생성형 AI와 ‘고객 경험’의 시대
기술 아닌 경험 파는 시장으로 가속화
데이터-기업 경계 넘는 ‘연결’이 대세
Article at a Glance
CES 2024는 생성형 AI가 고객과의 접점에서 어떻게 적용될 수 있는지, 생성형 AI의 출현이 ‘기능을 파는 시장’을 어떻게 ‘경험을 파는 시장’으로 바꿔 놓고 있는지를 보여줬다. 특히 스마트홈 시장에서 다양한 고객의 페르소나에 맞춘 맥락 기반 경험 혁신이 일어나는 것을 목격했다. 스마트홈 AI 에이전트 같은 로봇의 경우 그동안은 사용자 프라이버시 문제나 자연스러운 상호작용의 어려움으로 상용화가 어려웠지만 온디바이스 AI를 통해 보안, 프라이버시 문제 해결의 실마리가 보이고 생성형 AI로 인해 자연스러운 대화 및 상호작용이 가능해지면서 새로운 기회를 맞이했다. 고객의 집 안 상황을 감지하고 맞춤형 경험을 제공하는 도구로서 역할이 재조명받는 모습이다. 이렇게 개인화가 중요해진 시대일수록 기업은 제품 품질에만 초점을 둘 것이 아니라 어떻게 정신적, 문화적, 물리적, 시스템적 세계에서 고객에게 더 깊고, 넓고, 선명하고, 큰 경험을 선사할 것인지를 고민해야 한다. 고객의 맥락에 맞는 경험을 제공하기 위해서라면 기존 공간의 의미와 경계를 뛰어넘고 다른 제품 및 서비스, 기업, 생태계와도 적극적으로 연결돼야 한다.
![GettyImages-1303545424_[변환됨]](/upload_dir/source/2024 386/GettyImages-1303545424_[변환됨].png)
오픈AI의 챗GPT는 생성형 AI 시대의 서막을 알렸다. 흔히 생성형 AI 하면 회의 내용 요약 및 기록, 메일 확인 및 작성 데이터 검색과 시각화 등의 업무 효율화를 먼저 생각한다. 실제로 CES 2024 삼성SDS관에서 선보인 생성형 AI ‘브리티(Brity)’는 기업 내부의 데이터를 연결해서 찾아내고 이를 시각화해 보고서까지 빠르게 만들어 내는 업무 혁신 사례를 보여줬다. 기업의 기성 시스템(legacy system)과 데이터를 연계해 업무 시간을 단축한 것이다. 이와 비슷하게 구글 전시장에서도 생성형 AI가 지메일(gmail)에 탑재돼 e메일 작성을 돕고, 구글 워크스페이스상에서 엑셀과 PPT 제작을 돕는 장면을 볼 수 있었다. 다만 필자가 구글 직원에게 챗GPT를 기반으로 작동하는 마이크로소프트의 생성형 AI 도구 코파일럿(copilot)과 비교해 성능이 어떤지 질문했을 때는 구글 직원이 “솔직히 MS와 거의 비슷하다”며 구글만의 강점을 설명하지 못해 실망감을 안겨 주기도 했다.
필자는 이번 CES 2024에서 생성형 AI가 고객 경험의 접점에 어떻게 적용될 수 있는지, 생성형 AI의 출현으로 ‘기능을 파는 시장’이 어떻게 ‘경험을 파는 시장’으로 바뀌어 가고 있는지를 살펴보고자 했다. 그렇다면 먼저 경험이란 무엇일까? ‘경험’은 고객이 감각을 통해서 얻는 것 혹은 그것을 획득하는 과정을 의미한다. 경험 뒤에 경제가 붙은 ‘경험 경제’라는 표현도 더 이상 낯설지 않다. 1999년 조셉 파인과 제임스 길모어가 HBR(하버드비즈니스리뷰)에 원자재와 서비스를 넘어서는 존재, 경제에 가치를 제공하는 존재로 ‘경험’을 제시한 지도 20년이 훨씬 지났기 때문이다. 경험 경제란 개념은 충분한 기능을 갖춘 제품은 넘쳐나지만 막상 고객은 필요에 의해 소비하기보다는 의미에 끌려 경험을 소비한다는 사실을 상기시켜 준다. 필요에 의해 소비하는 제품에서는 ‘가성비’를 찾지만 나의 삶의 맥락에 맞춤화·최적화된 제품, 내게 특별한 의미와 경험을 주는 서비스에는 선뜻 더 많은 돈을 지불한다. 다시금 경험하고 싶고 다른 사람에게 전해주고 싶은 기억을 남기기 위해서는 제품의 기능 외에도 제품을 이용하면서 느낄 수 있는 색다른 의미나 경험이 필요하다.
이번 CES에서도 수많은 제품과 서비스가 기능적 가치가 아닌 경험적 가치를 내세웠다. 특히 모빌리티관의 자동차들은 승차감과 같은 기능보다는 애완견과 함께 편안한 여행을 즐기는 공간, 비즈니스 미팅이 잘되는 공간, 커피 한잔하면서 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 공간으로서 자동차의 경험을 내세웠다. 또한 지난해 CES에 이어 올해 CES에서도 물리적으로 디지털을 경험하게 하고 공간의 경계를 허무는 ‘피지털(Physital)’한 고객 경험 혁신이 많이 눈에 띄었다. 삼성전자도 지난해와 마찬가지로 전장(電裝)·오디오 업체인 하만 인수 이후 어떻게 차량 내 경험을 차별화하고 있는지를 보여줬다.
가령 안전 운전 지원 솔루션인 ‘레디 케어’는 자동차 앞 유리를 디스플레이로 활용한다. 이전에는 스마트폰의 내비게이션 앱이 도로 위 차선을 색칠해 경로를 안내해줬다면 삼성전자-하만의 레디 케어는 증강 현실 기술을 활용해 자동차 앞 유리에 바로 차선을 색칠하는 피지털 경험을 제공한다. 또한 운전자의 표정, 시선, 눈동자 움직임까지 감지해 운전자의 주의를 환기하고 안전한 운전을 돕기도 한다. 교통 체증, 날씨 변화 등 외부 스트레스 요인을 인식하고, 웨어러블 기기로 측정한 심박수로 스트레스 상태를 확인해 스트레스가 적은 운전 경로를 제안하는 등 데이터 기반 경험을 설계한다.
기아자동차 역시 앞으로의 자율주행 시대에는 ‘감성주행’ 경험이 중요할 것이라고 보고 자동차와 운전자가 교감하는 실시간 감정 반응 차량 제어(READ, Real-time Emotion Adaptive Driving) 시스템을 선보였다. 이는 실시간으로 운전자의 감정과 상황에 맞게 실내 공간을 최적화하는데 대시보드에 있는 얼굴 인식 센서가 운전자의 표정을 인식해 감정 정보를 파악하고 스티어링 휠의 심선(전기용 도체를 절연물로 피복한 전선)에 있는 센서도 생체 정보를 추출해 오디오와 공조하거나 조명, 조향 등을 능동적으로 제어한다. 일련의 기술들은 모두 운전자의 감정 상태와 생체 상황에 최적화된 공간 경험을 창출하려는 시도들로 볼 수 있다.
생성형 AI와 함께 맥락 기반 경험이 가능해진 스마트홈
스마트홈의 대표 주자인 LG전자와 삼성전자 전시장에서는 로봇을 가지고 어떻게 맥락 기반의 스마트홈 경험을 할 수 있는지를 각각 쇼 한 편에 담아 시연했다. 두 회사의 시연에서 공통적으로 등장한 것은 바로 AI 에이전트(agent)라 불리는 로봇이다. 사실 스마트홈에 로봇이 등장한 것은 2019년부터였다. 그동안 상용화에 실패해 온 이유는 양산화, 시장성의 한계 등으로 다양했지만 그중에서도 가장 큰 문제는 사용자의 프라이버시 문제와 자연스러운 상호작용이었다. 그런데 보안과 프라이버시 문제가 올해 온디바이스 AI로 대부분 해결이 되면서 상용화가 한발 더 가까워졌다. 집 안에서 센싱한 IoT 데이터와 대화 데이터가 집 밖에 있는 클라우드까지 가지 않아도 로봇 자체의 온디바이스 AI칩이 정보를 처리해주기 때문이다.
