브랜드 디자인 방법론

미래 지향 강조하려면 ‘동작 얼리기’
브랜드 개성 키워주는 디자인의 힘

266호 (2019년 2월 Issue 1)

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Article at a Glance
디자인은 브랜드 이미지를 결정하고 개성 있는 브랜드를 만드는 데 매우 효과적인 영역이다. 이 글에서는 기업이 시도해 볼 수 있는 다섯 가지 종류의 디자인 작업을 소개한다. 학계에서의 연구를 통해 실증적 효과가 입증된 방법이므로 현장에서 바로 적용해볼 만하다.
1. 미래 지향적인 브랜드는 로고에 ‘동작 얼리기’를 가미한다.
2. 인간미가 필요한 브랜드는 손으로 쓴 브랜드 폰트를 사용한다.
3. 브랜드 퍼스널리티를 고려해 패키지 디자인을 교체한다.
4. 원산지 효과가 필요한 브랜드는 생산 공장을 강조한다.
5. 혁신적 브랜드는 시각과 촉각 사이의 감각 불일치를 적용한다.



브랜드에 개성을 강화하고 고객 충성도를 높이기 위한 방안 가운데 하나로 브랜드 개인화를 추진하는 기업들이 많다. 하지만 사업을 운영하면서 자산이 쌓인 브랜드를 개별 고객에게 맞춰 개인화된 브랜드로 변신시키는 것은 무척 어려운 일이다. 방법 중 하나로 브랜드가 처한 상황에 맞춰 브랜드의 특정 부분이나 제품을 수정 또는 교체하는 여러 디자인 작업을 시도해볼 수 있다. 경영자나 마케터가 브랜드 효과를 극대화할 수 있는 고객이 누구인지(who) 찾는 작업에 집중하는 데 비해 디자이너들은 브랜드 효과를 극대화하려면 브랜드를 어떻게 수정해야 하는지(how)에 대해 좀 더 많은 고민을 한다.

브랜드 효과가 무엇이고 어떻게 측정하는가에 대해 다양한 접근이 있지만 브랜드가 처한 상황을 고려해야만 효과를 극대화할 수 있다는 점에는 이견이 없다. 이에 따라 브랜드가 처한 상황을 고려하면서 브랜드 효과를 강화할 수 있는 방법으로 연구를 통해 검증된 5가지 디자인 작업을 살펴본다. 5가지 디자인 작업은 로고의 시각적 요소를 바꾸거나, 브랜드 폰트를 수정하거나, 패키지 디자인을 교체하거나, 제품 생산 공장을 강조하거나, 제품의 재질을 교체하는 작업을 의미한다.

로고 비주얼 - 동작 얼리기(frozen motion)
수없이 많은 브랜드가 존재하는 환경에서 로고는 브랜드를 가장 먼저 인식시키는 상징이다. 최근에는 회사의 이름이나 슬로건 등 글씨를 줄이고 시각적 완성도를 높이는 추세가 강한데, 그러면서 로고가 회사의 단독 사인이 되거나 브랜드 퍼스널리티를 결정하는 요소가 되기도 한다. 로고는 단순히 시선을 끄는 역할만 하는 것이 아니라 브랜드와 소통하는 가장 강력한 매개체 역할을 한다. 로고를 새롭게 개발하는 데 영국 정유회사 BP Amoco는 1억3600만 파운드, 펩시는 100만 달러, 런던 올림픽은 40만 파운드를 썼다. 로고 디자인의 어떤 부분이 사람의 인지, 감정, 의미 파악과 연관되는지 심도 있게 고민한 결과다.


마케팅 연구자들은 로고가 움직이는 느낌을 주면 브랜드 선호도가 증가하는지를 연구했다(Cian, Krishna, & Elder, 2015). 동적인 느낌을 전달하기 위해 움직이는 순간을 캡처해서 그리는 ‘동작 얼리기(frozen motion)’ 기법은 역사가 깊다. 미켈란젤로는 시스티나성당 천장에 천지창조를 그릴 때 이 기법을 사용했다. 신의 손가락과 아담의 손가락이 닿을락 말락 한 모습을 보면서 우리는 그림이 움직이는 듯한 느낌을 강하게 받는다. 동적 이미지가 사람들의 주의를 끈다는 사실은 교통 표지판을 가지고 수행한 연구에서 증명됐다. 예를 들어, 표지판에 그려진 보행자 그림에 각도를 줘서 마치 달리는 것처럼 보이게 만들었을 때 표지판을 보는 운전자가 더 빠르게 반응했다. 동적 표지판은 도로뿐만 아니라 동물원, 바닷가, 위험 물질 취급 상황 등 무언가 주의해야 할 환경에서 자주 등장한다(Cian, Krishna, & Elder, 2014).



