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기존 전략 기획 방식은 데이터와 수치 처리를 무척 중요하게 여긴다. 하지만 이런 방식은 사실 과학적이지 않다. 기존 전략 기획 방식에는 과학적인 방법의 진수라 할 수 있는 진정한 탐구가 결여돼 있다. 참신한 전략을 개발하려면 단계별 과정을 도입해 창의적인 사고를 가능성으로 연결하고 엄격한 분석을 통해 가능성을 검증해야 한다. 또한 각 가능성이 성공하려면 어떤 조건이 충족돼야 하는지 질문을 던지고 이런 조건이 유효한지 분석해야 한다. 그런 후에는 간단하게 결정을 내릴 수 있다. 성공을 방해하는 장애물이 가장 적은 가능성을 택하면 된다.
1990년대 말에 세계 피부관리 시장의 주요 업체로 발돋움하기 위해 노력했던 P&G도 이와 같은 방법을 택했다. P&G가 이런 과정을 거쳐 도출한 전략은 올레이를 전통적인 시장에서 판매하는 고급 브랜드로 쇄신하는 것이었다. 이 전략은 P&G에 기대 이상의 성공을 안겨줬다. P&G 사례를 통해 ‘무엇이 정답일까?’에서 ‘무엇이 적절한 질문일까?’로 초점을 변경하면 어떤 일이 벌어지는지 확인할 수 있다.