격변하는 시장, 단순함이 무기다
마크 갓프레드슨, 스티브 쇼버트, 허난 샌즈 베인&컴퍼니 파트너
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경쟁사가 저비용을 무기로 아시아에서 진입해왔다.이로인해 견고했던 가격이 하락하기 시작했고,비용을 최소 15%이상 급하게 낮춰야했다. 이 경험을 통해 CEO는 잘나가는 사업을 진단해야함을 알게 됐다. 고객의 욕구와 수요가 계속 변하기 때문에 시장은 항상 변화의 물결에 놓여있다. 기업들은 자신들의 위치가 크게 변했음을 확인하고 예전에는 좋은 성과를 내던 전략이 더 이상 유효하지 않음을 깨달았다.
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1999년부터 2006년까지 미국에서 퇴임한 CEO의 평균 재임기간을 조사한 결과 재임기간이 약 10년에서 8년으로 줄었다. 일부 CEO들은 오랫동안 재임하지만, 상당수 CEO들은 재임기간이 대단히 짧은 편이다. 전직(轉職) 컨설팅 회사인 챌린저와 그레이&크리스마스에 따르면 2006년 퇴임한 CEO 40%의 평균 재임기간은 1.8년이었다. 이 집단 하위 절반의 재직 기간은 평균 8개월이었다. 이들 중 일부는 회사와 맞지 않아서 스스로 퇴임한 경우도 있지만, 상당수는 사업성과를 향상시키지 못해 퇴임을 권고 받았다. 요즘에는 어느 누구도 자신의 역량을 보여줄 만한 충분한 시간을 확보하기 어려운 것이 현실이다.
따라서 신임 CEO는 취임 몇 달 안에 이익과 시장 점유율을 끌어올릴 방법, 경쟁사를 추월할 방법 등을 찾아내야 한다. 하지만 신임 경영자는 자신이 정확히 어디서 출발해야 하는지 파악하기 전에는 특정한 목표와 전략을 설정할 수 없다. 모든 조직은 그 조직만의 독특한 강점과 약점을 가지고 있고 그에 따라 위협과 기회에 직면하게 된다. 이러한 상황들을 정확히 진단해야 합리적인 목표를 설정하고 성과 향상에 집중할 수 있는 것이다.
그러나 이런 종류의 많은 진단은 다양한 이슈들을 더 고려해야 하기 때문에 쓸모없는 일이 될 수 있다. 회사의 활동 범위가 전 세계로 확장될 수도 있고, 수천명의 직원과 고객이 추가될 수도 있다. 수천명의 직원과 고객을 접촉하는 일부터 시작해야 할까? 아니면 자체 프로세스를 검토하는 일부터 시작해야 할까? 효과적인 유통 분석에 초점을 맞춰야 할까? 생산 라인 분석에 초점을 맞춰야 할까? 경영자들은 고객 세분화든, 공급체인이든, 어느 것이든 자신이 가장 잘 알고 있는 것부터 시작하게 마련이다. 그러나 그와 같은 접근법은 경영진에게 필요한 총체성 또는 정확성의 어느 부분도 충족시키지 못한다.
정말로 필요한 것은 각각의 비즈니스가 처한 상황에 맞춰 진단할 수 있는 체계적인 진단 시스템이다. 여기서 말하는 진단 시스템은 최소한 다음 세 가지 기준에 부합해야 한다. 첫째, 비즈니스의 근본 요소 즉, 모든 기업이 수행해야 하는 기본적 사항을 잘 이해하고 반영해야 한다. 둘째, 포괄적이면서도 집중적이어야 한다. 비즈니스의 모든 중요 사항을 포함하면서 중요하지 않은 사항에 시간과 자원을 낭비하지 않아야 한다. 마지막으로 의사소통과 실행이 쉽게 이루어질 수 있어야 한다.
이 논문은 이와 같은 기준에 부합하는 비즈니스 진단 시스템을 제시하고자 한다. 이 시스템은 어떤 성과 개선 프로그램에도 적용되는 다음의 네 가지 주요 원칙을 바탕으로 만들어졌다. 첫째, 비용과 가격은 거의 항상 감소한다. 둘째, 당신의 경쟁 상황이 당신의 선택을 결정한다. 셋째, 고객과 이익은 멈춰있지 않다. 넷째, 단순해야 성과를 거둔다.
우리는 정확하고 신속한 진단이 필요한 고객들을 50년 이상 컨설팅한 경험을 바탕으로 비즈니스 진단 시스템을 개발했다. 이 시스템을 이용해 대기업과 민간 주식회사의 포트폴리오 잠재력을 평가했으며, 수차례의 조사와 인터뷰를 통해 시스템을 검증했다. 우리는 연구와 경험을 통해 이 시스템이 대단히 강력한 도구라는 점을 확인할 수 있었다. 시스템의 기본이 되는 4원칙은 거의 모든 비즈니스의 주요 부분을 포함하며 포괄적인 진단에 필요한 최적의 정보를 경영인들에게 제공한다. 물론 경영인은 시스템의 구성 요소를 자사의 비즈니스 상황에 맞게 강조 또는 축소해야 할 것이다.
주의 사항: 다량의 정보를 빠르게-이상적으로는 취임 3∼4개월 이내에 수집해야 한다. 우선 팀 책임자들에게 팀 업무와 관련해 팀원들이 가능한 한 많은 질문 목록을 만들도록 요구하라. 회사의 주요 위협과 기회에 대한 토론을 촉진할 수 있는 짧고 집중적인 프리젠테이션을 요구하라. 이 과정을 통해 경영진은 집중해야할 우선적 과제를 빠르고 정확하게 결정할 수 있도록 해야 한다.
이 과정은 경영자가 어디에서 출발해야 하는지 제시해줄 뿐만 아니라 경영자의 성과 목표를 설정하는 데에도 도움이 된다. 많은 기업들이 이 시스템을 활용해 비즈니스의 어떤 부분을 어떻게 개선할 수 있는지 정확히 진단해 냈다. 신임 경영자가 취임 3∼4개월 만에 비즈니스를 제대로 진단한다면 혁신적 성과를 창출해내는 근간을 마련하게 될 것이고, 다른 신임 경영자들처럼 곤경에 처하는 일도 없을 것이다.
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