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중국 시장에서 성공적으로 안착한 기업들은 다음과 같은 특징을 갖고 있다.

①치밀한 시장 조사: LG전자와 라네즈는 중국 시장에 특정 제품을 내놓기 전 철저하게 시장 조사를 해서, 현지 소비자들의 감춰진 니즈(un-met needs)를 파악해 이에 맞는 상품을 내놓았다. LG전자는 중국 소비자의 세탁기 사용 행태를 치밀하게 조사해 중국인 소비자들이 ‘세탁 전 소독을 한다’는 특이한 패턴을 발견했다. 이를 반영한 게 중국 내 베스트셀러로 꼽히는 ‘소독 세탁기’이다. 아모레퍼시픽도 주력 소비자인 중국인 20대 여성들이 건조함과 끈적임을 싫어하고 보습효과가 뛰어난 제품을 선호한다는 사실을 시장 조사 결과 얻어냈다. 그 결과 인기 상품인 수분시리즈를 중국 시장에 내놓을 수 있었다.

②전략적 제휴를 활용: 빠른 시간에 유통 인프라를 확보하거나 브랜드 인지도를 끌어올리려고 전략적 제휴(strategic alliance)를 맺은 경우도 적지 않다. CJ제일제당은 중국 베이징권 최대 식품 제조·판매 그룹인 얼상 그룹과 손잡고 합자회사를 만들었다. 얼상 그룹 ‘바이위 두부’의 압도적인 브랜드 파워와 CJ제일제당의 선진화된 마케팅 기술이 시너지를 일으켜 ‘CJ 바이위 두부’가 탄생했다. 이 두부는 현재 베이징 내 시장점유율 80%를 달리고 있다. LG전자는 중국 시장에서 기존에 없는 제품인 소독용 세탁기를 내놓고, 중국 시장 소독제 1위인 글로벌 기업인 데톨과 제휴 마케팅을 펼쳤다. LG전자와 데톨의 타깃고객이 소독을 선호한다는 점에서 겹쳤다. 따라서 LG전자는 제휴 마케팅을 통해 데톨의 탄탄한 유통채널로 세탁 소독기라는 낯선 개념을 빨리 알릴 수 있었다.

③‘게임의 룰’을 바꿔라: 핵심 역량을 중국 시장에 효과적으로 이전해 성공한 기업도 있다. 파리바게뜨는 매장에서 갓 구운 빵을 파는 방식(bake-off system)을 택해 공장에서 빵을 실어와 판매하는 기존 중국 제과점과 차별화했다. CJ제일제당도 부드럽고 말랑말랑한 한국식 두부를 내놓아 표면이 거칠고 떫은 맛이 나는 기존의 중국식 두부와 차별화했다. 두 기업 모두 한국 내수시장에서 갈고 닦은 핵심 역량을 효과적으로 중국에 이전해 성공 기반을 닦을 수 있었다

④전략적인 브랜드 관리: 1호점의 상징적인 의미가 중요하다. 파리바게뜨는 정통유럽식 빵이라는 점을 강조하기 위해 외국인 거주 비율이 압도적으로 높은 상하이구베이에, 아모레퍼시픽은 20대 젊은 여성들이 대거 몰리는 상하이 화해로의 팍슨 백화점에 각각 1호점을 냈다. 제품 브랜드 전달(brand-delivering)을 효과적으로 하기 위해서였다. 또 현지에서 브랜드 저변을 넓히기 위해 제품 정보를 담은 잡지발간(아모레 퍼시픽의 <향장지>), 제품에 대한 학습 기회 마련(파리바게뜨의 케이크 교실, 아모레퍼시픽의 ‘뷰티클래스’) 등을 활용했다.