나아가 생성형 AI의 출현으로 대화와 상호작용도 전보다 더 깊어지고 자연스러워졌다. LG전자는 반려동물(pet) 모양의 귀여운 로봇으로 더 가깝게 교감할 수 있도록 했고, 삼성전자는 대화를 하면서 상황을 스크린에 보여줄 수 있는 빔을 로봇에 넣어 더 선명한 경험을 보여주려 했다. 예를 들어 “볼리, 지금 출근하는 교통 상황이 어때”라고 질문을 하면 “몇 분 걸립니다”라고 답하는 게 아니라 어디가 막히고 체증이 심한지 구체적인 상황을 빔으로 보여주면서 설명해 준다. 그동안 AI 스피커가 보편화되지 못했던 이유 중 하나는 청각으로만 정보를 획득하는 과정에서 고객이 답답함을 느껴왔다는 것이다. 그런데 이제는 청각과 시각(스크린), 상호작용을 통한 촉각이 더해지면서 스마트홈의 AI 에이전트가 훨씬 다채로운 고객 경험을 제공할 수 있게 됐다.
그렇다면 왜 기업들이 다시금 스마트홈 시장에 로봇을 들고 나온 걸까? 이 로봇은 이전과 달리 집 안의 물건을 가져다주거나 청소를 해주는 등 특정 업무를 수행하지 않는다. 스마트홈에 다시 등장한 로봇의 역할은 본질적으로 ‘집 안 상황을 감지하는 데이터 컬렉터’다. 그동안에는 맞춤형 스마트홈 경험을 제공하기 위해서는 사용자에게 일일이 상황을 입력하도록 하거나 알람을 확인하도록 해야 했다. 그런데 로봇이 알아서 집 안 상황을 감지하고 데이터를 수집하면 알아서 원하는 서비스를 제공할 수 있다. 과거에는 가전을 제어하려면 고객이 스마트폰을 열고 집 안의 스케줄을 세팅해 줘야 했는데 이제는 집 안 곳곳을 돌아다니는 로봇이 알아서 미세먼지가 많으면 공기청정기를 켜주고, 평소보다 바닥이 더러우면 로봇청소기를 돌리고, 집에 사람이 없으면 방에 불을 끄고 다닐 수 있게 된 것이다. 즉, 고객이 말하지 않아도 알아서 맞춤형 고객 경험을 선보이기 위해서는 이처럼 상황의 맥락을 파악하는 로봇의 역할이 클 수 있다. 워킹맘인 필자도 아이들이 하교했는지, 준비한 간식은 다 먹었는지 궁금할 때가 많다. 그런데 이런 로봇이 상용화되면 아이방에 가서 상황을 보여 달라고 할 수도 있고, 아이와 대화할 수도 있다. 또 숙제를 했는지 로봇에 명령해 대신 리마인드까지 해주는 식으로 맥락에 맞게 활용이 가능할 것으로 기대된다.
문제는 고객들이 이 맞춤형 로봇에 ‘거부감을 느끼지 않을까’다. 카메라와 소리 센서 등 각종 다양한 센서로 집 안의 환경을 모니터링하는 로봇이 집 안 곳곳을 다니면 프라이버시를 침해하고 우리를 감시하는 기분이 들진 않을까? 사실 과거부터 귀족이나 대부호에게는 ‘집사’가 있었다. 이들은 특수한 교육을 받아야 할 정도로 매우 높은 전문성을 가지고 있었고, 무엇보다 주인의 비밀을 알게 돼도 철저하게 보안을 지키는 기본 소양을 갖추고 있었다. 만약 스마트홈의 로봇이 집사만큼 전문성을 갖추고 철저하게 보안을 유지한다면 사람들이 비싼 사람 집사 대신 이 로봇을 안 쓸 이유가 있을까? 이번 CES에서 LG전자와 삼성전자 모두 온디바이스 AI에 들어가는 전용 AI로 강력하게 보안 문제를 해결하겠다고 선언했다. 두 회사 모두 온디바이스 AI용 전용 AI칩을 독자 개발하겠다고 밝힌 것이다. LG전자는 전용 AI칩에 강력한 보안 엔진을 적용해 개인정보를 보호하는 것은 물론 외부 해킹을 차단하는 자체 보안 솔루션 ‘LG 쉴드’를 통해 데이터 관리의 책임을 다하겠다고 강조했다.
아직까지 스마트홈 시장에서 완전히 새롭거나 놀라운 생성형 AI 기반 고객 경험 혁신이 잘 보이지 않는 것은 사실이다. 이제야 AI칩의 본격적인 경쟁이 시작되고 있고 온디바이스 AI의 현실화를 통한 보안과 통신 문제가 해결돼 가고 있기 때문에 당연한 일일 수 있다. GPTs가 촉발한 본격적인 시장 경쟁이 이번 CES 기간에 처음 수면 위로 드러났기 때문에 아직 시간이 더 필요해 보인다. 다양한 아이디어로 고객과의 접점에 생성형 AI를 접목한 상품과 서비스가 올해부터 본격적으로 시장에 나타날 것이다.
CES에서 확인한 고객 경험 혁신의 4가지 차원
과연 고객 경험 혁신에 있어서 가장 중요한 것은 기술일까? 고객에게 새로운 의미와 경험을 제공하기 위해서는 생성형 AI 등 첨단의 기술도 필요하지만 그에 앞서 고객의 삶을 면밀히 살펴보고 삶에 잠재된 니즈를 찾아내는 역량이 더 필요하다. 어떤 새로운 가치를 줄 것인지, 제품 혹은 서비스에 어떤 의미를 줄 것인지를 디자인하는 과정이 선행돼야 한다는 의미다. 디지털 기술이 발전하고 있지만, 이렇게 차별화된 의미를 디자인하려면 기술 이상의 시스템적 접근이 필요하다. 고객의 맥락을 입체적으로 읽어내면서 우리 제품에 적용할 수 있는 기능과 데이터는 뭐가 있을지, 고객 사이의 연결, 플랫폼 간의 연결은 어떻게 만들어 낼지 등을 더 넓은 시야로 봐야 한다. 그렇다면 고객 경험 혁신의 4가지 차원, 4D-CX 프레임워크를 바탕으로 삼성전자와 LG전자를 필두로 한 대기업들이 CES 2024에서 어떻게 고객에 새로운 디지털 경험을 제공하고자 했는지 살펴보자. (DBR mini box ‘ 4D-CX 프레임워크로 보는 고객 경험의 4차원’ 참고.)
1. 정신적 세계에서의 더 깊은 경험
이번 CES에서 삼성전자가 발표한 식경험 플랫폼 푸드AI는 축적된 데이터와 알고리즘으로 고객의 페인포인트를 해소해 준다는 점에서 정신적 세계의 경험과 맞닿아 있다. 이 푸드AI는 AI를 기반으로 선호·비선호 식재료, 가족 구성원, 요리 경험, 영양 등 개인의 취향과 라이프스타일을 반영한 맞춤형 식단 계획을 제공한다. 또한 육식 메뉴를 비건(Vegan) 레서피로 변경하거나 양식 메뉴인 ‘뇨끼’를 한식과 퓨전한 스타일로 변경하는 등 사용자 맞춤형 서비스를 선보이며 레서피의 조리 값을 ‘비스포크 오븐’으로 바로 전송해 번거로움 없이 자동 조리까지 해준다. 나아가 삼성헬스로부터 추출한 개인의 건강 상태를 반영해 레서피를 제안하고 사용자가 섭취할 음식의 영양 성분을 확인해 건강관리에 대한 가이드라인까지 제시한다. 당뇨 등 대사 질환이나 성인병을 앓고 있는 사람이라면 개인의 건강과 입맛을 모두 고려한 레서피, 자동화된 조리 경험을 제공하는 삼성의 푸드AI가 매력적인 선택지가 될 수 있다.
이와 비슷하게 LG전자의 UP가전 역시 고객의 다양한 상황 속 사소한 불편사항을 헤아려 맞춤형 솔루션으로 더 깊은 경험을 제공한다. 똑같은 세탁기를 사용하더라도 기능성 스포츠 의류를 많이 입는 사람, 어린 아기를 키우는 사람, 반려동물과 함께 지내는 사람이 세탁기에 기대하는 기능이 다 다를 수밖에 없음을 고려한다. 필자는 2023년 여름 LG전자 구성원과 진행한 교육 과정에서 ‘독박육아에 지친 엄마’ 페르소나를 이해하고 그들의 페인포인트를 유형화해 세탁 노하우 제공 및 세탁기 관리 서비스, 맞춤형 세제/유연제 추천 및 제공 서비스, 옷감 맞춤형 세탁/건조 코스 등의 완결형 구독 경험을 선보이는 안을 기획하기도 했다. 이번에 출시된 UP가전 2.0 세탁기를 구매하면 고객들은 LG생활건강의 세제/유연제 구독, 가사 서비스 구독 등의 서비스까지 함께 이용할 수 있게 되는데 이것이 고객들에게 얼마나 더 깊은 경험의 혁신으로 다가갈지 기대된다. 또한 이번 CES에서 가지고 다니는 스탠바이미GO를 선보였는데 과거 스탠바이미가 집 안에서의 맥락을 함께하는 ‘Follow Me’ 디스플레이였다면 스탠바이미GO는 집에서 벗어나 캠핑, 피크닉 등으로 집 밖에 외출한 경우에도 영화, 게임, 음악 듣기 등의 맥락에 따라 움직일 수 있다는 점에서 더 깊은 경험을 제공할 것으로 기대를 모으고 있다.