연구자들은 사람들이 동적 로고에 정서적으로 더 깊게 관여하고, 더 좋아한다는 점을 밝혀냈는데 흥미롭게도 동적 로고의 효과는 전통과 과거를 지향하는 브랜드에서는 오히려 부정적이라는 점도 밝혀졌다. 실험에서 연구자들은 ‘뉴턴의 진자’ 이미지를 이용해 로고를 제작했다. 정적인 로고는 4개의 진자가 가만히 모여 있는 모습이었고, 동적 로고는 오른쪽 끝에 있는 진자가 올라가 있어서 아래에 있는 진자를 때릴 것 같은 모습이었다. 174명의 학생을 대상으로 절반의 응답자에게는 오케스트라가 과거의 음악에 멈추지 않고 미래 음악을 반영하는 대표주자라고 설명했고, 다른 절반에게는 오케스트라가 최신 음악 트렌드를 따르지 않고 클래식 음악을 반영하는 대표주자라고 설명했다. 그 후 두 가지 중 하나를 로고로 사용하는 오케스트라를 얼마나 좋아하는지 물어봤더니 오케스트라가 미래 음악의 대표주자일 때는 동적 로고일 때 선호도가 높았고(정적=4.25 vs. 동적=5.11), 오케스트라가 전통음악의 대표주자일 때는 로고가 정적일 때 선호도가 높았다(정적=5.36 vs 동적=4.60).

동작 얼리기 로고는 움직임이 많은 스포츠 영역에서 자주 발견된다. 특히 야구, 농구, 테니스, 하키 등 북미 스포츠 단체들은 운동하는 사람의 실루엣을 통해 동적 이미지를 극대화한다.



브랜드 폰트 - 손글씨
오늘날 많은 제품이 기계화, 자동화, 디지털화하면서 제품의 인간적인 면이 많이 사라졌다. 기술 발전으로 제품의 완성도는 높아졌지만 사람들은 여전히 손으로 만든 무언가를 원하는 경향이 있다. 브랜드에 수작업이 들어갔음을 강조해야만 고객 감성을 자극하고 그런 이미지를 전달할 수 있다는 가정하에 그런 방향으로 브랜드 이미지를 강조해야 하는 니즈도 커지는 모습이다. 이에 따라 손맛이 느껴지는 폰트나 붓으로 쓴 듯한 폰트를 선호하는 경향이 커졌다.

마케팅 연구자들은 손으로 쓴 듯한 브랜드 폰트를 사용하면 제품이 좀 더 인간적으로 보일 것이라고 제안한다. 그러면 사람들이 제품에 더 큰 애착을 가지고 더 좋아할 것이라는 분석이다(Schroll, Schnurr, & Grewal, 2018). 연구자들은 손으로 쓴 듯한 폰트와 기계로 쓴 듯한 폰트로 가상의 동일한 브랜드를 만든 뒤 실험 참가자들이 각 제품을 얼마나 좋아하는지 연구했다. 올리브빵, 손 비누, 딸기 아이스크림, 우유 등 대단한 기능을 요하지 않는 제품군에서 참가자들은 손으로 쓴 듯한 폰트에 더 좋은 반응을 보였다.

손으로 쓴 듯한 폰트는 유럽 브랜드에서 주로 발견돼 왔으나 이제는 아시아의 새롭고 작은 브랜드에서도 종종 볼 수 있다. 남양유업의 백미당은 오래전 한국에서 보이던 폰트와 신문 광고를 참고해 손으로 쓴 듯한 폰트에 최소한의 색상을 입혀 브랜드 로고를 만들었고, 덕분에 기본에 충실한 브랜드라는 인식을 얻게 됐다.



