SR2. ‘크리에이터’와의 협업 방법론

대놓고 광고해도 재미만 있으면 대박
인플루언서에게 배우는 ‘新마케팅원론’

257호 (2018년 9월 Issue 2)

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Article at a Glance
인플루언서가 스타인 시대다. 기업은 이들이 가진 영향력과 파급력을 마케팅에 적극 활용해 Z세대에 초점을 맞춰 브랜드 인지도를 높일 수 있다. 이들과의 협업에서 가장 중요한 것은 인플루언서가 가진 기획력과 아이디어를 최대한 존중하고, 역량을 살릴 수 있도록 지원하며, 디지털 미디어 환경 변화에 맞는 유연함을 잃지 않고 지속적으로 커뮤니케이션하는 것이다. 월트디즈니 코리아가 유명 키즈 크리에이터 헤이지니와 협업한 사례가 좋은 본보기가 된다.


지난 8월18, 19일 양일간 서울시 구로구 고척스카이돔에서 CJ ENM이 주최한 아시아 최대의 인플루언서 축제 ‘다이아페스티벌 2018’이 개최됐다. 올해로 3회를 맞이한 다이아페스티벌에는 대도서관, 밴쯔, 허팝, 원밀리언댄스, 헤이지니 등 국내외 최정상급 인플루언서들이 참여하며 유명 가수의 콘서트장을 방불케 했다. 대도서관이 진행한 항아리 게임, 헤이지니의 뮤지컬 갈라쇼, 밴쯔의 먹방 연애 상담소 등 수십 개의 행사 프로그램 및 팬미팅, 퍼레이드가 진행되며 많은 사람을 불러 모았다. 양일간 4만여 명의 관객이 다녀간 이번 행사의 주된 방문자는 10대, 즉 Z세대 1 라 불리는 이들이다. 이번 다이아페스티벌은 이러한 Gen-Z가 가진 온라인 파워의 실체가 오프라인으로 드러나는 것을 눈으로 확인할 수 있는 행사인 동시에 앞으로 이들이 만들어갈 미래의 시대를 엿볼 수 있는 시간이었다. 이 글에서는 디지털 시대의 프런티어인 인플루언서와 Z세대를 중심으로 인플루언서 마케팅에 대해 이야기하고자 한다.

인플루언서, 그들은 누구인가
인터넷과 모바일의 발전은 사람과 사람이 관계 맺는 방식을 바꿨다. SNS의 발달과 스마트폰의 등장으로 사람들은 시공간에 제한받지 않고 언제든 실시간으로 소통하고 정보와 자신의 감정을 쉽게 공유할 수 있게 됐다. 이러한 미디어 형태의 변화는 일반인도 어느 날 갑자기 의도치 않게 글로벌 스타가 될 수 있게 했다. 앤디 워홀이 말한 ‘누구든 15분간 유명해질 수 있는’ 시대가 온 것이다.

변화의 흐름 속에서 유튜브, 아프리카TV, 페이스북 같은 디지털 플랫폼에서 사람들에게 영향력을 끼치는 1인 미디어들이 생겨나기 시작했는데, 이들이 바로 인플루언서(influencer)다. 디지털 셀럽이라고 부를 수 있는 인플루언서는 쌍방향 소통이 가능한 디지털 미디어의 속성을 적극 활용해 재미있고 솔직하며 공감할 수 있는 콘텐츠를 팬들에게 전달하고 동시에 실시간으로 피드백을 주고받으며 자신들만의 팬덤(구독자)을 만들어 나가고 있다.

영향력 있는 개인이라 할 수 있는 인플루언서는 디지털 플랫폼을 통해 소비자인 동시에 생산자로 활약한다. 갖고 있는 정보나 재미를 쉽게 공유할 수 있는 환경에서 디지털 시청자들에 대한 영향력을 가지게 된다. 이들의 공통적인 특징은 다음과 같다.

- 디지털 소비자가 선호하는 창의적인 콘텐츠 제작자
- 디지털 네이티브 소비자가 지지하는 셀럽
- 유튜브, 페이스북 등 다양한 구독자를 보유한 플랫폼 활용

즉, 인플루언서란 ‘디지털에서 잘 소비되는 콘텐츠 제작자이자 충성도 높은 팔로어를 보유한 셀럽이며 이들이 보유한 플랫폼(채널)을 통해 자신의 메시지를 직접 유통하는 이들’이라 정의할 수 있다. 이런 의미에서 크리에이터, 블로거, BJ 등을 포괄하는 용어이기도 하다.

