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온라인 강자 아마존이 오프라인 매장 여는 까닭 外

260호 (2018년 11월 Issue 1)

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Marketing

온라인 강자 아마존이
오프라인 매장 여는 까닭

이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr

Based on Can Offline Stores Drive Online Sales?, KITTY WANG and AVI GOLDFARB, Journal of Marketing Research, 2017 October

무엇을, 왜 연구했나?

아마존이 최근 들어 가장 열심히 하고 있는 일이 오프라인 매장을 늘려가는 것이다. 아마존은 2017년 8월 오프라인 유통마켓인 홀푸드마켓(Whole Foods Market)을 약 137억 달러(약
15조 원)가 넘는 가격에 인수했다. 미국 전 지역에 있는 홀푸드마켓 460개 점포를 이용해 오프라인 유통 시장 역시 제압하겠다는 전략이다. 온라인의 강자 아마존이 홀푸드, 아마존북스와 같은 오프라인 매장을 늘려가는 것은 온라인과 오프라인 매장 어느 하나만으로는 성공할 수 없다는 전략적인 판단 때문일 것이다. 중요한 것은 고객 만족이다. 아마존이 고객에게 전달하려는 것은 궁극적으로는 온라인과 오프라인을 넘나들며 ‘끊김이 없는(Seamless)’ 최적의 고객 경험일 것이다.

그렇다면 오프라인 매장을 여는 것이 온라인 비즈니스에 주력하는 회사에 어떤 영향을 줄까? 온라인 매장과 오프라인 매장을 서로 대체재(Substitute)의 개념으로 생각하면 오프라인 매장을 여는 것은 부정적인 영향을 줄 수 있다. 하지만 온라인 매장과 오프라인 매장을 상호 보완해주는 보완재(Complement)라고 바라보면 오프라인 매장을 여는 것은 기업의 온라인 매장의 매출에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 이 때문에 최근 들어 하나의 기업이 온라인 매장과 오프라인 매장을 동시에 운영하는 것이 어떠한 효과를 불러올 것인지에 대한 많은 연구가 이뤄지고 있다.


무엇을 발견했나?

미국 휴스턴대, 캐나다 토론토대의 공동 연구진은 오프라인 매장을 여는 것이 온라인 매장의 매출 변동에 어떠한 영향을 미치는지 연구했다. 그들은 2010년 7월부터 2012년 6월까지, 3년 동안 한 리테일 회사에서 생성된 4만2000명의 소비자 구매 데이터를 기반으로 이 회사가 오프라인 매장을 열었을 때 소비자들의 온라인 매장에서의 구매 경향이 어떠한 형태로 변화되는지 살펴봤다.

연구자들은 해당 회사가 오프라인 매장을 열자 온라인 판매가 늘어난다는 사실을 발견했다. 연구자들은 오프라인 매장이 온라인 매출 증대에 미치는 긍정적인 영향을, ‘광고판 효과(Billboard Effect)’로 설명한다. 오프라인 매장이 제품을 판매하는 역할도 하는 동시에 소비자들에게 해당 브랜드가 존재한다고 깨닫게 해주는 일종의 광고판 효과를 한다는 의미다. 이는 서울 강남의 가로수길에 비싼 임대료를 내고 입점해 있는 브랜드 중 많은 곳이 임대료를 내지 못할 정도의 적은 매출에도 불구하고 오프라인 매장을 유지하는 이유기도 하다. 즉, 오프라인 매장이 광고와 같은 역할을 할 것으로 기대하는 것이다. 반드시 그곳에서 매출을 일으키지 않더라도 후에 온라인이나 다른 곳에서 매출을 이끌어낼 수 있는 것이라고 기대하는 것이다.

또한 연구자들은 이 같은 긍정적인 영향이 해당 브랜드가 잘 알려지지 않은 지역에서 더 강하게 나타나는 것을 발견했다. 대체로 고객들은 브랜드 인지도가 낮은 제품을 온라인 몰에서 구매하지 않는다. 하지만 이 브랜드가 오프라인 매장을 만들어 고객들이 브랜드를 체험할 수 있는 기회를 마련하면 상황이 달라질 수 있다. 실질적으로 오프라인 매장에서 매출이 일어나지 않더라도 고객과의 직접적인 소통을 통해 브랜드 컨셉이 소비자들에게 잘 전달될 수 있다. 향후 온라인상에서 특별한 제품 프로모션 등 행사가 열릴 때 고객들은 열린 마음으로 제품을 구매할 가능성도 높아진다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구 결과는 온라인으로 성장한 기업들이 왜 오프라인 매장을 함께 운영하는 것을 고려해봐야 하는지에 대한 중요한 근거를 마련해 준다. 인간은 오감을 통해서 제품과 소통한다. 시각적으로 제품을 바라보고, 청각을 통해 제품과 소통하기도 한다. 때로는 제품을 만져보고, 맛보고, 향기를 맡아보고 구매를 결정한다. 특히 옷과 같이 인간의 피부와 직접적으로 닿는 물건을 만드는 경우 촉각으로 소통하는 것이 중요하다. 그래서 특정 제품의 경우 소비자들은 오프라인에서 구매하는 것을 더 선호한다. 실제 제품을 눈앞에서 보고, 만져보고, 사용해봄으로써 불확실성(uncertainty)을 제거할 수 있기 때문이다.

