‘쿠팡 vs. 네이버’ 전략 비교
풀필먼트로 3박자 갖춘 쿠팡 독주냐
‘커머스 솔루션 마켓’ 네이버의 반격이냐
Article at a Glance
국내 이커머스 업계가 정체된 와중에도 쿠팡이 가파른 성장세를 이어갈 수 있는 비결은 서비스, 선택권, 가격의 세 가지 가치를 고집스럽게 추구해 온 데 있다. 통상적으로 빠른 배송 등 최상의 서비스 구현과 최대한 많은 상품 구색을 갖추는 선택권 보장은 양립하기 힘든 가치다. 하지만 쿠팡은 풀필먼트를 통해 이 두 가지를 다 잡았다. 그리고 이렇게 확보한 충성 고객과 압도적인 시장 지위를 바탕으로 판매자 대상 협상력을 키워 낮은 가격까지 유지할 수 있게 됐다. 한편 이 같은 쿠팡의 독주에 맞서 네이버는 물류 방어선을 펼치고 있다. 직접 막대한 비용을 들여 물류 네트워크와 시스템을 구축하는 대신 물류 파트너들과 동맹을 체결해 대항하는 모습이다. 빠른 물류를 앞세운 마케팅, 수요 예측, 공급망 최적화 등 종합 커머스 솔루션 마켓으로 판매자들을 유인하고 수수료 수익을 취하는 전략을 취하고 있다.
시작된 쿠팡의 독주
흔히 국내 이커머스 플랫폼 업계의 3강으로 쿠팡과 네이버, 2021년 이베이코리아(지마켓, 옥션)를 인수한 이마트의 온라인 몰 진영을 꼽는다. 하지만 사실상 쿠팡과 네이버의 양강 구도가 고착화되고 있다는 평가가 나온다. 팬데믹 기간 이커머스 시장 평균 성장률을 웃돌며 성장한 대형 플랫폼은 쿠팡과 네이버가 유일했고, 지마켓을 포함한 3위 이하 플랫폼의 성장률은 거래액, 매출, 트래픽 등 여러 성장 지표 측면에서 이커머스 평균을 밑돌거나 역성장했기 때문이다.1
최근에는 양강 구도를 넘어 쿠팡의 성장 독주가 시작되고 있는 것처럼 보인다. 2023년 2분기 네이버 커머스 거래액은 네이버가 인수한 북미 패션 버티컬 마켓플레이스 ‘포시마크(Poshmark)’ 반영분을 제외할 경우 전년 동기 대비 8.6% 성장해 같은 시기 국내 이커머스 평균 성장률(7.5%)을 살짝 웃도는 데 그쳤다. 가장 최근 발표한 3분기 실적에서도 전년 동기 대비 8.2% 성장하는 데 머물렀다. 전 분기와 비교하면 거래액이 2분기와 3분기에 각각 11조9000억 원으로 동일해 성장이 멈춘 듯한 모습이다.
반면 쿠팡은 여전히 거래액 성장을 지속하며 ‘1강’으로 나아가고 있다. 하나증권에 따르면 2023년 2분기 거래액이 13조4370억 원으로 전년 동기 대비 26.6%나 성장해 성장률 측면에서 3배 이상의 격차를 벌렸다. 이렇게 독주하고 있는 쿠팡이 최근 실적 발표에서 던진 메시지는 의미심장하다. 쿠팡은 자사 점유율이 전체 소매 시장을 기준으로 봤을 때 불과 ‘몇 %밖에 되지 않는다’고 강조했다. 이는 쿠팡이 그들의 경쟁 무대를 온라인으로 한정하지 않고 오프라인 전체로 바라보고 있다는 것을 보여준다. 실제 2분기 거래액을 기준으로 쿠팡의 이커머스 시장점유율은 24%가 넘는 것으로 추산되지만 같은 기간 전체 소매판매액 기준으로는 8.4% 정도다. 이렇게 쿠팡이 경쟁 대상을 확장하고자 하는 것은 성장이 정체되고 포화 상태에 이른 한국 커머스 업계에서 회사가 만들어 낼 성장 잠재력이 여전히 충분하다는 것을 강조하려는 의도로 풀이된다.
쿠팡의 독주를 만든 세 가지 지렛대
무엇이 쿠팡의 성장을 만들었는가 묻는다면 쿠팡의 답변은 한결같다. 상충될 수밖에 없는, 즉 어느 하나를 얻으려면 다른 하나를 포기해야 하는 ‘세 가지 가치’를 고집스럽게 추구한 결과라는 것이다. 세 가지는 바로 서비스(Service), 가격(Price), 선택권(Selection)이다. 김범석 쿠팡 의장에 따르면 이 세 가지 가치는 이커머스의 성장을 이끄는 변하지 않는 요인이자 쿠팡을 이용하는 고객의 지속적인 충성도를 만들어내는 근본적인 이유다.2
이는 아마존의 제프 베이조스 회장이 강조했던 ‘이커머스 시장에 있어 10년이 지나도 변치 않는 것’과도 일맥상통한다. 베이조스 회장은 2019년 블루오리진 블루문 공개 행사에서 “지금부터 10년 후에도 변함없이 아마존 고객들은 낮은 가격(Price)과 빠른 배송(Service), 상품 선택의 다양성(Selection)을 원할 것”이라며 “아마존이 이 세 가지에 쏟는 에너지는 계속해서 보상을 가져다줄 것”이라 강조했다. 그렇다면 쿠팡은 어떻게 높은 서비스 품질과 낮은 가격, 다양한 상품 구색을 동시에 확충할 수 있었을까.
1. 서비스와 선택권의 충돌, 고객 중심 연결점으로 극복
1) 로켓배송: 서비스는 개선, 선택권은 저해
일단 높은 서비스 품질을 만들어낸 시작점은 2014년 론칭한 쿠팡의 직매입 유통 사업 ‘로켓배송’이다. 쿠팡은 플랫폼 거래액의 중개 수수료가 매출로 잡히는 네이버쇼핑과는 달리 직매입 유통의 비중이 상당히 높은 사업 구조를 가지고 있다. 자체 운영하는 물류센터에 직매입한 재고를 보관하고, 여기에 직고용한 배송망을 연계한다. 이를 바탕으로 ‘자정까지 주문하면 내일 배송되는 서비스’를 운영하고 있다.
로켓배송 서비스는 익히 알다시피 쿠팡의 빠른 성장을 이끌었다. 하지만 로켓배송은 높은 수준의 서비스를 만들어줄 뿐 다양한 상품 구색을 동시에 갖추기에는 오히려 제약 요인이었다. 이는 비용이라는 현실적인 이유와 연결된다. 다양한 상품 구색을 로켓배송으로 처리하기 위해서는 이를 감당할 수 있는 물류 인프라 투자가 선행돼야 한다. 만약 쿠팡이 직매입한 재고가 팔리지 않으면 그 관리 부담 역시 쿠팡이 고스란히 져야 한다.
초창기 쿠팡은 이 위험을 감수하며 로켓배송 상품의 SKU(Stock Keeping Units, 취급 품목 수)가 500만~600만에 달할 정도로 확장했다. 이전에도 이커머스 플랫폼들이 일부 품목에 대해 직매입 유통을 한 적은 있었지만 쿠팡처럼 대규모로 전선을 키운 적은 없었다. 그 결과 쿠팡은 확정적으로 다양한 상품을 빠르게 배송하는 양질의 서비스를 제공함으로써 고객을 매료시킬 수 있었다.
2) 마켓플레이스: 선택권은 확대, 서비스는 희생
한편으로는 이러한 비용 부담으로 인해 연간 수천억~수조 원의 영업 손실이 기하급수적으로 불어났고 쿠팡의 지속가능성에 대한 의문이 꾸준히 제기됐다. 이렇게 서비스 개선에 집중하던 쿠팡이 2016년 조용히 시작한 사업이 ‘마켓플레이스’다. 마켓플레이스란 이전까지 한국 이커머스의 표준 사업 모델이었던 오픈마켓과 일맥상통한다. 디지털 판매 공간을 3자 판매자에게 개방하고, 여기에 판매 수수료와 광고로 대표되는 수익 모델을 결합하는 모델이다.
아무리 쿠팡이 로켓배송 상품 카테고리를 확장한다고 하더라도 롱테일 특성이 있는, 즉 언제 팔릴지 모르는 상품까지 직매입하는 것은 비효율적이다. 쿠팡이 강조한 또 다른 가치인 선택권을 확대하기 위해서는, 나아가 진정한 의미의 ‘모든 것을 판매하는’ 온라인 스토어를 구축하기 위해서는 3자 판매자들을 플랫폼에 끌어당길 필요가 있었다.
이렇게 시작한 쿠팡의 마켓플레이스 규모는 꾸준하게 성장을 거듭했다. 쿠팡에 따르면 마켓플레이스에 입점한 연 매출 30억 원 미만 판매자들의 숫자는 2019년 기준 6만1560명이었으나 그 숫자는 2020년 10만9995명, 2021년 15만7470명, 2022년 3분기 기준 20만여 명까지 늘어났다.