남편 없이 홀로 자식 셋을 키우며 한평생 식당일만 해오던 한 할머니가 손녀딸과 시작한 유튜브로 이제는 10∼20대 사이에서 가장 핫한 랜선 할머니가 돼 삼성전자, 일본 관광청 등 광고주로부터의 러브콜을 받으며 전 세계 여행을 다니기도 하고 2 , 경찰 공무원 시험을 준비하던 한 공시생이 유튜브 라이브를 통해 자신이 공부하는 모습을 공유하면서 전국에서 가장 유명한 공무원 준비생이 되기도 한다. 3 홈쇼핑 쇼호스트가 꿈이었던 한 소녀는 우연한 기회에 유튜브를 시작하게 됐는데 지금은 뽀미 언니 전성기를 뛰어넘는 영향력을 가진 키즈 인플루언서가 됐다. 4

코카콜라의 최고정보책임자였던 롭 케인은 메시지 전달 시스템의 핵심 용어가 브로드캐스트(broadcast)에서 세그멘테이션(segmentation)으로 변한 다음, 이제는 바이럴리티(virality)와 소셜인플루언서(social influence)로 바뀌었다고 말한다. 이는 한때 기업이 주도해 바이럴을 하던 마케팅 메시지가 이제는 온라인에서 영향력을 가진 개인들에 의해 확산되고 있음을 보여준다.

Z세대의 팬덤, 그리고 ‘좋아요’
디지털 마케팅의 핵심은 바로 콘텐츠를 보는 시청자, 구매로 전환하는 소비자, 핵심 지지층인 코어 팬덤을 이해하고 이들과 소통하는 일이라 할 수 있다. 이런 관점에서 이제 소비력을 가지기 시작하는 20대로 접어들고 있는 1990년대 중반 이후에 태어난 이들의 정체성과 라이프 스타일에 주목할 필요가 있다.

인터넷 상용화가 본격적으로 시작된 1995년 이후에 태어난 이들은 스마트폰이 국내에 본격적으로 대중화되기 시작한 2010년쯤 청소년기에 접어들었고 동시에 유튜브와 페이스북이 대중적으로 확산되는 시기에 정체성을 찾아가기 시작했다. 이들은 인터넷이 존재하기 이전의 세대를 경험해본 적이 없으며 스마트폰은 이들의 가장 친한 친구이자 세상을 접하는 6번째 감각이다. 유년시절부터 디지털 환경에 노출된 이들은 디지털에서 일어나는 일들에 심리적, 육체적으로 깊이 영향을 받는다. 또한 전 세계적 불황과 양극화되는 소득의 불평등 속에서 성장하며 소득과 미래에 대한 불안감의 압박 속에서 자랐다. 이들이 시간을 보내는 방식, 행동 양식, 소비하는 방식은 과거 세대와 뚜렷이 구분된다.

이는 전 세계적인 현상으로 이들이 시장에서 가지는 중요성은 점차 커지고 있다. 중국, 인도, 베트남 등의 출생 인구 증가에 힘입어 Z세대는 전 세계 인구의 46%에 달한다. 선진국인 미국에서는 인구의 25%인 약 7500만 명이, 한국에서는 인구의 약 20%가 이에 해당한다. 중국에서는 이들 세대의 인구가 1억 명을 훌쩍 넘으며 ‘95세대’ 혹은 1가구 1자녀 시대의 ‘차세대 소황제 그룹’으로 불리고 있다.

이들에게 스마트폰 속 유튜브를 통해 Z세대의 언어로 소통하고 공감해주는 인플루언서들의 존재감은 과거 연예인을 뛰어넘는다. MBC 예능 프로그램 ‘무한도전’에서 개그맨 유재석이 놀이터에서 한 아이에게 “내가 누군지 알아요?”라고 묻자 아이는 “누구예요? 뭐 하는 사람이에요?”라고 물어 유재석을 당황하게 했다. 유재석이 아이에게 “가장 재미있는 게 뭐예요?”라고 묻자 아이는 “도티”라고 답했고, 유재석은 “도티가 뭐예요?”라며 알아듣지 못했다. Z세대가 이전 세대와 어떻게 다른지를 보여주는 사례다. 도티는 초통령으로 불리는 유튜브 구독자 230만의 크리에이터다.

과거 밀레니얼세대(1980년대생)는 어린 시절 TV를 보고 자랐지만 Z세대는 태어날 때부터 모바일을 통해 유튜브를 봤다. 밀레니얼세대가 방송 속 셀럽을 동경하고 그들의 패션, 모습, 언어에 영향을 받는 반면 Z세대는 모바일 속 유튜브 혹은 인스타그램의 인플루언서들의 영향을 더 많이 받는다. 2015년에 할리우드 매체 ‘Variety’에서 내놓은 미국 10대들을 대상으로 한 설문조사에서도 이들에게 가장 영향을 끼치는 인물 상위 10명 중 8명은 Smosh, Fine Bros 같은 디지털 인플루언서였다. 경제 잡지 포브스는 이를 “Z세대에게 유튜브 인플루언서는 그냥 스타가 아니다. 요리를 알려주고 운동을 가르치는 롤모델이다. Z세대는 이들에게 배우고 즐거움을 얻으며 탄탄한 신뢰 관계를 형성하고 있다”라고 설명했다.