이 같은 이유로 온라인 플랫폼과 오프라인 매장을 함께 운영하면서 상호 보완하는 관계를 구축해 나가는 것이 바람직하다. 디지털 전환 시대, 기업은 온라인 혹은 오프라인 하나만으로 성장하는 데는 한계가 있을지 모른다. 온라인을 통한 제품 구매가 늘어나고 있지만 여전히 많은 소비자는 오프라인 매장에서 제품들과 오감을 통해 직접 소통하며, 직접적인 다양한 경험을 하기를 원한다. 오프라인 매장을 통해 고객들의 온라인 제품 주문을 촉진하는 것도 좋은 마케팅 전략이다.

필자는 성균관대 심리학과를 졸업하고 영국 University of Wales에서 소비자심리 석사 학위를 받았다. 이후 글로벌 마케팅 리서치 컴퍼니인 닐슨에서 선임연구원으로 근무하며 다양한 국내외 마케팅 리서치에 참여했다. 캐나다 맥길대에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받은 후 건국대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 ‘디지털·소셜 미디어 마케팅’ ‘소비자 심리’ 등이다. 저서로 『바이럴: 입소문을 만드는 SNS 콘텐츠의 법칙』 『구글처럼 생각하라』 『디지털 소셜 미디어 마케팅』 등이 있다.





Political Science

소득격차 해소 못하는 정책
‘빚내서 집 사기’ 부추겨

김현경 고려대 정치외교학과 강사 fhin@naver.com

Based on “Taking Credit: Redistribution and Borrowing in an Age of Economic Polarization” by John S. Ahlquist and Ben W. Ansell in World Politics(2017) 69(4), pp. 640-675


무엇을, 왜 연구했나?

지난 몇 달간 한국인들에게 있어 초미의 관심사는 연일 치솟는 아파트 가격이었다. 요동치는 부동산 시장을 안정시킬 수 있느냐, 없느냐가 결국 정부의 성패를 좌우할 거라는 얘기들도 많이 나왔다. 경제부총리와 국토교통부 장관이 나서서 몇 차례나 부동산 대책을 내놓은 끝에 간신히 진정되는 듯한 기미가 보인다. 주택 가격, 그리고 이 가격과 연동돼 있는 가계 부채 문제는 특히 정치학의 주요 관심사이면서도 연구하기에 까다로운 주제에 속한다. 정부의 역할이 중요하지만 시장과의 상호작용을 통해 정책이 의도와 정반대의 효과를 낳기도 하는 아이러니가 있기 때문이다. 본 논문의 저자 중 한 명인 옥스퍼드대 벤 앤셀 교수는 주택, 교육, 가계 부채 등 우리에게 피부에 와 닿는 중요한 이슈들, 특히 이른바 위치재(positional goods)의 문제를 연구해온 정치학자인데, 그가 바로 부동산 대출에 관한 연구를 동료와 함께 내놨다.

본 논문은 ‘빚내서 집 사기’를 부추기는 정부가 왜 등장하게 되는지에 대한 답을 선진국을 대상으로 한 비교를 통해 찾은 연구다. ‘빚내서 집 사라’고 권하는 정부의 가장 대표적인 예는 서브프라임모기지 사태 이전의 미국이다. 복지 확대 및 증세에 대한 거부감이 큰 미국에서 소득불평등 심화에 대한 대응책은 복지 확대를 대체하는 대출 규제 완화였고, 결국 이것이 금융위기의 원인이 됐다는 것이 학자들의 공통된 시각인데 이러한 가설을 다른 국가에까지 확장시켜 검증해보고자 한 것이 본 연구다.


무엇을 발견했나?