이렇듯 마켓플레이스는 쿠팡이 상품 구색을 빠르게 확장함과 동시에 상대적으로 자본을 덜 투자해도 된다는 점에서 수익성까지 확보할 수 있도록 했다. 하지만 마켓플레이스는 쿠팡이 강조하는 서비스 측면에선 가치를 일부 희생할 수밖에 없었다. 온라인 판매 공간만 빌려주고 입점 판매자가 알아서 물류를 처리하는 구조로 인해 서비스의 완벽한 통제가 어렵기 때문이다. 고객은 빠른 배송 서비스를 기대하며 쿠팡에서 쇼핑을 할 텐데 그들이 선택한 품목이 입점 판매자의 상품이라면 기대치를 하회하는 서비스를 받을 수밖에 없게 된다. 이는 쿠팡이라는 플랫폼에 대한 실망감으로 이어질 수 있는 위험 요인이었다.
3) 로켓와우와 풀필먼트: 서비스와 선택권을 동시에 고도화
그렇다면 쿠팡은 서비스와 선택권이라는, 서로 충돌할 수밖에 없는 가치를 어떻게 동시에 고도화했을까. 이를 위해 쿠팡은 고객을 중심으로 두 가지의 연결점을 만들었다.
첫 번째 연결점은 2018년 10월 론칭한 쿠팡이 차별화된 서비스를 위해 선보인 유료 멤버십 ‘로켓와우’다. 로켓와우라는 멤버십을 만들어 최소 주문 금액 없는 무제한 무료 익일배송(로켓배송), 무료 반품, 신선 식품 배송(로켓프레시), 당일 및 새벽배송, 전용 특가 상품 등의 차별화된 서비스를 멤버십 가입 고객을 대상으로만 제공했다. 2020년 12월부터는 OTT 서비스 쿠팡플레이까지 로켓와우 가입 회원에게 별도 금액 없이 제공하며 서비스의 범위를 확장했다. 최근에는 쿠팡이츠 최대 10% 할인까지 멤버십 혜택에 더했다.
로켓와우는 지속적으로 쿠팡을 이용하는 충성 고객 확보의 수단이 됐다. 쿠팡에 따르면 로켓와우 회원 숫자는 2020년 4분기 600만 명, 2021년 4분기 900만 명, 2022년 4분기 1100만 명으로 지속 성장했다. 특히 2022년 6월 로켓와우 멤버십 가격을 2900원에서 4990원으로 72%가량 인상했음에도 불구하고 로켓와우 회원 숫자가 지속적으로 증가한 것은 쿠팡의 저력을 보여준다.
쿠팡에 따르면 로켓와우 회원의 지출액과 구매 빈도는 미가입 회원 대비 몇 배 이상 높으며 쿠팡의 활성 고객 숫자를 유지하는 데 기여하고 있다. 쿠팡의 활성 고객 숫자는 2021년 4분기부터 2022년 4분기까지 1년 가까이 1800만 명 전후로 정체됐지만 최근 반등했다. 2023년 1분기 1901만 명, 2분기 1971만 명, 3분기 2042만 명으로 성장 추이를 회복했다.
지금은 멤버십 혜택이 다변화됐지만 로켓와우 회원들이 처음에 유료 가입을 한 것은 기본적으로 빠른 무료 배송, 무료 반품과 같은 물류 측면의 서비스 때문이었다. 그러다 보니 이들 회원은 빠른 배송이 가능한 상품을 선별적으로 검색하는 공통적인 특성을 보였다. 자연히 일반 마켓플레이스 입점 셀러의 상품은 쿠팡 충성 고객이 상품 검색에 적극 활용하는 ‘로켓 필터’를 적용할 경우 검색에서 제외됐고, 그러다 보니 상품의 다양성도 저해될 수밖에 없었다.
바로 여기서 쿠팡이 준비한 두 번째 연결점인 ‘풀필먼트’가 등장한다. 현시점 로켓그로스라는 이름으로 운영되는 이 서비스는 쿠팡의 마켓플레이스 입점 3자 판매자 대상 물류 대행 사업이다. 초기 로켓그로스는 통상 10% 내외인 마켓플레이스보다 3배 이상 비싼 가격에 수수료를 설정했으나 2023년 4월부터 새로운 요금제를 도입하면서 10% 내외의 판매 수수료와 별도로 실질적인 ‘물류비용(보관 요금, 입출고 요금, 배송 요금)’을 받는 모델로 재편했다. 쿠팡은 풀필먼트 서비스 론칭과 함께 그간 직매입해 유통하던 자사 상품 처리에만 활용하던 물류망과 시스템을 마켓플레이스에 입점한 3자 판매자에게까지 개방했다. 3자 판매자가 로켓그로스를 통해 쿠팡의 물류를 빌려 쓰고, 이에 대한 비용을 지불하도록 한 것이다.
여기까지로는 쿠팡의 풀필먼트도 물류 서비스를 제공하고 돈을 받는 여타 물류업체의 사업 구조와 다를 바 없어 보인다. 하지만 쿠팡이 풀필먼트에서 강조하는 지점은 물류가 아니다. 앞서 로켓와우 멤버십으로 확보한 1100만 명 이상의 충성 고객이다. 일반 마켓플레이스에 입점한 3자 판매자들은 쿠팡의 핵심 고객인 로켓와우 회원들에게 도저히 닿을 길이 없는 반면 풀필먼트를 사용하는 판매자들은 다르다. 로켓 필터 검색 결과에 노출될 수 있기 때문이다.
실제로 쿠팡은 로켓그로스 입점이 매출 상승효과를 가져올 수 있다고 강조한다. 쿠팡에 입점해 상품을 판매하던 필자도 2021년 말 쿠팡 직원의 로켓크로스(당시 제트배송) 입점 제안을 받은 적이 있다. 이때 쿠팡 입점 영업 담당자는 “쿠팡 풀필먼트를 이용한다면 몇 달 동안 25~35% 상당인 수수료를 절반으로 할인해주고, 쿠팡 마켓플레이스 입점 판매 대비 클릭 수가 648% 상승하며, 매출은 평균 3배에서 많으면 12배까지 증가한다”고 설득했다.
고객 관점에서는 로켓배송이든 로켓그로스든 쿠팡의 물류 인프라와 시스템을 동원해 빠른 배송 서비스를 보장한다는 점에서 동일하다. 바뀐 것은 오직 비용을 감당하는 주체다. 기존 직매입 사업 중심의 로켓배송을 운영할 때는 물류 인프라 구축과 운영비용, 재고관리 비용이 모두 쿠팡의 몫이었다. 높은 서비스 품질을 위해 마땅히 지불해야 할 비용으로 여겨졌다. 하지만 로켓그로스를 운영하면서 쿠팡의 물류는 비용이 아니라 이익을 만들어내는 수익 사업이 됐다. 그리고 물류비용을 지불하는 주체는 쿠팡이 아닌 3자 판매자로 바뀌었다.
정리하자면 풀필먼트는 직매입 구조 안에서 쿠팡이 부담했던 재고관리 비용과 부담을 상당 부분 판매자에게 이전했다. 그리고 판매자에게 물류비를 받아 수익원까지 확보했다. 더욱이 소비자에게는 기존 로켓배송과 동일한 형태의 서비스를 더 다양한 품목에 대해 받을 수 있도록 선택권을 넓혔다. 마켓플레이스로 확보한 판매자의 상품이 로켓그로스와 결합되면서 ‘통제할 수 있고, 높은 수준의 서비스가 가능한, 상품 구색의 확장’을 가능케 한 것이다.
결국 풀필먼트는 기존 로켓배송의 한계였던 선택권과 서비스의 상충관계를 극복할 수 있도록 해줬고, 이 풀필먼트 서비스가 커지면서 쿠팡의 영업이익도 가파르게 개선되기 시작했다. 쿠팡에 따르면 2023년 1분기 기준 풀필먼트가 다루는 판매 상품 수량은 전년 대비 90% 가까이 증가했으며 풀필먼트를 통한 상품 거래액 성장률 역시 이와 비슷한 성장 추이를 보이고 있다. 아울러 같은 시기 쿠팡이 다루는 전체 매출의 약 7%, 전체 판매 상품 수량의 4%는 풀필먼트 상품에서 발생하고 있다. 아직 풀필먼트가 전체 매출이나 수량에서 차지하는 비중이 한 자릿수에 불과하다는 것은 앞으로 더 많은 성장의 여지와 기회가 남아 있다는 의미다.
2. 압도적인 시장 지위가 가능케 한 ‘낮은 가격’
쿠팡이 실현해야 할 마지막 가치는 바로 ‘낮은 가격’이다. 쿠팡은 착실하게 이 낮은 가격을 확보하기 위한 행보를 이어가고 있다. 전방의 압도적인 매출을 바탕으로 공급사를 대상으로 더 저렴한 가격에 상품을 납품받고 있다. 실제 쿠팡의 덩치가 커지고 수익성 강화 행보가 이어지면서 입점 판매자들이 받는 압력도 점점 더 커지는 실정이다. LG생활건강, CJ제일제당 등 대형 브랜드 업체들과 쿠팡이 납품가를 둘러싸고 갈등을 빚는 모습이 계속해서 미디어에 노출되는 것도 이 때문이다. 쿠팡이 납품가 인하를 요구하다 보니 이에 불복해 로켓배송 입점을 철회하는 브랜드가 나타나고 있는 것이다.
쿠팡의 납품가 인하 요구는 판매자의 덩치를 가리지 않고 발생하고 있다. 중소 상인들과 다르게 쿠팡에 맞서 홍보전을 펼칠 여력이 있는 대기업들을 중심으로만 갈등이 수면 위로 드러날 뿐 숨은 불만들은 곳곳에서 관측된다. 납품가 인하뿐만 아니라 쿠팡이 부가적으로 요구하는 판매 장려금과 광고 비용 부담을 토로하는 판매자들도 쉽게 찾을 수 있다.