CJ ENM DIA TV에서는 2015년 이후 매년 Z세대를 위한 콘텐츠 창작자를 선발하는 크리에이터 선발대회를 진행하고 있다. 한 해 2000명이 넘는 지원자 중 대부분은 초등학생과 중학생이다. 이처럼 Z세대는 콘텐츠를 시청하는 것에 그치지 않고 직접 창작하고 싶어 한다. 미국 양대 완구 회사인 마텔이 2017년 발표한 자료에 따르면 미국에서는 만 6세가 넘으면 아이들이 완구보다는 디지털 디바이스를 선호하며 49% 정도의 아이들이 이미 콘텐츠를 직접 창작하기 시작한다. 동시에 부모들이 디지털 디바이스를 자녀들에게 권장하는 비중도 계속 높아지고 있으며 아이들이 스마트폰, 태블릿 등에 노출되는 연령대도 점차 낮아지고 있다.

이처럼 Z세대는 누구보다도 능동적으로 콘텐츠를 생성하고 소비하는 ‘능동적인 콘텐츠 소비’ 형태를 보인다. 이들은 남들에게 관심을 가지면서도 동시에 자신이 유명해지는 것을 선호한다. 이들은 궁금한 것을 스스로 찾아보며 동시에 남들이 궁금해 할 만한 것을 콘텐츠로 만들며 자신의 존재감을 뽐낸다. 미국 청소년 중 27%가 매주 영상을 올리고 있다는 조사 결과가 말해주듯 이들은 콘텐츠를 만들고 공유하는 것에 관심이 많다.

미국 소녀들이 가장 사랑하는 아이템인 ‘아메리칸 걸’ 인형의 제조사이자 꿈의 매장 ‘아메리칸 걸 플레이스’를 운영하는 아메리칸 걸(American Girl)은 마텔의 자회사다. 인형 하나에 130달러가 훌쩍 넘는다. 미국 여자아이들이 가장 가지고 싶어 하는 인형이기도 하다. 이 회사에서는 매년 미국의 역사와 문화를 반영한 스토리를 담은 8∼11세 여아 인형을 출시하는데 작년에 새로 출시한 인형이 바로 한국계 미국인인 Z Yang이다. 아시아계 인형으로는 두 번째인 이 인형의 직업이 바로 영화감독이자 유튜브 크리에이터다. 아메리칸 걸의 유튜브에 들어가면 스톱모션을 비롯해 Z Yang이 올린 여러 콘텐츠를 볼 수 있는데 이는 콘텐츠를 직접 제작하고 이를 통해 친구들과 소통하는 Z세대의 모습을 반영한다.

Gen-Z를 향한 기업들의 구애
미국의 미디어 기업 바이어컴(Viacom)은 파라마운트영화사, 케이블 채널 MTV 등을 거느린 공룡 미디어다. X세대와 Y세대의 미디어 시대를 이끌었던 바이어컴은 올해 Z세대와의 접점을 늘리기 위해 인수합병을 적극 추진하고 있다. 2018년 1월에는 인플루언서 마케팅 회사인 Whosay를 인수해 10대들을 위한 콘텐츠 제작 시스템과 마케팅을 강화했다. 연이어 2월에는 전 세계 최대의 인플루언서와 팬들의 축제로 미국, 유럽, 호주에서 개최되는 VidCon을 인수했다. 올해로 9회를 맞이한 비드콘은 전 세계에서 4만 명이 방문하는 행사로 참가자 중 절반이 17세 이하일 정도로 유례를 찾기 어려운, Gen-Z를 위한 행사라고 할 수 있다. 또한 7월에는 미국 최대의 MCN(Multi Channel Network)인 어섬니스TV(awesomenessTV)를 인수했다. 인플루언서 구독자 1억6000만 명을 보유한 어섬니스는 Gen-Z를 가장 잘 이해하는 회사를 표방해오던 곳으로 미국에서도 10대들을 대상으로 가장 성공적인 콘텐츠를 제작하는 회사로 알려져 왔다.

바이어컴은 올해 왜 세 회사를 급격하게 인수한 것일까? 그 대답은 케이블과 영화 산업의 성장세가 하향세를 이어가며 이들의 미디어 영향력이 줄고 있다는 데 있다. 이에 따라 이들의 10대들에 대한 영향력이 급속도로 줄고 있으며, 특히 MTV를 통해 그나마 유지하던 10대에 대한 영향력은 유튜브나 스냅쳇에서 활동하는 인플루언서들의 채널에 밀려 힘을 잃어가고 있다. 바이어컴은 이번 인수를 통해 Gen-Z와의 다양한 접점을 만들 것이다.

