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역량에 대한 과시욕구가 이타적 행동을 자극한다는 연구결과가 있다. 역량의 과시와 이타적 행위에는 어떤 관계가 있는 것일까? 진화심리학자들은 경쟁적 이타주의(Competitive Altruism)로 둘 간의 관계를 설명한다. 인간의 생존에는 두 가지 의미가 들어 있다. 개체가 살아 남는 것과 함께 개체가 속한 집단도 생존해야 한다. 이기적인 구성원만으로 채워진 집단은 이타적 구성원으로 채워진 집단을 이길 수 없다. 따라서 인간은 개체생존을 위한 이기적 본능과 함께 소속 집단의 생존을 위한 이타적 본능도 함께 지니게 됐다.

인간사회에서 명성이 자리잡게 된 것도 집단의 생존을 위한 이타적 본능의 결과다. 집단은 좋은 명성을 갖고 있는 개인에게 다양한 방식으로 보상을 제공한다. 명성이 뛰어난 개인은 신뢰가 높을 뿐 아니라 높은 지위를 얻는 데도 유리하다. 이런 이유로 사람들은 지위를 놓고 경쟁할 때 이타적으로 보이려고 노력한다. 이 연구는 기업의 사회적 책임(CSR)에 많은 점을 시사한다. CSR은 해당 기업이 뛰어난 역량을 지닌 위대한 기업임을 소비자들에게 알려주는 가장 확실한 브랜드커뮤니케이션 수단이다.