DBR Case Study: 육아 정보 앱 ‘베이비빌리’ 쑥쑥 크는 비결
DBR mini box I 육아 앱 전성시대 스타트업의 혹한기라지만 임신 육아 관련 스타트업 플랫폼은 여전히 투자를 유치하며 순항 중이다. 특히 최근에는 부모와 양가 조부모, 삼촌, 이모 등 8명의 가족이 아이 한 명에게 지출을 아끼지 않는다는 ‘에잇 포켓(여덟 명의 주머니)’이라는 말까지 나오며 저출산 현상 속에서도 관련 시장은 꾸준히 확대되는 추세다. 베이비빌리처럼 육아 정보와 커머스를 연계한 앱부터 온 가족이 쉽게 아이의 사진을 공유할 수 있게 돕는 앱까지 종류도 다양하다. 휴대폰 안의 아이 사진과 영상을 AI 솔루션을 이용해 카테고리별로 정리해주고 가족끼리 공유할 수 있도록 하는 쑥쑥찰칵 앱을 선보인 제제미미는 올해 1월 기준으로 45만 명의 가입자를 두고 있다. 플랫폼에 올라온 아이의 얼굴 사진을 활용한 각종 굿즈를 제작해 판매도 하고 있다. 육아 셀럽을 AI 테크를 기반으로 연결해주는 커머스 플랫폼도 있다. 육아 소셜마켓 모음 앱인 키즈닝은 지난해 2월 정식으로 선보인 뒤 현재 앱 다운로드 수 25만 회, 회원 수 14만 명을 각각 넘어서며 주목받았다. 유·아동 패션부터 식기, 목욕용품, 가구 등을 다룬다. 다양한 셀러가 플랫폼에 입점해 판매하는 형태로 운영된다. 판매 채널이 부족한 소호 셀러들에게 새로운 판로를 제공하면서 홍보나 마케팅까지 지원해 단기적으로 급성장했다. 키즈닝을 운영 중인 밀크코퍼레이션은 올해 초 블루포인트파트너스와 씨엔티테크 등으로부터 시드 브리지 투자를 유치하기도 했다. 다방면의 육아 정보가 아닌 한 가지 분야에 집중해 호응을 받는 플랫폼도 있다. 베럽은 육아용품 성분을 분석한 정보를 제공하고 있다. 스킨, 보디케어부터 물티슈, 젖병 등 다양한 육아용품의 성분을 꼼꼼하게 분석해 소비자들에게 제공한다. 성분 정보를 일일이 확인해야 하는 수고로움을 덜고, 육아용품을 사는 데 들이는 시간을 줄여 아이에게 더 집중할 수 있도록 돕는다는 게 이 업체의 목표다. |
DBR mini box II: Interview: 이정윤 빌리지베이비 대표 “두 돌 아기 키우다 보니 뭐가 필요한지 바로 알죠” 4년간 기업의 인수 타당성을 분석하는 업무를 맡았다. 기업이 어떤 회사를 인수합병(M&A)할지, 시장의 성장 가능성은 어떤지 분석해 제안하는 역할을 했다. 퇴사한 뒤 본격적으로 육아 정보 앱 창업에 뛰어든 이 대표는 열혈 육아맘으로, 현재 만 두 돌이 넘은 아기를 키우고 있다. 이러한 경험을 바탕으로 ‘엄마의 시선’으로 필요한 부분을 더해가며 베이비빌리 플랫폼을 확장하고 있다. 다음은 이 대표와의 일문일답. 어려운 상황에서도 최근 60억 원 규모의 투자를 유치했다. 시장이 안 좋아도 투자는 여전히 이뤄지고 있다. 자금 시장이 어려워진 만큼 최근에는 투자사들이 해당 사업 모델이 실제로 실속 있게 크고 있는지 여부를 더욱 꼼꼼히 보는 것 같다. 