부담을 느끼는 것은 ‘로켓그로스’를 이용하는 3자 판매자도 다르지 않다. 쿠팡에 따르면 로켓그로스를 이용하는 판매자라고 모두가 빠른 배송을 인증하는 ‘판매자로켓 배지’를 부착할 수 있는 것은 아니다. 상품의 가격 경쟁력과 쿠팡 정책 준수 여부 등에 따라서 배지의 부착 여부와 로켓 필터 노출이 결정된다는 얘기다. 로켓그로스 입점 판매자들은 이를 ‘쿠팡이 원하는 수준까지 상품 가격을 인하하지 않는다면 배지를 안 달아주겠다’는 의미로 받아들이고 있다. 이런 지침이 간접적인 가격 압박으로 작용하고 있는 셈이다.
결과적으로 쿠팡과 협력하는 입점 업체들의 마진율은 전보다 줄어들고 있다. 같은 상품을 판매하는데 네이버 대비 쿠팡의 마진율이 6분의 1밖에 안 될 정도라고 고백하는 판매자가 있을 정도다. 쿠팡은 이렇게 낮은 가격에 공급받은 상품을 바탕으로 플랫폼의 이익률을 올리면서도 고객 대상 상품 가격을 낮게 유지하고 있다. 전방의 강력한 고객 트래픽이 쿠팡의 구매력을 끌어올리고, 쿠팡에 납품하는 브랜드 업체들의 협상력은 역으로 약화시키는 구조다.
반쿠팡 연합군의 등장과 기회
그러다 보니 쿠팡의 높은 수수료와 느린 정산 기간 등에 대한 판매자들의 불만이 터져 나오고 있다. 디지털경제포럼이 2023년 4월 발행한 ‘2022 이커머스 생태계 리포트’에 따르면 쿠팡에는 전체 조사 대상 판매자의 56%가 입점해 있어 네이버(99.7%) 다음으로 판매자가 많다. 하지만 판매자 선호도를 보면 쿠팡은 네이버 스마트스토어(84.9점), 자사 몰(62.1점), 기타(61.7점)에 이어 4위(56.2점)에 불과하다.
물론 대부분의 판매자는 쿠팡의 매출 증대 효과를 인정한다. 하지만 이와 동시에 쿠팡의 매출 증대 효과에 대한 선전을 맹목적으로 믿지는 말라고 조언한다. 쿠팡에 종속되지 않도록 브랜드를 강화하고, 자사 몰 등 D2C(Direct to Customer) 채널과 외부 쇼핑몰 입점을 병행하는 ‘멀티호밍’을 적극 추구해야 한다는 설명이다. 이런 판매자들의 목소리는 쿠팡에 대한 종속이 심화되면 궁극적으로 판매자들이 가져갈 수 있는 수익의 파이가 더 줄어들 수밖에 없다는 공통적인 불안감을 반영한다.
쿠팡에 대한 여러 브랜드와 판매자들의 불만은 쿠팡과 경쟁하는 이커머스 플랫폼들의 연대를 촉발하고 있다. 이렇게 불만을 품은 세력이 합심해 공동 마케팅을 펼치는 사례도 늘어나고 있는 모습이다. CJ제일제당이 네이버, SSG 연합(지마켓+옥션+SSG닷컴), 11번가, 컬리 등 다양한 플랫폼으로부터 러브콜을 받고 공동 상품 기획 등의 협력을 강화하고 있는 것이 대표적이다.
하지만 여전히 쿠팡의 고객 서비스 품질은 독보적이다. 여러 이커머스 플랫폼이 쿠팡과 경쟁하기 위해 물류 서비스를 강화하고 있지만 쿠팡이 지금껏 투자한 물류 인프라와 네트워크 규모가 원체 크기 때문에 그 격차를 좁히지 못하고 있다. 시스템에 대한 투자 또한 단기적으로 따라잡기는 쉽지 않다.
결과적으로 이커머스 플랫폼들이 내고 있는 물류 서비스는 쿠팡의 하위호환 느낌을 지울 수 없었다. 당연한 이야기지만 하위호환 서비스로는 고객의 마음을 얻을 수 없다. 처음에 설명했던 것처럼 이커머스 매출은 압도적인 서비스를 가진 단 하나의 플랫폼 쿠팡으로 쏠리고 있으며 물류에 투자한 후발 주자들은 성장 정체에 적자 규모를 키워가고 있다.
이런 상황에서 쿠팡과 물류로 전면전을 펼치는 것은 현명한 전략이 아닐 수 있다. 물류에 투자하더라도 쿠팡이 갖추지 못한 다른 역량으로 전선을 형성해야 승산이 있다는 의미다. 이런 관점에서 쿠팡에 대항하는 네이버의 전략 변화를 살펴볼 필요가 있다.
쿠팡에 맞서는 네이버의 전략 변화
1. 물류 동맹 체결해 네이버형 풀필먼트 개시
네이버 역시 해마다 물류를 무기로 치고 올라오는 쿠팡에 대항하기 위해 물류 서비스를 준비하기 시작했다. 2020년부터 두핸즈, 파스토, 아워박스, 위킵, 테크타카와 같은 물류 업체에 투자했고 CJ대한통운 등 대형 물류 기업과는 지분을 교환하며 자본 동맹을 체결했다. 그리고 2021년 7월 풀필먼트 플랫폼 NFA(Naver Fulfillment Alliance)를 선보였다. 이와 동시에 자본 동맹으로 확보한 물류 업체들의 서비스를 네이버 입점 판매자들이 선택해 비교 견적을 받을 수 있는 구조를 구현했다.
이때까지만 하더라도 네이버의 풀필먼트는 보통 물류 기업과 별반 차이가 없었다. 여러 물류 서비스를 네이버 판매자 관리 페이지에서 한눈에 보고 비교 견적을 낼 수 있다는 것을 제외하면 기존 3자 물류 업체를 통해서 계약해 물류를 아웃소싱하는 방식과 유사했다. 결국 이커머스 화주사 물량을 통제할 수 있는 물류 서비스 수요자가 네이버의 풀필먼트를 선택할 때의 요인은 ‘낮은 물류 단가’였다.
이는 네이버 파트너사들 간 저단가 경쟁으로 이어졌다. 불특정 다수가 NFA 플랫폼을 통해 네이버와 협력하는 물류 기업의 견적을 비교할 수 있게 되면서 나타난 결과였다. 그리고 이커머스 혹한기인 2022년을 거치면서 네이버와 연합한 물류 기업들의 재무 위기가 본격화됐다. 팬데믹 호황기에 인프라와 인력에 대대적으로 투자했는데 이커머스 성장이 정체되면서 절대적인 물동량 성장이 꺾인 것이다. 지금까지도 공실을 채우기 위해서 손해를 보면서 무리한 영업을 하는 물류 기업들이 시장 곳곳에서 목격되고 있다.
더군다나 네이버가 애초에 노렸던 입점 판매자들의 풀필먼트 사용 증가세도 뚜렷하게 관측되지 않았다. NFA 파트너 물류 기업 관계자들의 증언에 따르면 NFA 오픈 초기 판매자들의 견적 요청이 눈에 띄게 증가한 것은 맞다. 하지만 이 중 대부분은 단순히 견적을 요청하는 데만 그쳤고 실제 계약 체결까지 이어지는 사례는 그리 많지 않았다. 그 과정에서 해피콜로 대표되는 견적 요청에 대한 문의 응대는 물류 기업의 몫이 됐고 늘어난 CS 공수에 부담을 호소하는 파트너사들의 목소리도 높아졌다.
NFA가 실제 계약까지 연결되지 않은 데는 여러 이유가 있었다. 첫 번째는 네이버가 자랑하는 57만 개(2023년 6월 기준)의 스마트스토어 판매자 대부분이 영세하다는 것이었다. 네이버의 발표에 따르면 2021년 기준 스마트스토어 판매자의 78.8%는 연 매출 30억 원 이하의 영세 중소 사업자였다. 정확한 숫자는 알 수 없지만 영세 중소사업자 중에는 재고 없이 공급업체의 물류센터에서 상품을 출고하는 식으로 장사하는 구매 대행, 위탁 판매 리셀러가 상당수 존재한다. 이들 판매자는 애초에 풀필먼트 서비스의 필요성을 느끼지 못한다. 기본적으로 풀필먼트 서비스는 ‘보관할 재고’가 있어야 사용하는 것인데 이들은 재고에 대한 통제력이 없기 때문이다.
두 번째는 사입 재고를 운영하는 사업자가 있다고 하더라도 물량 규모가 작으면 물류 연결까지 이어지기가 쉽지 않다는 것이었다. 왜냐하면 이런 소형 판매자들은 NFA 파트너사들에 돈이 되지 않기 때문이다. 이런 돈 안 되는 판매자들을 걸러 받기 위해 일부 NFA 파트너사는 풀필먼트 사용을 위한 최소 물량 기준을 요구했는데 소형 판매자들은 이를 맞추기가 쉽지 않았다. 만약 사용이 가능한 풀필먼트 업체를 찾더라도 생각보다 비싼 견적에 놀라기 일쑤였다.
