보유 브랜드 많지만 시너지가 없나요? BTS•마블처럼 서사를 잇는 세계관이 필요

Article at a Glance

브랜드 세계관은 고유성, 개방성, 지속가능성을 갖춰야 한다. 다양한 브랜드를 보유하고 있거나 신규 브랜드를 론칭할 계획이라면 개별 브랜드를 연결하는 ‘스트링 전략’, 강력한 브랜드를 갖추고 있거나 예산이나 인력이 부족할 경우 하나의 브랜드에 집중하는 ‘린치핀 전략’, 확고한 경영 철학이 존재한다면 ‘플래그 전략’으로 세계관을 구축하는 것이 적합하다. 세계관 내러티브를 구성할 때 스토리의 소재는 브랜드의 문화, 제품, 개성, 상징이 될 수 있으며 메시지를 전할 때는 대립, 부정, 구별 전략을 활용할 수 있다.

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어느 순간 세계관이라는 말이 브랜드에 적용되기 시작했다. 스토리텔링, 캐릭터 커뮤니케이션, 브랜드 확장 등 브랜드의 활동들이 세계관이라는 거대한 틀 안에 담기고 있다. 빙그레, 곰표, 불닭볶음면 등 소위 ‘요즘 것들’로 각광받는 브랜드와 제품들 사이에도 잘 만들어진 세계관을 공통적으로 찾아볼 수 있다. 나아가 이호창 김갑생할머니김 미래전략실 전략본부장, 지미유 등 가상의 인물들 역시 자신들만의 세계관을 바탕으로 유튜브, TV 등 다양한 미디어 영역을 넘나드는 활동을 보여주고 있다.

꼭 구체적인 스토리와 캐릭터가 있어야 브랜드의 세계관이 형성되는 것은 아니다. 브랜드가 비즈니스를 확장하거나 재편하는 전략적인 의사결정에서도 브랜드의 세계관을 엿볼 수 있다. 스타벅스가 로고에서 ‘커피’라는 말을 빼버린 것 역시 카페가 아닌 ‘제3의 공간’을 지향하는 스타벅스만의 세계관을 여실히 드러내는 행위다.

브랜드 세계관을 구축하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 브랜드 세계관은 요즘 유행하면서도 브랜드의 모든 활동을 관통하는 것처럼 보인다. 그렇다면 세계관이 브랜드에 적용되는 것은 어떤 의미가 있을까? 브랜드 세계관을 구축하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 브랜드 세계관은 한때의 유행으로 끝나지 않고 지속적인 현상이 될까?

세계, 관, 그리고 브랜드

우선 세계관이라는 개념을 살펴볼 필요가 있다. 보통 세계관을 말할 때는 2가지 정의가 혼재해 사용된다. 하나는 문자 그대로 세계를 바라보는 ‘관점(worldview)’이다. 다른 하나는 가상으로 설정된 ‘배경(universe)’이다. 이 둘은 사실상 상호 보완적 관계다. 배경이 되는 가상의 세계는 임의로 설정되는 것이 아니라 주체자의 철학에 기반하기 때문이다.

그렇다면 브랜드 세계관은 무엇인가? 이번에는 세계(世界)와 관(觀)으로 단어를 분리해보자. 세계는 브랜드가 설정한 배경이자 그 안에서 약속된 규칙이다. 브랜드의 개성과 매력을 창출하는 역할을 하며 브랜드 팬덤과 애착 형성의 근간이 된다. 빙그레는 ‘빙그레우스 더 마시스’ 캐릭터와 그가 사는 빙그레 나라의 중세시대 배경, 순정만화풍의 작화 등을 통해 브랜드만의 차별화된 개성을 드러낸다. 고객 또한 빙그레우스의 세계에 빠져들며 브랜드와 애착 관계를 형성해 나가게 된다.

관점은 브랜드의 철학이고 태도다. 고객들로 하여금 동조와 감화, 공감을 이끌어 내는 역할을 하며 고객 행동을 촉발한다. 나이키가 여전히 요즘 브랜드로 독보적인 위상을 유지할 수 있는 이유는 인종차별, 성차별 등 시대의 목소리를 지속적으로 대변하며 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’에 앞장서기 때문이다. 브랜드 세계관은 브랜드 정체성을 구축하고 충성도를 강화해 나가며 고객의 행동을 유도하는 기존의 브랜딩의 목표에 보다 신선하고 효과적으로 도달하는 방법이다.

브랜드 세계관은 어떻게 만들까?