베이비빌리의 경우 탄탄한 유저 수를 확보한데다 저출산이 심각한 한국과 달리 당분간 인구가 꾸준히 늘어날 동남아시아 국가들에서 눈에 띄는 성장세를 보이고 있다는 점에서 가능성을 크게 평가한 것 같다. 이런 가능성 때문에 초반부터 투자사들이 해외 사업을 적극적으로 제안하기도 했다. 개인적으로 출산 육아 경험이 베이비빌리에 어떻게 보탬이 되는지. 시기별로 제공되는 콘텐츠를 누구보다 제대로 검증할 수 있다. 앱 출시 초반에는 따로 에디터를 두지 않고 직접 에디터 역할을 맡았다. 정보성 글과 콘텐츠를 모두 혼자서 제작했다. 엄마의 시선으로 내가 궁금했던 임신과 육아 정보들을 찾아보고, 전문가들의 의견을 담아 올리니 같은 또래 육아 맘들의 공감과 호응을 얻을 수 있었던 것 같다. 본격적으로 베이비빌리 앱 출시를 준비하면서 월간임신을 선보였다. 나를 포함해 모두 5명이 모여서 앱 출시를 준비했다. 하지만 앱이 개발되기까지 마냥 기다리기보다 시장에 뛰어들어 어떤 경험이라도 쌓아야 한다고 생각했다. 월간임신은 ‘엄빠의 삶을 편하게’라는 현재 우리 기업의 비전에 맞는 사업이기도 했다. 예상보다 호응이 커서 육아 정보와 커머스를 한데 묶은 서비스에 대한 소비자들의 갈증을 확인했다. 베이비빌리 앱에 ‘콘텐츠의 즐거움’이 있다면 월간임신서비스에는 ‘언박싱의 유쾌함’이 있었다. 다양한 육아용품 브랜드와 협업 중이다. 0∼3세 부모가 많은 앱이다 보니 임부용품부터 치아 발육기, 이유식기 등 종류가 매우 다채롭다. 부모들은 다들 ‘눈 떴다 하면 새로 살 게 생기는 시기’라고 입을 모은다. 자연스레 다양한 브랜드와의 협업으로 이어지고 있다. 육아와 관련된 멋진 브랜드가 정말 많다. 아가드나 돗투돗 같은 브랜드는 특히 현재 캐릭터에 대한 팬덤과 콘텐츠 경쟁력을 바탕으로 성장한다는 측면에서 배울 점이 많다. 최근에는 특히 영유아 패션업계 쪽에서 ‘베이비빌리 앱에 진입하면 판매율이 높아진다’는 입소문이 났다고 전해 들었다. 그 덕분에 예전보다는 양질의 업체를 소싱하는 게 더 쉬워졌다. 제조업체들과 어떤 시너지가 나는지. 육아용품 제조사들과 미팅을 하면 판매 플랫폼을 부러워한다. 반면 제조 능력이 없는 빌리지베이비는 PB 상품 등을 판매하기 위해선 제조사들의 역량이 꼭 필요하다. 또한 내구성과 트렌디한 감성까지 갖춘 한국 육아용품에 대한 인기가 전 세계적으로 높아지면서 글로벌 시장 진출을 염두에 둔 제조업체들이 많다는 사실도 알게 됐다. 베이비빌리의 플랫폼을 활용해 동남아시아 국가에 진출하길 원하는 업체들과 지속적으로 협의 중이다. ‘베이비빌리 동기’ 커뮤니티에 공을 들였다. 국내 어플의 알림 오픈율은 평균 3% 남짓이다. 100건의 알림을 보내면 3건 정도 앱에 들오는 셈이다. 하지만 베이비빌리가 ‘커뮤니티의 인기글’에 관한 알림을 보내면 이 수치가 크게는 30%까지도 오른다. 내 또래가 쓴, 공감대를 일으키는 글에 이용자들의 관심이 그만큼 크다는 뜻이다. 