결과적으로 네이버는 중소 상인들이 입점한 스마트스토어보다는 ‘브랜드스토어’ 중심으로 풀필먼트 유입을 추진하는 방향으로 전략을 바꿨다. 상대적으로 매출과 물량 규모가 큰 브랜드 업체를 중심으로 빠른 물류 서비스를 영업하기 시작한 것이다. 특히 쿠팡과 납품가 갈등을 겪고 있는 브랜드를 대거 공략했다. 그 결과 네이버에 따르면 2023년 2분기 기준 NFA 플랫폼과 협력해 시작한 빠른 물류 솔루션 ‘N도착보장’을 도입한 곳이 전체 브랜드스토어 입점사의 30%가 넘을 정도로 네이버형 풀필먼트가 가파른 성장세를 보이고 있다고 한다.
2. 쿠팡의 문법과 유사한 ‘N도착보장’ 도입
네이버가 2022년 12월 시작한 N도착보장은 고객 입장에서는 쿠팡의 로켓배송과 유사한 빠른 물류 서비스다. 자정까지 들어온 고객 주문에 대해 내일 배송을 보장하는 쿠팡의 구조를 따왔다. 여기에 도착보장 시점까지 상품이 배송되지 않으면 네이버가 책임지고 소비자에게 네이버페이 포인트 1000원을 보상해주는 제도를 더했다.
흥미로운 것은 네이버가 ‘도착보장’에 접근하는 방법에서 쿠팡의 문법이 엿보인다는 점이다. 네이버는 도착보장을 물류 서비스라기보다는 ‘마케팅을 위한 IT 솔루션’으로 포지셔닝했다. 이는 앞서 로켓그로스를 선보이면서 매출 증대 효과를 강조하던 쿠팡의 접근 방식과 흡사하다. 네이버 역시 로켓 필터와 유사한 도착보장 전용 검색 필터를 추가했으며 도착보장 전용관 등 추가 노출 채널을 통한 매출 증대 효과를 강조하고 있다.
네이버가 밝힌 스마트스토어 주문 데이터에 따르면 오후 6시부터 밤 12시까지 들어오는 주문이 하루 주문의 약 40%를 차지한다. 도착보장을 운영하는 물류 파트너들은 도착보장을 통해서 최대 자정까지 주문 마감 시간을 늦출 수 있다. 다시 말해, 가장 많은 주문이 몰리는 이 시간대에 빠른 배송 서비스로 차별화해 고객을 유인하면 더 많은 매출을 올릴 수 있고 일종의 마케팅 효과를 기대할 수 있다는 게 네이버의 논리다.
실제 최수연 네이버 대표는 2023년 1분기 실적 발표에서도 ‘도착보장’ 솔루션의 매출 증대 효과를 강조했다. 도착보장 솔루션의 배송 성공률이 98%에 육박하며, 특히 CJ제일제당, LG생활건강, 샘소나이트 등 주요 도착보장 솔루션 이용 브랜드 업체의 거래액은 전년 대비 1.5~3배 증가할 정도로 높은 마케팅 효과가 있다고 설명했다.
3. 종합 ‘커머스 솔루션 마켓’으로 차별화 시도
이 같은 도착보장 서비스를 통해 네이버가 실현하려는 목표는 서비스 개선이라는 측면에서 쿠팡과 같다. 하지만 그 방법은 다르다. 직접 물류 네트워크와 시스템을 구축한 쿠팡과는 달리 네이버는 NFA 파트너 물류 기업과의 동맹 구조를 선택했기 때문이다. 네이버는 회사가 잘하는 IT에 집중하고 생소한 물류 운영은 파트너 기업들에 맡기기로 했다. 유사한 사례로 쇼피파이의 솔루션 마켓플레이스와 알리바바의 물류 플랫폼 차이냐오를 참고했다.
이를 통해 네이버가 얻을 수 있는 효용은 물류 투자 비용 절감이다. 쿠팡이 수조 원 이상 적자를 감수하며 확충했던 물류센터와 배송망, 매입 재고 등의 자산을 네이버는 내재화하지 않았다. 자본 투자는 네이버와 협력하는 커머스 기업, 물류 기업들의 몫으로 남긴 채 관련 비용을 절감하면서 고객 서비스를 확충한 것이다.
이 같은 구조는 수익성 확보에도 유리하다. 네이버는 2023년 10월부터 네이버가 솔루션 입점 판매자들을 대상으로 운영하는 솔루션 마켓플레이스 ‘커머스 솔루션 마켓’에서 도착보장 서비스를 유료로 판매하기 시작했다. 도착보장을 이용하는 판매자는 NFA 파트너 물류 기업과 계약한 물류비와 별개로 네이버 도착보장 입점을 통해 발생하는 매출의 1.5%를 사용료로 지불해야 한다. 또 여기 네이버쇼핑 도착보장 전용관을 통해 매출이 일어날 경우 유입 수수료의 2%를 추가 지불해야 한다.
이처럼 물류 네트워크를 충분히 확장하기까지 수년 이상 막대한 비용을 투자한 쿠팡과 달리 네이버는 물류 솔루션을 바탕으로 빠르게 중개 수수료를 확보해 돈을 버는 구조를 만들었다. 네이버가 제공하는 서비스의 요체는 고객 트래픽 유입 혹은 이 트래픽을 만들어 내는 전용 디지털 노출 광고다. 네이버가 갖추고 있는 IT 역량을 백분 활용해 네이버를 이용하는 57만에 가까운 판매자 네트워크에 공급, 판매해 돈을 버는 전략을 택한 것이다.
물론 여전히 네이버의 도착보장은 쿠팡과 비교하면 빠른 배송이 가능한 상품의 선택권도 적고 서비스 속도도 뒤떨어지는 것처럼 보일 수 있다. 네이버 파트너 기업들이 직영망을 확충하고 서비스를 강화하기 위한 투자를 지속하고 있지만 이커머스 물류 측면에서 쿠팡만큼 확장성을 만들고 대규모 서비스 공세를 하는 데는 시간이 걸릴 수밖에 없다.3
네이버 역시 이를 알기 때문에 도착보장에 부가적인 가치를 줄 수 있는 다른 솔루션도 결합하고 있는 모습이다. 판매자를 대상으로 추가적인 기술 솔루션을 제공하는 것도 이 때문이다. 실제로 네이버는 도착보장 솔루션을 이용하는 판매자들에게 판매량 예측 및 분석 서비스를 제공하고 있다. 앞으로도 수요 예측에서 나아가 물류 데이터를 활용한 더 많은 솔루션 라인업을 강화해 판매자들에게 제공하겠다는 계획이다. 이를 통해 쿠팡의 독주에 불안감을 느끼는 판매자들이 D2C를 강화하기 위한 솔루션 파트너로 네이버를 찾도록 하겠다는 구상이다.
2023년 11월 기준 네이버 커머스 솔루션 마켓에서는 네이버가 자체 개발한 솔루션은 물론 외부 개발사의 솔루션까지 총 61개 솔루션이 판매자들에게 제공되고 있다. 빠른 물류를 활용한 마케팅 솔루션인 도착보장뿐만 아니라 고객 대상으로 맞춤 상품을 제공하는 개인화 추천 솔루션, 리뷰 관리 솔루션, 생성 AI를 바탕으로 영상 마케팅 소재를 제작하는 솔루션 등 그 면면도 다양하다.
네이버에서 활동하는 57만 개의 판매자 네트워크, 2000여 개 이상의 브랜드스토어 입점 기업은 이들 솔루션을 사용할 수 있는 잠재 고객이다. 태생이 리테일 업체로서 입점 판매자들과 직접 경쟁 관계라는 긴장감을 유발할 수밖에 없는 쿠팡과 달리 네이버는 직매입을 하지 않기 때문에 판매자들의 경계를 늦출 수 있다. 이렇듯 네이버는 IT 업체로서 가지는 이점을 백분 활용하면서 이커머스 생태계를 지원하는 솔루션을 공급하는 방식으로 확장을 꾀하고 있다.
이처럼 쿠팡과 네이버의 물류 전략은 모두 서비스의 질적 개선을 추구한다는 점에서는 같지만 그 근원이 다르다. 네이버는 풀필먼트 플랫폼을 운영하지만 물류로 돈을 벌지 않고 솔루션 사용의 대가인 수수료로 돈을 번다. 그리고 풀필먼트 서비스 안에 데이터를 바탕으로 한 공급망 최적화 솔루션을 녹여가고 있다. 고객 전방의 수요 데이터, 나아가 물류 흐름을 파악할 수 있는 기술 역량이 뒷받침되기 때문에 가능한 도전이다.
이는 최근 네이버가 거래액 기준 다소 주춤한 성장세에도 불구하고 두 자릿수 이상의 매출 성장을 지속적으로 구가하고 있는 이유이기도 하다. 2023년 3분기를 기준으로 보더라도 네이버의 커머스 거래액은 전년 동기 대비 8.2% 늘어난 수준이었지만 매출은 그 두 배에 가까운 14.7%나 성장(포시마크 반영 제외 기준)했다.
쿠팡의 독주에 맞서려는 반쿠팡 연합군의 세가 점점 불어나고 있는 지금, 네이버는 이커머스 불황에도 불구하고 추가로 수익을 창출해 줄 여러 비즈니스의 기회를 네이버의 본진인 IT에서 찾고 있다. 수수료가 됐든 광고가 됐든 추가적인 고객의 지출을 합리화할 수 있는 차별화된 경쟁력을 바탕으로 과연 네이버가 쿠팡의 독주를 저지할 수 있을 것인지 귀추가 주목된다.
