CKGSB Knowledge: ‘중국판 넷플릭스’ 러에코의 성장 전략

거침없이 확장하는 ‘러에코’의 전략, 수직적 통합보다 산업생태계 키운다

214호 (2016년 12월 Issue 1)

Article at a Glance

2004년 중국에서 동영상 공유 서비스를 시작해 ‘중국의 넷플릭스’로 불리던 러스왕(LeTV)은 2016년 1월 사명을 ‘러에코(LeEco)’로 바꾸며 스마트기기 생태계 기업으로 재탄생을 선언했다. 이 회사는 스마트TV, 스마트폰, 스마트 자전거, 자율주행 전기차에 이르기까지 급속도로 각종 하드웨어 사업에 진출하고 있으며 영화 스튜디오와 클라우드 사업까지 더해 스스로를 애플의 반열에 올려놓으려 한다. 베이징과 LA, 샌프란시스코를 잇는 BLS 전략도 실행 중이다. 급작스런 확장에 따른 우려의 목소리도 있으나 이런 확장은 경쟁이 치열한 중국 인터넷 시장에서 생존을 위한 필수적인 선택이다.


편집자주

이 글은 2016년 7월 호에 실린 ‘LeEco, once known as the “Netflix of China”, does a new juggling act’를 번역한 것입니다.



중국은 3대 IT 공룡 ‘BAT’로 불리는 바이두, 알리바바, 텐센트 등 급성장한 인터넷 기업을 흔히 찾아볼 수 있는 시장이다. 이런 기업들은 모바일 결제부터 온라인 동영상 등 다양한 사업으로 그 분야를 확장해나갔다. 그중에서도 러에코(LeEco)는 단연 눈에 띄는 기업이다. 러에코는 지난 1월 러스왕(LeTV)에서 러에코로 브랜딩을 새롭게 했으며 중국판 넷플릭스로 잘 알려져 있다. 이 회사는 인수 및 투자한 기업들, 새로 창업한 벤처 자회사, 창업자인 자웨팅(Jia Yueting)의 특이한 경영방식으로 눈길을 끈다.

올 초 열린 세계 최대 모바일 전시회 모바일월드콩그레스(MWC)가 끝나고 영국의 기술전문 웹사이트인 알퍼(Alphr)는 러에코를 이번 MWC 행사에서 가장 혁신적인 기업으로 선정했다. 그리고 지난 4월, 러에코는 전기 자율주행차 ‘러시(Le-SEE)’ 공개행사에서 CEO가 모바일앱을 통해 자율주행 전기차를 무대로 불러 올리는 퍼포먼스를 선보이며 또 한번 전 세계 언론의 관심을 받았다. 이 차가 컨테이너에서 등장하고 무대 위로 조심스럽게 올라오자 그는 “눈물을 참을 수가 없다”며 “모두가 러에코가 해낼 수 있을지 의심하며 비웃었지만 우리는 바로 오늘 이곳에서 러시를 공개하기에 이르렀다”고 말했다.

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2004년 온라인 동영상 공유 사이트로 설립된 러에코는 ‘중국판 넷플릭스’로 불렸으나 현재는 굉장히 다변화된 사업 포트폴리오를 갖춘 기업으로 성장했다. 이제는 거대 인터넷기업 반열에 오르기 위한 전략의 일환으로 인터넷TV와 모바일폰, 가상현실(VR)과 전기차까지 폭넓은 사업을 벤처 자회사를 통해 진행하고 있다. 이와 같은 노력으로 2015년 한 해 매출은 90.89% 성장한 130억 위안(약 2조2000억 원)을 기록하기도 했다.

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러에코 자웨팅 CEO는 애플이나 테슬라 같은 기업들과 자사를 자주 비교하곤 하며 이들을 이미 시대에 뒤처진 기업이라 칭하곤 한다. 이는 러에코의 야망을 보여준다. 자웨팅은 텐센트와 바이두 CEO들이 함께 참석한 선전에서 개최된 IT 서밋에서 “인터넷산업은 이미 정점에 다다랐고 BAT와 애플도 마찬가지이다”라며 “이제 우리는 인터넷 생태계 경쟁의 시대에 들어서고 있다”고 말했다.