양질의 유저가 많을수록 좋은 글들이 늘어나고, 또다시 양질의 유저가 유입되는 선순환 효과가 생기는 만큼 ‘베동 커뮤니티’ 는 현재 베이비빌리의 주력 카테고리다. 해외 사업에 대한 불안함도 있었을 것 같은데 베이비빌리는 사업 시작과 동시에 해외 진출까지 염두에 둔 독특한 케이스다. 처음엔 베트남에서 생각보다 가입자 수가 늘지 않아 초조하기도 했다. 하지만 사업 초기부터 해외 진출을 준비했기 때문에 적절한 시기에 앱을 선보일 수 있었던 것 같다. 국내 사업에서의 반응을 보고, 그제야 해외 진출을 준비했다면 시간이 한참 더 걸렸을 것이다. 초반부터 타운홀 미팅 형식으로 내부 회의를 자주 열어 해외 진출의 필요성과 과정에 대해 모든 직원과 공유하며 사내 공감대를 형성할 수 있었다. 기존 타깃인 영유아기 부모에서 연령대를 확대할 계획은. 꾸준히 신규 기능을 추가하며 라이프사이클을 늘릴 계획은 있다. 2020년 시드 투자를 받을 때만 해도 임신 40주가 끝나면 더 이용할 기능과 콘텐츠가 없는 앱이었다. 하지만 이제는 출산 이후 본격 육아 시기에 앱을 이용하는 유저가 절반이 넘는다. 다만 0∼3세를 넘는 이후 연령까지 무리하게 콘텐츠를 확장하기보다는 잘하고 있는 것에 집중하되 해외시장에 더욱 전념할 계획이다. 향후 해외 사업 계획은. 올해 일본과 중국에도 진출한다. 지난달에는 본격적으로 일본인 에디터를 채용했다. 일본인 부모들의 감성에 맞는 각종 콘텐츠를 선보일 계획이다. 다만 중국은 해외 소프트웨어에 보수적인 편이라 섬세한 접근이 필요하다. 본격적인 앱보다는 가벼운 기능으로 접근해 위챗 내 미니 프로그램 형태로 진출하려고 준비 중이다. 특히 중국, 일본은 거리가 가까워 단 5000∼6000원의 택배비로 육아용품을 배송할 수 있다. 이에 베이비빌리는 물론 우리 플랫폼에 진출하려는 제조업체들 에도 매우 매력적인 시장이다. |
DBR mini box III : 성공 요인 및 시사점 ‘고민 공유와 해결’ 커뮤니티의 핵심 가치 지켜 송수진 고려대 글로벌비즈니스대학 교수 songsj@korea.ac.kr 베이비빌리의 초기 성공을 살펴보면 커뮤니티의 힘은 어디에서 나올까, 커뮤니티가 상업적으로 효과를 발휘하는 상황은 언제일까라는 질문이 든다. 커뮤니티 기반의 커머스 플랫폼을 연구한 논문들은 크게 세 가지 요소가 중요하다고 지적한다. 커뮤니티의 핵심 가치가 공유되고 있는가, 커뮤니티 구성원들이 적극적으로 참여하고 있는가, 비즈니스 모델이 구축돼 있는가이다. 베이비빌리 커뮤니티의 경우 영유아기 부모들이 부모로서 처음 겪는 어려움과 애로 사항을 포착하고 이를 공유하고, 해결해가는 것이 핵심 가치다. 플랫폼이 지향하는 가치, 해결하고 싶은 문제들에 대한 솔루션이 플랫폼 내 정보와 서비스, 상품을 통해서도 일관되게 공유되고 있다. 커뮤니티를 기반으로 하는 커머스 플랫폼에서 정보 제공자나 상품 제공자만큼이나 중요한 요소는 구성원들의 참여도다. 커뮤니티는 구성원들이 만들어간다. 정보나 상품을 일방적으로 제공함으로써 유지하기는 어렵다. 