패키지 디자인 - 홀리스틱 매칭(holistic matching)
브랜드를 좀 더 매력적으로 보이게 만드는 직관적인 방법은 제품 패키지를 새롭게 교체하는 것이다. 제품 형태와 브랜드 자산을 통일해서 브랜드 철학이나 메시지를 강력하게 전달할 수 있다. 하지만 패키지를 새롭게 디자인하면 다양한 이유로 시장에서 실패하는 경우가 많다. 트로피카나(Tropicana) 주스는 2009년 패키지를 새로 디자인하면서 빨대가 꽂힌 오렌지를 버리고 오렌지주스가 든 잔을 그려 넣었는데 많은 소비자의 반발로 원래의 모습으로 되돌아갔다.

마케팅 연구자들은 브랜드에 어울리는 패키지 디자인이 있을 것이라는 가정하에 시중에서 판매되는 와인 브랜드와 와인 병을 조사했다(Orth & Malkewitz, 2008). 브랜드를 구성하는 5가지 속성(진실, 흥분, 능력, 민감, 거침)이 존재하니 그에 맞는 패키지 디자인 속성도 있을 것이라는 예상이었다. 조사 결과, 패키지 디자인을 이루는 속성이 5가지로 분석됐다(massive, contrasting, natural, delicate, nondescript). 이런 결과는 와인이라는 특정 제품에만 적용되는 것이 아니라 패키지 형태를 지닌 모든 제품(향수, 음식, 세제, 신발, 시계 등)에 적용될 수 있는 것이라고 연구자들은 주장했다. 이들은 디자인 속성을 어떻게 조합해야 브랜드 퍼스널리티를 올바르게 전달할 수 있는지도 밝혔는데, 예컨대 브랜드 퍼스널리티가 진실된 이미지의 향수를 원한다면 자연스러운(Natural) 패키지 디자인이 효과적이고, 자극적인 브랜드 이미지의 향수를 원한다면 패키지 디자인에 대조적인(Contrasting) 요소를 넣는 것이 좋다. 거친 브랜드 이미지의 향수를 원한다면 담대하게(Massive) 패키지를 디자인하는 것이 좋다.



이 연구의 결론은 디자인 속성을 조합해 아무리 훌륭한 패키지 디자인을 만든다고 해도 브랜드를 고려하지 않으면 적합하지 않다는 것을 의미한다. 예를 들어 발뮤다, 애플, 다이슨이 미니멀한 제품 디자인으로 성공했다고 하더라도 동일한 방식의 패키지 디자인이 항상 성공을 보장하는 것은 아니다. 브랜드 퍼스널리티와 일관되게 들어맞는 패키지 디자인 작업을 수행해야만 효과를 극대화할 수 있다.



생산 공장 - 진정성(Authenticity)
원산지(Country Of Origin, COO)는 제품이 생산된 장소다. 정밀한 스위스 제조 시계, 견고한 독일 제조 기계, 화려한 프랑스 제조 화장품 등은 긍정적인 국가 이미지를 바탕으로 원산지 효과를 얻고 있다. 기존 연구자들은 브랜드 이미지 제고를 위해 국가 이미지를 높일 수 있는 국가 브랜드 작업이 필요하다는 점을 강조해 왔다. 하지만 다른 마케팅 연구자들은 국가 이미지와 관련 없는 원산지 효과를 주장했다. 기업의 초기 설립 공장에서 제조되는 제품이 원산지 효과를 얻어서 브랜드 진정성을 갖게 되고, 다른 공장에서 제조된 같은 브랜드 제품보다 더욱 가치 있게 보인다는 점을 밝힌 연구다(Newman & Dhar, 2014).

실험 참가자들은 벨기에 브뤼셀의 초기 공장에서 만들어진 고디바 초콜릿과 미국 펜실베이니아의 신규 공장에서 만들어진 고디바 초콜릿을 비교했다. 또 프랑스 파리의 초기 공장에서 만들어진 루이뷔통 여행 가방과 미국 캘리포니아의 신규 공장에서 만들어진 루이뷔통 여행 가방도 비교했다. 참가자들은 브뤼셀의 초기 공장에서 만들어진 초콜릿에 대해 3.12달러를 추가 지불하겠다고 답했고, 파리의 초기 공장에서 만들어진 가방에 대해 54.17달러를 추가로 지불하겠다고 답했다.

