정치 관심 – 디지털 수용도 매우 높아 기부 늘리면서 지역사회의 친구 돼라

Article at a Glance

전체 인구 비중의 약 24%. 한국 내 Z세대보다 비중이 2배나 많은 동남아의 ‘Gen Z(젠지)’는 빠른 경제 성장과 구매력 신장을 바탕으로 소비 트렌드를 주도할 주역이다. 동남아에서 성공을 거두고자 한다면 무엇보다 이들 젠지 공략에 나서야 한다. 동남아 젠지는 뚜렷한 개인의 주관을 갖고 있으면서도 성공 및 행복의 기준을 관계에서 찾을 정도로 공동체를 중시한다. 정치에 대한 관심이 높고 새로운 디지털 기술에 대한 수용도가 매우 높다는 점도 동남아 젠지의 특징이다. 동남아 젠지를 대상으로 마케팅을 펼칠 때는 개인용, 공동체용으로 파편화된 소셜미디어의 사용 양상을 이해해야 한다. 또한 기부 플랫폼, 로컬 브랜드 등과 협업해 지역사회에 도움이 된다는 인식을 심어주는 것도 효과적이다.

---

최근 밀레니얼세대와 Z세대를 포함한 MZ세대를 소재로 한 코미디 영상을 쉽게 찾아볼 수 있다. 얼마 전까지는 MZ세대가 하나로 묶여서 해석됐다면 최근에는 밀레니얼과 Z세대의 차이가 더욱 부각되는 듯하다. 주로 80~90년대 중반에 태어나 회사에 먼저 입사한 밀레니얼세대가 요즘 친구들은 정말 이해하기 어렵다며 Z세대 흉을 보는 식이다. 밀레니얼세대가 고개를 갸우뚱할 만큼 Z세대라는 키워드는 특정 연령 외에도 ‘세대 차이’를 의미한다. 유별나고 이해하기 어렵다는 평가를 받는다. 해외에서는 주로 ‘Gen Z(젠지)’라는 키워드를 쓰며 사회적인 의미는 우리나라와 비슷하다. 기성세대 입장에서 쉽게 이해하기 어렵고 변덕이 심한 소비자로 평가된다. 기존 세대가 어떻게 함께 어울려서 일할 수 있을지 고민하는 것도 똑같다.

글로벌 진출을 고민하는 기업이라면 가장 크게 관심을 기울일 세대 역시 젠지일 것이다. 젠지가 학교를 졸업하고 사회에 진출해 본격적인 소비를 시작했기 때문이다. 계속해서 더 많은 젠지가 늘어나는 소득을 바탕으로 소비 또한 늘려갈 것이다.

특히 최근 한국의 대기업뿐만이 아니라 중소기업, 스타트업까지 빠른 인구 및 경제 성장을 바탕으로 중국을 대체할 글로벌 진출의 활로로 눈여겨보고 있는 동남아 시장에서 젠지가 갖는 의미는 더욱 크다. 한국과 같이 낮은 출산율과 고령화 문제를 겪고 있는 싱가포르 등을 제외한 동남아 대부분 국가의 인구구조가 인구 연령이 낮을수록 인구가 더 많은, 즉 피라미드 형태에 가깝기 때문이다. 실제 동남아 주요 국가 인구의 24%가량을 젠지가 차지한다. 총 2억 명이 넘는 수다. 그중 20대에 해당하는 인구만 보더라도 1억 명이 넘으며 전체 인구의 약 12%에 달한다. 1 1Population estimates and projections, Public data from WorldBank, 2023. 닫기 한국 전체 인구 중 Z세대가 절반 수준인 약 12%라는 점을 생각해보면 동남아에 얼마나 많은 청년 세대가 있는지 체감할 수 있다. 이처럼 동남아의 빠른 경제 성장을 바탕으로 소비의 주축이 돼 트렌드를 주도할 세대가 바로 동남아 젠지다.

동남아 젠지가 기성세대들과 다른 대표적 특성 중 하나는 디지털이 기반이 되는 환경에서 나고 자란, 즉 디지털 네이티브라는 점이다. 모바일과 디지털 환경에 익숙할 뿐만 아니라 다양한 콘텐츠에 끊임없이 노출되며 살아왔다. 동시에 이전 세대에 비해 더 좋은 교육을 받았고 경제적으로도 풍요로웠다. 이렇게만 들으면 ‘한국의 Z세대와 똑같지 않나’라는 생각이 들 수도 있을 것 같다. 물론 이는 한국뿐만이 아니라 전 세계 Z세대가 공유하는 특징이다. 그러나 이들이 디지털 기기를 갖고 즐기는 콘텐츠의 내용과 소비하는 제품을 들여다보면 동남아 젠지만의 특징을 발견할 수 있다. 동남아 시장 진출을 위해 반드시 잡아야 할 동남아 젠지는 어떤 성향을 가진 소비자일까. 그리고 어떤 마케팅 전략으로 접근할 수 있을까.