국내 이커머스 업계가 정체된 와중에도 쿠팡이 가파른 성장세를 이어갈 수 있는 비결은 서비스, 선택권, 가격의 세 가지 가치를 고집스럽게 추구해 온 데 있다. 통상적으로 빠른 배송 등 최상의 서비스 구현과 최대한 많은 상품 구색을 갖추는 선택권 보장은 양립하기 힘든 가치다. 하지만 쿠팡은 풀필먼트를 통해 이 두 가지를 다 잡았다. 그리고 이렇게 확보한 충성 고객과 압도적인 시장 지위를 바탕으로 판매자 대상 협상력을 키워 낮은 가격까지 유지할 수 있게 됐다. 한편 이 같은 쿠팡의 독주에 맞서 네이버는 물류 방어선을 펼치고 있다. 직접 막대한 비용을 들여 물류 네트워크와 시스템을 구축하는 대신 물류 파트너들과 동맹을 체결해 대항하는 모습이다. 빠른 물류를 앞세운 마케팅, 수요 예측, 공급망 최적화 등 종합 커머스 솔루션 마켓으로 판매자들을 유인하고 수수료 수익을 취하는 전략을 취하고 있다.
시작된 쿠팡의 독주
흔히 국내 이커머스 플랫폼 업계의 3강으로 쿠팡과 네이버, 2021년 이베이코리아(지마켓, 옥션)를 인수한 이마트의 온라인 몰 진영을 꼽는다. 하지만 사실상 쿠팡과 네이버의 양강 구도가 고착화되고 있다는 평가가 나온다. 팬데믹 기간 이커머스 시장 평균 성장률을 웃돌며 성장한 대형 플랫폼은 쿠팡과 네이버가 유일했고, 지마켓을 포함한 3위 이하 플랫폼의 성장률은 거래액, 매출, 트래픽 등 여러 성장 지표 측면에서 이커머스 평균을 밑돌거나 역성장했기 때문이다.1
닫기최근에는 양강 구도를 넘어 쿠팡의 성장 독주가 시작되고 있는 것처럼 보인다. 2023년 2분기 네이버 커머스 거래액은 네이버가 인수한 북미 패션 버티컬 마켓플레이스 ‘포시마크(Poshmark)’ 반영분을 제외할 경우 전년 동기 대비 8.6% 성장해 같은 시기 국내 이커머스 평균 성장률(7.5%)을 살짝 웃도는 데 그쳤다. 가장 최근 발표한 3분기 실적에서도 전년 동기 대비 8.2% 성장하는 데 머물렀다. 전 분기와 비교하면 거래액이 2분기와 3분기에 각각 11조9000억 원으로 동일해 성장이 멈춘 듯한 모습이다.
반면 쿠팡은 여전히 거래액 성장을 지속하며 ‘1강’으로 나아가고 있다. 하나증권에 따르면 2023년 2분기 거래액이 13조4370억 원으로 전년 동기 대비 26.6%나 성장해 성장률 측면에서 3배 이상의 격차를 벌렸다. 이렇게 독주하고 있는 쿠팡이 최근 실적 발표에서 던진 메시지는 의미심장하다. 쿠팡은 자사 점유율이 전체 소매 시장을 기준으로 봤을 때 불과 ‘몇 %밖에 되지 않는다’고 강조했다. 이는 쿠팡이 그들의 경쟁 무대를 온라인으로 한정하지 않고 오프라인 전체로 바라보고 있다는 것을 보여준다. 실제 2분기 거래액을 기준으로 쿠팡의 이커머스 시장점유율은 24%가 넘는 것으로 추산되지만 같은 기간 전체 소매판매액 기준으로는 8.4% 정도다. 이렇게 쿠팡이 경쟁 대상을 확장하고자 하는 것은 성장이 정체되고 포화 상태에 이른 한국 커머스 업계에서 회사가 만들어 낼 성장 잠재력이 여전히 충분하다는 것을 강조하려는 의도로 풀이된다.
쿠팡의 독주를 만든 세 가지 지렛대
무엇이 쿠팡의 성장을 만들었는가 묻는다면 쿠팡의 답변은 한결같다. 상충될 수밖에 없는, 즉 어느 하나를 얻으려면 다른 하나를 포기해야 하는 ‘세 가지 가치’를 고집스럽게 추구한 결과라는 것이다. 세 가지는 바로 서비스(Service), 가격(Price), 선택권(Selection)이다. 김범석 쿠팡 의장에 따르면 이 세 가지 가치는 이커머스의 성장을 이끄는 변하지 않는 요인이자 쿠팡을 이용하는 고객의 지속적인 충성도를 만들어내는 근본적인 이유다.2
이는 아마존의 제프 베이조스 회장이 강조했던 ‘이커머스 시장에 있어 10년이 지나도 변치 않는 것’과도 일맥상통한다. 베이조스 회장은 2019년 블루오리진 블루문 공개 행사에서 “지금부터 10년 후에도 변함없이 아마존 고객들은 낮은 가격(Price)과 빠른 배송(Service), 상품 선택의 다양성(Selection)을 원할 것”이라며 “아마존이 이 세 가지에 쏟는 에너지는 계속해서 보상을 가져다줄 것”이라 강조했다. 그렇다면 쿠팡은 어떻게 높은 서비스 품질과 낮은 가격, 다양한 상품 구색을 동시에 확충할 수 있었을까.
1. 서비스와 선택권의 충돌, 고객 중심 연결점으로 극복
1) 로켓배송: 서비스는 개선, 선택권은 저해
일단 높은 서비스 품질을 만들어낸 시작점은 2014년 론칭한 쿠팡의 직매입 유통 사업 ‘로켓배송’이다. 쿠팡은 플랫폼 거래액의 중개 수수료가 매출로 잡히는 네이버쇼핑과는 달리 직매입 유통의 비중이 상당히 높은 사업 구조를 가지고 있다. 자체 운영하는 물류센터에 직매입한 재고를 보관하고, 여기에 직고용한 배송망을 연계한다. 이를 바탕으로 ‘자정까지 주문하면 내일 배송되는 서비스’를 운영하고 있다.
로켓배송 서비스는 익히 알다시피 쿠팡의 빠른 성장을 이끌었다. 하지만 로켓배송은 높은 수준의 서비스를 만들어줄 뿐 다양한 상품 구색을 동시에 갖추기에는 오히려 제약 요인이었다. 이는 비용이라는 현실적인 이유와 연결된다. 다양한 상품 구색을 로켓배송으로 처리하기 위해서는 이를 감당할 수 있는 물류 인프라 투자가 선행돼야 한다. 만약 쿠팡이 직매입한 재고가 팔리지 않으면 그 관리 부담 역시 쿠팡이 고스란히 져야 한다.
초창기 쿠팡은 이 위험을 감수하며 로켓배송 상품의 SKU(Stock Keeping Units, 취급 품목 수)가 500만~600만에 달할 정도로 확장했다. 이전에도 이커머스 플랫폼들이 일부 품목에 대해 직매입 유통을 한 적은 있었지만 쿠팡처럼 대규모로 전선을 키운 적은 없었다. 그 결과 쿠팡은 확정적으로 다양한 상품을 빠르게 배송하는 양질의 서비스를 제공함으로써 고객을 매료시킬 수 있었다.
2) 마켓플레이스: 선택권은 확대, 서비스는 희생
한편으로는 이러한 비용 부담으로 인해 연간 수천억~수조 원의 영업 손실이 기하급수적으로 불어났고 쿠팡의 지속가능성에 대한 의문이 꾸준히 제기됐다. 이렇게 서비스 개선에 집중하던 쿠팡이 2016년 조용히 시작한 사업이 ‘마켓플레이스’다. 마켓플레이스란 이전까지 한국 이커머스의 표준 사업 모델이었던 오픈마켓과 일맥상통한다. 디지털 판매 공간을 3자 판매자에게 개방하고, 여기에 판매 수수료와 광고로 대표되는 수익 모델을 결합하는 모델이다.
아무리 쿠팡이 로켓배송 상품 카테고리를 확장한다고 하더라도 롱테일 특성이 있는, 즉 언제 팔릴지 모르는 상품까지 직매입하는 것은 비효율적이다. 쿠팡이 강조한 또 다른 가치인 선택권을 확대하기 위해서는, 나아가 진정한 의미의 ‘모든 것을 판매하는’ 온라인 스토어를 구축하기 위해서는 3자 판매자들을 플랫폼에 끌어당길 필요가 있었다.
이렇게 시작한 쿠팡의 마켓플레이스 규모는 꾸준하게 성장을 거듭했다. 쿠팡에 따르면 마켓플레이스에 입점한 연 매출 30억 원 미만 판매자들의 숫자는 2019년 기준 6만1560명이었으나 그 숫자는 2020년 10만9995명, 2021년 15만7470명, 2022년 3분기 기준 20만여 명까지 늘어났다.
