환경을 배려하라, 소비자가 당신을 배려하리라
쉐일라M.J.보니니 맥킨지 수석 컨설턴트, 그레그 힌츠 맥킨지 팀장, 레니T. 멘도사 맥킨지 디렉터
최근 두 차례 실시된 맥킨지의 글로벌 설문조사 결과, 지구 온난화 및 환경 문제에 대한 기업들의 관심이 매우 높아진 것으로 나타났다. 기업 경영진들은 환경 문제가 향후 5년간 가장 중요한 정치 사회적 이슈로 등장할 것이라고 예상했다. 이는 1년 전 설문조사에 비해 완연히 달라진 변화다.
지구 온난화 및 환경 문제에 적극적으로 대응함으로써 기업은 소비자의 신뢰를 얻을 수 있다. 하지만 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 기대치가 갈수록 높아지면서 기업이 단순히 환경 문제에 대응하는 것만으로는 부족한 시대가 도래했다.
업종 및 지역에 따라 편차가 있기는 하지만 소비자들은 대체로 건강하고 안전한 제품과 건강관리, 복리후생을 중요하게 여긴다. 또 기업이 사회적 문제에 어떻게 대처하느냐가 기업의 평판뿐 아니라 제품 구매 의사에도 영향을 끼친다고 여긴다. 이처럼 기업은 업종 및 지역, 국가별로 다양한 리스크에 노출되어 있다. 하지만 책임 있는 행동으로 기업의 이미지를 높이고, 소비자의 우려를 해소할 수 있는 제품과 서비스를 선보인다면 리스크가 있더라도 기업은 주주가치를 증대하고, 경쟁업체와 차별화할 수 있는 기회를 포착할 수 있다.
경영진과 소비자의 인식 차이
맥킨지 글로벌의 두 차례 설문조사에서 소비자 90%와 경영진의 85%는 대기업이 사회적 책임을 폭넓게 수행해야 한다고 답했다. 응답자의 대다수는 정부뿐만 아니라 기업도 동등하게 사회정치적 문제를 주도적으로 해결해야 한다고 지적했다.
하지만 대기업이 사회 공헌에 기여하는 부분에서는 소비자와 경영진 간에 뚜렷한 인식 차이가 있었다. 미국에서는 경영진의 70%가 ‘기업은 사회 공헌에 대부분 혹은 다소 긍정적 기여를 한다’고 답한 반면 소비자는 40%만이 이같이 대답했다. 유럽에서는 이 격차가 더 컸다. 이는 기업이 평판을 높이려면 시급하게 기회를 포착해야 한다는 것을 의미한다. 반면 개발도상국에서는 경영진과 소비자의 70%가 기업이 사회에 긍정적 기여를 하고 있다고 평가했다.
하지만 기후 변화를 포함한 환경 문제에 대해서는 경영진과 소비자가 모두 우려를 나타내고 있다. 최근 설문조사 결과 경영진의 51%는 앞으로 5년 동안 정치사회적 이슈로 환경 문제가 가장 큰 화두가 될 것이라고 지적했다. 이러한 응답은 2006년 조사에 비해 20%포인트 증가한 비율이다. 소비자는 2006년에 비해 5%포인트 증가한 55%의 응답자가 이같이 대답했다. 환경 문제가 급부상하는 이유는 온실가스에 대한 관심이 높아지고 사회적 논쟁이 격화하고 있기 때문이다. 경영진과 소비자의 약 90%가 지구 온난화에 대해 ‘개인적으로 매우 혹은 다소 우려하고 있다’고 답했으며, 대다수는 정부뿐만 아니라 기업과 소비자 모두 기후 변화 방지를 위해 함께 나서야 한다고 입을 모았다.
하지만 기업들은 환경 문제 이외에 소비자가 중요하게 여기는 문제에 대해서는 아직까지 공감하지 못하는 것으로 나타났다. 설문에 응한 소비자의 약 3분의 1은 환경문제 이외에 더 건강하고 안전한 상품, 연금과 퇴직금, 의료 혜택 등을 가장 중요한 사안으로 꼽았다. 반면 경영진들은 프라이버시, 데이터 보안 및 해외 이주노동자로 인한 일자리 감소 등을 기타 주요 이슈로 여겼다.(그림1) 동종업계 내 대기업이 예견된 비판에 잘 혹은 적절하게 대응하고 있다고 답한 경영진은 응답자의 14%에 불과했다. 이는 지난 설문조사의 응답비율과 같은 수치로 경영진과 소비자 간의 인식 차이가 얼마나 큰 지를 여실히 보여준다.
환경 전략
주요 이해 관계자 사이의 신뢰 구축은 모든 기업의 전략적 관심사다. 특히 오늘날 환경 문제는 소비자들의 가장 큰 관심사로, 기업이 평판을 높이는 데 결코 무시할 수 없는 요소로 자리매김했다. 응답자의 50%는 기업이 글로벌 생태계를 오염시키거나 손상시키고 있다고 지적하며, 기업이 사회적으로 부정적인 영향을 끼치는 영역 중 하나로 환경 분야를 꼽았다.
따라서 각 기업은 환경 이슈와 기후 변화가 전략에 끼치는 영향을 한층 면밀히 분석할 필요가 있다. 하지만 경우에 따라 소비자 신뢰를 구축하면서 중대한 사업 기회를 포착하는 일을 동시에 달성할 수도 있다. 예를 들어 재활용이 가능한 펄프 소재로 소용량 컨테이너를 개발한 포장업체는 재료비와 운송비를 절감할 수 있을 뿐만 아니라 온실가스 배출 감축에도 가시적으로 기여할 수 있다.
하지만 환경 문제에 집착한 나머지 업종별로 쟁점이 되는 다른 주요 사안을 간과하는 사례도 없지 않다. 맥킨지의 소비자 조사 결과, 유통업체는 사회적 책임을 수행하는 기업으로서 신뢰도를 구축하는 데 있어 에너지 소비 절감 및 친환경 제품을 판매하는 일이 매우 중요한 것으로 나타났다. 하지만 유통업계에서 가장 큰 쟁점이 되고 있는 사안은 글로벌 유통업체의 직원 처우 문제이다. 따라서 유통기업들은 이 문제에 대해서도 동일하게 관심을 갖고 적극적으로 대응해야 한다.
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