SR1. 유튜브 마케팅 전략

뭘 담았느냐보다 얼마나 소통했는가
유튜브 대박 콘텐츠 뒤엔 ‘공감 키워드’

257호 (2018년 9월 Issue 2)

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Article at a Glance
유튜브에서 인기를 얻고 많은 사용자의 호응을 이끌어내는 콘텐츠는 다음의 키워드를 갖고 있으며 유튜브 마케터들은 이를 염두에 두고 콘텐츠를 기획해야 한다.
1. 상호작용성(Interactivity): 사용자들의 공감을 얻고 활발한 소통이 가능할 것.
2. 커뮤니티(Community): 공통의 관심사를 가진 사용자들을 모아 커뮤니티를 구성할 것.
3. 발견 가능성(Searchability): 즉각 검색될 수 있도록 할 것.
4. 일관성과 지속성(Consistency & Durability): 지속적인 업로드를 소홀히 하지 않을 것.
5. 협업(Collabataion): 크리에이터들과의 협업을 적극 추진할 것.


왜 유튜브인가
최근 JTBC 손석희 사장이 유튜브 영상을 통해 “24시간 체제의 유튜브 라이브 뉴스를 준비 중”이라고 선언해 주목을 받은 바 있다. 손 사장은 “구독자가 70만 명을 넘어서면서 각오를 새롭게 다지고 있다”며 “유튜브를 열면 24시간, 늘 여러분과 함께 있다는 것을 증명해 낼 것”이라고 말했다. 또한 “뉴스를 어떻게 이용하는지 댓글로 달아주시면 좋겠다”며 소통을 시도했다. 레거시 미디어(Legacy Media)로 꼽히는 TV의 뉴스 제작 및 보도자가 유튜브로 소통하는 모습, 이는 유튜브가 우리 생활 속에 얼마나 크게 자리 잡아 가고 있는지 새삼 일깨워주는 사례라고 할 수 있다. 미디어 지형도상에서 유튜브가 발휘하고 있는 위력에 대한 증거이자 새로운 변화의 신호탄으로까지 해석할 수도 있는 사례다.

유튜브의 기세가 예사롭지 않다. 요즘 젊은 층에서는 ‘갓튜브’로 불릴 정도다.

‘왜 유튜브인가.’ 마케터는 물론 미디어 관심자라면 당연히 갖게 되는 질문이다. 먼저 활성화 정도를 짚어보자. 사람들의 사용 시간과 사용 목적 2가지 측면에서 살펴볼 수 있겠다. 유튜브의 사용 시간 증가 추세는 남다르다. 최근 와이즈앱이 발표한 스마트폰(안드로이드폰) 내 앱 사용시간의 3년간 추이를 보면 유튜브는 2017년 카카오톡의 아성을 무너뜨렸다. 올 2월 기준 유튜브 사용시간은 257억 분으로 카카오톡(179억 분)과 네이버 앱(126억 분)보다 월등히 많다.



모바일 동영상 앱으로 좁혀서 보면 유튜브는 단연 독보적이다. 2018년 5월 사용시간 점유율을 보면 유튜브는 85%를 넘으며 홀로 우뚝하다. 아프리카TV와 네이버TV 등 다른 서비스는 3.3%와 2.0% 등으로 상당히 약한 수준이다.

유튜브는 왜 이렇게 성장하고 있을까. 이에 대해 설명이 될 만한 장면이 하나 있다. 한성숙 네이버 대표는 2018년 2월21일 열린 ‘네이버 커넥트 2018’에서 “10대를 중심으로 유튜브를 통해 검색을 해결하는 현상이 발생하고 있다”며 검색 엔진이 유튜브로 대체되는 상황에 대해 위기감을 드러낸 바 있다. 결국 유튜브의 위상 변화는 검색의 변화로 이해할 수 있다.