이렇듯 마켓플레이스는 쿠팡이 상품 구색을 빠르게 확장함과 동시에 상대적으로 자본을 덜 투자해도 된다는 점에서 수익성까지 확보할 수 있도록 했다. 하지만 마켓플레이스는 쿠팡이 강조하는 서비스 측면에선 가치를 일부 희생할 수밖에 없었다. 온라인 판매 공간만 빌려주고 입점 판매자가 알아서 물류를 처리하는 구조로 인해 서비스의 완벽한 통제가 어렵기 때문이다. 고객은 빠른 배송 서비스를 기대하며 쿠팡에서 쇼핑을 할 텐데 그들이 선택한 품목이 입점 판매자의 상품이라면 기대치를 하회하는 서비스를 받을 수밖에 없게 된다. 이는 쿠팡이라는 플랫폼에 대한 실망감으로 이어질 수 있는 위험 요인이었다.
3) 로켓와우와 풀필먼트: 서비스와 선택권을 동시에 고도화
그렇다면 쿠팡은 서비스와 선택권이라는, 서로 충돌할 수밖에 없는 가치를 어떻게 동시에 고도화했을까. 이를 위해 쿠팡은 고객을 중심으로 두 가지의 연결점을 만들었다.
첫 번째 연결점은 2018년 10월 론칭한 쿠팡이 차별화된 서비스를 위해 선보인 유료 멤버십 ‘로켓와우’다. 로켓와우라는 멤버십을 만들어 최소 주문 금액 없는 무제한 무료 익일배송(로켓배송), 무료 반품, 신선 식품 배송(로켓프레시), 당일 및 새벽배송, 전용 특가 상품 등의 차별화된 서비스를 멤버십 가입 고객을 대상으로만 제공했다. 2020년 12월부터는 OTT 서비스 쿠팡플레이까지 로켓와우 가입 회원에게 별도 금액 없이 제공하며 서비스의 범위를 확장했다. 최근에는 쿠팡이츠 최대 10% 할인까지 멤버십 혜택에 더했다.
로켓와우는 지속적으로 쿠팡을 이용하는 충성 고객 확보의 수단이 됐다. 쿠팡에 따르면 로켓와우 회원 숫자는 2020년 4분기 600만 명, 2021년 4분기 900만 명, 2022년 4분기 1100만 명으로 지속 성장했다. 특히 2022년 6월 로켓와우 멤버십 가격을 2900원에서 4990원으로 72%가량 인상했음에도 불구하고 로켓와우 회원 숫자가 지속적으로 증가한 것은 쿠팡의 저력을 보여준다.
쿠팡에 따르면 로켓와우 회원의 지출액과 구매 빈도는 미가입 회원 대비 몇 배 이상 높으며 쿠팡의 활성 고객 숫자를 유지하는 데 기여하고 있다. 쿠팡의 활성 고객 숫자는 2021년 4분기부터 2022년 4분기까지 1년 가까이 1800만 명 전후로 정체됐지만 최근 반등했다. 2023년 1분기 1901만 명, 2분기 1971만 명, 3분기 2042만 명으로 성장 추이를 회복했다.
지금은 멤버십 혜택이 다변화됐지만 로켓와우 회원들이 처음에 유료 가입을 한 것은 기본적으로 빠른 무료 배송, 무료 반품과 같은 물류 측면의 서비스 때문이었다. 그러다 보니 이들 회원은 빠른 배송이 가능한 상품을 선별적으로 검색하는 공통적인 특성을 보였다. 자연히 일반 마켓플레이스 입점 셀러의 상품은 쿠팡 충성 고객이 상품 검색에 적극 활용하는 ‘로켓 필터’를 적용할 경우 검색에서 제외됐고, 그러다 보니 상품의 다양성도 저해될 수밖에 없었다.
바로 여기서 쿠팡이 준비한 두 번째 연결점인 ‘풀필먼트’가 등장한다. 현시점 로켓그로스라는 이름으로 운영되는 이 서비스는 쿠팡의 마켓플레이스 입점 3자 판매자 대상 물류 대행 사업이다. 초기 로켓그로스는 통상 10% 내외인 마켓플레이스보다 3배 이상 비싼 가격에 수수료를 설정했으나 2023년 4월부터 새로운 요금제를 도입하면서 10% 내외의 판매 수수료와 별도로 실질적인 ‘물류비용(보관 요금, 입출고 요금, 배송 요금)’을 받는 모델로 재편했다. 쿠팡은 풀필먼트 서비스 론칭과 함께 그간 직매입해 유통하던 자사 상품 처리에만 활용하던 물류망과 시스템을 마켓플레이스에 입점한 3자 판매자에게까지 개방했다. 3자 판매자가 로켓그로스를 통해 쿠팡의 물류를 빌려 쓰고, 이에 대한 비용을 지불하도록 한 것이다.
여기까지로는 쿠팡의 풀필먼트도 물류 서비스를 제공하고 돈을 받는 여타 물류업체의 사업 구조와 다를 바 없어 보인다. 하지만 쿠팡이 풀필먼트에서 강조하는 지점은 물류가 아니다. 앞서 로켓와우 멤버십으로 확보한 1100만 명 이상의 충성 고객이다. 일반 마켓플레이스에 입점한 3자 판매자들은 쿠팡의 핵심 고객인 로켓와우 회원들에게 도저히 닿을 길이 없는 반면 풀필먼트를 사용하는 판매자들은 다르다. 로켓 필터 검색 결과에 노출될 수 있기 때문이다.
실제로 쿠팡은 로켓그로스 입점이 매출 상승효과를 가져올 수 있다고 강조한다. 쿠팡에 입점해 상품을 판매하던 필자도 2021년 말 쿠팡 직원의 로켓크로스(당시 제트배송) 입점 제안을 받은 적이 있다. 이때 쿠팡 입점 영업 담당자는 “쿠팡 풀필먼트를 이용한다면 몇 달 동안 25~35% 상당인 수수료를 절반으로 할인해주고, 쿠팡 마켓플레이스 입점 판매 대비 클릭 수가 648% 상승하며, 매출은 평균 3배에서 많으면 12배까지 증가한다”고 설득했다.
고객 관점에서는 로켓배송이든 로켓그로스든 쿠팡의 물류 인프라와 시스템을 동원해 빠른 배송 서비스를 보장한다는 점에서 동일하다. 바뀐 것은 오직 비용을 감당하는 주체다. 기존 직매입 사업 중심의 로켓배송을 운영할 때는 물류 인프라 구축과 운영비용, 재고관리 비용이 모두 쿠팡의 몫이었다. 높은 서비스 품질을 위해 마땅히 지불해야 할 비용으로 여겨졌다. 하지만 로켓그로스를 운영하면서 쿠팡의 물류는 비용이 아니라 이익을 만들어내는 수익 사업이 됐다. 그리고 물류비용을 지불하는 주체는 쿠팡이 아닌 3자 판매자로 바뀌었다.
정리하자면 풀필먼트는 직매입 구조 안에서 쿠팡이 부담했던 재고관리 비용과 부담을 상당 부분 판매자에게 이전했다. 그리고 판매자에게 물류비를 받아 수익원까지 확보했다. 더욱이 소비자에게는 기존 로켓배송과 동일한 형태의 서비스를 더 다양한 품목에 대해 받을 수 있도록 선택권을 넓혔다. 마켓플레이스로 확보한 판매자의 상품이 로켓그로스와 결합되면서 ‘통제할 수 있고, 높은 수준의 서비스가 가능한, 상품 구색의 확장’을 가능케 한 것이다.
결국 풀필먼트는 기존 로켓배송의 한계였던 선택권과 서비스의 상충관계를 극복할 수 있도록 해줬고, 이 풀필먼트 서비스가 커지면서 쿠팡의 영업이익도 가파르게 개선되기 시작했다. 쿠팡에 따르면 2023년 1분기 기준 풀필먼트가 다루는 판매 상품 수량은 전년 대비 90% 가까이 증가했으며 풀필먼트를 통한 상품 거래액 성장률 역시 이와 비슷한 성장 추이를 보이고 있다. 아울러 같은 시기 쿠팡이 다루는 전체 매출의 약 7%, 전체 판매 상품 수량의 4%는 풀필먼트 상품에서 발생하고 있다. 아직 풀필먼트가 전체 매출이나 수량에서 차지하는 비중이 한 자릿수에 불과하다는 것은 앞으로 더 많은 성장의 여지와 기회가 남아 있다는 의미다.
2. 압도적인 시장 지위가 가능케 한 ‘낮은 가격’
쿠팡이 실현해야 할 마지막 가치는 바로 ‘낮은 가격’이다. 쿠팡은 착실하게 이 낮은 가격을 확보하기 위한 행보를 이어가고 있다. 전방의 압도적인 매출을 바탕으로 공급사를 대상으로 더 저렴한 가격에 상품을 납품받고 있다. 실제 쿠팡의 덩치가 커지고 수익성 강화 행보가 이어지면서 입점 판매자들이 받는 압력도 점점 더 커지는 실정이다. LG생활건강, CJ제일제당 등 대형 브랜드 업체들과 쿠팡이 납품가를 둘러싸고 갈등을 빚는 모습이 계속해서 미디어에 노출되는 것도 이 때문이다. 쿠팡이 납품가 인하를 요구하다 보니 이에 불복해 로켓배송 입점을 철회하는 브랜드가 나타나고 있는 것이다.
쿠팡의 납품가 인하 요구는 판매자의 덩치를 가리지 않고 발생하고 있다. 중소 상인들과 다르게 쿠팡에 맞서 홍보전을 펼칠 여력이 있는 대기업들을 중심으로만 갈등이 수면 위로 드러날 뿐 숨은 불만들은 곳곳에서 관측된다. 납품가 인하뿐만 아니라 쿠팡이 부가적으로 요구하는 판매 장려금과 광고 비용 부담을 토로하는 판매자들도 쉽게 찾을 수 있다.