그러면서 러에코는 성숙기에 접어들고 경쟁이 매우 치열한 시장과 아직 사업성이 검증되지 않은 태동시기의 시장 모두에서 모험을 즐기고 있다. 성장하는 브랜드를 한 손에 쥐고, 다른 한 손은 도전정신으로 무장한 러에코는 정상급 IT 공룡이 되기 위해 도약할 준비가 돼 있을까, 아니면 단지 자만심으로 가득 찬 기업으로 기억될 것인가.

지금까지 확실한 것은 러에코의 자회사들 중 다수가 적자에 시달리고 있다는 사실이다. 중국 시장조사업체 다쉐컨설팅(Daxue Consulting)의 연구원 티바드 안드레(Thibaud Andre)는 “러에코는 진정한 변화를 겪고 있다”며 “브랜딩, 로고 등 모든 것을 바꿨다. 물론 완전 처음부터 시작하는 기업의 상황은 아니지만 이런 급격한 변화는 위험요소이기도 하다”고 설명했다.



러에코는 2004년 설립 후 2010년 선전 증권거래소에 상장하며 온라인 동영상 사이트로 이름을 알렸다. 인터넷 조사전문업체인 콤스코어(ComScore)의 중국 동영상 사이트 차트에서 지난해 12월 방문자 수 기준 1위에 등극했다. 사업 초기 비교적 저렴했던 콘텐츠 저작권을 확보해놓은 덕분에 다른 경쟁사들과 달리 수익성은 잘 유지됐다. 이제는 다른 경쟁사들처럼 벌어들인 돈으로 오리지널 콘텐츠를 직접 제작해 시청자를 확보하려고 하고 있다. 이를 위해 2013년
10월, TV 프로덕션 스튜디오인 플라워TV(Flower TV)를 16억 위안에 인수한 바 있고, 2011년 설립되고 중-미 합작영화 ‘익스펜더블 2(The Expendables 2)’를 제작한 영화제작 스튜디오 러비전픽처스(LeVision Pictures) 또한 자회사로 보유하고 있다.

이런 벤처 자회사들은 러에코가 중국 온라인 동영상 시장 1위를 유지하는 데 필수적인 요소였다. 대만 시장조사기관 MIC의 시니어 애널리스트인 치안션 리(Chien-Hsun Lee)는 “중국 온라인 사용자들은 플랫폼보다는 콘텐츠에 더 집중하는 모습을 보인다”며 “그렇기 때문에 플랫폼을 선택하는 데 있어 시청자 충성도의 영향력은 적다”고 분석했다.


콘텐츠 자체가 아닌 콘텐츠를 이용한 사업

무엇보다 우려를 사게 하는 것은 하드웨어 사업이다.

러에코는 지난 2013년 첫 스마트TV 라인을 출시했다. 2015년엔 300만 대 판매 목표치를 달성하며 회사 전체 매출 성장세의 견인차 역할을 했다. 그리고 같은 해 4월 스마트폰을 선보였다. 러에코의 스마트폰은 자회사인 러몰(LeMall)의 온라인 쇼핑몰은 물론 중국 주요 도시에 위치한 소매점에서 판매됐다. 모바일 분야에 야망이 있었던 러에코는 같은 해 7월 모바일 기기 제조사인 쿨패드(Coolpad)의 지분 18%를 27억3000만 홍콩달러에 인수해 2대 주주가 됐다. 또 스마트폰 출시와 함께 애플을 히틀러에 비유하는 등 ‘안티 애플’ 캠페인을 진행하며 애플이 자신의 경쟁자라는 인식을 각인시키려 애썼다.