연구 결과에 따르면 초기 공장에서 만들어진 제품은 전염 메커니즘에 의해 브랜드 점수를 얻고 더 높은 가치를 확보한다. 사업이 처음 시작된 지역에 위치한 공장에서 만들어진 제품은 무언가 ‘진실되고, 진짜이며, 사실(genuine, real, and/or true)’ 같다는 특성이 따라붙는다. 결론적으로 브랜드의 진정한 가치를 제품에 싣기 위해서 제품이 최초로 만들어진 공장으로 돌아가는 것도 하나의 방법이다.

이 연구의 결과는 비용 절감을 위해 동남아시아로 공장을 이전하는 한국 기업들과 매출 증대를 위해 프랜차이즈를 시도하는 국내 식음료 업체들에 생각할 거리를 안겨준다. 첨단 제품을 좋아하는 소비자라도, 맛있는 음식을 어디서나 손쉽게 사 먹을 수 있는 고객이라도, 제품이나 음식이 제일 처음 시도된 장소에 대해서만큼은 정통성을 부여한다. 만약 제품을 생산하는 장소에서 진정성을 확보하지 못한다면 좀 더 재미있는 방법으로 이를 확보하는 것도 가능하다. 예컨대 Made in China는 세계에 잘 알려진 단어다. 애플은 Designed by Apple in California, Assembled in China라고 쓴다. China 대신 California를 내세운 것이다. Microsoft가 한때 판매했던 Zune 제품에는 Hello from Seattle, Assembled in China라고 쓰여 있었다. 역시 중국 대신 본사가 있는 시애틀을 강조한 문구다. 국내 디자인 에이전시인 플러스엑스가 생산한 휴대폰 케이스에는 Designed by Lab C in Gangnam을 썼다. ‘강남’을 통해 원산지 효과를 얻으려 한 경우다.

제품 재질 - 감각 불일치(Sensory disconfirmation)
브랜드가 다르면 제품의 재질이 달라야 한다. 사람들은 애플이나 버진 같은 혁신적 브랜드에는 조금 거칠지만 흥미진진한 제품을 기대한다. 노키아나 홀마크 같은 진실된 브랜드에는 예측할 수 있는 범위 내의 제품을 기대한다. 즉, 소비자들은 신제품이 그 브랜드의 특성을 갖고 있는지 확인하고 싶어 하는 경향이 있다. 마케팅 연구자들은 브랜드 퍼스널리티와 시각-촉각의 감각 불일치가 어떤 연관관계를 갖는지 연구했다(Sundar & Noseworthy, 2016).



브랜드는 사람처럼 성격을 갖고 있으며 이를 브랜드 퍼스널리티(Brand Personality)라고 한다. 특히 혁신적(innovative) 브랜드와 진실된(sincere) 브랜드는 대조적인 성격을 보이는데 예를 들어, 애플, 버진, MTV는 사람을 흥분하게 하는 혁신적 브랜드지만 노키아, 포드, 홀마크는 현실적이고 진실한 브랜드의 전형이다. 브랜드와 별개로 제품은 시각과 촉각의 감각 불일치(sensory disconfirmation)를 유도할 수 있다. 아이폰은 보기에는 하얀 플라스틱으로 만들어진 것처럼 보이지만 실제로 만져보면 예상과 달리 차갑고 무거운 알루미늄으로 만들어져 있다. 시각에서는 플라스틱을 기대하지만 촉각에서는 금속을 느끼는 것처럼 하나의 물체를 여러 감각이 다르게 해석하는 것을 ‘감각 불일치’라고 한다. 특히 디자이너들이 흔히 ‘룩앤필(look and feel)’이라고 부르는 시각과 촉각 영역에서 감각 불일치를 발생하게 하면 소비자의 제품 구매를 유도할 수 있다.

