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수요 조절 기능은 단지 수요를 수동적인 예측 대상으로 보는 게 아니라 기존 수요를 새로운 제품이나 서비스로 돌려 능동적으로 수요를 창출하는 데 방점을 둔다. 가령 소비자가 알렉사에게 특정 브랜드를 지정하지 않고 배터리 구매를 지시하면, 알렉사는 아마존에 수많은 브랜드의 배터리가 판매되고 있음에도 불구하고 아마존 PB(Private Brand) 제품만을 계속적으로 권유한다. 실제로 지난 2017년 6월 L2에서 분석한 자료에서도 이러한 움직임을 데이터로 확인할 수 있다. (그림 7) 알렉사에게 제품 검색을 요구할 경우, 추천 제품의 58.8%를 ‘아마존 초이스(Amazon’s Choice)’ 제품, 즉 아마존이 팔고 싶어 하는 판촉 제품이나 PB 제품이 차지했다. 이는 해당 품목에서 가장 많이 팔리는 ‘베스트셀러’ 제품(24.7%)이나 소비자들이 가장 많이 검색하는 브랜드의 제품(16.3%)에 비해 월등히 높은 수치로, 아마존의 음성인식 기술이 수요의 조절과 창출에 활용될 수 있음을 보여주고 있다.