시장조사업체 캐널리스(Canalys)의 애널리스트 징웬 왕(Jingwen Wang)은 러에코가 현지 스마트폰 시장에서 후발주자임에도 이미 주요 제조사로 부상했다고 말했다. 러에코는 2016년 1분기 중국시장 상위 5개 업체에 포함되지 못했지만 경쟁사들 대비 빠르게 100만 대 판매를 달성하며 매출 신기록을 세웠다고 전했다. 성공의 주된 요인은 가격 경쟁력이었다. 징웬 왕은 “스마트폰은 생산비용보다 낮은 가격에 팔고 있지만 콘텐츠 판매를 통해 수익을 올릴 수 있을 것”이라고 분석했다.

또 러에코는 바이두와 샤오미의 스타트업 파트너사와 경쟁하기 위해 스마트 자전거를 내놓았고 LeVR Cool 1 스마트폰 헤드셋 출시를 통해 아직 초기 단계에 있는 가상현실(VR) 시장까지 노리고 있다. 하드웨어 사업뿐만 아니라 전자상거래 플랫폼인 러몰, 최근 시리즈 A 펀딩에서 총 10억 위안에 달하는 펀딩을 받은 클라우드·데이터처리 서비스 기업 러클라우드(LeCloud)와 O2O(Online-to-offline) 와인판매 사이트를 자회사로 가지고 있고, 자동차 호출앱인 이다오용처(Yidao Yongche)의 지분 일부를 소유하고 있다.

2015년은 러에코에게 재정적으로 성공적인 한 해였지만 자회사들에게는 그렇지 못했다. 전년 대비 수입은 늘었지만 손실은 늘어난 것이다. 러클라우드의 경우 매출은 2014년의 1억3000만 위안에서 지난해 5억6200만 위안으로 크게 늘었지만 적자 또한 같은 시기 3300만 위안에서 1억 위안으로 큰 폭으로 늘어났다. 러에코 셋톱박스를 제조하는 레시지신(Leshi Zhixin) 또한 지난해 손실이 전년 대비 89% 늘어난 7억3000만 위안을 기록했다.

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이 같은 손실은 르에코가 어떻게 사업확장을 위한 자금을 조달했나 하는 이슈를 불러일으켰다. 지난해 자웨팅 CEO는 전체 주식의 3분의 1에 해당하는 본인 보유 러에코 주식의 85%를 담보로 개인 신용대출을 받아 벤처 자회사에 자금을 조달했다. 이전에도 자웨팅은 20억 위안 규모의 주식을 팔아 러에코에 무이자 대출 기간을 연장한 이력이 있다. 그 결과, 새 영화사업 법인을 설립하는 과정에 있던 러에코의 주식은 지난해 12월 선전거래소에서 거래정지조치를 당하고 말았다. 하지만 거래가 재개된다고 해도 주가가 떨어지면 회사 자금구조는 심각한 영향을 받을 수 있다. 자웨팅이 중국 정부가 진행 중인 반부패 단속에 적발대상인 인사들과 커넥션이 있다는 루머는 상황을 더욱 복잡하게 만들었다.

사업상 불확실성을 더하는 또 다른 요소는 최근 러에코가 가장 열중하고 있는 전기차 벤처다. 지금까지 오랫동안 미스터리에 싸여 있던 러에코의 계획은 러씨 콘셉트차의 출시와 함께 좀 더 명확해졌다. 회사는 지금까지 내놓은 다른 하드웨어처럼 공격적인 가격으로 승부할 계획이다. 자웨팅은 심지어 언젠가 자동차가 공짜가 되는 날이 올 것이라고까지 말했다.

과거 러에코는 애스턴마틴(Aston Martin)과 협업해 올 1월 출시된 Rapide S에 내장된 ‘자동차 인터넷(Internet of the Vehicles)’ 시스템을 개발했다. 두 업체는 2월 업무협약을 맺고 러에코의 배터리와 드라이빙 시스템을 내장한 전기차인 Rapide E를 2018년까지 출시해 테슬라에 맞설 계획이다. 자웨팅은 예전부터 전기차 분야에 영향을 미쳐왔다. 그는 실리콘밸리 전기차 스타트업인 패러데이퓨처(Faraday Future)를 초기부터 지원해왔다. 이 회사는 러씨의 제조를 담당할 예정이다. 애스턴마틴과의 벤처와는 별개이긴 하지만 삼자 간 협력이 배제된 것은 아니다. 또 르에코는 다른 전기차 벤처인 아티에바(Atieva)에도 투자했다.

