8조원 규모 소셜커머스 3파전 라이프 스타일을 선점해야 이긴다

Article at a Glance

소셜커머스 시장이 빠르게 성장하면서 쿠팡, 티몬, 위메프 등 소셜커머스 3사의 시장 점유율 경쟁이 ‘점입가경’이다. 쿠팡은 ‘로켓배송’을 앞세워 배송으로 차별화를 시도하고 있고,티몬은 ‘슈퍼마트’를 활용해 생필품 최저가에 도전하고 있다. 위메프는 더 싸게·더 다양하게라는 소셜커머스의 기본을 지키는 방향으로 발전하고 있다. 빠르게 성장하고 있는 소셜커머스 시장에서 각사의 전략이 추후 어떤 결과를 불러올지 알 수는 없다. 확실한 건 소셜커머스의 성공 포인트는 고객의 ‘라이프스타일’에 대한 이해다.

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 권세은(성신여대 경영학과 4학년), 김주희(숙명여대 경영학과 4학년), 윤창민(단국대 중어중문학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

50대 주부 김미연 씨는 요즘 소셜커머스 애플리케이션을 활용해 장을 본다. 주요 생필품의 경우 근처 대형마트에서 구매하는 것보다 가격도 싸고 직접 집까지 배송도 해주기 때문. 기존에 사용하던 오픈마켓이나 대형마트의 인터넷 쇼핑몰에 비해 인터페이스가 사용하기 편리하게 돼 있고 당일 오전에 주문하면 오후에 받아볼 수 있는 상품이 많아 굳이 밖에 나가지 않고 모바일 쇼핑을 즐긴다. 김 씨는 “과거엔 TV홈쇼핑이나 인터넷 쇼핑을 주로 이용했는데 이젠 스마트폰만으로 무거운 생필품들을 살 수 있어 너무 편하다”며 “주변에 또래 주부들에게도 사용법을 알려주고 있다”고 말했다.

소셜커머스 시장의 성장세가 무섭다. 지난 2010년 100억 원에 불과했던 소셜커머스 시장 규모는 지난해 5조 원대로 성장했고 올해는 전년보다 45% 이상 성장한 약 8조 원 규모에 달할 것으로 예측된다. 과거 오프라인 중심으로 진행됐던 국내 쇼핑 패러다임이 온라인을 거쳐 모바일로 빠르게 옮겨가고 있는 것. 이에 따라 쿠팡, 티켓몬스터(이하 티몬), 위메프(We make price) 등 과거 군소업체로 취급받던 소셜커머스 3인방이 서비스 혁신을 앞세워 기존 오픈마켓 강자들까지 위협하면서 유통시장 전반에 큰 회오리를 몰고 오고 있다.

실제 최근 유통 산업의 진화 방향은 ‘Everything to mobile’로 요약할 수 있다. 과거 1970년대 지역 소규모 상점 중심의 유통시장이 1990년대 대형마트로 기업화되는 과정을 거쳐 2000년을 넘어오면서 오픈마켓으로의 온라인화 과정을 거쳤다면 최근에는 모든 것이 모바일 중심의 모바일 커머스 시장으로 재편되고 있는 것.

한재영 티켓몬스터 최고전략책임자(CSO)는 “전자상거래 시장은 향후 5년간 폭발적으로 성장해 최대 100조 원 규모에 도달할 것으로 전망된다”며 “이 중 모바일 커머스 침투율이 80%에 이를 것으로 보여 모바일 커머스에 대한 관심은 향후 더욱 커질 것으로 예상된다”고 설명했다.

모바일 커머스의 인기는 ‘편리성’에 기인한다는 평가다. 디지털 미디어 분석기업인 DMC리포트가 지난 2014년 발표한 ‘인터넷쇼핑 채널·업태 간 이용행태 분석’ 보고서에 따르면 소비자들은 모바일쇼핑 중 소셜커머스 앱 쇼핑 경험이 73.8%로 가장 많았고, 오픈마켓 앱 사용 경험이 62.5%, 종합 쇼핑몰앱 사용 경험은 41.9% 순으로 나타났다. 특히 소셜커머스 앱을 이용하는 이유로는 이용이 편리하고 고객 중심의 서비스에 만족하기 때문이라는 의견이 다수였다. 업계에서는 소셜커머스가 주는 편리성 때문에 ‘한번도 안 쓴 사람은 있어도 한번만 쓰는 사람은 별로 없다’는 말이 정설로 받아들여지고 있을 정도다.

소셜커머스 업체들이 기존 오픈마켓 업체들을 제치고 전자상거래 시장의 새로운 리더로 부상한 것은 태생부터 모바일에 최적화된 큐레이션 서비스 노하우를 축적해 왔기 때문이다. 서비스 시작 시점부터 모바일 서비스에 맞춰 디자인이나 편의성이 설계됐기 때문에 누구나 쉽고 편하게 모바일 기기에서 사용할 수 있다는 장점이 있다. 작은 화면에서 보이는 상품 구성 또한 간결하고, 이용자들이 원하는 상품을 빠르고 쉽게 찾도록 해 접근 장벽을 낮춘 요인도 성공 원인이다.

소셜커머스 업체들이 빠르게 성장하면서 기존 오픈마켓들과의 신경전도 대단하다. 최근 오픈마켓 업체 옥션과 소셜커머스 대표주자인 쿠팡 사이에 일어난 갈등이 대표적 사례다.