특히 중요한 2가지 키워드에 주목할 필요가 있다. ‘10대’와 ‘검색’이다. 유튜브 성장세의 주역이자 충성 이용자층은 10대를 위시한 젊은 층이다. 문자보다 영상이, 포털 사이트보다 유튜브가 익숙한 이들이다. 최근 조사에서 10대는 모바일 앱 사용에서 카카오톡과 페이스북, 네이버 등 2위에서 6위까지 5개의 앱을 사용한 시간보다 1위인 유튜브를 사용한 시간이 더 길었다. 유튜브는 한 달간 76억 분을 이용한 반면 2위인 카카오톡은 24억 분이었다. 유튜브 앱 사용자 중 10대가 차지하는 비율은 22.3%로 단연 1위이며, 유튜브 충성 사용자 중 10대가 차지하는 비율은 33.5%로 유튜브 단골 고객 3명 중 1명은 10대다. 10대 비중이 크기는 하지만 10대만 사용하는 것은 아니다. 20∼40대로 정도의 차이는 있지만 모바일 앱 사용에서는 모두 유튜브가 1위였다. 유튜브 앱 사용시간을 보면 20대는 한 달간 53억 분, 30대는 42억 분, 40대는 38억 분 등으로 나타났다. 유튜브 앱의 월간 순 사용자 수는 2924만 명으로 1인당 월 882분을 사용했고 월 126회 사용해 1회 실행당 7분간 동영상을 시청하는 것으로 집계됐다.



유튜브와 관련된 또 하나의 키워드는 ‘검색’이다. “10대는 모든 것을 유튜브로 찾아본다”는 말이 나올 정도로 젊은 층에게 유튜브는 종전 웹 기반의 ‘네이버’와 마찬가지의 존재다. 실제로 유튜브 영상 가운데 중요한 카테고리 중 하나가 하우투(How-To) 영상으로 불리는, 이른바 설명형 영상이다. 이런 추세에 맞춰 예전에는 녹색 검색창을 활용한 마케팅이 많았지만 요즘에는 ‘빨간 검색창’이 등장하기 시작했다. ‘유튜브에서 검색해보세요’라는 메시지가 늘어나고 있는 것이다.

세계적으로도 2위 검색 엔진은 (구글 검색에 이어) 유튜브다. MS의 Bing과 야후, Ask, Aol 등의 검색 엔진을 다 합친 것보다도 더 큰 검색 서비스다. 하루 동안 50억 개의 동영상 시청이 이뤄지고, 1분 동안 300시간 분량의 영상이 업로드된다(2017년 인포그래픽 참조).



웹 기반에서 검색이 중요한 연결고리로 부상하면서 세계적으로는 구글, 국내에서는 네이버가 중요한 중심축이었다면 모바일 시대에서는 유튜브가 동영상 중심의 새로운 검색 엔진으로서 급부상하고 있는 셈이다.

또 한 가지. 유튜브가 동영상 플랫폼으로 급성장해 온 주요 동력이자 핵심 경쟁력으로 콘텐츠 크리에이터와의 협력 생태계를 꼽을 수 있다. 시청자뿐만 아니라 동영상을 꾸준히 만들며 자기 채널을 키워가는 크리에이터가 상당히 많기 때문에 선순환이 계속 이어지는 구조다. 크리에이터, 즉 콘텐츠 창작자들은 왜 다른 플랫폼이 아닌 유튜브를 선호할까. 그들에게 유튜브는 이용자와의 접점인 동시에 사업 기반이다. 유튜브는 ‘파트너십 프로그램’을 만들어 크리에이터들에게 금전적 혜택을 줬다. 구독자가 늘고 조회 수가 올라가면 크리에이터들은 명성을 얻고 더 많은 수익을 창출할 수 있다. 자연히 이들은 유튜브 채널을 키우기 위해 콘텐츠 창작에 열심을 기울이게 되고 이에 따라 이용자들의 만족도와 응집력이 높아진다.

유튜브의 강세는 계속될 것인가. 현재로서는 그렇다고 하는 게 타당해 보인다. ‘인터넷 그루’로 꼽히는 메리 미커가 발간한 ‘인터넷 트렌드 2018’ 보고서에 나온 그래프를 참고할 만하다. 디지털미디어 사용시간은 계속 증가 추세를 보이며 하루 5.9시간 가운데 모바일 사용이 3.3시간으로 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 동시에 모바일 동영상 사용 역시 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 마케터 입장에서 가장 눈여겨봐야 할 대목은 ‘이용자 미디어 소비시간과 광고비 지출 추이’다. TV에 대한 광고비 지출이 가장 크기는 하지만 추세상 하락세를 보이고 있고 미디어 소비시간 대비 광고비 지출이 포화에 가까워 광고비 측면에서 성장 여지는 그다지 크지 않다. 신흥세력으로 꼽혔던 인터넷 광고(desktop)도 벌써 정체 양상이 나타난다. 성장세를 보이는 것은 모바일 분야뿐이다. 모바일에서의 미디어 소비시간 대비 광고비 지출은 아직 적다. 광고비 지출 여력이 충분하며 앞으로 채워질 것이라는 의미다. 이와 관련해 핵심적인 플랫폼은 유튜브와 페이스북, 인스타그램이며 그중에서도 유튜브가 가장 강세를 보인다.