구성원들이 자발적으로 서로 호응하고, 정보를 공유하고, 커뮤니티에 대한 애착과 충성도를 갖는 것이 중요하다. 따라서 베이비빌리 입장에서는 커뮤니티 구성원의 참여를 높일 수 있도록 멤버 간 상호작용을 촉진하고 이들이 다양한 방식으로 베이비빌리의 확장과 구성, 유지에 참여할 수 있도록 기회를 제공할 필요가 있었다. ‘베이비빌리 동기(베동)’라는 커뮤니티가 하나의 브랜드가 돼 구성원들이 계속 참여하고 싶게 만드는 작업을 수행해야 했다. 커뮤니티가 커머스 플랫폼으로 정착하려면 탄탄한 비즈니스 모델을 구축해야 한다. 베이비빌리는 이렇게 활성화된 커뮤니티를 커머스 플랫폼으로 정착시켜 수익까지 이어지도록 비즈니스 모델을 구축했다. 베이비빌리가 제공하는 정보를 자세히 읽다 보면 정보 속에 언급된 상품들을 사고 싶어진다. 대개의 소비자는 생애전환기에 많은 지출을 한다. 그동안 사지 않았던 제품과 서비스를 구매하거나, 쓰던 브랜드나 품목을 바꾸기도 한다. 소비자들의 라이프스타일이나 사회적 역할, 그리고 소비자들의 사회적 자아와 개인적 자아관이 변하면서 구매 행동과 패턴도 달라진다. 이에 많은 기업은 대학에 입학하는 신입생, 결혼을 준비하는 커플, 신생아를 낳은 부부, 이사를 준비하는 가구, 자녀를 독립시키는 중년, 막 은퇴하려는 사람 등을 집중 타깃으로 삼아 프로모션을 펼치곤 한다. 베이비빌리 역시 자녀를 출산한 엄마, 아빠라는 생애전환기(life-transition period)에 놓인 사람들에게 꼭 필요한 정보를 주고 이를 상업화해 수익 모델을 만들었다. 성공적인 온라인 커뮤니티를 구축하려면 기술적 요소와 인적 요소가 갖춰져야 한다. 베이비빌리는 3D 이미지로 태아의 이미지를 제공한다거나 시선을 끄는 알림톡으로 참여를 유도했다. MZ세대 부모들이 앱 사용 시 중요하게 여기는 UX/UI에 신경을 썼다. 누구나 쉽게 사용할 수 있는 기능을 탑재하고 직관적이고 편리한 디자인으로 앱을 설계했다. 커뮤니티 참여가 활성화되려면 멤버 간 상호작용이 지속될 수 있는 시스템과 인센티브가 필요하다. 베이비빌리는 앱 내의 서브 카테고리를 만들어 멤버들 간의 유대를 강화해 냈다. 좀 더 강력한 연대를 느낄 수 있게 ‘아이의 출생 시기’를 기준으로 동기들을 묶어줬다. 신생아는 겨우 며칠 혹은 몇 달 내에 신체적, 정신적, 정서적 발달이 급격히 이뤄진다. 따라서 부모들은 출생 시기에 따라 여러 종류의 고민, 문제, 해결책을 공유하고 싶어진다. 이를 파악하고 소비자들을 ‘동기’로 묶어 긴밀한 상호작용과 소통이 이뤄지게 했다. 커뮤니티 브랜딩으로 지칭할 수 있는 ‘베동’은 앞으로 이 커뮤니티가 지속되고 확장되느냐 혹은 그저 그런 커뮤니티 중 하나로 축소되고 사라질 것인가를 결정짓는 중요한 요소가 될 수 있다. 온라인 커뮤니티가 성공적으로 진행되려면 구성원들이 커뮤니티 안에서 유용성과 재미를 경험할 수 있도록 해야 한다. 이를 위해 베이비 빌리는 전문가들이 생산하는 신뢰할 수 있는 정확한 정보를 제공했다. 