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블루오션 시프트에서는 ‘비고객의 3계층’을 제시한다. 우선 기존 채식산업 내의 대체 고기 시장에서 ‘곧 비고객이 될’ 사람들이 바로 첫 번째 비고객이다. 원해서가 아니라 대체 고기를 이용할 수밖에 없어서 마지못해 소비했던 채식주의자들이다. 그들은 현재의 가짜 고기에 만족하지 못하지만 고기의 영양분을 얻기 위해 어쩔 수 없이 이용하고 있다. 만약 진짜 고기와 같은 모양과 맛, 질감을 가진 대체 고기가 생긴다면 언제든지 현재 시장을 떠날 수 있다. 대체 고기를 ‘거부하는’ 비고객인 두 번째 계층은 육식주의자라고 할 수 있다. 그들은 인공적 느낌의 대체 고기를 거부하고 입맛에 익숙한 진짜 고기를 소비한다. 시장에서 가장 멀리 떨어져 있는, ‘개척되지 않은’ 비고객인 세 번째 계층은 개인 소비자가 아닌 레스토랑 업계와 일반 음식 제조업체다. 이 B2B 시장은 채식 레스토랑이나 채식 메뉴를 제공하는 일반 레스토랑을 포함한다.