유튜브 콘텐츠 이렇게 만들어라
기업 입장에서 어떻게 하면 보다 효율적으로 유튜브를 마케팅에 활용할 수 있을까. 유튜브를 활용한 마케팅 활동은 크게 세 가지로 나눠볼 수 있다. 첫째, 가장 손쉬운 방법으로 유튜브 광고 상품을 이용하는 것이다. 둘째, 유튜브에서 채널을 운영 중인 크리에이터들과 협업하는 방식으로, ‘인플루언서 마케팅’의 일환으로 볼 수 있다. 셋째, 직접 채널을 개설하고 커뮤니티를 조성해 시청자를 끌어들이는 방법이다. 대부분의 기업들은 세 가지 방법을 혼용해 활용할 수 있다. 다만 여기서는 두 번째와 세 번째 방법에 초점을 두고 유튜브에 걸맞은 콘텐츠는 어떻게 제작하고, 채널 운영은 어떻게 하면 좋을지 살펴보겠다.








유튜브에서 효율적으로 파급될 수 있는 콘텐츠는 다음과 같은 5가지 키워드에 부합해야 한다.

1. 상호작용성(Interactivity): 소통지향적 콘텐츠다. 기업 홈페이지에 올려둔 통상적인 회사 홍보 영상을 유튜브에 올린다면 과연 몇 명이나 볼까. 차라리 이용자 눈높이에 어울리는 누군가를 섭외해 주요 사업 현장을 스케치하도록 하거나 기업 내 실무자를 인터뷰하는 영상 등이 더 낫지 않을까. 오늘날 시청자들은 일방적인 시청보다는 상호 소통할 수 있는 플랫폼에서의 교류를 선호한다. 처음부터 소통의 중요성을 염두에 두고 콘텐츠 기획이 시작돼야 한다. 스토리텔링 역시 이용자와의 교감에 초점을 두는 것이 좋다.

다소 과감하고 인상적인 두 회사, 고프로와 에데카 사례를 보자. 고프로는 스스로 제작한 영상 외에도 자사 제품으로 촬영한 이용자들의 영상을 적극 활용하며 소통하고 있다. 이용자들이 고프로 태그와 함께 가급적 많은 영상을 업로드하도록 독려하기도 하고, 좀 더 직접적으로는 이용자들의 거친 영상을 고프로의 영상팀이 힘을 보태 볼 만한 영상으로 재가공한 후 노출하기도 한다. 소방관이 고양이를 구조해서 소생시키는 장면을 찍었던 영상은 수천만 조회 수를 얻으며 유명해졌다. 이는 고프로의 이용자 콘텐츠 활용 초기 사례 중 하나다.

독일의 대형 슈퍼마켓 체인 에데카 역시 콘텐츠 마케팅에 능한 기업으로 꼽힌다. 2015년 크리스마스 시즌을 앞두고 ‘귀향(heimkommen)’이라는 제목의 기획영상을 제작했는데 반향이 컸다. 혼자 쓸쓸히 지내던 노인이 도시에 사는 자식들에게 자신의 부음 소식을 전한 뒤 검은 옷을 입고 달려온 자식들과 만찬을 즐기는 내용은 많은 이의 공감을 이끌어 냈다.

2. 커뮤니티(Community): 채널 구독자를 모으는 일은 곧 커뮤니티를 만드는 일이다. 마치 웹 기반의 카페와 유사하다. 누군가 카페에 가입하는 것과 마찬가지로 나의 유튜브 채널의 구독 버튼을 눌러 북마크하는 것은 공통의 관심사에 끌렸거나 재미 또는 정보를 얻을 것이라는 기대가 있기 때문이다. 따라서 일반인을 모으는 것보다 훨씬 더 효과적으로 커뮤니티를 구성해 이들을 상대로 다양한 활동을 기획해 볼 수 있다. 에너지 드링크 브랜드로 유명한 레드불이 제작해 공개한 영상을 기억해보자. 레드불은 오스트리아의 스카이다이버 펠릭스 바움가르트너가 55층 높이의 헬륨 풍선에 달린 캡슐을 타고 성층권에 진입해 낙하산 하나만 메고 지구로 뛰어내리는 영상을 찍어 공개했다. 바움가르트너는 고도 39㎞
지점에서 낙하해 최고 속도 마하 1.24(시속 1342㎞)로 4분19초 동안 낙하해 지구로 무사히 귀환했다. 이뿐만 아니라 레드불은 다양한 익스트림 스포츠와 힙합 뮤지션 등을 협찬하고 후원하며 영상을 만들어 유튜브를 통해 공개하고 있다. 여기에 열광하는 팬들과 자연스럽게 커뮤니티를 형성하고 ‘활동적이고 생기 넘치는’ 브랜드 이미지를 가꾸며 소비자들의 브랜드 충성도를 높여가는 것이다.