플랫폼들 또한 톱 인플루언서를 향해 눈물겨운 구애를 하고 있다. 과거와 달리 Gen-Z들의 디지털 콘텐츠 소비 행태가 여러 플랫폼으로 분산되고, 디지털 인플루언서들의 Gen-Z에 대한 영향력과 팬덤이 강해지면서 플랫폼 중심이 아닌 인플루언서 중심으로 힘의 기울기가 움직이고 있다. 단순히 콘텐츠만 묶어두면 소비자가 모였던 이전의 플랫폼 형태가 아니라 유명 인플루언서가 플랫폼을 옮기면 팬들도 함께 다른 플랫폼으로 움직이는 식으로 구조가 바뀌고 있다. 가장 대표적인 사례가 대도서관 등 유명 BJ들이 아프리카TV에서 유튜브로 옮겨가자 팬들도 주로 소비하는 플랫폼을 옮겨 버린 것이다. 이에 맞춰 플랫폼들은 트래픽에 따라 광고 기능을 부여했던 과거의 기능을 넘어 커머스, 공연 등 인플루언서들에게 추가적인 수익 기능을 부여하며 이들을 잡기 위해 노력 중이다. 페이스북과 인스타그램은 올해 비드콘 기간에 인플루언서들이 추가로 수익을 낼 수 있는 기능들을 대대적으로 발표했고, 유튜브도 페임빗 등을 인수하며 규모가 작은 인플루언서라도 지속 가능한 수익 모델을 만들 수 있도록 생태계를 조성하고 있다.

일반 기업들과 인플루언서의 협업도 늘고 있다. 전 세계 최대의 커머스 회사인 아마존은 ‘아마존 인플루언서 프로그램’을 론칭해 인플루언서들을 내부 판매 인력(Inner Sales Force)으로 연계해 장기적인 협력 플랫폼을 구축해나가고 있다. 이를 통해 자사에 입점해 있는 여러 기업의 제품이나 서비스를 소비자들에게 소개해주고 판매하는 역할을 맡도록 한다. 제품 또는 서비스 관련 메시지들을 인플루언서를 통해 전달하는 방식은 이미 많이 활용되고 있다. 광고에 거부감이 심한 10대들도 좋아하는 인플루언서의 콘텐츠 속에 자연스럽게 녹아 들어가 즐겁거나 감동적으로 다가오는 메시지는 흔쾌히 받아들이는 경향을 보인다.

인플루언서 마케팅 이렇게 하라:
디즈니 ‘꿈을 크게 프린세스 2018’ × 헤이지니
인플루언서 마케팅은 인플루언서의 영향력을 활용해 브랜드 메시지를 콘텐츠 형태로 고객들에게 전달하는 것을 말한다. 과거 마케팅은 주로 연예인들의 방송 속 이미지를 일방향적으로 전달하는 것에 그쳤다면 인플루언서 마케팅은 개인의 진정성과 소통형 메시지를 통해 고객들과 함께 커뮤니티를 만들고 메시지를 상호 교환하거나 증폭시킨다는 특징을 지닌다. 기업 관점에서 이들은 기업이 언제든 협업할 수 있는 용병이자 다양한 변칙이 가능한 선수며 세분화된 타기팅이 가능한 스나이퍼다.

1. 주도권을 인플루언서에게
인플루언서 마케팅은 브랜드 입장에서 높은 효율과 빠른 가동성, 정확한 타깃을 대상으로 한 마케팅 진행이 필요할 때 적합하다. 인플루언서가 콘텐츠 기획부터 편집, 유통, 댓글 관리까지 모든 과정을 진행한다는 점에서 인플루언서 마케팅은 다른 방식에 비해 효율성이 높고 속도가 빠르다. 전체 캠페인에서 브랜드 마케터들의 고정관념이나 정해진 틀보다는 인플루언서들의 주도적 역할 아래 브랜드와 소비자 사이의 교감을 목적으로 진행하는 것이 바람직하다. 특히 소비자 스스로가 즐길 만한 충분한 가치가 있는 콘텐츠로 제작하는 것이 중요하다. 그래야만 자연스럽게 마케팅 메시지를 노출할 수 있다. 이를 통해 브랜드들은 인플루언서의 네트워크 안에 있는 소비자들과의 관계 구축 및 이들의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있게 된다.

최근 CJ ENM의 DIA TV에서 진행한 캠페인을 사례로 살펴보자. 월트디즈니컴퍼니 코리아와 함께한 ‘꿈을 크게 프린세스 2018’이다. DIA TV와 디즈니는 캠페인 진행 수개월 전부터 수차례 미팅을 통해 프린세스 이미지와 인플루언서들의 영향력을 고려해 섭외에 심혈을 기울였고 결국 키즈 크리에이터 헤이지니를 선정했다. 인플루언서 마케팅에서 가장 중요하면서도 어려운 부분이 바로 브랜드와 적합도가 높은 인플루언서를 선정하는 일이다. 선정 기준으로 삼을 수 있는 척도는 ‘인플루언서 성향’ ‘콘텐츠 성향’ ‘뷰어 성향’이 있다. 이 세 가지를 기준으로 후보군에 포함되는 인플루언서 중 일치도가 높은 대상자를 선정하면 된다.