2. 문화적 세계에서의 더 넓은 경험
사람들 간의 연결을 강조하는 문화적 세계에서의 경험은 같은 잠재 욕구를 가진 사용자끼리 소통하고 공유하는 온택트(On-tact) 경험의 일종이다. 소니가 CES에서 보여준 ‘메타버스로 구현한 에티하드 스타디움’은 여기에 해당한다고 볼 수 있다. 소니는 지난해에 이어 올해도 전 세계의 수많은 맨체스터 시티 FC 팬이 메타버스로 구현한 에티하드 스타디움에서 팀과 선수를 만나고 응원과 지지를 보낼 수 있게 했다. 물리적인 현실 세계와 가상 세계를 통합해 새로운 형태의 온라인 팬 커뮤니티를 가능케 한 것이다. 이 커뮤니티에서 맨시티 팬들은 실시간으로 맨시티 경기를 관람하고 자신의 아바타를 만들어 팀에 대한 감정과 열정을 표현할 수 있으며 추후 공개될 차세대 로열티 등 다양한 서비스에도 접속해 팬 활동을 이어갈 수 있다. 이처럼 소니는 전 세계의 맨시티 팬들이 함께 연결돼 커뮤니티 활동을 즐길 수 있도록 문화적 세계에서의 경험을 강조했다.
3. 물리적 세계에서의 더 선명한 경험
시각, 청각 등의 감각을 동원해 물리적 세계에서 선명한 경험을 제공한 사례는 LG전자의 콘셉트카 ‘알파블(Alpha-able)’에서 찾아볼 수 있다. LG전자는 알파블을 통해 자동차가 ‘개인화된 디지털 공간’이라는 점을 강조하고 확장된 공간으로서 자동차와 도로에서 보내는 시간의 질에 집중했다. 가령 운전자가 알파블의 변형, 탐험, 휴식의 테마 가운데 ‘탐험’을 선택하면 인공지능 알고리즘이 여정에 대한 정보와 맞춤형 콘텐츠를 제공해준다. 차량 유리창에 부착된 투명 유기발광다이오드(OLED)는 차 내부를 다른 공간처럼 조성해주고 콘텐츠를 즐길 수 있는 디스플레이로 변신하기도 한다. 고객은 운전을 하면서도 노선 정보나 콘텐츠 서비스 등을 AR 기술과 OLED 디스플레이가 통합된 창 너머로 볼 수 있다. 이 과정에서 자동차가 세부 경로, 도로에서의 콘텐츠 이용 내역을 바탕으로 주행에 걸리는 시간에 맞춰 콘텐츠를 추천하거나 영상통화를 연결해주기도 한다. XR 기술은 쇼핑을 하려는 운전자에게 방금 지나가는 건물은 무슨 건물인지, 내가 사려고 한 제품의 세일 정보, 그 제품이 판매 중인지, 목적지 매장에 재고가 있는지 등의 쇼핑 정보도 동시에 확인할 수 있게 해준다. 또 어떤 운전자는 출퇴근길에 정체 중인 올림픽대로 대신 아름다운 풍경을 보면서 로드 트립을 떠나는 기분을 느낄 수도 있다.
4. 시스템적 세계에서의 더 큰 경험
마지막으로 삼성전자의 친환경 스마트홈 ‘넷제로 스마트홈’은 자사 제품 간의 연결을 넘어 외부 생태계와도 연결된다는 점에서 시스템 세계에서의 더 큰 경험을 지향한다고 볼 수 있다. 가령 삼성전자가 테슬라와의 협업을 통해 보여준 에너지 관리 서비스는 테슬라의 태양광 에너지, 전기차를 확인 및 제어하고, 스톰 워치와 연동해 악천후에 알림을 받거나 정전 중 가전제품의 소비 전력을 자동으로 줄임으로써 에너지를 절감해준다.
실제로 이번 CES에서 주목할 만한 점이 제조사들이 자사 간 기기 연결뿐만 아니라 이종 제조사 간 제품과 플랫폼 연결을 통해 상호 운용이 가능하도록 하는 시도가 엿보였다는 점이다. 같은 제조사만 연결해서는 스마트홈의 경험을 구현할 수가 없다는 판단하에 가전 회사들이 HCA(Home Connectivity Alliance, 글로벌 IoT 표준 기구 및 연결 협의체)를 만들어서 스마트홈 생태계를 확대한 것이다. HCA의 글로벌 스마트폰 표준 연합인 ‘매터(Matter)’는 제품 접근성과 다양한 기기 간 경계를 뛰어넘는 CDX(Cross Device eXperience), 즉 더 크게 연결되는 경험을 강조한다. 삼성전자 역시 지난해 CES에서 매터 표준에 맞춰 제작한 스마트싱스 허브(SmartThings Hub)를 발표한 데 이어 올해도 더 큰 연결을 확인할 수 있는 개방형 생태계를 보여줬다.
집의 욕실, 거실, 침실 등 공간의 의미 변화
경험적 가치의 측면에서 CES 2024에서 목격한 큰 변화 중 하나는 집 안 공간들이 새로운 의미를 갖게 됐다는 점이다. 지금까지는 ‘침실=휴식하는 공간’ ‘부엌=식사를 위한 공간’ ‘욕실=위생을 위한 공간’ ‘거실=휴식과 여가를 위한 공간’ 정도로 대부분의 사람이 대동소이하게 각 영역을 활용했다. 하지만 전시장에서 본 욕실은 힐링하는 공간이자 개인의 건강 상태를 확인하는 공간이었고, 거실은 개인의 페르소나에 따라 홈트레이닝, 홈오피스, 영화관 등으로 탈바꿈하는 제약 없는 공간이었으며, 침실은 집의 각 공간을 연결하는 허브였다. 그리고 집 안뿐 아니라 집 밖에서는 스마트홈과 스마트카가 연결되는 등 공간이 확장되는 모습도 나타났다.
1. 욕실, 건강관리와 힐링의 공간
통상적으로 욕실은 위생을 위한 공간, 하루의 피로를 씻어내기 위한 곳으로만 여겨져 왔다. 하지만 CES 2024에서 목격한 욕실은 달랐다. 건강을 관리하는 공간이자 계속 머물고 싶은 휴식처였다. 가령 프랑스 스타트업 위딩스(Withings)가 출품한 USCAN이란 센서 제품은 욕실을 디지털 헬스케어 중심의 공간으로 재설계했다. 변기에 부착하는 이 센서는 소변을 통해 건강을 모니터링하고, 건강 상태에 대한 솔루션을 제공하며, 소변에서 확인할 수 있는 여러 가지 바이오 마커를 모니터링하고 이상을 감지한다. 예를 들면, 단백뇨가 감지될 경우 일정 기간 동안 지속적으로 발생한 것인지를 기존 기록을 토대로 분석한다. 만약 만성적으로 매일 단백질이 배출됐다면 위딩스의 헬스메이트(Health Mate) 앱이 건강 상태에 대한 보고서와 건강관리를 위한 제안까지 제공한다. 한편 변기 옆에 있던 스마트 거울 헤이미러(HEY MIRROR)는 욕실을 계속 머물고 싶은 공간으로 탈바꿈시켰다. IoT와 거울, 디스플레이를 합쳐 놓은 이 미러는 홈 기기는 물론 헬스케어 디바이스까지 함께 연결해 사용하고, 정보 확인, 데이터 관리, 제어까지 할 수 있도록 해준다. 뉴스나 날씨와 같은 정보를 알려주고 음악, 영상 스트리밍까지 할 수 있게 해주는 이 거울은 욕실이란 공간의 의미를 재정의할 필요가 있음을 일깨워줬다.
2. 거실, 페르소나에 맞춘 제약 없는 공간
과거의 거실은 가족들과 함께 여가 시간을 보내고 휴식하는 공간이었다지만 이제는 단순히 여가와 휴식만을 위한 정적인 공간이 아니다. 거실도 이제 수많은 페르소나에 맞춰 제약 없는 자아 표출의 공간이 돼 가고 있다.