부담을 느끼는 것은 ‘로켓그로스’를 이용하는 3자 판매자도 다르지 않다. 쿠팡에 따르면 로켓그로스를 이용하는 판매자라고 모두가 빠른 배송을 인증하는 ‘판매자로켓 배지’를 부착할 수 있는 것은 아니다. 상품의 가격 경쟁력과 쿠팡 정책 준수 여부 등에 따라서 배지의 부착 여부와 로켓 필터 노출이 결정된다는 얘기다. 로켓그로스 입점 판매자들은 이를 ‘쿠팡이 원하는 수준까지 상품 가격을 인하하지 않는다면 배지를 안 달아주겠다’는 의미로 받아들이고 있다. 이런 지침이 간접적인 가격 압박으로 작용하고 있는 셈이다.
결과적으로 쿠팡과 협력하는 입점 업체들의 마진율은 전보다 줄어들고 있다. 같은 상품을 판매하는데 네이버 대비 쿠팡의 마진율이 6분의 1밖에 안 될 정도라고 고백하는 판매자가 있을 정도다. 쿠팡은 이렇게 낮은 가격에 공급받은 상품을 바탕으로 플랫폼의 이익률을 올리면서도 고객 대상 상품 가격을 낮게 유지하고 있다. 전방의 강력한 고객 트래픽이 쿠팡의 구매력을 끌어올리고, 쿠팡에 납품하는 브랜드 업체들의 협상력은 역으로 약화시키는 구조다.
반쿠팡 연합군의 등장과 기회
그러다 보니 쿠팡의 높은 수수료와 느린 정산 기간 등에 대한 판매자들의 불만이 터져 나오고 있다. 디지털경제포럼이 2023년 4월 발행한 ‘2022 이커머스 생태계 리포트’에 따르면 쿠팡에는 전체 조사 대상 판매자의 56%가 입점해 있어 네이버(99.7%) 다음으로 판매자가 많다. 하지만 판매자 선호도를 보면 쿠팡은 네이버 스마트스토어(84.9점), 자사 몰(62.1점), 기타(61.7점)에 이어 4위(56.2점)에 불과하다.
물론 대부분의 판매자는 쿠팡의 매출 증대 효과를 인정한다. 하지만 이와 동시에 쿠팡의 매출 증대 효과에 대한 선전을 맹목적으로 믿지는 말라고 조언한다. 쿠팡에 종속되지 않도록 브랜드를 강화하고, 자사 몰 등 D2C(Direct to Customer) 채널과 외부 쇼핑몰 입점을 병행하는 ‘멀티호밍’을 적극 추구해야 한다는 설명이다. 이런 판매자들의 목소리는 쿠팡에 대한 종속이 심화되면 궁극적으로 판매자들이 가져갈 수 있는 수익의 파이가 더 줄어들 수밖에 없다는 공통적인 불안감을 반영한다.
쿠팡에 대한 여러 브랜드와 판매자들의 불만은 쿠팡과 경쟁하는 이커머스 플랫폼들의 연대를 촉발하고 있다. 이렇게 불만을 품은 세력이 합심해 공동 마케팅을 펼치는 사례도 늘어나고 있는 모습이다. CJ제일제당이 네이버, SSG 연합(지마켓+옥션+SSG닷컴), 11번가, 컬리 등 다양한 플랫폼으로부터 러브콜을 받고 공동 상품 기획 등의 협력을 강화하고 있는 것이 대표적이다.
하지만 여전히 쿠팡의 고객 서비스 품질은 독보적이다. 여러 이커머스 플랫폼이 쿠팡과 경쟁하기 위해 물류 서비스를 강화하고 있지만 쿠팡이 지금껏 투자한 물류 인프라와 네트워크 규모가 원체 크기 때문에 그 격차를 좁히지 못하고 있다. 시스템에 대한 투자 또한 단기적으로 따라잡기는 쉽지 않다.
결과적으로 이커머스 플랫폼들이 내고 있는 물류 서비스는 쿠팡의 하위호환 느낌을 지울 수 없었다. 당연한 이야기지만 하위호환 서비스로는 고객의 마음을 얻을 수 없다. 처음에 설명했던 것처럼 이커머스 매출은 압도적인 서비스를 가진 단 하나의 플랫폼 쿠팡으로 쏠리고 있으며 물류에 투자한 후발 주자들은 성장 정체에 적자 규모를 키워가고 있다.
이런 상황에서 쿠팡과 물류로 전면전을 펼치는 것은 현명한 전략이 아닐 수 있다. 물류에 투자하더라도 쿠팡이 갖추지 못한 다른 역량으로 전선을 형성해야 승산이 있다는 의미다. 이런 관점에서 쿠팡에 대항하는 네이버의 전략 변화를 살펴볼 필요가 있다.
쿠팡에 맞서는 네이버의 전략 변화
1. 물류 동맹 체결해 네이버형 풀필먼트 개시
네이버 역시 해마다 물류를 무기로 치고 올라오는 쿠팡에 대항하기 위해 물류 서비스를 준비하기 시작했다. 2020년부터 두핸즈, 파스토, 아워박스, 위킵, 테크타카와 같은 물류 업체에 투자했고 CJ대한통운 등 대형 물류 기업과는 지분을 교환하며 자본 동맹을 체결했다. 그리고 2021년 7월 풀필먼트 플랫폼 NFA(Naver Fulfillment Alliance)를 선보였다. 이와 동시에 자본 동맹으로 확보한 물류 업체들의 서비스를 네이버 입점 판매자들이 선택해 비교 견적을 받을 수 있는 구조를 구현했다.
이때까지만 하더라도 네이버의 풀필먼트는 보통 물류 기업과 별반 차이가 없었다. 여러 물류 서비스를 네이버 판매자 관리 페이지에서 한눈에 보고 비교 견적을 낼 수 있다는 것을 제외하면 기존 3자 물류 업체를 통해서 계약해 물류를 아웃소싱하는 방식과 유사했다. 결국 이커머스 화주사 물량을 통제할 수 있는 물류 서비스 수요자가 네이버의 풀필먼트를 선택할 때의 요인은 ‘낮은 물류 단가’였다.
이는 네이버 파트너사들 간 저단가 경쟁으로 이어졌다. 불특정 다수가 NFA 플랫폼을 통해 네이버와 협력하는 물류 기업의 견적을 비교할 수 있게 되면서 나타난 결과였다. 그리고 이커머스 혹한기인 2022년을 거치면서 네이버와 연합한 물류 기업들의 재무 위기가 본격화됐다. 팬데믹 호황기에 인프라와 인력에 대대적으로 투자했는데 이커머스 성장이 정체되면서 절대적인 물동량 성장이 꺾인 것이다. 지금까지도 공실을 채우기 위해서 손해를 보면서 무리한 영업을 하는 물류 기업들이 시장 곳곳에서 목격되고 있다.
더군다나 네이버가 애초에 노렸던 입점 판매자들의 풀필먼트 사용 증가세도 뚜렷하게 관측되지 않았다. NFA 파트너 물류 기업 관계자들의 증언에 따르면 NFA 오픈 초기 판매자들의 견적 요청이 눈에 띄게 증가한 것은 맞다. 하지만 이 중 대부분은 단순히 견적을 요청하는 데만 그쳤고 실제 계약 체결까지 이어지는 사례는 그리 많지 않았다. 그 과정에서 해피콜로 대표되는 견적 요청에 대한 문의 응대는 물류 기업의 몫이 됐고 늘어난 CS 공수에 부담을 호소하는 파트너사들의 목소리도 높아졌다.
NFA가 실제 계약까지 연결되지 않은 데는 여러 이유가 있었다. 첫 번째는 네이버가 자랑하는 57만 개(2023년 6월 기준)의 스마트스토어 판매자 대부분이 영세하다는 것이었다. 네이버의 발표에 따르면 2021년 기준 스마트스토어 판매자의 78.8%는 연 매출 30억 원 이하의 영세 중소 사업자였다. 정확한 숫자는 알 수 없지만 영세 중소사업자 중에는 재고 없이 공급업체의 물류센터에서 상품을 출고하는 식으로 장사하는 구매 대행, 위탁 판매 리셀러가 상당수 존재한다. 이들 판매자는 애초에 풀필먼트 서비스의 필요성을 느끼지 못한다. 기본적으로 풀필먼트 서비스는 ‘보관할 재고’가 있어야 사용하는 것인데 이들은 재고에 대한 통제력이 없기 때문이다.
두 번째는 사입 재고를 운영하는 사업자가 있다고 하더라도 물량 규모가 작으면 물류 연결까지 이어지기가 쉽지 않다는 것이었다. 왜냐하면 이런 소형 판매자들은 NFA 파트너사들에 돈이 되지 않기 때문이다. 이런 돈 안 되는 판매자들을 걸러 받기 위해 일부 NFA 파트너사는 풀필먼트 사용을 위한 최소 물량 기준을 요구했는데 소형 판매자들은 이를 맞추기가 쉽지 않았다. 만약 사용이 가능한 풀필먼트 업체를 찾더라도 생각보다 비싼 견적에 놀라기 일쑤였다.
