‘몸이 천 냥이면 눈이 구백 냥’ 마음의 창, 눈으로 커뮤니케이션 하라

Article at a Glance

 

컬러마케팅이 중요한 이유

신경과학자들이 뇌 반응을 측정한 결과, 인간은 사물을 인식할 때 ‘컬러(color)→형태(form)→동작(movement)’의 순서로 지각. 즉, 인간의 뇌는 사물의 여러 속성 중 컬러를 가장 빨리 인식해 처리함으로써 다른 속성을 인식하는 기본 틀로서 활용.

인지 활동에 각기 다른 영향을 끼치는 컬러의 특성

기억력 테스트 결과 빨간색 배경이 파란색 배경보다 훨씬 많은 단어를 기억할 수 있도록 돕는 것으로 나타남. 반면, 창의적인 디자인 역량을 측정한 테스트 결과 파란색이 빨간색보다 효과적인 것으로 드러남. 즉, 집중력을 유도하려면 빨간색, 자유분방한 창의력을 북돋우려면 파란색이 적절.

눈 = 입출력 기관

눈은 외부 정보의 입력기관이면서 동시에 마음을 광고하는 출력기관이다. 눈은 외부 환경에 대한 정보를 뇌에 전달하는 감각기관이라는 점에서 다른 감각기관과 유사하다. 특히 막대한 양의 외부 정보를 처리해야 하기에 뇌 대부분이 시각정보를 처리하는 데 매달린다. 감각기관 가운데 업무량이 많아 휴식이 필요한 유일한 기관이 바로 눈이다. 우리가 잠자고 있는 동안 귀는 계속 경계하지만 눈은 휴식을 청한다. 눈은 외부 환경에 대한 자신의 감정이나 평가를 표현하는 마음의 창이라는 점에서 다른 감각기관과 다르다. 사람들이 대화 상대의 얼굴을 볼 때 응시 시간의 43.4%를 눈, 12.6%를 입 주위에 집중하는 것도 얼굴, 그 가운데 눈이 상대방의 감정이나 평가를 드러내기 때문이다.

다른 감각기관은 마음을 표현할 수 없지만 눈은 응시방향과 그 크기의 조작을 통해 마음을 표현할 수 있다. 관심 있는 자극에 대해서는 눈을 그 방향으로 돌리거나 눈을 크게 뜨는 방식으로, 혐오스러운 것에는 눈을 다른 데로 돌리거나 눈을 가늘게 뜨는 방식으로 마음을 드러낸다. 귀, 입, 코 같은 다른 감각기관은 방향과 크기 조작이 그다지 필요 없지만 눈은 방향과 크기를 조작해 감정을 드러낼 수 있다. 눈은 또한 개인의 매력, 나이, 관심 여부, 태도, 호감도 등 다양한 정보를 보여준다. 이처럼 눈은 그 크기와 방향을 변수로 많은 정보를 전달할 수 있다.

중추 감각기관인 눈 크기를 결정하는 것은 주변 빛의 양(light size)이다. 눈이 크다는 것은 빛, 즉 외부 정보를 많이 수용하기 위한 것이다. 야행성 동물인 부엉이가 빛이 부족한 밤에 정보를 많이 수용하기 위해 ‘왕눈이’가 된다는 이론이다. 과학자들은 눈 크기를 좌우하는 것은 위도(latitude)와 달리기 속도(running speed)라고 주장한다. 위도가 높을수록 빛의 양이 적기 때문에 눈(eyeball)이 크도록 진화했다는 것이다. 주위 환경이 희미한 곳에서는 눈이 커야 외부 정보를 많이 수용할 수 있으므로 위도가 높은 데 사는 사람일수록 눈이 크다는 논리다. 또 다른 주장은 달릴 때 장애물을 잘 찾아내야 생존에 유리하다는 논리를 제시한다. 주변에 장애물이나 생존을 위협하는 위험물을 잘 식별하면서 동시에 빨리 달려야 생존에 유리하기 때문에 눈이 커지도록 진화한 것이라는 설명이다. 이 이론은 포유류의 89%가량이 달리기 속도와 눈의 크기가 비례한다는 연구결과를 제시하고 있다.