러에코는 이런 협력이 콘텐츠를 위한 중계자 역할을 한다고 생각한다. 자웨팅은 지난 4월 로이터통신과의 인터뷰에서 “우리는 자동차 또한 휴대폰이나 태블릿PC와 다를 바 없다고 본다. 즉 ‘네 바퀴가 달린 하나의 스마트 디바이스’라고 생각한다”고 밝힌 바 있다.



스마트한 세상

러에코처럼 빠르게 다양한 분야에서 이익을 낸 기업들은 어떻게 이런 다양한 사업들이 자연스럽게 함께 잘 맞물려 돌아가도록 할 수 있을까 하는 과제에 직면하게 된다. 캐널리스의 애널리스트 징웬 왕은 “사실상 대부분의 기기들이 스마트홈의 일부이기 때문에 나는 다양한 다른 산업으로 비즈니스를 확장하는 것을 권장한다”며 “그것이 바로 사용자의 이용시간을 늘리고 사업의 수익성을 높이는 방법이다. 만약 콘텐츠에만 집중한다면 다른 많은 거대 인터넷 기업과도 경쟁해야 한다”고 말했다.

사업 초기에는 이런 목적이 확장이나 다변화의 동기를 부여하기도 하지만 다른 산업으로 확장하게 되는 순간 완전히 새로운 마음가짐이 필요하다. MIC의 시니어 애널리스트 치안션 리는 “러에코가 과거에는 산업 공급망의 수직적 통합에 집중했지만 그 이후 여러 산업에 걸친 벤처 육성으로 사업 생태계가 넓어지면서 이제는 더 복잡한 과제에 직면했다”고 말했다.

러에코는 iOS 운영체제, 아이폰 및 애플 앱스토어 등 자사만의 IT 생태계를 동원해 새로운 사업 분야에 뛰어드는 애플 같은 기업을 라이벌로 여긴다. 최소한 뒤처지지 않기 위해서는 똑같은 전략을 가질 필요가 있다. 치안션 리는 “러에코가 스마트폰, 가상현실(VR) 및 자동차에 걸친 폭넓은 플랫폼으로 다변화하려는 노력은 자연스러운 현상”이라고 말했다. 다쉐컨설팅의 애널리스트 안드레는 러에코가 사업확장을 하려는 또 다른 큰 이유는 바로 빅데이터라고 지적했다. 갖고 있는 데이터를 활용하고 더 많은 데이터를 수집하기 위해 러클라우드를 시작한 것이다.

그런 사업다변화에 문제점이 없는 것은 아니다. 치안션 리는 사업다변화가 시장에서 러에코 브랜드 인식과 포지셔닝에 역효과를 불러올 수 있다고 말했다. 또 다양한 산업 및 분야 간 제대로 된 시너지효과를 내지 못한다면 오히려 제품이나 서비스 질의 향상을 저해할 수 있다고 설명했다.

러에코의 빠른 해외 진출 전략은 운영과 매출 문제 또한 더욱 복잡하게 만들었다. 이들은 베이징, 로스앤젤레스, 샌프란시스코를 줄여서 부르는 자칭 ‘BLS’ 전략을 구사하고 있다. 이미 LA와 샌프란시스코에 사무실이 있고, 지난 4월 말 새너제이에 미국 본사를 세웠다. 이 전략에서는 베이징은 소비자를 위한 시장이고, LA는 콘텐츠 생산을 위한 공장, 샌프란시스코는 혁신과 기술개발을 위한 센터라고 규정했다. 또, 중국 시장에는 계속 집중하면서 러몰을 통해 스마트TV와 다른 주변기기를 미국 시장에 유통하기 시작했다. 인도에서는 지난 1월부터 전자상거래 플랫폼인 플립카트(Flipkart)를 통해 제품을 판매하기 시작했고 6월부터는 제품을 더 늘리기로 했다. 하지만 해외 시장에서 사업을 이어가는 게 쉽지만은 않다. 안드레는 “어쩌면 러에코에 해외 진출이 가장 큰 위험요소일지도 모른다”며 “삼성, 애플과 경쟁하다가 본토에서의 장점마저 잃을 수 있다”고 설명했다.