이번 캠페인에서는 헤이지니가 갖는 국내에서의 영향력, 이미지, 영유아부터 초등학생까지의 넓은 타깃층, ‘내가 산다면’이라는 헤이지니만의 독특한 콘텐츠 포맷이 영향력을 잘 발휘할 수 있을 것으로 평가했다. 이에 단순 영상 제작 의뢰를 넘어서 모델, 콘텐츠 제작, 라이선스, 커머스 등 캠페인 전체를 아우르며 브랜드와 인플루언서가 시너지를 낼 수 있는 방법을 모색했다.





2. 바이럴은 타이밍과 순서가 중요
디즈니는 이번 캠페인 기간 중 ‘디즈니 프린세스’ 특집 방영, 스노우앱 엘사 필터 출시 및 이벤트, G마켓 특별전, 겨울왕국 특별전 등을 순차적으로 진행했는데 이에 맞춰 헤이지니는 이를 재미있는 영상으로 제작해 유튜브 채널에 업로드했다. 일반적으로 콘텐츠 게시일은 서비스 일정에 따라 잡되 인플루언서가 콘텐츠를 기획, 제작, 유통하는 일정을 고려해 너무 촉박하게 잡지 않는 것이 좋다. 업로드 날짜가 평일인지, 주말인지, 시간이 어느 때인지, 방학인지, 학기 중인지 등에 따라 바이럴이 영향을 받는 경우가 있으니 이 또한 고려하는 것이 좋다. 헤이지니는 캠페인 시작에 맞춰 ‘디즈니 공주로 변신! 엘사 소피아 라푼젤’이라는 영상을, 스노우에서 엘사 필터가 론칭되는 시점에 맞춰 ‘지니 엘사로 변신! 싱크로율 100%’라는 영상을, 본격적인 캠페인 기간에는 ‘내가 엘사로 산다면’ ‘내가 인어공주로 산다면’ 등을 순차적으로 업로드하며 스토리텔링에 나섰다.

결과는 매우 성공적이었다. 헤이지니가 유튜브에 업로드한 콘텐츠의 총조회 수는 1000만이 넘으며 어린이들 사이에서 이번 캠페인과 디즈니 공주에 대한 인지도가 상승했다. 디즈니 채널은 캠페인 기간인 6월에 높은 시청률을 찍었고 스노우 필터는 사용량이 1000만을 넘으며 모바일 사용에 익숙한 Gen-Z 어린이들 사이에서 선풍적인 인기를 끌었다. 더불어 겨울왕국 특별전 오픈 직후 공개된 영상을 통해 초반 특별전이 홍보되는 데 크게 기여했다. 업로드되는 영상 수가 많고 사용 범위가 넓어 어려운 점이 적지 않았지만 인플루언서와 브랜드, DIA TV 사이의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 해결해 나갔다.

3. 지속적인 커뮤니케이션으로 유연하게 대응
브랜드와 인플루언서의 컬래버레이션에서 가장 중요한 것은 인플루언서의 영향력과 기획력을 존중하고 인정하는 것이다. 그들의 이야기에 귀를 기울일 때 좋은 사례들이 나온다. 또한 캠페인 중 인플루언서와 지속적인 커뮤니케이션을 통해 미처 파악하지 못했던 트렌드를 읽어내고 이를 바탕으로 새로운 기획이 나올 수 있도록 하는 유연함도 필요하다.

캠페인 완료 후 브랜드는 인플루언서 마케팅을 통해 수집된 정보를 바탕으로 고객들을 철저히 분석하는 과정을 거쳐야 한다. 그 결과 해당 캠페인이 구독자와의 ‘화학적 반응’을 일으켜 실제 사용 혹은 구매로 연결됐는지, 브랜드에 대한 이미지는 어떻게 달라졌는지 등을 꼼꼼하게 체크해야 한다. 이를 위해 조회 수, 좋아요 숫자, 구독자 증감, 댓글, 시청 시간, 전환율 등을 측정하고 분석해 비용 대비 효과에 대한 효율성을 파악하고 다음 캠페인 진행 시 참고해야 한다. 브랜드는 인플루언서를 통한 단순 노출 확보가 아니라 설득을 통해 얻고자 하는 소비자 전환을 이뤄내야 한다.

인플루언서를 내세운 유튜브, 아프리카TV, 팟캐스트 등은 이미 이 시대의 새로운 문화사업이 됐고 인플루언서는 사람들이 꿈꾸는 선망 직업이 됐다. 그룹 비글스가 1979년에 발표한 ‘비디오 킬즈 라디오 스타(Video Kills Radio Star)’가 라디오 시대의 종말과 TV 또는 비디오 문화의 도래를 표현했다면 지금은 ‘BJ가 VJ를 넘어섰다’고 할 수 있을 것이다. 그만큼 기존 미디어를 넘어서는 1인 창작자들이 영향력을 행사하는 시대가 온 것이다.

지금 이 순간에도 사람들은 자신이 노래하거나 운동하는 모습 또는 게임하는 장면을 찍어서 인터넷에 올리고 있으며 이를 보는 많은 사람이 좋아요와 공유를 누르며 내가 모르는 누군가들 사이에 콘텐츠가 퍼져나가고 있다.