동공크기 = 비밀의 창

눈을 크게 또는 가늘게 뜨는 것이 변수인 것처럼 동공 크기(pupil size) 또한 변수다. 동공 크기는 보통 직경 3∼4㎜지만 어둠 속에서는 5∼9㎜로 확대된다. 동공의 확대나 축소는 망막을 통과하는 빛의 양을 조절하는 것으로 주변 정보를 더 많이 수용해 처리하려는 의도에 따라 결정된다. 따라서 동공 확대는 대상에 관해 관심이 있어서 정보를 더 많이 알고 싶다는 의미로 해석하면 된다. 즉, 동공의 확대나 축소를 통해 외부 정보를 필요로 하거나 차단하려는 시그널을 상대방에게 전달할 수 있다. 실제 상대방에게 매력적으로 보이고 싶으면 동공을 확대하면 된다는 것도 이 때문이다. 상대방에 대한 관심이나 감정, 그리고 평가를 눈과 동공으로 표현할 수 있다.

보상 규모는 동공 크기와 비례한다. 2009년 네덜란드 위트레흐트대 비즈레벨드(Bijleveld) 교수팀은 숫자를 들려준 뒤 몇 개까지 기억하는지를 실험했다. 이 실험에서 숫자를 제시하면서 피험자가 알아채지 못하게 동전을 보여주고 얼마나 정확하게 기억하는지를 조사하는 한편 동공 크기의 변화를 측정했다. 동전 금액은 1센트와 50센트로 구분했고, 숫자는 3자리와 5자리로 구분했다. 피험자에게 50센트 동전을 보여주면 해당 피험자의 동공 크기는 3자리 숫자(평균 = 0.16㎜)를 맞출 때보다 5자리 숫자(평균 = 0.37㎜)를 맞추는 경우 더 커졌다. 또한 피험자에게 1센트(평균 = 0.22㎜) 동전을 보여줄 때보다 50센트(평균 = 0.31㎜) 동전을 보여줄 때 평균적으로 동공 크기가 더 확대됐다.이러한 실험결과는 보상이 클 경우 무의식 상태에서도 동공이 더 크게 확대되는 것으로 나타나 보상은 사람들이 더 많은 인지자원을 사용하도록 동기부여를 한다는 사실을 입증했다. 즉 보상은 집중하려는 성향을 강화한다고 해석할 수 있다.

동공 확대는

자신에 대한 관심과 흥분을

의미하기에 동공 크기는

이성에 대한 매력을 좌우하는

중요한 요소다. 통상 남성보다

여성의 동공이 크다.

동공 확대는 자신에 대한 관심과 흥분을 의미하기에 동공 크기는 이성에 대한 매력을 좌우하는 중요한 요소다. 통상 남성보다 여성의 동공이 크다. 보통 여성은 중간 크기의 동공을 가진 남성을 매력적이라고 평가한다. 하지만 바람기가 많은 여성은 동공이 큰 남성을 선호한다. 1965년 시카고대 헤스(Hess) 교수팀은 이성에 대한 반응에 남녀가 어떠한 차이를 보이는지 실험을 통해 입증했다. 남성이 여성 사진을 볼 때는 동공 크기가 평균 25%가량 확대되지만 남성 사진을 볼 때는 평균 15%가량 축소되는 것으로 나타났다.

또한 고통을 받을 때 동공은 확대되고 머릿속에 어떤 기억을 떠올리거나 무언가를 골똘히 생각할 때는 축소된다. 외부 정보를 차단하면서 뇌 속 정보를 처리하겠다는 의미다. 한마디로 동공을 확대하거나 축소하면서 자신의 감정이나 태도를 드러낸다. 심지어 동공은 보수와 진보와 같은 정치성향, 성격, 공감성향 등 다양한 특성을 드러내 주기도 한다. 외부 자극에 대해 반응하면서 동시에 그에 대한 감정과 같은 평가를 드러내 주는 눈과 동공의 반응은 외부 자극에 대한 개인의 반응에 따라 달라진다. 상품이나 상대방을 볼 때 동공이 작아지면 싫다는 시그널이지만 커지면 좋아한다는 시그널이다. (그림 1)

응시의 파워

응시(gaze)는 대상에 대한 관심의 표현이면서 동시에 대상에 대한 긍정적 감정, 즉 호감(preference)을 가져온다. ‘대상에 대한 노출 = 호감’이라는 단순 노출효과(mere exposure effect)는 바로 시각적인 노출이 최소한 호감 내지 친밀감을 가져온다는 것을 말해준다. 시각이 중추 감각이기 때문에 미각이나 후각도 시각을 활용하려 한다. 음식도 단순히 미각뿐만 아니라 시각을 활용하기도 한다. ‘보기 좋은 음식이 먹기도 좋다’는 말처럼 미각도 시각의 최종 결정을 기다리는 셈이다. 시각정보가 청각, 촉각, 후각 등 다른 감각 정보를 압도하기 때문에 시각이 다른 감각을 프레이밍한다. 특히 정보가 공급과잉인 상황에서 시각, 즉 주목(attention)은 자산이다. 주목을 받는다는 것만으로 돈이 왔다 갔다 하는 ‘주목의 경제(economy of attention)’가 시대의 명제다.