지금까지 러에코가 안고 있던 주요 문제인 콘텐츠 또한 부담으로 작용한다. 치안션 리는 “러에코의 강점은 콘텐츠에 있지만 대부분이 중국어로 돼 있어 해외에서의 확장이 더디다. 그리고 해외 진출에는 콘텐츠 저작권과 콘텐츠전송망(CDN) 구축은 필수이기 때문에 자국 내에서와는 다르게 빠른 성장을 거둘 수 없었던 것”이라고 설명했다. 시장에서의 경쟁 또한 이슈다. 그는 “러에코에 해외 사업은 분명 큰 도전일 수밖에 없다”며 “저가 번들형 서비스를 내놓는다고 해도 브랜드 이름을 알리고 유통 및 세일즈로 이어지기까지는 상당한 시간이 필요하다”고 설명했다.



결승선까지의 경쟁

러에코의 거대한 야망이 성공할 것인지, 그 승부는 결국 중국에서 결정될 것으로 보인다. 화웨이 같은 다양한 제품군을 가진 안정적인 브랜드뿐 아니라 애플이나 샤오미 같은 독자적인 제품 생태계를 보유한 기업들과 경쟁해야 하기 때문이다. 러에코는 경쟁사와는 다른 강점과 약점을 갖고 있다.

MIC 산업 애널리스트인 데미안 친은 “샤오미와 애플은 하드웨어와 애플리케이션에 강점을 가진 반면 러에코는 방대한 양의 콘텐츠 저작권과 지적재산권 자원이 강점”이라며 “기업들이 보통 생태계 구축을 할 때 지적재산권 자원을 모으느라 수익 확대에 어려움을 겪는데 그런 측면에서 이미 러에코는 경쟁력을 갖춘 셈이다. 그러나 샤오미와 애플은 이미 독자적으로 개발한 기기를 중심으로 한 생태계를 구축했기 때문에 새로운 서비스로 사업 확장하는 것이 훨씬 수월하다”고 덧붙였다.

러에코는 아직 갈 길이 멀다. 안드레는 “러에코는 기능이나 제품 질 향상을 위해 많이 노력하고 있는 것으로 생각된다. 그래서 우리는 러에코가 경쟁력 있고 혁신적이라 말할 수 있다”며 “하지만 브랜드 인지도와 확장 중인 사업 및 생태계를 융합시키는 능력 면에서 아직 뒤처진다고 생각한다”고 설명했다. 그는 그런 면에서 러에코가 스타트업 업계에서 샤오미와 아직 필적할 만한 단계가 아니라고 덧붙였다.

중국 인터넷 선두기업으로서의 입지는 유지될 것으로 전망된다. 하지만 하드웨어 제조사업과 샤오미 같은 생태계 전략은 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해서 벌인 다소 판단력이 부족한 행동으로 보인다. 그리고 치안션 리가 언급한 재무 위기는 몇몇 자회사들의 적자에서 기인한 것이며 자본시장에서 투자를 받았다고 해도 최대한 빠른 시일 내 경영상황을 바로 잡는 것이 더 중요하다.

러에코의 IT 생태계는 아직 태동 시기에 있기 때문에 이 알쏭달쏭한 기업이 중국 테크 업계에서 어떤 위치에 정착하게 될지 예상하기 힘들다. 그러나 리에코의 주력 분야인 온라인 동영상 업계 내 경쟁이 심화되고 이런 생태계 모델을 따라 하고 싶어 하는 기업들이 늘고 있다. 따라서 ‘러스왕’에서 생태계 기업인 ‘러에코’로 전환하려는 노력이 현명한 선택임은 물론 필수적인 선택으로 보인다.


크리스 러셀(Chris Russell)
동아비즈니스리뷰 259호 Agile Transformation 2018년 10월 Issue 2 목차보기