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아마존은 오늘날 전자상거래 시장의 최강자로 자리 잡고 있다. 설립 원년인 1995년 10억 원에도 미치지 못했던 매출은 2016년 현재 150조 원 규모로 성장했고, 시가총액은 유통업계의 공룡인 월마트의 2배를 넘어 500조 원 규모를 상회한다. 아마존 혁신의 기본 사상은 설립자인 제프리 베저스(Jefferey Bezos)가 사업계획을 구상하면서 종이 냅킨 위에 그렸다고 알려진 ‘플라이 휠(Flywheel)’ 모델에도 잘 나타나 있다. (그림 2)