1) 라이프스타일과 자아를 표현하는 공간
거실은 이제 자신만의 개성과 라이프스타일이 있는 사람들을 위한 자아 표출의 공간이 되고 있다. 영감이 필요한 크리에이터의 거실은 ‘최애’ 소장품을 전시하는 공간이다. 저마다 때로는 신발장에, 때로는 식물에 기꺼이 집 안 거실을 내주기도 한다. 신발을 수집하는 사람에게 슈케이스는 단순히 신발을 보관하는 상자로 끝나지 않는다. 보관이라는 용도에만 집중하면 구매할 때 받은 종이 상자로도 충분하다. 하지만 투명한 유리에 신발을 보관하는 이들에게 신발은 발을 보호하는 잡화가 아니라 관람할 수 있는 최애 소장품이 되고, 슈케이스는 이 소장품을 위한 예쁜 장식장이다. 최근 플랜테리어(식물을 의미하는 plant와 interior의 합성어), 반려 식물, ‘식집사’ 등 식물과 관련된 키워드가 많아졌듯 식집사가 아니더라도 소소하게 식물을 키우며 자급자족하는 사람들이 늘어났다. LG전자의 식물 생활가전 ‘틔운’은 식물과 더불어 사는 사람들에게 거실의 의미를 새롭게 전달한다. 이들에게 거실은 도심 속 텃밭이자 집을 싱그러운 초록으로 물들이는 공간이다. 그리고 이전까지는 거실 가전이 인테리어의 톤 앤드 매너를 망가뜨리는 존재였지만 이제는 가전이 집을 꾸미는 맥락에서 고객이 느끼던 불편을 해소하고 인테리어를 완성시켜주는 존재도 되고 있다. 가령 CES 2024에서 혁신상을 수상한 LG OLED T는 완전히 투명한 TV로 TV 너머의 배경을 그대로 볼 수 있게 해준다. TV 뒤 조명이나 벽지를 그대로 노출해 인테리어를 강조하기도 하고 사용자의 취향대로 꾸민 인테리어를 완성하는 포인트가 되기도 한다.
2) 외부 활동을 대체하는 공간
다음으로 코로나19 팬데믹 이후 거실은 집 안에서 외부 활동을 대체할 수 있는 공간이 되고 있다. 팬데믹은 끝났지만 홈트레이닝, 영화 관람 등 외부에서 하던 활동들을 집 안에서 하는 사람들이 많아졌다. 건강을 관리하고 좋은 몸매를 갖고 싶은 사람들에게 거실은 나를 위한 헬스장이 된다. 홈트레이닝 제품을 TV 등 디스플레이와 연결하면 비대면으로 운동 코칭을 받을 뿐만 아니라 나의 자세가 올바른지도 확인할 수 있다. 삼성 스마트TV의 스마트 트레이너 멀티뷰 기능은 다른 사람과 비대면으로 연결해 스챌린지까지 할 수 있게 해준다. 친구와 영상통화 화면을 띄워 놓고 함께 운동할 수도 있다. 또한 재택근무를 하는 직장인과 비대면 교육을 하는 학생들에게 거실은 사무실이자 학교다. 삼성전자의 워크 프롬 홈(Work from home) 부스는 사무실에 꼭 출근하지 않아도 매끄럽게 일할 수 있는 방법을 제시한다. 삼성전자의 쉬운 연결 기능을 사용하면 PC의 IP 주소와 이름을 입력하는 번거로움 없이 바로 사무실의 PC, 집의 스마트 모니터, 스마트폰을 연결할 수 있다. 이렇듯 프로그램 간 전환, 멀티 태스킹 등 업무에 필요한 모든 환경을 무선으로 지원해주는 스마트홈에서 거실은 생산성 향상을 돕는 오피스로 진화하고 있다.
3. 침실, 모든 기기가 연결되는 스마트홈의 허브
취침을 위한 공간이었던 침실도 집 안 모든 전자기기가 연결되는 공간, 스마트 홈의 중심이 됐다. 삼성전자의 스마트싱스 스테이션(Smart Things Station)은 HCA 출범 이후 처음으로 출시 단계부터 매터 표준에 맞춰 제작된 컨트롤러다. 집 안의 모든 IoT를 연결해 오직 나를 위한 루틴을 설정해준다. 필자는 여름마다 매일 밤 자기 전에 에어컨을 26도 제습 모드로 3시간 예약하고, 보일러의 온수를 끄고, 모든 조명을 다 끄고, 블라인드도 꼼꼼히 쳐서 빛이 들어오지 않게 차단한다. 스피커로는 나긋나긋한 목소리의 다큐멘터리를 틀어 놓는다. 자기 전 이 루틴을 설정하는 데에만 최소 5분 이상 소요된다. 그렇지만 스마트싱스 스테이션에 루틴을 등록해두면 버튼을 클릭할 필요도 없다. 무선 충전을 지원하는 스마트싱스 스테이션 위에 스마트폰을 일정 시간 올려놓기만 하면 모든 루틴이 자동 설정된다. 반드시 수면을 위한 루틴이 아니더라도 일상의 여러 가지 맥락에 맞춰 루틴을 등록해두면 버튼 클릭, 무선 충전과 같은 쉽고 간편한 방법으로 집 안 모든 가전을 제어할 수 있다.
데이터, 공간, 기업의 경계를 넘어 연결로
앞서 살펴본 CES 2024의 사례들은 모두 삶의 맥락에서 필요한 의미를 제공하거나 경계를 허물어 새로운 의미를 설계함으로써 고객 경험을 극대화했다. 즉, 고객 경험 혁신은 ‘무슨 상품·서비스를 제공하면 고객들이 좋아할까?’ ‘어떤 기술과 기능이 중요할까?’가 아니라 ‘우리가 고객에게 주고 싶은 의미와 경험은 무엇인지’ ‘우리 고객은 어떤 페르소나이고, 이들은 어떤 다양한 맥락을 가지고 있을까?’에 대한 고민에서 시작된다.
이제는 기술과 품질만으로 고객의 마음을 두드릴 수 없다. 고객의 문제와 다양한 맥락을 데이터로부터 찾아내고 고객에게 개인화된 맥락 기반 경험을 어떻게 전달할지 고민해야 통할 수 있다. 우리 회사의 제품·서비스만으로 해당 맥락을 충족하기 어렵다면 다른 제품과 서비스를 다른 생태계와 연결할 수 있는 방법을 찾아내야 하고, 다른 기업 데이터와의 결합도 고민해야 한다. 이번 CES는 기업 간 협업이 눈에 띄게 늘었다. 마이크로소프트는 단독 전시장은 없었지만 월마트, 로레알 등 수많은 제품과 서비스에서 생성형 AI와 함께 등장했다. 스마트카와 스마트홈 간의 경계가 없는 연결도 자동차 회사와 가전 회사 협업을 통해 비로소 현실이 돼 가고 있다. 혁신적인 고객 경험을 창출하고 싶다면 이제는 데이터, 공간, 기업, 생태계가 가지고 있는 모든 경계를 뛰어넘어 ‘연결’을 고민해야 할 때다.
CES 2024는 생성형 AI가 고객과의 접점에서 어떻게 적용될 수 있는지, 생성형 AI의 출현이 ‘기능을 파는 시장’을 어떻게 ‘경험을 파는 시장’으로 바꿔 놓고 있는지를 보여줬다. 특히 스마트홈 시장에서 다양한 고객의 페르소나에 맞춘 맥락 기반 경험 혁신이 일어나는 것을 목격했다. 스마트홈 AI 에이전트 같은 로봇의 경우 그동안은 사용자 프라이버시 문제나 자연스러운 상호작용의 어려움으로 상용화가 어려웠지만 온디바이스 AI를 통해 보안, 프라이버시 문제 해결의 실마리가 보이고 생성형 AI로 인해 자연스러운 대화 및 상호작용이 가능해지면서 새로운 기회를 맞이했다. 고객의 집 안 상황을 감지하고 맞춤형 경험을 제공하는 도구로서 역할이 재조명받는 모습이다. 이렇게 개인화가 중요해진 시대일수록 기업은 제품 품질에만 초점을 둘 것이 아니라 어떻게 정신적, 문화적, 물리적, 시스템적 세계에서 고객에게 더 깊고, 넓고, 선명하고, 큰 경험을 선사할 것인지를 고민해야 한다. 고객의 맥락에 맞는 경험을 제공하기 위해서라면 기존 공간의 의미와 경계를 뛰어넘고 다른 제품 및 서비스, 기업, 생태계와도 적극적으로 연결돼야 한다.