연구자들은 첫 번째 실험에서 커피숍에 찾아온 207명의 북미 소비자를 대상으로 신규 커피 구매 의사를 질문했다. 실험을 위해 3가지 브랜드 성격(통제집단 vs. 혁신 vs. 진실)과 2가지 감각 상황(감각 일치 vs. 감각 불일치)이 결합된, 총 6가지 상황을 설정했다. 먼저 브랜드 성격을 제공하지 않는 통제집단의 경우 ‘JAUNT’라는 가상의 커피 브랜드를 하얀 배경에 Ariel 폰트로 썼다. 웹사이트에는 이 브랜드에 관련된 그림이나 글, 브랜드 태그라인(tagline) 등을 넣지 않았다. 브랜드 성격이 혁신적이거나 진실한 조건의 경우 웹사이트의 5가지 핵심 속성(색상, 그림, 폰트, 내용, 태그라인)을 이용해 JAUNT라는 브랜드를 적절히 변경했다. 이렇게 세 가지로 변형된 것 중 하나의 브랜드 성격을 접하게 한 이후 두 가지 감각 상황을 제시했다. 절반의 참가자에게는 마대(Burlap)처럼 보이면서 실제 감촉도 마대인 포장용기에 들어 있는 커피에 대한 구매 의사를 물어보고(감각 일치), 다른 절반의 참가자에게는 마대처럼 보이지만 실제로는 종이 재질인 봉투에 들어 있는 커피에 대한 구매 의사를 물었다(감각 불일치). 이렇게 실험한 결과, 브랜드 성격이 진실한 경우 마대에 들어 있는 감각 일치 커피에 대한 구매 의사가 높았다(5.00>3.66). 브랜드 성격이 혁신적이면 반대로 마대처럼 보이는 종이봉투에 들어 있는 감각 불일치 커피에 대한 구매 의사가 더 높았다(4.48>3.63).



연구 결과에 따르면 경쟁자로 가득 찬 시장에서 차별화를 꾀하려는 목적으로 감각 불일치를 섣부르게 시도하는 것을 조심해야 한다. 브랜드가 혁신적 이미지를 갖고 있다면 감각 불일치가 소비자에게 흥미롭게 보이지만 브랜드가 진실된 이미지라면 억지로 감각 불일치를 시도하지 않는 것이 낫다. 감각 불일치는 시각과 촉각뿐만 아니라 시각과 미각 사이에서도 존재하며 반응이 나이에 따라 다를 수도 있다. [그림 8]은 특정 식당에서 여름철에 제공하는 아이스티다. 필자와 함께 식당에 간 대부분의 동료들은 기대하는 아이스티의 색깔이 아니므로 맛이 없을 것이라고 생각하고 꺼렸다. 하지만 같은 식당을 찾은 대부분의 어린 학생들은 시원한 색깔을 갖고 있고 재미있어 보인다며 좋아했다.

결론
브랜드 효과를 극대화하는 작업이 반드시 디자인 영역에 국한된 것은 아니다. 하지만 디자인은 브랜드 이미지를 결정하는 데 핵심 요소이며 개성 있는 브랜드를 만들어가는 데 상당히 효과적인 방법이다. 특히 본 글에서 제안한 5가지 작업은 지난 10년 내 마케팅 학계에서 발표된 연구 결과에 기반을 두고 있고 특히 북미 시장에서는 효과가 검증됐다. 연구 결과를 정리하면 다음과 같다.


(1) 미래 지향적인 브랜드는 로고에 ‘동작 얼리기’를 가미한다.
(2) 인간미가 필요한 브랜드는 손으로 쓴 브랜드 폰트를 사용한다.
(3) 브랜드 퍼스널리티를 고려해 패키지 디자인을 교체한다.
(4) 원산지 효과가 필요한 브랜드는 생산 공장을 강조한다.
(5) 혁신적 브랜드는 시각과 촉각 사이의 감각 불일치를 적용한다.


브랜드가 처한 상황에 따라 개별 제안이 옳지 않을 수도 있고, 또는 복수의 제안을 함께 적용해야 할 수도 있다. 추가로 개별 소비자나 고객에 따라 브랜드를 다르게 보여주는 편이 더 좋은 효과를 가져올 수도 있다. 브랜드 효과가 고려된 더 많은 디자인 작업이 시도되기를 기대한다.


필자소개 주재우 국민대 경영학과 교수 designmarketinglab@gmail.com
필자는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를 받고 토론토대에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 디자인싱킹, 신제품 개발, 판단과 의사결정을 연구하며 디자인마케팅랩을 운영하고 있다.
동아비즈니스리뷰 271호 HR Analytics 2019년 4월 Issue 2 목차보기