주장을 단계적으로 펼쳐보면 다음과 같다. 첫째, 소득불평등은 주택, 교육과 같은 위치재에 대한 소비 욕구를 높인다. 소득이 낮은 계층의 경우 대출을 통해 그 비용을 충당함으로써 가계 대출 규모가 확대된다. 둘째, 재분배정책은 이러한 소득불평등이 대출의 확대에 미치는 영향을 제어한다. 이는 고소득층이 높은 과세로 인해 위치재에 대한 소비에 제약을 받기 때문일 수도 있고, 중위 이하 계층의 경우 대출 대신 이전 소득을 통해 위치재 소비 비용을 충당할 수 있기 때문일 수도 있다. 결론적으로, 친복지정책을 추구하는 좌파정당의 힘이 약한 나라에서는 소득불평등이 증가할수록 대출이 증가하는 현상이 나타난다는 것이 본 논문의 핵심 가설이다.

1980∼2018년의 기간에 OECD 국가를 대상으로 GDP 대비 민간 신용의 크기를 종속변수로 하고, 같은 기간 동안 좌파정당의 내각점유율 평균값, 세전 소득불평등지수 및 이 둘의 상호작용항을 설명변수로 포함하는 베이지안 위계선형모형을 통해 가설을 검증했다. 소득불평등지수는 상위 1%의 소득 비중을 사용했고, 대출 규모에 영향을 줄 수 있는 여타의 여러 변수도 통제변수로 포함했다. 그 결과 소득불평등과 대출 간에 상관관계가 있으며 이 상관관계는 좌파정당의 영향력이라는 변수에 따라 달라진다는 것이 발견됐다. 가령, 미국에서는 불평등의 증가가 대출의 확대로 이어지지만, 독일에서는 그렇지 않다는 것이다. 더 나아가 저자들은 좌파정당의 영향력이라는 변수의 중요성은 비례대표제와 같은 선거제도의 효과를 오인해 나타나는 것이 아니라는 것도 검증했다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

부동산 가격의 상승과 가계대출의 증가 등은 기업 활동과 국민경제 전체에 큰 영향을 줄 수 있는 변수다. 소득불평등의 심화 역시 현재 우리 사회가 씨름하고 있는 중요한 문제다. 이 논문은 부동산 가격, 대출의 증가, 금융위기의 초래를 단순히 개인들의 경제적 결정들이 상호작용해 나타나는 결과로만 바라보지 않는다. 여러 요인으로 인해 소득 격차가 벌어질 때, 그만큼 수혜를 보지 못한 이들은 박탈감과 더 나은 기회를 향한 열망으로 대출을 통한 부동산 구입 등으로 가격 상승에 동참하게 되고, 이는 경기와 시장의 불안정을 낳는 요인이 될 수 있다. 그러나 이를 부추기느냐, 아니면 다른 방법을 통해 불안정 요인을 상쇄하고자 노력하는가는 것은 정부의 몫이다. 본 연구는 어떤 정부가 어떤 선택을 하는지에는 일정한 패턴이 있다는 증거를 제시하고 있으며 기업과 같은 주요 경제행위자들은 이를 눈여겨볼 필요가 있다.

필자는 고려대 정치외교학과를 졸업하고 미국 컬럼비아대에서 정치학 석사 및 박사 학위를 취득했다. 현재 고려대 정치외교학과 강사로 재직 중이며 주 연구 분야는 정치경제학(노동복지, 노동시장, 거시경제정책을 둘러싼 갈등 및 국제정치경제)이다. 미국 정치, 일본 정치 등에도 관심을 갖고 있다.




Psychology

같은 회사 다니다 보면
성격이 왜 비슷해질까


김유진 템플대 경영학과 교수 ykim@temple.edu

Based on “Do birds of a feather flock, fly, and continue to fly together? The differential and cumulative effects of attraction, selection, and attrition on personality-based within-organization homogeneity and between-organization heterogeneity progression over time” by In-Sue Oh, Joo Hun Han, Brian Holtz, You Jin Kim, Seongsu Kim in Journal of Organizational Behavior published online July 2018.

무엇을, 왜 연구했나?

슈나이더(Schneider, 1987)의 ASA (Attraction(유인)-Selection(선발)-Attrition(소멸)) 모델에 따르면 구직자들은 자기 성격과 잘 맞는 직장에 더욱 흥미를 느껴 지원하며 성격이 잘 맞는 직장일수록 합격할 확률이 높은데다 더 오래 근무한다. 취직에 성공하더라도 근무하면서 회사가 자기 성격에 맞지 않는다는 생각이 들면 조직에 불만족이 커져서 다른 회사로 이직을 고려할 가능성이 높다. 이 모델에 따르면, 성격 차이에 따른 이직이 자주 발생하면 시간이 흐를수록 비슷한 성격의 구성원들끼리 직장에 모이게 되고 다른 직장에 근무하는 구성원들과 확연히 다른 특성의 성격을 갖게 된다.