오픈AI의 챗GPT는 생성형 AI 시대의 서막을 알렸다. 흔히 생성형 AI 하면 회의 내용 요약 및 기록, 메일 확인 및 작성 데이터 검색과 시각화 등의 업무 효율화를 먼저 생각한다. 실제로 CES 2024 삼성SDS관에서 선보인 생성형 AI ‘브리티(Brity)’는 기업 내부의 데이터를 연결해서 찾아내고 이를 시각화해 보고서까지 빠르게 만들어 내는 업무 혁신 사례를 보여줬다. 기업의 기성 시스템(legacy system)과 데이터를 연계해 업무 시간을 단축한 것이다. 이와 비슷하게 구글 전시장에서도 생성형 AI가 지메일(gmail)에 탑재돼 e메일 작성을 돕고, 구글 워크스페이스상에서 엑셀과 PPT 제작을 돕는 장면을 볼 수 있었다. 다만 필자가 구글 직원에게 챗GPT를 기반으로 작동하는 마이크로소프트의 생성형 AI 도구 코파일럿(copilot)과 비교해 성능이 어떤지 질문했을 때는 구글 직원이 “솔직히 MS와 거의 비슷하다”며 구글만의 강점을 설명하지 못해 실망감을 안겨 주기도 했다.
필자는 이번 CES 2024에서 생성형 AI가 고객 경험의 접점에 어떻게 적용될 수 있는지, 생성형 AI의 출현으로 ‘기능을 파는 시장’이 어떻게 ‘경험을 파는 시장’으로 바뀌어 가고 있는지를 살펴보고자 했다. 그렇다면 먼저 경험이란 무엇일까? ‘경험’은 고객이 감각을 통해서 얻는 것 혹은 그것을 획득하는 과정을 의미한다. 경험 뒤에 경제가 붙은 ‘경험 경제’라는 표현도 더 이상 낯설지 않다. 1999년 조셉 파인과 제임스 길모어가 HBR(하버드비즈니스리뷰)에 원자재와 서비스를 넘어서는 존재, 경제에 가치를 제공하는 존재로 ‘경험’을 제시한 지도 20년이 훨씬 지났기 때문이다. 경험 경제란 개념은 충분한 기능을 갖춘 제품은 넘쳐나지만 막상 고객은 필요에 의해 소비하기보다는 의미에 끌려 경험을 소비한다는 사실을 상기시켜 준다. 필요에 의해 소비하는 제품에서는 ‘가성비’를 찾지만 나의 삶의 맥락에 맞춤화·최적화된 제품, 내게 특별한 의미와 경험을 주는 서비스에는 선뜻 더 많은 돈을 지불한다. 다시금 경험하고 싶고 다른 사람에게 전해주고 싶은 기억을 남기기 위해서는 제품의 기능 외에도 제품을 이용하면서 느낄 수 있는 색다른 의미나 경험이 필요하다.
이번 CES에서도 수많은 제품과 서비스가 기능적 가치가 아닌 경험적 가치를 내세웠다. 특히 모빌리티관의 자동차들은 승차감과 같은 기능보다는 애완견과 함께 편안한 여행을 즐기는 공간, 비즈니스 미팅이 잘되는 공간, 커피 한잔하면서 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 공간으로서 자동차의 경험을 내세웠다. 또한 지난해 CES에 이어 올해 CES에서도 물리적으로 디지털을 경험하게 하고 공간의 경계를 허무는 ‘피지털(Physital)’한 고객 경험 혁신이 많이 눈에 띄었다. 삼성전자도 지난해와 마찬가지로 전장(電裝)·오디오 업체인 하만 인수 이후 어떻게 차량 내 경험을 차별화하고 있는지를 보여줬다.
가령 안전 운전 지원 솔루션인 ‘레디 케어’는 자동차 앞 유리를 디스플레이로 활용한다. 이전에는 스마트폰의 내비게이션 앱이 도로 위 차선을 색칠해 경로를 안내해줬다면 삼성전자-하만의 레디 케어는 증강 현실 기술을 활용해 자동차 앞 유리에 바로 차선을 색칠하는 피지털 경험을 제공한다. 또한 운전자의 표정, 시선, 눈동자 움직임까지 감지해 운전자의 주의를 환기하고 안전한 운전을 돕기도 한다. 교통 체증, 날씨 변화 등 외부 스트레스 요인을 인식하고, 웨어러블 기기로 측정한 심박수로 스트레스 상태를 확인해 스트레스가 적은 운전 경로를 제안하는 등 데이터 기반 경험을 설계한다.
기아자동차 역시 앞으로의 자율주행 시대에는 ‘감성주행’ 경험이 중요할 것이라고 보고 자동차와 운전자가 교감하는 실시간 감정 반응 차량 제어(READ, Real-time Emotion Adaptive Driving) 시스템을 선보였다. 이는 실시간으로 운전자의 감정과 상황에 맞게 실내 공간을 최적화하는데 대시보드에 있는 얼굴 인식 센서가 운전자의 표정을 인식해 감정 정보를 파악하고 스티어링 휠의 심선(전기용 도체를 절연물로 피복한 전선)에 있는 센서도 생체 정보를 추출해 오디오와 공조하거나 조명, 조향 등을 능동적으로 제어한다. 일련의 기술들은 모두 운전자의 감정 상태와 생체 상황에 최적화된 공간 경험을 창출하려는 시도들로 볼 수 있다.
생성형 AI와 함께 맥락 기반 경험이 가능해진 스마트홈
스마트홈의 대표 주자인 LG전자와 삼성전자 전시장에서는 로봇을 가지고 어떻게 맥락 기반의 스마트홈 경험을 할 수 있는지를 각각 쇼 한 편에 담아 시연했다. 두 회사의 시연에서 공통적으로 등장한 것은 바로 AI 에이전트(agent)라 불리는 로봇이다. 사실 스마트홈에 로봇이 등장한 것은 2019년부터였다. 그동안 상용화에 실패해 온 이유는 양산화, 시장성의 한계 등으로 다양했지만 그중에서도 가장 큰 문제는 사용자의 프라이버시 문제와 자연스러운 상호작용이었다. 그런데 보안과 프라이버시 문제가 올해 온디바이스 AI로 대부분 해결이 되면서 상용화가 한발 더 가까워졌다. 집 안에서 센싱한 IoT 데이터와 대화 데이터가 집 밖에 있는 클라우드까지 가지 않아도 로봇 자체의 온디바이스 AI칩이 정보를 처리해주기 때문이다.
나아가 생성형 AI의 출현으로 대화와 상호작용도 전보다 더 깊어지고 자연스러워졌다. LG전자는 반려동물(pet) 모양의 귀여운 로봇으로 더 가깝게 교감할 수 있도록 했고, 삼성전자는 대화를 하면서 상황을 스크린에 보여줄 수 있는 빔을 로봇에 넣어 더 선명한 경험을 보여주려 했다. 예를 들어 “볼리, 지금 출근하는 교통 상황이 어때”라고 질문을 하면 “몇 분 걸립니다”라고 답하는 게 아니라 어디가 막히고 체증이 심한지 구체적인 상황을 빔으로 보여주면서 설명해 준다. 그동안 AI 스피커가 보편화되지 못했던 이유 중 하나는 청각으로만 정보를 획득하는 과정에서 고객이 답답함을 느껴왔다는 것이다. 그런데 이제는 청각과 시각(스크린), 상호작용을 통한 촉각이 더해지면서 스마트홈의 AI 에이전트가 훨씬 다채로운 고객 경험을 제공할 수 있게 됐다.
그렇다면 왜 기업들이 다시금 스마트홈 시장에 로봇을 들고 나온 걸까? 이 로봇은 이전과 달리 집 안의 물건을 가져다주거나 청소를 해주는 등 특정 업무를 수행하지 않는다. 스마트홈에 다시 등장한 로봇의 역할은 본질적으로 ‘집 안 상황을 감지하는 데이터 컬렉터’다. 그동안에는 맞춤형 스마트홈 경험을 제공하기 위해서는 사용자에게 일일이 상황을 입력하도록 하거나 알람을 확인하도록 해야 했다. 그런데 로봇이 알아서 집 안 상황을 감지하고 데이터를 수집하면 알아서 원하는 서비스를 제공할 수 있다. 과거에는 가전을 제어하려면 고객이 스마트폰을 열고 집 안의 스케줄을 세팅해 줘야 했는데 이제는 집 안 곳곳을 돌아다니는 로봇이 알아서 미세먼지가 많으면 공기청정기를 켜주고, 평소보다 바닥이 더러우면 로봇청소기를 돌리고, 집에 사람이 없으면 방에 불을 끄고 다닐 수 있게 된 것이다. 즉, 고객이 말하지 않아도 알아서 맞춤형 고객 경험을 선보이기 위해서는 이처럼 상황의 맥락을 파악하는 로봇의 역할이 클 수 있다. 워킹맘인 필자도 아이들이 하교했는지, 준비한 간식은 다 먹었는지 궁금할 때가 많다. 그런데 이런 로봇이 상용화되면 아이방에 가서 상황을 보여 달라고 할 수도 있고, 아이와 대화할 수도 있다. 또 숙제를 했는지 로봇에 명령해 대신 리마인드까지 해주는 식으로 맥락에 맞게 활용이 가능할 것으로 기대된다.