한 개인이 이렇게 큰 영향력을 가졌던 시대가 있을까. 우리가 가진 조금의 잉여력과 조금의 재미, 미디어의 확산력이 결합하면 평범한 사람도 세상을 바꿀 수 있는 슈퍼 개인, 인플루언서가 될 수 있다. 그리고 기업은 이러한 시대적 변화를 읽고, 이에 대응하는 적극성과 유연함을 갖춰야 한다.


필자는 CJ ENM의 MCN 사업 초기부터 합류해 현재까지 인플루언서를 발굴, 육성, 사업화하는 일을 하고 있다. 국내 MCN 중 최초로 키즈 카테고리를 만들어 Z세대를 위한 디지털 마케팅을 하고 있다. 저서에 『평범한 사람들의 비범한 영향력 인플루언서』 『허팝과 함께하는 유튜브 크리에이터 되기』 등이 있다.

DBR mini box : 유튜브 크리에이터 장삐쭈 인터뷰
“잘 만든 작품보다 솔직하게 만들어 툭 던지는 게 유튜브 마케팅”



은행이나 증권, 보험사 등 금융사들은 대체로 신뢰 가는 이미지를 가진 인물을 내세워 브랜드 이미지를 구축하고 홍보에 활용한다. 또는 이 은행이나 증권사를 이용하는 사람들이 행복한 일상을 가꿔가며 미래를 꿈꾸는 장면을 내보내기도 한다. 하나 같이 밝고 긍정적이며 이상적인 모습을 그린다는 공통점이 있다.

올해 5월 신한생명에서 기존 트렌드와 180도 다른 영상을 유튜브에 올리며 화제를 모았다. 금융권에서도, 특히 보수적인 조직문화를 가진 보험사에서 10대들이 사용하는 은어, 일명 급식체i 를 사용해 B급 영상을 제작한 것도 특이했지만 TV가 아닌 유튜브를 유통 플랫폼으로 선택했다는 점에서 금융권은 물론 광고 업계 및 미디어 업계의 큰 관심을 받았다. 신한생명은 ‘병맛 더빙’으로 유명한 유튜브 크리에이터 장삐쭈와 손을 잡았고, 기획부터 제작과 편집을 그에게 일임해 기존과는 전혀 결이 다른 홍보 영상을 만들어 냈다. 해당 영상은 8월 말 현재 조회 수 215만을 넘기며 유튜브 시청자들을 끌어모았으며 입소문에 힘입어 조회 수는 계속 늘어나는 추세다.

장삐쭈는 우뢰매 같은 옛 만화나 게임 영상에서 소리를 모두 날려버리고 새로운 대사를 입혀 전혀 다른 내용과 분위기를 끌어내는 방식으로 알려진 크리에이터다. 특히 그는 급식체를 적극 활용해 젊은 층에게 어필하는 영상을 만드는 데 능하다. 그가 2017년 말 만든, 맥스웰하우스의 커피 브랜드 ‘콜롬비아나’ 영상 역시 독특한 설정과 찰진 대사로 750만 이상의 조회 수를 얻었다.

그를 만나 유튜브 크리에이터가 바라보는 유튜브 생태계의 특징과 기업과의 협업에 대한 경험을 묻고 들었다. 인터뷰 자리에는 장삐쭈를 비롯해 샌드박스 초기부터 크리에이터들의 영입과 육성을 맡아 온 김선구 팀장이 함께했다. 샌드박스는 초통령(초등학생들의 대통령)으로 불리며 Z세대들의 우상으로 활약하고 있는 도티와 잠뜰 등이 속해 있는 국내 대표적인 MCN 회사로, 장삐쭈 역시 샌드박스 소속이다.

기존 미디어에 비해 유튜브가 갖는 장점은 무엇인가.
크리에이터 장삐쭈(이하 장) TV나 라디오, 신문 등 레거시 미디어(legacy media)의 경우 불특정 다수의 일반 대중에게 어필할 수 있는 콘텐츠를 기획하고 만들어야 하다 보니 일종의 커스터마이징(customizing)이 불가능하다. 10대에서 70∼80대까지 누구에게나 쉽고 편하게 인식될 수 있는, 그야말로 ‘대중적인’ 콘텐츠를 만들게 된다.

반면 유튜브는 내가 진짜 타깃으로 하는 대상에 초점을 두고 원하는 콘텐츠를 자유롭게 만들 수 있다. 보편타당하고 일반적인 내용이 아니라 내가 관심이 있는 것들, 내가 궁금해 하는 것들을 집중적으로 다룰 수 있어 좋다. 이를 반대로 말하면 시청하는 입장에서는 보고 싶은 것들만 골라서 볼 수 있고, 훨씬 깊이 있는 내용을 접할 수 있고, 같은 관심사를 가진 사람들과 소통할 수 있다는 얘기가 된다. 기업 입장에서는 훨씬 정교하게 타기팅해서 시청층을 설정하고 이들을 대상으로 집중적인 마케팅을 할 수 있다는 의미가 된다.