시선추적(eye-tracking)과 같은 새로운 기술의 발달로 시각의 비밀이 하나둘씩 밝혀지고 있다. 우선 보는 것이 모두 뇌에 전달되는 것은 아니다. 뇌와 눈 사이 회로의 한계, 또한 뇌용량의 처리 한계로 인해 눈으로 본 모든 정보가 뇌에 전달되는 것은 아니다. 하지만 시선추적 기술을 활용하면 남녀가 이성 신체 부위 가운데 어느 부분을 가장 많이 보는지, 진열된 상품 가운데 어느 상품을 가장 많이 보는지를 추적할 수 있다. 이성의 시선을 보면 그 사람이 자신을 사랑하는지, 아니면 성욕을 느끼는지를 식별할 수 있다. 2014년 제네바대 볼몬트(Bolmont) 교수팀은 사랑은 눈에 있다는 것을 검증했다. 사랑을 느끼면 몸보다 얼굴을 보는 데 5배가량 투자하는 반면 성욕을 느낄 때는 얼굴과 몸을 거의 비슷하게 보는 것으로 나타났다.

골똘히 생각에 빠졌을 때 무엇을 선택하느냐는 그 사람의 시선을 보면 알 수 있다. 2014년 스웨덴 룬트대 파르나메츠(Parnamets) 교수팀은 두 가지 선택지 가운데 하나를 골라야 할 경우 의사결정 직전에 그 사람의 눈이 어느 쪽을 더 오래 응시하고 있느냐에 따라 선호하는 것이 무엇인지를 규명했다. 가령 두 사람의 얼굴을 보여준 뒤 어느 쪽이 더 매력적인지 선택하도록 하거나, 두 가지 음식 가운데 어느 음식을 더 먹고 싶은지, 또는 살인은 정당화될 수 있는 가 아니면 없는 가라는 식의 이지선다형 질문에 사람들이 어느 쪽을 선택하느냐를 미리 알 수 있는 방법은 바로 그 사람의 시선이 어느 쪽에 더 오래 머무느냐에 달려 있다는 것을 입증했다. 두 가지 대안의 가치를 비교하는 과정에서 시선의 지속시간은 바로 그에 대한 선택내지 호감을 드러낸다고 할 수 있다.

왜 컬러마케팅인가?

눈은 정보의 입력기관이며, 눈에 입력된 정보를 처리하는 핵심기관은 뇌다. 신경과학(neuroscience)은 눈에 대해 지금까지 인간이 몰랐던 많은 것을 말해주고 있다. 신경과학자들은 청각 정보와 시각 정보를 지각하는 데도 시차(時差)가 있다는 것을 밝혀냈다. 영화를 관람할 때 둔감한 일반인은 영상과 음향의 차이를 느끼지 못한다. 하지만 영상과 음향은 미세한 시차가 있다. 과학자들은 빛의 속도(초당 3억 m)와 소리의 속도(초당 330m)가 차이 나기 때문이라는 것을 밝혀냈다. 더 정확하게 말하면 영화를 볼 때 영상과 음향의 지각은 거리에 따라 달라지며 약 10m의 거리가 영상과 음향 정보가 동일하게 전달되는 거리(horizon of simultaneity)라고 할 수 있다.

신경과학자는 눈이 사물의 속성을 어떤 순서로 처리하는지를 측정했다. 시각 정보는 그 속성에 따라 지각되는 순서, 즉 시차가 있다. 사물의 속성은 컬러(color), 형태(form), 동작(movement)으로 구분된다. 컬러는 사물과 빛의 상호작용으로 결정되며, 형태는 사물의 고유 속성이다. 마지막으로 동작은 사물에 힘이 가해져 이동하는 부가적 속성이다. 과학자들은 뇌의 반응을 측정한 결과 사물의 세 가지 속성 가운데 가장 빨리 지각하는 것은 컬러이며 63ms(millisecond, 1000분의 1초) 후에 형태, 그리고 다시 52ms 후에 동작을 지각한다는 것을 밝혀냈다. 실험에 따라 정확한 시간은 다소 차이가 나지만 모든 연구는 지각순서가 컬러, 형태, 동작 순으로 시차가 있다는 데 일치한다.인간이 컬러에 가장 민감하게 반응하는 것도 눈이 컬러를 가장 빨리 처리해 컬러가 다른 속성을 인식하는 틀로서 작용하기 때문이다. 이러한 근거 때문에 기업들은 컬러마케팅에 공을 들이고 있는 셈이다.