3. 발견 가능성(Searchability): “검색되지 않으면 존재하지 않는 것.” 한동안 회자되던 말이다. 검색돼야 한다는 것은 이용자들이 원할 때 발견할 수 있어야 한다는 의미다. 제목과 설명 문구에 주요 키워드를 포함하는 것은 물론 검색이나 다른 콘텐츠를 통해 우리의 채널과 영상들이 발견돼야 한다. 나이키의 ‘저스트두잇(#justdoit)’이나 ‘언리미티드(#unlimited)’ 등 최근 증가하는 해시태그 마케팅은 검색에 초점을 둬 바이럴 효과를 노리는 대표적인 방법이다. 아울러 개별 콘텐츠가 나름의 독립성을 갖춰 ‘발견’을 쉽게 하면서 콘텐츠에 대한 접근성이 높아지도록 하는 것이 좋다. 대부분의 이용자는 중간 단계의 탐색적 행위를 생략하고 곧바로 최종 목적지, 즉 원하는 콘텐츠로 바로 연결되기를 바라기 때문이다.

4. 일관성과 지속성(Consistency & Durability): 구독자 200만 명을 훌쩍 넘긴 ‘도티TV’의 도티 님(나희선)을 저녁 시간에 만난 적이 있다. 한참 이야기를 나누다가 “잠시 다녀오겠다”고 해서 의아했는데 매일 밤 9시 유튜브 라이브방송을 한다며 절대 빼먹을 수 없다고 설명해 인상적이었다. 콘텐츠를 제작하다 보면 밤을 새는 경우가 허다하고 채널 운영 또한 365일 쉬지 않고 시청자와 만나는 일이라 꾸준하면서도 성실해야만 가능한 일이다. TV 중심의 환경에서 작동하던 편성 권력이 모바일 환경에서는 쉽게 해체되고 분산적 소비가 증가한다. 채널을 구독하고, 일정한 시간대에 라이브 혹은 업로드하는 운영방식이라야 이용자와의 연결 접점을 공고히 할 수 있다. 콘텐츠 생산이 일관되고 지속되지 않으면 시청자들은 해당 운영자나 채널을 쉽게 외면한다.

5. 협업(Collaboration): 유튜브라는 정글에서 이용자 기반을 새롭게 창출하고 확대해 나가는 일은 당연히 녹록지 않다. 시행착오도 많을 것이다. 유튜브에서 먼저 그런 어려운 과제를 해결했거나 해소해 나가고 있는 이들이 바로 소위 ‘인플루언서’라고 불리는 크리에이터들이다. 구독자를 어느 정도 확보하고 꾸준히 콘텐츠를 생산하며 채널을 운영하고 있다는 것은 그만큼 유의미한 커뮤니티를 꾸려가고 있다는 뜻이다. 기업 입장에서 채널 성격이 유관하거나 구독자들이 만나고 싶은 크리에이터들을 선별해 협업하는 것은 굉장히 효율적인 방법일 수 있다. 그런 채널이나 크리에이터를 찾고 섭외하는 번거로움도 해소할 수 있는 생태계가 조성되고 있다. 최근 중개 플랫폼들이 속속 등장해 브랜드와 크리에이터를 연결하며 적절한 협업 사례를 축적해 가고 있다. 미국에서 운영되는 페임비트와 콘텐츠블러바드가 대표적이다.

김경달 네오터치포인트 대표 kdkim@neotouchpoint.com
필자는 서울대 언론정보학과 졸업 후 미국 뉴욕대(NYU) 대학원을 졸업했다. CATV 대교방송 PD와 동아일보 기자를 거쳐 다음과 네이버 등 인터넷 포털에서 전략기획과 동영상 관련 업무를 담당했다. 모바일 콘텐츠 회사 네오터치포인트를 운영하면서 브랜드와 크리에이터를 연결하는 콘텐츠 마케팅 중개플랫폼 ‘네오캡’을 올해 론칭했다.
동아비즈니스리뷰 265호 소통의 품격 2019년 1월 Issue 2 목차보기