예컨대 게임 크리에이터라고 하면 게임을 실제로 잘해서 그 장면들만으로 시청자들을 홀리는 사람이 있고, 게임을 못해도 잘 풀어 해석해가며 상황 중계를 재미있게 해서 시청자들을 끌어들이는 사람이 있다. 또 게임을 실제로 하지는 않고 시청자들과 함께 보면서 수다 떠는 것으로 방송을 끌어가는 사람도 있다. 시청자들은 자기 스타일에 맞는 유튜버를 골라 시청하면 된다. 수요도, 공급도 마이크로 영역으로 들어가는 셈이다.

사람들이 많이 보는 콘텐츠는 어떤 특징이 있나.
1순위는 ‘재미’다. 재미없으면 안 본다. 유튜브는 무조건 재미있어야 한다. 교육용이든, 정보 전달용이든, 단순한 소통용이든 일단 재미를 전제로 깔고 가야 한다. 대놓고 광고라는 걸 밝혀도 재미있으면 사람들이 찾아서 본다. 광고인데 재미없기까지 하면 유튜브에서 살아남을 수 없다.



김선구 팀장(이하 김) 같은 생각이다. 유튜브에서 가장 중요한 건 재미다. 그다음 꼽을 수 있는 것은 ‘공감’ 또는 ‘대리만족’일 것이다. 저것 내 이야기 같다, 혹은 저 사람 내 옆자리 대리님과 똑같다 등의 공감 또는 내가 직접 먹으면 살찌니까 못 먹지만 저 사람이 저렇게 먹어주니 만족스럽다 내지는 어쩌면 저렇게 예쁘고 잘생겼지? 부럽고 설렌다 등의 대리만족. 그런데 이런 콘텐츠들도 모두 재미있으면서 공감이 가고, 재미있으면서 동경하고, 재미있으면서 대리만족하고, 재미있으면서 감동하는 식이지 재미가 없는데 공감하고 대리만족하는 경우는 오래 가지 못한다. 재미가 빠지고 다른 감정을 자극하는 경우는 파급력이 떨어진다. 재미있어야 서로 돌려보고, 추천하고, 바이럴 효과가 생긴다.

사람들이 유튜브를 보는 것은 공부를 하거나 정보를 얻기보다는 TV나 라디오 등 기존 미디어에서 얻을 수 없는 재미를 찾기 때문이다. 재미만 있으면 그 콘텐츠가 광고든 아니든 그건 중요하지 않다. 재미만 있으면 대놓고 하는 광고라도 일부러 찾아서 보고, 예쁘고 잘생긴 모델들이 나와 멋진 영상을 찍었더라도 재미가 없으면 거부감을 갖는다. 일부 예외도 있겠으나 유튜브 세계에서 제1의 법칙은 ‘재미’다.

최근 인기 있는 콘텐츠들의 특징이 있다면.
작년까지만 해도 유튜브에서 강세를 보이는 콘텐츠는 단연 게임이었다. 작년 말부터 게임보다는 엔터적 콘텐츠 또는 엔터 분야 크리에이터들의 인지도가 눈에 띄게 높아졌다. 장삐쭈 님 같은 더빙 콘텐츠나 게임, 브이로그 등이 강세다. 이런 현상에 대해 내부적으로는 유튜브를 소비하는 층의 세대적 다양화에 기인한 것으로 보고 있다. 10대들의 전유물처럼 여겨졌던 유튜브를 20대, 30대, 나아가 그 이상 연령대에서도 보는 분들이 늘어나다 보니 10대가 주로 소비하는 게임 외에 다른 콘텐츠들이 치고 올라오는 것이다. 그만큼 유튜브 사용자들이 늘었고 수요층이 넓어졌다는 의미다. 실제로 20∼30대는 직장 생활이나 연애, 개그 등 공감할 수 있는 콘텐츠를 주로 소비한다. 이들이 유튜브 소비층으로 들어오면서 생성되는 콘텐츠가 다양해졌다. 이것이 올 들어 나타난 가장 큰 트렌드다.

동영상에서는 처음 10초가 가장 중요하다던데.
장  확실히 그렇다. 유튜브를 보는 시청자들은 초반 10초, 아니 10초도 길다, 첫 5초에서 더 볼지, 스킵할지 결정한다. 초반 5초에서 흥미를 갖지 못하면 바로 다른 영상으로 넘어간다. 예를 들어 “안녕하세요, 저는 ○○○입니다. 오늘은 △△△에 대해 말씀드리겠습니다”라고 시작하면 본론으로 들어가기도 전에 이미 시청자들이 다 나가버릴 것이다. 시청자들을 붙잡아 두기 위해 유튜버들은 다양한 장치를 쓴다. 나 같은 경우는 기승전결을 굉장히 빠르게 진행한다. 말도 빠르고, 줄거리도 빠르게 나간다. 시작부터 끝까지 빈 곳 없이 빽빽하게 채워서 중간에 끌 수 없게 하려는 전략이다. 다른 이들은 하이라이트를 초반에 배치하기도 하고, 결과를 먼저 보여주고 과정을 이어가는 방식을 쓰기도 한다. 모든 방식의 목표는 하나다, 초반 5초를 잡는 것.