임신 시기별 맞춤 콘텐츠를 추천하는 알림을 보내 필요한 상품을 살 수 있도록 도왔다. 소비자들은 이 커뮤니티에서 제공되는 정보와 기능이 자신에게 유용하고 가치가 있다고 여긴다. 유용성뿐만 아니라 재미와 의미를 경험하는 것도 커뮤니티가 활성화 되고 유지되는 데 중요한 요소다. 커뮤니티 안에서 즐거움을 느낄 수 있는 콘텐츠나 기능이 필요하고, 참여자들이 스스로 자기 의견을 표현하고 자신의 정체성을 드러낼 수 있는 기회 역시 제공해야 한다. 베이비빌리는 일본의 캐릭터 육성 게임 ‘다마고치’와 유사하게 소비자들이 흥미와 재미를 느낄 수 있는 방식으로 아이가 자라가는 모습을 시각적으로 볼 수 있게 했다. 단순히 외부 제품을 판매하기보다 베이비빌리 에디션으로 브랜딩한 제품을 선보여 멤버들이 자신의 정체성을 커뮤니티와 연동해 표현하고 선택하도록 도왔다. 베이비빌리는 확장을 위해 다음 두 가지 전략을 활용하려 한다. ‘엄마, 아빠들을 위한 든든한 육아 지원군’에서 ‘엄마, 아빠들이 필요한 모든 것’이라는 ‘정체성 기반의 토털 솔루션 플랫폼’으로 진화하고 있다. 베이비빌리는 신생아부터 영유아기까지 자녀들을 위해 필요한 상품, 자녀와 우리 가족을 위한 보험과 금융 상품까지 연계한다. 임신부터 영유아기까지 엄마, 아빠가 필요한 욕구면 다 충족하겠다는 것이다. 한편 K콘텐츠를 넘어 K라이프스타일을 파는 곳이 되고자 시도하고 있다. 인구학은 보통 정해진 미래를 탐구하는 학문이라고도 부른다. 세계 최악의 저출산 국가에서 신생아 엄마, 아빠만을 타깃으로 삼으면 비즈니스 기회가 제한될 수 있으니 베트남과 인도네시아 시장 등도 도전한다는 것이다. 전 세계의 MZ세대는 동일 매체, 동일 콘텐츠를 보고 자랐기 때문에 지역성을 넘어 글로벌한 공통점도 가지고 있다. 한국은 선망받는 문화 콘텐츠 소유국으로 자리매김하고 있다. 이 두 가지 사실을 기초로 ‘힙한’ 엄마, 멋진 아빠 전략을 추진하는 것이다. 베이비빌리가 태국, 베트남, 인도네시아 등 한국을 벗어난 국가에서도 성공적으로 안착한다면 K라이프스타일 역시 사업화될 수 있다는 가능성을 보여주는 사례가 될 것이다. 각 문화에 녹아 있는 다른 맥락에 대해 얼마나 섬세하고 철저히 이해할 수 있는지, 이를 커뮤니티 구성원들의 참여도를 이끌어내는 데 적용할 수 있을지가 성공의 키가 될 것이다 필자는 고려대 글로벌비즈니스대학 교수로 소비행동학자다. 주 연구 분야는 브랜드와 소비문화이론이며 Psychology & Marketing, Journal of Advertising, Journal of Business Research 등 국내외 유수 학술지에 논문을 게재했다. 경영학의 쓸모에 대해 고민하며 학계의 발견을 나누고 필드의 질문을 다루는 일에 관심이 많다. 현재 LG인화원, LG화학, 삼성디스플레이연구소, BGF리테일, NH뱅크 등 다양한 기업에서 자문과 특강을 진행하고 있다. DX시대 소비자들의 심리·행동적 특성을 짚은 『소비자의 마음을 읽어드립니다』 발간을 앞두고 있다. |