문제는 고객들이 이 맞춤형 로봇에 ‘거부감을 느끼지 않을까’다. 카메라와 소리 센서 등 각종 다양한 센서로 집 안의 환경을 모니터링하는 로봇이 집 안 곳곳을 다니면 프라이버시를 침해하고 우리를 감시하는 기분이 들진 않을까? 사실 과거부터 귀족이나 대부호에게는 ‘집사’가 있었다. 이들은 특수한 교육을 받아야 할 정도로 매우 높은 전문성을 가지고 있었고, 무엇보다 주인의 비밀을 알게 돼도 철저하게 보안을 지키는 기본 소양을 갖추고 있었다. 만약 스마트홈의 로봇이 집사만큼 전문성을 갖추고 철저하게 보안을 유지한다면 사람들이 비싼 사람 집사 대신 이 로봇을 안 쓸 이유가 있을까? 이번 CES에서 LG전자와 삼성전자 모두 온디바이스 AI에 들어가는 전용 AI로 강력하게 보안 문제를 해결하겠다고 선언했다. 두 회사 모두 온디바이스 AI용 전용 AI칩을 독자 개발하겠다고 밝힌 것이다. LG전자는 전용 AI칩에 강력한 보안 엔진을 적용해 개인정보를 보호하는 것은 물론 외부 해킹을 차단하는 자체 보안 솔루션 ‘LG 쉴드’를 통해 데이터 관리의 책임을 다하겠다고 강조했다.
아직까지 스마트홈 시장에서 완전히 새롭거나 놀라운 생성형 AI 기반 고객 경험 혁신이 잘 보이지 않는 것은 사실이다. 이제야 AI칩의 본격적인 경쟁이 시작되고 있고 온디바이스 AI의 현실화를 통한 보안과 통신 문제가 해결돼 가고 있기 때문에 당연한 일일 수 있다. GPTs가 촉발한 본격적인 시장 경쟁이 이번 CES 기간에 처음 수면 위로 드러났기 때문에 아직 시간이 더 필요해 보인다. 다양한 아이디어로 고객과의 접점에 생성형 AI를 접목한 상품과 서비스가 올해부터 본격적으로 시장에 나타날 것이다.
CES에서 확인한 고객 경험 혁신의 4가지 차원
과연 고객 경험 혁신에 있어서 가장 중요한 것은 기술일까? 고객에게 새로운 의미와 경험을 제공하기 위해서는 생성형 AI 등 첨단의 기술도 필요하지만 그에 앞서 고객의 삶을 면밀히 살펴보고 삶에 잠재된 니즈를 찾아내는 역량이 더 필요하다. 어떤 새로운 가치를 줄 것인지, 제품 혹은 서비스에 어떤 의미를 줄 것인지를 디자인하는 과정이 선행돼야 한다는 의미다. 디지털 기술이 발전하고 있지만, 이렇게 차별화된 의미를 디자인하려면 기술 이상의 시스템적 접근이 필요하다. 고객의 맥락을 입체적으로 읽어내면서 우리 제품에 적용할 수 있는 기능과 데이터는 뭐가 있을지, 고객 사이의 연결, 플랫폼 간의 연결은 어떻게 만들어 낼지 등을 더 넓은 시야로 봐야 한다. 그렇다면 고객 경험 혁신의 4가지 차원, 4D-CX 프레임워크를 바탕으로 삼성전자와 LG전자를 필두로 한 대기업들이 CES 2024에서 어떻게 고객에 새로운 디지털 경험을 제공하고자 했는지 살펴보자. (DBR mini box ‘ 4D-CX 프레임워크로 보는 고객 경험의 4차원’ 참고.)
1. 정신적 세계에서의 더 깊은 경험
이번 CES에서 삼성전자가 발표한 식경험 플랫폼 푸드AI는 축적된 데이터와 알고리즘으로 고객의 페인포인트를 해소해 준다는 점에서 정신적 세계의 경험과 맞닿아 있다. 이 푸드AI는 AI를 기반으로 선호·비선호 식재료, 가족 구성원, 요리 경험, 영양 등 개인의 취향과 라이프스타일을 반영한 맞춤형 식단 계획을 제공한다. 또한 육식 메뉴를 비건(Vegan) 레서피로 변경하거나 양식 메뉴인 ‘뇨끼’를 한식과 퓨전한 스타일로 변경하는 등 사용자 맞춤형 서비스를 선보이며 레서피의 조리 값을 ‘비스포크 오븐’으로 바로 전송해 번거로움 없이 자동 조리까지 해준다. 나아가 삼성헬스로부터 추출한 개인의 건강 상태를 반영해 레서피를 제안하고 사용자가 섭취할 음식의 영양 성분을 확인해 건강관리에 대한 가이드라인까지 제시한다. 당뇨 등 대사 질환이나 성인병을 앓고 있는 사람이라면 개인의 건강과 입맛을 모두 고려한 레서피, 자동화된 조리 경험을 제공하는 삼성의 푸드AI가 매력적인 선택지가 될 수 있다.
이와 비슷하게 LG전자의 UP가전 역시 고객의 다양한 상황 속 사소한 불편사항을 헤아려 맞춤형 솔루션으로 더 깊은 경험을 제공한다. 똑같은 세탁기를 사용하더라도 기능성 스포츠 의류를 많이 입는 사람, 어린 아기를 키우는 사람, 반려동물과 함께 지내는 사람이 세탁기에 기대하는 기능이 다 다를 수밖에 없음을 고려한다. 필자는 2023년 여름 LG전자 구성원과 진행한 교육 과정에서 ‘독박육아에 지친 엄마’ 페르소나를 이해하고 그들의 페인포인트를 유형화해 세탁 노하우 제공 및 세탁기 관리 서비스, 맞춤형 세제/유연제 추천 및 제공 서비스, 옷감 맞춤형 세탁/건조 코스 등의 완결형 구독 경험을 선보이는 안을 기획하기도 했다. 이번에 출시된 UP가전 2.0 세탁기를 구매하면 고객들은 LG생활건강의 세제/유연제 구독, 가사 서비스 구독 등의 서비스까지 함께 이용할 수 있게 되는데 이것이 고객들에게 얼마나 더 깊은 경험의 혁신으로 다가갈지 기대된다. 또한 이번 CES에서 가지고 다니는 스탠바이미GO를 선보였는데 과거 스탠바이미가 집 안에서의 맥락을 함께하는 ‘Follow Me’ 디스플레이였다면 스탠바이미GO는 집에서 벗어나 캠핑, 피크닉 등으로 집 밖에 외출한 경우에도 영화, 게임, 음악 듣기 등의 맥락에 따라 움직일 수 있다는 점에서 더 깊은 경험을 제공할 것으로 기대를 모으고 있다.
