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1. 욕망의 정의 및 유사 개념
① 필요: 물리적·육체적 결핍을 채울 수 있는 필수품의 모습으로 고정적으로 발생
② 욕구: 육체적 관계를 넘어 심리적 관계에서 발생하는 소망
③ 욕망: 특정 대상을 열정적으로 갈망하는 상태. 육체적 관계(필요)와 심리적 관계(욕구)를 넘어 사회적 관계까지 포괄하는 차원에서 발생. 욕구보다 행동을 유발하는 강도가 강력함

2. 욕망과 의지력의 투쟁 및 구매와의 관계
: 구매 결정에 직면한 소비자들은 구매 활동으로 인해 뒤따르는 쾌감과 대가를 지불하는 과정에서 수반되는 고통 사이에서 심리적 갈등을 겪게 됨
: 소비자들은 비용 분석을 통해 의지력이 승리하면 구매를 하지 않기도 하지만 합리화나 정당화를 통해 욕망이 강화되거나 의지력이 약화되면 욕망의 쾌락을 선택해 구매를 결정

3. 욕망 구조의 갈등 해소 전략
① 욕망 강화: 상품을 오감으로 인식토록 하는 ‘큐 매니지먼트(cue management)’ , 제품과 브랜드에 대한 ‘환상성(fantasy)’ 강화, 욕망에대한 ‘정당화(justifying)’/‘합리화(rationalization)’ 전략 등
② 제어 약화: 죄책감을 경감시키는 ‘중화기술(neutralization)’, 소비자의 주관적인 심리적 회계(mental accounting)에 기초한 가격할인 등