‘경쟁 전략’을 ‘경쟁자를 물리치는 전략’이라고 생각하는 사람이 많다. 이는 매우 잘못된 생각이다. 경쟁 전략의 핵심은 ‘자신의 경쟁력을 높이는 전략’이다. 쉽게 말해 전자는 ‘제로섬 게임’이고, 후자는 ‘윈윈 게임’이라는 뜻이다.
현재와 같은 경제적 극한 상황에서는 특히 제로섬 게임 관점에서 경쟁 전략에 접근해 기업 경쟁력을 높이려는 시도가 많다. 그러나 이러한 방법은 자칫 잘못하면 경영자들에게 위험한 시사점을 줄 가능성이 있다. 전쟁에서는 내가 이기기 위해 반드시 상대방이 져야 하지만, 경영에서는 상대방이 이기든 지든 상관없이 나는 성공할 수 있기 때문이다.
같은 맥락에서 한국이 중국과 일본 사이에 끼어 고전을 면치 못한다는 ‘샌드위치 위기론’이 만연하는 현상에 관해서도 우려를 표하고 싶다. 이 역시 올바른 관점이 아니다. 한국은 물론 중국과 일본도 망하지 않을 것이고, 모두 발전할 것이다. 따라서 ‘샌드위치 위기론’과 같은 비관론이 아니라 어느 국가의 어느 기업이 더 발전하려면 어떠한 경쟁 전략을 가져야 하는가에 초점을 맞출 필요가 있다. 무책임한 위기론, 전통적 비교우위론, 막연한 블루오션 전략 등은 모두 현 상황에 맞는 올바른 경쟁 전략이 아니다.
따라서 이 글에서는 ‘기업의 경쟁력을 진정으로 높일 수 있는 경쟁 전략’에 관해 논의하고자 한다. 경영자들이 흔히 저지를 수 있는 4가지 오류를 지적한 뒤 이에 관한 올바른 시각을 제시해 보겠다.
올바른 경쟁 전략의 첫째 핵심은 비교 우위(comparative advantage)에 집중하는 것이 아니라 비교 열위(comparati-ve disadvantage)를 해결하는 것이다. 제2차세계대전 이후 가장 두각을 나타낸 국가는 독일·이탈리아·일본이었다. 세 나라는 모두 패전국이지만 이들 국가의 기업들은 상대적으로 열악한 조건을 극복하면서 경쟁력을 높여갔다.
일본은 자원이 부족하기 때문에 모든 것을 가볍고(輕), 얇고(薄), 짧고(短), 작게(小) 만들어야 했다. 이 덕분에 일본 기업들은 자원과 공간을 절약했고, 고도 기술도 발전시킬 수 있었다. 제2차세계대전이나 1970년대 석유 파동 등 위기 때마다 일본 기업의 경쟁력은 더욱 높아졌다. 지금도 마찬가지다. 항상 에너지가 부족해 애태우던 일본 기업들은 결국 에너지 효율이 높은 하이브리드 자동차 분야의 선두주자로 떠올랐다.
독일은 제2차세계대전에서 패한 뒤 거의 모든 것을 잃었다. 영국이나 프랑스는 식민지가 있었지만 독일은 애당초 식민지가 별로 없었기 때문에 천연 섬유를 조달할 수 없었다. 이에 독일 기업은 ‘식민지 대신 화학(chemistry rather than colonies)’이라는 슬로건을 걸고 합성 섬유와 합성 염료 등의 화학공업을 발전시켰다.
경쟁 전략의 둘째 핵심은 무조건 크거나 새로운 시장을 찾는 것이 아니라 까다로운 소비자를 만족시키는 것이다.
이탈리아는 유럽의 다른 국가들에 비해 국내총생산(GDP) 대비 연구개발(R&D) 투자 비용이 매우 낮다. 석·박사 학위를 보유한 고급 인력도 매우 부족하다. 또한 이탈리아 소비자들은 까다롭기로 유명하다. 이탈리아인들은 다른 유럽인에 비해 각자 소지한 개인용품의 숫자는 적지만 고급 품질의 제품을 선호한다. 때문에 이탈리아 기업은 고도 기술 집약적 산업이 아닌 소비재 명품 산업으로 눈을 돌렸으며, 현재 세계 명품 시장을 지배하고 있다.
이탈리아산 여성용 명품 구두에 관한 재미있는 얘기가 있다. 보통 여성들은 구두를 구입할 때 3켤레 정도를 신어보고 구매 결정을 내린다. 그런데 이탈리아 여성들은 적어도 12켤레를 신어본 뒤에도 구두의 디자인·재질·색상 등에 대해 까다롭게 군다고 한다. 상황이 이렇다 보니 생산자 입장에서는 물건을 잘 만들지 않으면 팔 수가 없다.
이탈리아의 명품 신발, 프랑스의 화장품, 독일의 기계류, 미국의 의료 산업이 발전한 것은 모두 자국 소비자가 이 분야에서 매우 까다롭게 굴었기 때문이다. 마찬가지로 한국의 인터넷 산업이 세계 최고가 된 것도 바로 소비자 요구수준이 세계 최고로 높았기 때문이다.
경쟁 전략의 셋째 핵심은 경쟁자를 물리치는 것이 아니라 강한 경쟁자에게 적절한 전략으로 대응하는 것이다.
제2차세계대전 후 세계에서 가장 빈곤한 나라이던 한국은 현재 선진국 문턱에 와 있다. 한국인은 필요에 따라 협력과 경쟁을 능수능란하게 구사할 수 있는 매우 우수한 민족이다. 실제 국내 기업이 직면했던 치열한 경쟁 환경이 한국 경제를 지금의 수준까지 끌어올렸다.