| DBR mini box 4D-CX 프레임워크로 보는 고객 경험의 4차원 
4D-CX 프레임워크에 따르면 고객 경험은 크게 4차원으로 구분된다. 첫 번째, 정신적인 세계의 더 깊은 경험은 축적된 데이터와 학습된 알고리즘을 통해 고객의 내면의 개별적인 공간을 건드리는 데서 나온다. 고객이 다양한 맥락에서 느끼는 내면의 페인포인트(pain point)를 찾아서 해소하고 고객에게 기억에 남는 경험이 되게 하는 것이다. 두 번째, 문화적 세계에서의 더 넓은 경험은 사람들끼리 서로 연결되고 다른 사람과 즐거운 순간을 함께하며 이야기하는 데서 나오는 경험이다. 월 39달러의 구독료로 여러 피트니스 콘텐츠를 제공하는 구독형 홈트레이닝 서비스 펠로톤은 비슷한 운동 욕구를 가진 사람들끼리 라이브로 연결되는 더 넓은 경험을 제공한다. 공동 챌린지를 통해 커뮤니티가 목표에 함께 도전하고 달성하도록 유도하기도 하고, 리더보드에서 자신의 랭킹을 확인하며 내가 얼마나 잘하고 있는지, 같이 운동하고 있는 사람들에 비해 운동량이 얼마나 뒤처지고 있는지 지표로 보여주며 경쟁 심리를 자극하기도 한다. 회원들은 오프라인에서 강사와 대면해 라이브 클래스 모임을 갖기도 하고 펠로톤 홈커밍데이 같은 오프라인 행사에도 참여한다. 이처럼 공동 챌린지는 집에서 ‘혼자’하는 운동이 아니라 ‘함께’하는 운동의 커뮤니티 경험을 선사함으로써 동기를 부여하고 지속적인 콘텐츠 구독을 촉진한다. 세 번째, 물리적 세계에서의 더 선명한 경험은 고객이 알고 싶어 하는 욕망을 시각, 청각적으로, 때로는 촉각적으로 해소해주는 경험이다. 더 선명한 경험을 제공하는 대표적인 서비스로는 ‘열정 품은 타이머(이하 열품타)’가 있다. 열품타는 공부한 시간을 재는 타이머 앱인데 Z세대가 열품타에 열광하는 이유는 공부 기록을 통계 내 데이터를 시각적, 직관적으로 표현해주기 때문이다. 공부한 기록대로 플래너가 생성되고 무슨 과목을 몇 시간 공부했는지, 일간, 주간, 월간 공부 기록이 일정표에 명암으로 표현돼 공부를 많이 한 날과 적게 한 날을 한눈에 파악할 수 있다. 공부를 많이, 오래 할수록 열품타의 달력은 짙어지고 학생들은 더 짙은 달력을 만들기 위해 노력한다. 이처럼 열품타는 학습 욕구를 시각적으로 자극할 뿐만 아니라 같은 목적을 가진 사람 중 몇 명이 지금 공부하고 있는지, 스터디그룹 내에 깨어 있는 사람은 누구인지도 알려주며 참여하지 않은 스터디 그룹원을 찾아가 깨우기도 한다. 마지막으로, 시스템적 세계에서의 더 큰 경험은 제품 간 혹은 플랫폼 간의 연결을 통한 경험의 확장을 의미한다. 예를 들면 집 안의 가전기기 간의 연결, 스마트홈과 스마트카의 연결, 스마트홈과 외부 생태계 데이터와의 연결 등을 통한 경험들이 그 예다. |
2. 문화적 세계에서의 더 넓은 경험
사람들 간의 연결을 강조하는 문화적 세계에서의 경험은 같은 잠재 욕구를 가진 사용자끼리 소통하고 공유하는 온택트(On-tact) 경험의 일종이다. 소니가 CES에서 보여준 ‘메타버스로 구현한 에티하드 스타디움’은 여기에 해당한다고 볼 수 있다. 소니는 지난해에 이어 올해도 전 세계의 수많은 맨체스터 시티 FC 팬이 메타버스로 구현한 에티하드 스타디움에서 팀과 선수를 만나고 응원과 지지를 보낼 수 있게 했다. 물리적인 현실 세계와 가상 세계를 통합해 새로운 형태의 온라인 팬 커뮤니티를 가능케 한 것이다. 이 커뮤니티에서 맨시티 팬들은 실시간으로 맨시티 경기를 관람하고 자신의 아바타를 만들어 팀에 대한 감정과 열정을 표현할 수 있으며 추후 공개될 차세대 로열티 등 다양한 서비스에도 접속해 팬 활동을 이어갈 수 있다. 이처럼 소니는 전 세계의 맨시티 팬들이 함께 연결돼 커뮤니티 활동을 즐길 수 있도록 문화적 세계에서의 경험을 강조했다.
3. 물리적 세계에서의 더 선명한 경험
시각, 청각 등의 감각을 동원해 물리적 세계에서 선명한 경험을 제공한 사례는 LG전자의 콘셉트카 ‘알파블(Alpha-able)’에서 찾아볼 수 있다. LG전자는 알파블을 통해 자동차가 ‘개인화된 디지털 공간’이라는 점을 강조하고 확장된 공간으로서 자동차와 도로에서 보내는 시간의 질에 집중했다. 가령 운전자가 알파블의 변형, 탐험, 휴식의 테마 가운데 ‘탐험’을 선택하면 인공지능 알고리즘이 여정에 대한 정보와 맞춤형 콘텐츠를 제공해준다. 차량 유리창에 부착된 투명 유기발광다이오드(OLED)는 차 내부를 다른 공간처럼 조성해주고 콘텐츠를 즐길 수 있는 디스플레이로 변신하기도 한다. 고객은 운전을 하면서도 노선 정보나 콘텐츠 서비스 등을 AR 기술과 OLED 디스플레이가 통합된 창 너머로 볼 수 있다. 이 과정에서 자동차가 세부 경로, 도로에서의 콘텐츠 이용 내역을 바탕으로 주행에 걸리는 시간에 맞춰 콘텐츠를 추천하거나 영상통화를 연결해주기도 한다. XR 기술은 쇼핑을 하려는 운전자에게 방금 지나가는 건물은 무슨 건물인지, 내가 사려고 한 제품의 세일 정보, 그 제품이 판매 중인지, 목적지 매장에 재고가 있는지 등의 쇼핑 정보도 동시에 확인할 수 있게 해준다. 또 어떤 운전자는 출퇴근길에 정체 중인 올림픽대로 대신 아름다운 풍경을 보면서 로드 트립을 떠나는 기분을 느낄 수도 있다.
4. 시스템적 세계에서의 더 큰 경험
마지막으로 삼성전자의 친환경 스마트홈 ‘넷제로 스마트홈’은 자사 제품 간의 연결을 넘어 외부 생태계와도 연결된다는 점에서 시스템 세계에서의 더 큰 경험을 지향한다고 볼 수 있다. 가령 삼성전자가 테슬라와의 협업을 통해 보여준 에너지 관리 서비스는 테슬라의 태양광 에너지, 전기차를 확인 및 제어하고, 스톰 워치와 연동해 악천후에 알림을 받거나 정전 중 가전제품의 소비 전력을 자동으로 줄임으로써 에너지를 절감해준다.
실제로 이번 CES에서 주목할 만한 점이 제조사들이 자사 간 기기 연결뿐만 아니라 이종 제조사 간 제품과 플랫폼 연결을 통해 상호 운용이 가능하도록 하는 시도가 엿보였다는 점이다. 같은 제조사만 연결해서는 스마트홈의 경험을 구현할 수가 없다는 판단하에 가전 회사들이 HCA(Home Connectivity Alliance, 글로벌 IoT 표준 기구 및 연결 협의체)를 만들어서 스마트홈 생태계를 확대한 것이다. HCA의 글로벌 스마트폰 표준 연합인 ‘매터(Matter)’는 제품 접근성과 다양한 기기 간 경계를 뛰어넘는 CDX(Cross Device eXperience), 즉 더 크게 연결되는 경험을 강조한다. 삼성전자 역시 지난해 CES에서 매터 표준에 맞춰 제작한 스마트싱스 허브(SmartThings Hub)를 발표한 데 이어 올해도 더 큰 연결을 확인할 수 있는 개방형 생태계를 보여줬다.
집의 욕실, 거실, 침실 등 공간의 의미 변화
경험적 가치의 측면에서 CES 2024에서 목격한 큰 변화 중 하나는 집 안 공간들이 새로운 의미를 갖게 됐다는 점이다. 지금까지는 ‘침실=휴식하는 공간’ ‘부엌=식사를 위한 공간’ ‘욕실=위생을 위한 공간’ ‘거실=휴식과 여가를 위한 공간’ 정도로 대부분의 사람이 대동소이하게 각 영역을 활용했다. 하지만 전시장에서 본 욕실은 힐링하는 공간이자 개인의 건강 상태를 확인하는 공간이었고, 거실은 개인의 페르소나에 따라 홈트레이닝, 홈오피스, 영화관 등으로 탈바꿈하는 제약 없는 공간이었으며, 침실은 집의 각 공간을 연결하는 허브였다. 그리고 집 안뿐 아니라 집 밖에서는 스마트홈과 스마트카가 연결되는 등 공간이 확장되는 모습도 나타났다.
