팬데믹 이후 ‘의미 있는 경험’ 더 소중해져… 고객의 변화 의지가 곧 사업 기회

Article at a Glance

기업은 고객 개개인의 트랜스포메이션을 유도하는 가이드가 돼야 한다. 이를 위해

1. 트랜스포메이션이 경험과 차별화된 별도의 경제재이며 가장 큰 가치를 창출할 수 있음을 이해한다.
2. 고객의 열망을 진단하고, 트랜스포메이션에 필요한 경험을 연출하고, 이를 지속시키는 마무리 단계를 설계한다.
3. 고객의 선호를 파악하고 회사가 고객의 필요를 충족시킬 수 있도록 역량을 조정하는 고객 관리자의 역할이 중요하다.
4. 트랜스포메이션의 가장 큰 장애물은 마인드세트이다. 상품과 서비스, 경험 중심에서 탈피해 트랜스포메이션의 목적을 명확히 정립하고 전 구성원의 업무를 정렬해야 한다.

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누구나 더 건강한 사람, 더 생산적인 사람, 더 경제적인 사람 등등 더 나은 내가 되길 바란다. 하지만 아무리 큰 희망과 포부를 품더라도 혼자서 이런 변화를 이뤄 내기는 쉽지 않다. 우리 주변에 목표 달성에 도움이 될 만한 상품, 서비스, 경험들이 넘쳐나지만 정작 개인이 원하는 바를 달성하는 데는 역부족인 경우가 많다. 예컨대 각종 운동 기구를 사고, 헬스 트레이너에게 교습을 받고도 탄탄한 몸을 만드는 데 실패하거나 온갖 책을 사고 좋은 수업을 듣고도 원하는 역량을 갖추는 데 실패한 경험이 있을 것이다. 왜 이런 일이 반복되는 것일까? 기업이 상품의 품질, 서비스의 편의성, 기억에 남을 만한 경험 등 목표를 달성하는 데 필요한 ‘수단’에만 신경 쓴 나머지, 정작 고객 개개인이 추구하는 목표가 무엇인지를 간과하기 때문이다. 목표를 달성하는 데 필요한 솔루션을 찾는 것은 여전히 고객 개인의 몫이다. 조지프 파인 2세(B. Joseph Pine Ⅱ) 스트래터직 호라이즌스 공동 창업자는 2022년 1-2월 호 하버드비즈니스리뷰(HBR)에 공동 기고한 글 1 1랜스 A. 배턴코트, B. 조지프 파인 2세, 제임스 H. 길모어, 데이비드 W. 노턴, “‘새로운 사람을 만드는’ 비즈니스: 개인적 변화를 지원하는 기업이 경쟁하는 방법”, 하버드비즈니스리뷰 2022년 1-2월 호 닫기 에서 앞으로 고객 개개인의 ‘트랜스포메이션(transformation)’을 완벽하게 지원하는 비즈니스가 가장 큰 경제적 가치를 창출하게 될 것이라고 주장했다.

기업이 고객에게 도움이 될 만한 상품과 서비스, 경험을 제공하고도 고객을 충분히 만족시키지 못하는 이유는 무엇일까? 결과적으로 고객이 진정 원하는 바를 해결하는 ‘솔루션’을 디자인하지 못했기 때문이다. 기업은 고객의 ‘변화(Transformation)’를 지원하는 파트너 역할을 함으로써 경험보다 더 큰 경제적 가치를 창출할 수 있다.

조지프 파인 2세는 1999년 제임스 길모어(James H. Gilmore)와 공저한 책 『경험 경제』에서 ‘경험 경제’란 용어를 최초로 사용하면서 유명해졌다. 그는 경험 경제 다음으로 미래에는 ‘트랜스포메이션 경제’가 도래할 것이라고 주장한다. 동아비즈니스리뷰(DBR)가 그와의 e메일 인터뷰를 통해 변화, 즉 ‘트랜스포메이션’ 비즈니스의 의미를 물었다.

왜 지금 ‘트랜스포메이션’이 중요하다고 얘기하는가?

트랜스포메이션의 아이디어는 『경험 경제』를 쓸 당시, ‘경제적 가치의 발전(DBR minibox Ⅰ 참고)’을 얘기할 때부터 머릿속에 있었다. 당시에는 기업도, 소비자도 모두 준비가 되지 않은 상태였다. 서서히 변화하기 시작했는데, 특히 최근 팬데믹 사태가 많은 것을 바꿔 놓았다. 선진국 소비자들은 더 이상 그들이 더 많은 ‘물건’을 필요로 하지 않음을 깨달았다. 사람들은 삶에 의미를 주는 것이 무엇인지를 고민하기 시작했다. 예컨대 가족, 친구뿐 아니라 심지어 모르는 사람과 함께하는 경험이 얼마나 소중한지를 깨달았다. 사람들은 이제 단순히 기억에 남을 만한 경험이 아니라 의미 있는 경험, 나 자신을 변화시키는 경험을 추구한다. 트랜스포메이션에 대한 열망이 커진 것이다.