같은 양의 음식물도 이를 담는 접시 크기와 컬러에 따라 소비자의 인식이 달라진다. 같은 양의 음식이라도 접시 크기가 클 경우와 작을 경우 사람들은 음식 양을 다르게 인식한다. 2012년 조지아텍의 반 이터섬(van Ittersum) 교수팀은 이를 검증하는 실험을 했다. 동일한 용량의 토마토 스프를 크기가 다른 접시에 담도록 요구했다. 그 결과 큰 접시에는 음식을 평균 9.9%나 더 담았지만 작은 접시에는 평균보다 8.2% 적게 담는 것으로 나타났다. 다시 접시의 컬러(하얀색 대 빨간색)와 파스타 소스의 컬러(하얀색 대 빨간색)를 조작해 접시 컬러와 음식 컬러의 대조효과를 실험했다. 114.3g을 담도록 요구했지만 하얀 접시에 하얀색 소스의 파스타를 담을 경우(평균 = 181.5g)가 빨간색 소스의 파스타를 담을 경우(평균 = 141.5g)보다 훨씬 많은 음식을 담는 것으로 나타났다. 마찬가지로 빨간 접시에 하얀색 소스의 파스타를 담을 경우(평균 = 139.8g)보다 빨간색 소스의 파스타를 담을 경우(184g) 훨씬 많은 양의 음식을 담은 것으로 나타났다. 이처럼 접시의 크기와 접시와 음식 컬러의 대조도 음식물 양에 대한 평가를 다르게 했다.

수행하는 업무 유형에 따라 빨간색이나 파란색 배경이 생산성을 좌우한다. 2009년 브리티시 컬럼비아대 메타(Metha) 교수팀은 빨강과 파랑과 같은 배경색이 창의력 등 인지 활동에 어떤 영향을 미치는지를 실험했다. 우선 36개의 단어를 2분 동안 보고 난 뒤 20분 후에 얼마나 많은 단어를 기억하는지를 실험했다. 이 같은 기억력 테스트에서 빨간색 배경이 파란색 배경보다 훨씬 많은 단어를 기억할 수 있도록 돕는 것으로 나타났다. 메타 교수팀은 이어 20개의 다양한 도형을 빨간색과 파란색으로 그린 종이를 제시한 뒤 그 가운데 5개 도형을 골라 어린이들이 가지고 놀 장난감을 디자인하도록 했다. 그 결과 빨간색 도형에 노출된 사람이 디자인한 장난감이 파란색 도형에 노출된 사람이 디자인한 장난감보다 실용성과 적합성에서 높은 평가를 받았다. 반면 창의력에서는 빨간색이 파란색보다 오히려 낮은 점수를 받았다. 창의력에 맞는 컬러는 파란색이라는 결론이다.(그림 2) 메타 교수팀은 또 카메라 광고를 상품의 세부기능을 소개하는 것과 상품과 관련 없는 이미지를 배열하는 것 등 두 가지로 제작해 실험했다. 그 배경을 빨간색과 파란색으로 제작해 이에 대해 평가하도록 했다. 그 결과 빨간색 배경의 광고에서는 관련 없는 이미지를 나열한 것보다 카메라의 세부기능을 제시한 광고가 더 호의적인 평가를 받았다. 이에 반해 파란색 배경에서는 관련 없는 이미지를 나열한 것이 카메라의 세부기능을 제시한 광고보다 더 호의적인 평가를 받았다. 이처럼 컬러는 광고내용과의 상호작용에 따라 그 효과가 달라진다는 결론이다. (그림 3)

결론적으로 응답자들은 창의적인 업무일 때는 빨간색(34%)보다 파란색(66%)을 선택했다. 하지만 업무가 세부 지향적인지, 아닌지에 따라 컬러 효과는 달라졌다. 즉 세부정보를 다룰 경우 빨간색(74%)이 파란색(26%)을 압도하는 것으로 나타났다. 일련의 실험을 통해 빨간색은 회피(avoidance) 성향을 자극해 세부정보를 포함한 업무에서 좋은 실적을 내도록 하지만 파란색은 그 반대였다. 즉 집중을 유도하려면 빨간색, 자유분방한 창의력은 파란색이라고 할 수 있다.