이 같은 ASA 모델의 논지는 많은 연구에 인용되면서 후속 연구의 토대를 마련했다. 하지만 정작 ASA 모델의 핵심인 시간의 흐름에 따른 직장 내 성격 동질성(within-organization homogenization)과 직장 간 성격 이질성(between-organization heterogeneity)은 검증된 적이 없다. 이번 연구는 ASA 모델의 핵심 논제들을 검증하는 시도로 직장 내 성격 동질성과 직장 간 성격 이질성을 5가지 성격 특성, 즉 친화성(agreeableness), 성실성(conscientiousness), 신경증(neuroticism), 외향성(extraversion), 개방성(openness to experience)을 바탕으로 연구했다.

무엇을 발견했나?

연구자들은 직장 내 성격 동질성과 직장 간 성격 이질성을 검증하기 위해 구직자들을 포함한 3개 회사 구성원의 성격 데이터를 수집했다. 먼저, 제약회사의 데이터를 분석한 결과 구직자 샘플과 비교했을 때 6년 동안 제약회사의 구성원들은 성격이 10% 더 비슷해졌다. ASA 모델의 유인, 선발, 소멸의 효과를 비교했을 때는 선발의 효과가 가장 컸다. 즉, 선발 절차에서 직장과 성격이 비슷한 구직자들을 뽑고 비슷하지 않은 구직자를 걸러내면서 직장 내 성격 동질성이 커졌다. 5가지 성격 특성 중에서는 외향성의 효과가 가장 컸다. 즉, 외향성 측면에서 구성원들이 가장 비슷해지는 경향을 보였다. 다음으로 은행권의 데이터 분석에서도 비슷한 경향이 나타났다. 구직자 샘플과 비교했을 때 6년 동안 은행의 구성원들은 성격이 19% 더 비슷해졌다. 제약회사 샘플과 비슷하게 선발의 효과가 가장 컸으며 5가지 성격 특성 중에서는 외향성의 효과가 가장 컸다. 마지막으로 제조회사의 2년간 데이터를 분석한 결과도 비슷한 경향이 나타났다. 구성원들은 성격이 8% 더 비슷해졌으며 선발과 외향성의 효과가 가장 컸다.

직장 간 성격 이질성은 제약회사와 은행 데이터를 기반으로 분석했다. 그 결과 6년 동안 두 회사 직장 구성원들의 성격이 더욱 크게 달라졌다. 구직 단계에서 두 직장 성격 특성의 표준화된 평균 차이가 .22였지만 6년 차에는 .40으로 2배 가까이 벌어졌다. 유인, 선발, 소멸의 효과를 비교해보니 유인의 효과가 가장 컸다. 즉, 유인 단계에서 성격이 다른 구직자들이 다른 특성의 회사에 지원함으로써 직장 간 성격 이질성이 높아진 것이다. 5가지 성격 특성 중에서는 신경증의 효과가 가장 크게 나타나 신경증 측면에서 구성원의 성격이 가장 크게 달라지는 것으로 드러났다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

이번 연구는 그동안 당연시됐던 직장 내 성격 동질성과 직장 간 성격 이질성이 실제 존재한다는 사실을 밝혀냈다는 데 의의가 있다. 특히 직장 내 성격 동질성의 경우 선발의 효과가 가장 크다는 사실은 구직자들에게 시사하는 바가 크다. 회사가 조직에 부합하는 성격의 지원자들을 뽑는다는 증거이기 때문이다. 조직과 성격이 맞지 않는 구직자는 탈락의 고배를 마시게 될 가능성이 높다. 구직자들은 지원할 회사를 결정할 때 자기 성격이 조직의 특성에 부합하는지를 고려해보는 것이 현명하다. 회사의 모든 성격 특성을 다 고려해 지원할 수 없다면, 특히 외향성의 효과가 가장 크다는 본 연구 결과에 기반해 자기 외향성 정도와 회사가 요구하는 외향성 정도를 잘 비교해보는 게 가장 효과적이다.

또 많은 사람이 사람의 성향을 판단할 때 그 사람이 다니는 직장으로 성격을 추론하는 경우가 있는데 이번 연구 결과는 그런 추론이 상당 부분 타당하다는 것을 보여준다. 서로 다른 직장을 다니는 사람의 성격을 비교해야 할 때 개인 성격에 관한 직접적인 데이터가 없다면 두 사람이 다니는 직장의 특성을 살펴보면 성격 차이를 짐작하는 데 도움이 될 것이다.

필자는 연세대를 졸업하고 미시간주립대에서 조직 및 인력 관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 박사 학위를 받은 후 캘리포니아주립대에서 교수로 2년간 재직했다. 현재는 템플대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 감정, 조직시민행동, 팀 성과 등이 있다.
동아비즈니스리뷰 261호 감성 분석 2018년 11월 Issue 2 목차보기