대중에게 인기를 얻고 유명해지는 크리에이터들의 공통점이 있다면.
첫째, 기획력이 좋다. 사람들이 이런 콘텐츠를 좋아할 것이라는 촉이 좋고, 이런 촉을 현실적으로 기획해 낼 수 있는 능력을 갖췄다. 둘째, 관찰력이 좋다. 최근 사람들이 어떤 것에 관심이 있고, 어떤 트렌드가 있는지, 사람들이 어떤 행동을 하고, 어떤 말이 유행하는지 면밀히 살피고 정확히 간파해내는 눈이 있다. 셋째, 성실하다. 아무리 콘텐츠가 좋아도 1년에 한 번 나온다거나 하나 히트했다고 석 달쯤 쉬었다가 다음 콘텐츠를 올린다면 시청자들이 좋아하기 어렵다. 이 세 가지를 갖춘 크리에이터는 현재 구독자 수가 별로 없고 인지도가 낮아도 언젠간 성공할 수 있겠다는 믿음을 준다. 이는 유튜브 내 굳건히 자리 잡은 인기 채널이나 인기 콘텐츠에서도 발견되는 공통점이다.

기업과의 협업에서 어려운 점은 무엇인가.
컬래버레이션을 진행할 때는 대체로 광고대행사를 중간에 끼고 일한다. 이런 구조에서 일할 때 가장 큰 문제점은 직접적인 커뮤니케이션이 안 된다는 것이다. 기업에서 원하는 내용을 대행사를 통해 듣고, 우리가 기획한 컨셉도 대행사를 통해 전달하는 구조다. 콘티를 짜서 전달하면 대행사로 넘어갔다가, 기업에 가서 보고라인을 타고 올라갔다가 다시 내려와서 대행사를 통해 크리에이터에게 돌아오는 식이기 때문에 시간도 많이 걸리고 내용이 제대로 전달되지 않을 때도 있다. 몇 차례 이런 과정을 겪고 나면 본래의 의도나 취지가 희석되기 마련이다. 이런 일을 몇 번 겪은 후로 지금은 아예 한 번에 통과될 수 있도록 집중해서 많은 양의 작업물을 보내고 있다. 기업에서 내 영상을 보고 어떤 반응을 보이는지도 직접 체감하기보다는 대행사를 통해 컨펌을 받았다, 아니다 정도만 들을 때도 많다.

내가 제작하는 콘텐츠는 솔직하고 직설적으로 표현하는 내용이 많다. 광고면 광고라고 대놓고 내민다. 30∼40대분들은 이런 컨셉을 이해하고 함께 즐기는 편이지만 위쪽으로 올라갈수록 잘 받아들이지 못한다. 특히 광고라고 티 내는 것을 용납하지 못한다. 광고라도 예쁘게 포장해서 광고가 아닌 척해주길 바란다. 사용하는 단어의 수위가 조금만 높아지면 그 단어를 콕 찍어 빼면 좋겠다고 피드백이 날아온다. 아무래도 작업하는 데 제약이 많고 이런저런 상황을 고려해야 한다.

1인 미디어 내지는 1인 콘텐츠들이 각광받고 자리를 잡기 시작한 지 얼마 되지 않았다. 기업이 개인 크리에이터나 MCN과 협업한 사례 자체가 많지 않고 이제 막 시장이 만들어지는 단계로 봐야 할 것이다. 초창기에는 충돌하는 일이 진짜 많았다. 유튜브 크리에이터는 솔직함과 재미를 무기로 하는 경우가 많은데 기업의 홍보나 마케팅은 세련되고, 예쁘고, 정제된 이미지로 무장하는 경우가 많으니 어찌 보면 당연한 일이었을 것이다. 지금은 그래도 많이 나아진 편이다. 크리에이터의 자율성을 존중하는 기업도 많고 작업 과정에 간섭하는 일도 많이 사라졌다. 하지만 아직도 기업에서 의사결정권을 가진 분들이 유튜브 생태계의 원칙이나 트렌드를 인정하지 않고 기존에 해 왔던 방식을 주장할 때가 많다. 유튜브에서 통하는 법칙이 따로 있고, 그것이 기존 미디어에서의 그것과 아주 다르다는 점을 인정하고 새롭게 배워야 할 필요가 있다. 적어도 유튜브에서 마케팅을 하려는 기업이라면 말이다.

 최한나 기자  l  han@donga.com


동아비즈니스리뷰 268호 통제에서 자율로 2019년 3월 Issue 1 목차보기