결과적으로 네이버는 중소 상인들이 입점한 스마트스토어보다는 ‘브랜드스토어’ 중심으로 풀필먼트 유입을 추진하는 방향으로 전략을 바꿨다. 상대적으로 매출과 물량 규모가 큰 브랜드 업체를 중심으로 빠른 물류 서비스를 영업하기 시작한 것이다. 특히 쿠팡과 납품가 갈등을 겪고 있는 브랜드를 대거 공략했다. 그 결과 네이버에 따르면 2023년 2분기 기준 NFA 플랫폼과 협력해 시작한 빠른 물류 솔루션 ‘N도착보장’을 도입한 곳이 전체 브랜드스토어 입점사의 30%가 넘을 정도로 네이버형 풀필먼트가 가파른 성장세를 보이고 있다고 한다.
2. 쿠팡의 문법과 유사한 ‘N도착보장’ 도입
네이버가 2022년 12월 시작한 N도착보장은 고객 입장에서는 쿠팡의 로켓배송과 유사한 빠른 물류 서비스다. 자정까지 들어온 고객 주문에 대해 내일 배송을 보장하는 쿠팡의 구조를 따왔다. 여기에 도착보장 시점까지 상품이 배송되지 않으면 네이버가 책임지고 소비자에게 네이버페이 포인트 1000원을 보상해주는 제도를 더했다.
흥미로운 것은 네이버가 ‘도착보장’에 접근하는 방법에서 쿠팡의 문법이 엿보인다는 점이다. 네이버는 도착보장을 물류 서비스라기보다는 ‘마케팅을 위한 IT 솔루션’으로 포지셔닝했다. 이는 앞서 로켓그로스를 선보이면서 매출 증대 효과를 강조하던 쿠팡의 접근 방식과 흡사하다. 네이버 역시 로켓 필터와 유사한 도착보장 전용 검색 필터를 추가했으며 도착보장 전용관 등 추가 노출 채널을 통한 매출 증대 효과를 강조하고 있다.
네이버가 밝힌 스마트스토어 주문 데이터에 따르면 오후 6시부터 밤 12시까지 들어오는 주문이 하루 주문의 약 40%를 차지한다. 도착보장을 운영하는 물류 파트너들은 도착보장을 통해서 최대 자정까지 주문 마감 시간을 늦출 수 있다. 다시 말해, 가장 많은 주문이 몰리는 이 시간대에 빠른 배송 서비스로 차별화해 고객을 유인하면 더 많은 매출을 올릴 수 있고 일종의 마케팅 효과를 기대할 수 있다는 게 네이버의 논리다.
실제 최수연 네이버 대표는 2023년 1분기 실적 발표에서도 ‘도착보장’ 솔루션의 매출 증대 효과를 강조했다. 도착보장 솔루션의 배송 성공률이 98%에 육박하며, 특히 CJ제일제당, LG생활건강, 샘소나이트 등 주요 도착보장 솔루션 이용 브랜드 업체의 거래액은 전년 대비 1.5~3배 증가할 정도로 높은 마케팅 효과가 있다고 설명했다.
3. 종합 ‘커머스 솔루션 마켓’으로 차별화 시도
이 같은 도착보장 서비스를 통해 네이버가 실현하려는 목표는 서비스 개선이라는 측면에서 쿠팡과 같다. 하지만 그 방법은 다르다. 직접 물류 네트워크와 시스템을 구축한 쿠팡과는 달리 네이버는 NFA 파트너 물류 기업과의 동맹 구조를 선택했기 때문이다. 네이버는 회사가 잘하는 IT에 집중하고 생소한 물류 운영은 파트너 기업들에 맡기기로 했다. 유사한 사례로 쇼피파이의 솔루션 마켓플레이스와 알리바바의 물류 플랫폼 차이냐오를 참고했다.
이를 통해 네이버가 얻을 수 있는 효용은 물류 투자 비용 절감이다. 쿠팡이 수조 원 이상 적자를 감수하며 확충했던 물류센터와 배송망, 매입 재고 등의 자산을 네이버는 내재화하지 않았다. 자본 투자는 네이버와 협력하는 커머스 기업, 물류 기업들의 몫으로 남긴 채 관련 비용을 절감하면서 고객 서비스를 확충한 것이다.
이 같은 구조는 수익성 확보에도 유리하다. 네이버는 2023년 10월부터 네이버가 솔루션 입점 판매자들을 대상으로 운영하는 솔루션 마켓플레이스 ‘커머스 솔루션 마켓’에서 도착보장 서비스를 유료로 판매하기 시작했다. 도착보장을 이용하는 판매자는 NFA 파트너 물류 기업과 계약한 물류비와 별개로 네이버 도착보장 입점을 통해 발생하는 매출의 1.5%를 사용료로 지불해야 한다. 또 여기 네이버쇼핑 도착보장 전용관을 통해 매출이 일어날 경우 유입 수수료의 2%를 추가 지불해야 한다.
이처럼 물류 네트워크를 충분히 확장하기까지 수년 이상 막대한 비용을 투자한 쿠팡과 달리 네이버는 물류 솔루션을 바탕으로 빠르게 중개 수수료를 확보해 돈을 버는 구조를 만들었다. 네이버가 제공하는 서비스의 요체는 고객 트래픽 유입 혹은 이 트래픽을 만들어 내는 전용 디지털 노출 광고다. 네이버가 갖추고 있는 IT 역량을 백분 활용해 네이버를 이용하는 57만에 가까운 판매자 네트워크에 공급, 판매해 돈을 버는 전략을 택한 것이다.
물론 여전히 네이버의 도착보장은 쿠팡과 비교하면 빠른 배송이 가능한 상품의 선택권도 적고 서비스 속도도 뒤떨어지는 것처럼 보일 수 있다. 네이버 파트너 기업들이 직영망을 확충하고 서비스를 강화하기 위한 투자를 지속하고 있지만 이커머스 물류 측면에서 쿠팡만큼 확장성을 만들고 대규모 서비스 공세를 하는 데는 시간이 걸릴 수밖에 없다.3
네이버 역시 이를 알기 때문에 도착보장에 부가적인 가치를 줄 수 있는 다른 솔루션도 결합하고 있는 모습이다. 판매자를 대상으로 추가적인 기술 솔루션을 제공하는 것도 이 때문이다. 실제로 네이버는 도착보장 솔루션을 이용하는 판매자들에게 판매량 예측 및 분석 서비스를 제공하고 있다. 앞으로도 수요 예측에서 나아가 물류 데이터를 활용한 더 많은 솔루션 라인업을 강화해 판매자들에게 제공하겠다는 계획이다. 이를 통해 쿠팡의 독주에 불안감을 느끼는 판매자들이 D2C를 강화하기 위한 솔루션 파트너로 네이버를 찾도록 하겠다는 구상이다.
2023년 11월 기준 네이버 커머스 솔루션 마켓에서는 네이버가 자체 개발한 솔루션은 물론 외부 개발사의 솔루션까지 총 61개 솔루션이 판매자들에게 제공되고 있다. 빠른 물류를 활용한 마케팅 솔루션인 도착보장뿐만 아니라 고객 대상으로 맞춤 상품을 제공하는 개인화 추천 솔루션, 리뷰 관리 솔루션, 생성 AI를 바탕으로 영상 마케팅 소재를 제작하는 솔루션 등 그 면면도 다양하다.
네이버에서 활동하는 57만 개의 판매자 네트워크, 2000여 개 이상의 브랜드스토어 입점 기업은 이들 솔루션을 사용할 수 있는 잠재 고객이다. 태생이 리테일 업체로서 입점 판매자들과 직접 경쟁 관계라는 긴장감을 유발할 수밖에 없는 쿠팡과 달리 네이버는 직매입을 하지 않기 때문에 판매자들의 경계를 늦출 수 있다. 이렇듯 네이버는 IT 업체로서 가지는 이점을 백분 활용하면서 이커머스 생태계를 지원하는 솔루션을 공급하는 방식으로 확장을 꾀하고 있다.
이처럼 쿠팡과 네이버의 물류 전략은 모두 서비스의 질적 개선을 추구한다는 점에서는 같지만 그 근원이 다르다. 네이버는 풀필먼트 플랫폼을 운영하지만 물류로 돈을 벌지 않고 솔루션 사용의 대가인 수수료로 돈을 번다. 그리고 풀필먼트 서비스 안에 데이터를 바탕으로 한 공급망 최적화 솔루션을 녹여가고 있다. 고객 전방의 수요 데이터, 나아가 물류 흐름을 파악할 수 있는 기술 역량이 뒷받침되기 때문에 가능한 도전이다.
이는 최근 네이버가 거래액 기준 다소 주춤한 성장세에도 불구하고 두 자릿수 이상의 매출 성장을 지속적으로 구가하고 있는 이유이기도 하다. 2023년 3분기를 기준으로 보더라도 네이버의 커머스 거래액은 전년 동기 대비 8.2% 늘어난 수준이었지만 매출은 그 두 배에 가까운 14.7%나 성장(포시마크 반영 제외 기준)했다.
쿠팡의 독주에 맞서려는 반쿠팡 연합군의 세가 점점 불어나고 있는 지금, 네이버는 이커머스 불황에도 불구하고 추가로 수익을 창출해 줄 여러 비즈니스의 기회를 네이버의 본진인 IT에서 찾고 있다. 수수료가 됐든 광고가 됐든 추가적인 고객의 지출을 합리화할 수 있는 차별화된 경쟁력을 바탕으로 과연 네이버가 쿠팡의 독주를 저지할 수 있을 것인지 귀추가 주목된다.
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