경매장에서 배경을 푸른색으로 할 경우와 빨간색으로 할 경우 경매가격에 어떤 영향을 미칠까? 2012년 버지니아텍 박치(Bagchi) 교수팀은 협상이나 경매를 할 때 주변 배경색이 어떤 영향을 미치는지를 분석했다. 이베이(eBay) 경매장에서 경매가격의 증가폭은 빨간색 배경(평균 = $20.82)일 때 파란색(평균 = $ 19.22) 배경 보다 높았다. 반면 협상할 때는 배경색이 빨간색일 때 상대방에게 제시하는 오퍼 가격(평균 = $684)이 파란색 배경의 오퍼 가격(평균 = $712)보다 낮게 나타났다. 이처럼 빨간색은 소비자의 공격성을 강화해 경매에서는 높은 가격, 협상에서는 낮은 가격을 제시하는 결과를 가져왔다.

상품과 마찬가지로 인간도 컬러마케팅의 파워를 실감하고 있다. 사람들은 헤어컬러, 눈 색깔, 옷 색깔에 따라 자신의 가치가 달라지기에 컬러의 조작을 통해 자신의 가치를 높이고자 한다. 금발 머리가 팁을 더 많이 받고 남성들의 높은 관심을 받기에 서양에서는 금발 염색을 선호한다. 젊은 여성들이 컬러 콘택트렌즈를 착용하는 것도 자신의 매력을 높이려는 의도에서다. 이성 관계에서 여성이 빨간 옷으로 남성에게 훨씬 매력적이고 섹시한 존재로 부각하려는 ‘로맨틱 레드(romantic red)’ 효과도 개인의 컬러마케팅이라고 할 수 있다.

‘몸이 천냥이면 눈이 구백냥’ ‘화룡점정(畵龍點睛)’ 등의 말처럼 눈은 커뮤니케이션의 핵심 수단이다. 시력이나 컬러 인식이 개인마다 다른데다 이를 통해 표현하는 커뮤니케이션도 다르다. 즉 개인 특성이라는 다양한 캔버스에 커뮤니케이션이라는 개개인의 붓질을 통해 만들어 내는 그림이 다양한 셈이다. 그렇다면 당신의 눈은 어떠한가? 혹시 컬러를 제대로 볼 수 없는 색맹이면서 화가 되기를 꿈꾸고, 지각속도도 느리면서 스포츠 선수가 되기를 원하는 것은 아닐까? 또한 눈으로 가능한 커뮤니케이션을 모른 채 인생을 허비하고 있는 것은 아닐까? 우리의 눈은 이에 대해 많은 것을 말해주고 있다.

참고문헌

Bijleveld, E et al,. (2009). The unconscious eye opener: pupil dilation reveals strategic recruitment of resources upon presentation of subliminal reward cues. Psychological Science, 20-11, 1313-1315.

Hess, E et al,. (1965). Pupil response of het ero- and homosexual males to pictures of men and women: a pilot study. Journal of Abnormal Psychology, 70, 165-168

Bolmont, M et al,. (2014). Love is in the gaze: an eye-tracking study of love and sexual desire. Psychological Science, 25-9, 1748-1756.

Metha, R et al,. (2009). Blue or Red? Exploring the effect of color on cognitive task performance. Science, 323, 1226-1229

Parnamets, P et al,. (2015). Biasing moral decisions by exploiting the dynamics of eye gaze. PNAS, 112-13, 4170-4175.

Strick, M et al,. (2008). Seductive eyes: attractiveness and direct gaze increase desire for associated objects. Cognition, 106, 1487-1496.

van Ittersum, K et al,. (2012). Plate size and color suggestibility: the Delboeuf’s bias on serving and eating behavior. Journal of Consumer Research, 39-2, 215-228.

Bagchi, R et al,. (2013). The Effect of Red Background Color on Willingness-to-pay: The Moderating Role of Selling Mechanism. Journal of Consumer Research, 39-5, 947-960.

허행량 세종대 신문방송학과 교수 hsignal@gmail.com

필자는 고려대 영문과를 졸업했고 미국 노스웨스턴대에서 매체경제학으로 박사 학위를 받았다. SSCI급 저널에 손가락 비율과 얼굴 넓이-높이 비율과 관련된 다수의 논문을 게재했다.

<매일경제신문>에서 기자로 일했으며 저서로 <스타마케팅> <한국의 엘리트와 미디어> <당신의 본능은 안녕하십니까?> 등이 있다.