1. 욕실, 건강관리와 힐링의 공간
통상적으로 욕실은 위생을 위한 공간, 하루의 피로를 씻어내기 위한 곳으로만 여겨져 왔다. 하지만 CES 2024에서 목격한 욕실은 달랐다. 건강을 관리하는 공간이자 계속 머물고 싶은 휴식처였다. 가령 프랑스 스타트업 위딩스(Withings)가 출품한 USCAN이란 센서 제품은 욕실을 디지털 헬스케어 중심의 공간으로 재설계했다. 변기에 부착하는 이 센서는 소변을 통해 건강을 모니터링하고, 건강 상태에 대한 솔루션을 제공하며, 소변에서 확인할 수 있는 여러 가지 바이오 마커를 모니터링하고 이상을 감지한다. 예를 들면, 단백뇨가 감지될 경우 일정 기간 동안 지속적으로 발생한 것인지를 기존 기록을 토대로 분석한다. 만약 만성적으로 매일 단백질이 배출됐다면 위딩스의 헬스메이트(Health Mate) 앱이 건강 상태에 대한 보고서와 건강관리를 위한 제안까지 제공한다. 한편 변기 옆에 있던 스마트 거울 헤이미러(HEY MIRROR)는 욕실을 계속 머물고 싶은 공간으로 탈바꿈시켰다. IoT와 거울, 디스플레이를 합쳐 놓은 이 미러는 홈 기기는 물론 헬스케어 디바이스까지 함께 연결해 사용하고, 정보 확인, 데이터 관리, 제어까지 할 수 있도록 해준다. 뉴스나 날씨와 같은 정보를 알려주고 음악, 영상 스트리밍까지 할 수 있게 해주는 이 거울은 욕실이란 공간의 의미를 재정의할 필요가 있음을 일깨워줬다.
2. 거실, 페르소나에 맞춘 제약 없는 공간
과거의 거실은 가족들과 함께 여가 시간을 보내고 휴식하는 공간이었다지만 이제는 단순히 여가와 휴식만을 위한 정적인 공간이 아니다. 거실도 이제 수많은 페르소나에 맞춰 제약 없는 자아 표출의 공간이 돼 가고 있다.
1) 라이프스타일과 자아를 표현하는 공간
거실은 이제 자신만의 개성과 라이프스타일이 있는 사람들을 위한 자아 표출의 공간이 되고 있다. 영감이 필요한 크리에이터의 거실은 ‘최애’ 소장품을 전시하는 공간이다. 저마다 때로는 신발장에, 때로는 식물에 기꺼이 집 안 거실을 내주기도 한다. 신발을 수집하는 사람에게 슈케이스는 단순히 신발을 보관하는 상자로 끝나지 않는다. 보관이라는 용도에만 집중하면 구매할 때 받은 종이 상자로도 충분하다. 하지만 투명한 유리에 신발을 보관하는 이들에게 신발은 발을 보호하는 잡화가 아니라 관람할 수 있는 최애 소장품이 되고, 슈케이스는 이 소장품을 위한 예쁜 장식장이다. 최근 플랜테리어(식물을 의미하는 plant와 interior의 합성어), 반려 식물, ‘식집사’ 등 식물과 관련된 키워드가 많아졌듯 식집사가 아니더라도 소소하게 식물을 키우며 자급자족하는 사람들이 늘어났다. LG전자의 식물 생활가전 ‘틔운’은 식물과 더불어 사는 사람들에게 거실의 의미를 새롭게 전달한다. 이들에게 거실은 도심 속 텃밭이자 집을 싱그러운 초록으로 물들이는 공간이다. 그리고 이전까지는 거실 가전이 인테리어의 톤 앤드 매너를 망가뜨리는 존재였지만 이제는 가전이 집을 꾸미는 맥락에서 고객이 느끼던 불편을 해소하고 인테리어를 완성시켜주는 존재도 되고 있다. 가령 CES 2024에서 혁신상을 수상한 LG OLED T는 완전히 투명한 TV로 TV 너머의 배경을 그대로 볼 수 있게 해준다. TV 뒤 조명이나 벽지를 그대로 노출해 인테리어를 강조하기도 하고 사용자의 취향대로 꾸민 인테리어를 완성하는 포인트가 되기도 한다.
2) 외부 활동을 대체하는 공간
다음으로 코로나19 팬데믹 이후 거실은 집 안에서 외부 활동을 대체할 수 있는 공간이 되고 있다. 팬데믹은 끝났지만 홈트레이닝, 영화 관람 등 외부에서 하던 활동들을 집 안에서 하는 사람들이 많아졌다. 건강을 관리하고 좋은 몸매를 갖고 싶은 사람들에게 거실은 나를 위한 헬스장이 된다. 홈트레이닝 제품을 TV 등 디스플레이와 연결하면 비대면으로 운동 코칭을 받을 뿐만 아니라 나의 자세가 올바른지도 확인할 수 있다. 삼성 스마트TV의 스마트 트레이너 멀티뷰 기능은 다른 사람과 비대면으로 연결해 스챌린지까지 할 수 있게 해준다. 친구와 영상통화 화면을 띄워 놓고 함께 운동할 수도 있다. 또한 재택근무를 하는 직장인과 비대면 교육을 하는 학생들에게 거실은 사무실이자 학교다. 삼성전자의 워크 프롬 홈(Work from home) 부스는 사무실에 꼭 출근하지 않아도 매끄럽게 일할 수 있는 방법을 제시한다. 삼성전자의 쉬운 연결 기능을 사용하면 PC의 IP 주소와 이름을 입력하는 번거로움 없이 바로 사무실의 PC, 집의 스마트 모니터, 스마트폰을 연결할 수 있다. 이렇듯 프로그램 간 전환, 멀티 태스킹 등 업무에 필요한 모든 환경을 무선으로 지원해주는 스마트홈에서 거실은 생산성 향상을 돕는 오피스로 진화하고 있다.
3. 침실, 모든 기기가 연결되는 스마트홈의 허브
취침을 위한 공간이었던 침실도 집 안 모든 전자기기가 연결되는 공간, 스마트 홈의 중심이 됐다. 삼성전자의 스마트싱스 스테이션(Smart Things Station)은 HCA 출범 이후 처음으로 출시 단계부터 매터 표준에 맞춰 제작된 컨트롤러다. 집 안의 모든 IoT를 연결해 오직 나를 위한 루틴을 설정해준다. 필자는 여름마다 매일 밤 자기 전에 에어컨을 26도 제습 모드로 3시간 예약하고, 보일러의 온수를 끄고, 모든 조명을 다 끄고, 블라인드도 꼼꼼히 쳐서 빛이 들어오지 않게 차단한다. 스피커로는 나긋나긋한 목소리의 다큐멘터리를 틀어 놓는다. 자기 전 이 루틴을 설정하는 데에만 최소 5분 이상 소요된다. 그렇지만 스마트싱스 스테이션에 루틴을 등록해두면 버튼을 클릭할 필요도 없다. 무선 충전을 지원하는 스마트싱스 스테이션 위에 스마트폰을 일정 시간 올려놓기만 하면 모든 루틴이 자동 설정된다. 반드시 수면을 위한 루틴이 아니더라도 일상의 여러 가지 맥락에 맞춰 루틴을 등록해두면 버튼 클릭, 무선 충전과 같은 쉽고 간편한 방법으로 집 안 모든 가전을 제어할 수 있다.
데이터, 공간, 기업의 경계를 넘어 연결로
앞서 살펴본 CES 2024의 사례들은 모두 삶의 맥락에서 필요한 의미를 제공하거나 경계를 허물어 새로운 의미를 설계함으로써 고객 경험을 극대화했다. 즉, 고객 경험 혁신은 ‘무슨 상품·서비스를 제공하면 고객들이 좋아할까?’ ‘어떤 기술과 기능이 중요할까?’가 아니라 ‘우리가 고객에게 주고 싶은 의미와 경험은 무엇인지’ ‘우리 고객은 어떤 페르소나이고, 이들은 어떤 다양한 맥락을 가지고 있을까?’에 대한 고민에서 시작된다.
이제는 기술과 품질만으로 고객의 마음을 두드릴 수 없다. 고객의 문제와 다양한 맥락을 데이터로부터 찾아내고 고객에게 개인화된 맥락 기반 경험을 어떻게 전달할지 고민해야 통할 수 있다. 우리 회사의 제품·서비스만으로 해당 맥락을 충족하기 어렵다면 다른 제품과 서비스를 다른 생태계와 연결할 수 있는 방법을 찾아내야 하고, 다른 기업 데이터와의 결합도 고민해야 한다. 이번 CES는 기업 간 협업이 눈에 띄게 늘었다. 마이크로소프트는 단독 전시장은 없었지만 월마트, 로레알 등 수많은 제품과 서비스에서 생성형 AI와 함께 등장했다. 스마트카와 스마트홈 간의 경계가 없는 연결도 자동차 회사와 가전 회사 협업을 통해 비로소 현실이 돼 가고 있다. 혁신적인 고객 경험을 창출하고 싶다면 이제는 데이터, 공간, 기업, 생태계가 가지고 있는 모든 경계를 뛰어넘어 ‘연결’을 고민해야 할 때다.
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