쿠팡은 최근 오픈마켓업체 옥션의 한 직원을 허위사실 유포혐의로 경찰에 고소했다. 이 직원은 지난 9월 SNS 등을 통해 ‘쿠팡의 34세 여자 대리가 출근하던 길에 심장마비로 쓰러져 사망했는데 과로사일 가능성이 높다. 상품기획(MD) 업무를 맡아 오픈마켓 사업을 확대하려는 회사로부터 하루에 5000개씩 타깃상품을 만들라는 압박을 받았고 매일 야근 때문에 힘들어 했다’는 내용의 글을 올렸다. 그러나 이는 사실이 아니었다.

쿠팡에 따르면 사망한 직원은 30대 남자직원으로 집에서 심장마비로 사망했고 MD가 아닌 경영지원직이었다. 쿠팡은 옥션 측이 의도적으로 허위사실을 유포했다고 판단하고 이 직원을 고소했다. 경찰에 따르면 이 직원은 ‘정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률’상 명예훼손 혐의로 불구속 입건됐다.

관련 업계는 이번 일을 양측의 ‘기 싸움’ 차원으로 해석하고 있다. 최근 소셜커머스업체인 쿠팡이 오픈마켓 진출을 선언하자 오픈마켓 2위인 옥션이 견제에 나서면서 벌어진 사건이라는 것. 업계에서는 일개 직원의 돌발 행동이라고 보긴 어렵다는 의견이 우세한 상황이다.

전자상거래 시장에서 큰 비중을 차지하지 못했던 소셜커머스 업계가 오픈마켓과 기존 유통업체들을 긴장시킬 정도로 성공한 비결과 소셜커머스 3사의 차별화 전략을 DBR이 분석했다.

‘1강2중’ 구도… 시장 선도하는 쿠팡

현재 소셜커머스 시장은 ‘쿠팡’이 앞서고 티몬과 위메프가 뒤를 따르는 형국이다. 쿠팡은 ‘모바일 앱 설치 수’ ‘모바일 이용자 수’ 등에서 경쟁사들은 물론 G마켓, 11번가 등 기존 오픈마켓 강자들을 제치고 모바일 쇼핑시장 1위 자리를 고수하고 있다.

최근 소셜커머스 업체들이 생필품에 이어 신선식품 배송을 시도 중이고 패션의류나 유아용품 등에서도 두각을 나타내면서 소셜커머스를 통한 쇼핑 시장의 상승세는 앞으로 더욱 가파르게 전개될 것으로 전망된다.

특히 쿠팡이 모바일 앱 추정 방문자 수에서 전자상거래 기업 중 1위를 달리는 점이 눈에 띈다. 쿠팡은 2012년 7월부터 올 9월까지 39개월 연속 1위 자리를 지키고 있다. 월 이용자 수도 2위와의 격차가 160만 명 가까이 벌어진 상태다.

1) 배송으로 승부 보는 유통기업 같은 IT기업 ‘쿠팡’

쿠팡은 2015년 현재 애플리케이션 다운로드 수가 2500만 건을 넘어선 업계 1위 업체다. 특히 전 세계 전자상거래 업계 최초로 혁신적인 배송 시스템인 ‘로켓배송’을 선보이며 경쟁업체들과 격차를 벌리고 있다. 지난 6월에는 손정의 회장의 소프트뱅크로부터 10억 달러(약 1조1000억 원)의 투자 유치를 받아 화제가 되기도 했다.

소셜커머스 업체들은 사업 초기 낮은 진입장벽으로 인해 비슷한 성격의 경쟁사들이 우후죽순 생겨나면서 차별화에 큰 어려움을 겪었다. 쿠팡 역시 마찬가지였다. 쿠팡의 첫해 거래액은 약 60억 원 정도에 불과했다. 그러나 경쟁업체들보다 앞서 새로운 비즈니스 혁신을 도입해 6년 만에 거래 규모만 300배 이상 증가해 2조 원에 달하고 매출도 지난해 기준 3500억 원까지 늘었다.

쿠팡은 국내 소셜커머스 업체들이 사업 초기 할인쿠폰 판매, 싼 비행기 티켓, 맛있는 외식 상품권, 기프트콘 판매 등 한정된 품목을 다룰 때 과감하게 기저귀 등 유아용품, 패션 아이템, 공연 등을 취급하며 치고 나갔다. 최근에는 농협과 제휴를 맺고 농산물 등 신선식품을 취급하기 시작하면서 기존 유통업체들을 긴장시키고 있다.

특히 쿠팡을 지금의 위치에 있게 한 데는 ‘로켓배송’이라는 물류 혁신이 큰 몫을 차지했다.

전자상거래 업계가 도입한 배송 서비스 중 가장 혁신적이라는 평가를 받고 있는 쿠팡의 로켓배송은 쿠팡에서 소비자가 물건을 구매하면 자체 배송인력인 쿠팡맨이 무료로 직접 상품을 배달하는 시스템이다. 쿠팡의 로켓 배송은 말 그대로 물품을 ‘로켓’처럼 배송해준다. 고객이 물품을 주문하면 빠르면 2시간, 늦어도 다음날에는 물건을 받아볼 수 있다. 빠른 시간에 배송되고, 항상 문자로 친절하고 상세하게 배송 상태를 알려주기 때문에 소비자 반응 또한 긍정적이다. 로켓배송에 대해서는 뒤에서 자세히 다루고자 한다.

쿠팡의 고객 중심 경영철학도 쿠팡의 빠른 성장에 한몫을 했다는 평가다. 기존 소셜커머스 업체들이 고객 응대에 소극적일 때 쿠팡은 적극적으로 환불정책을 시행하고, ‘배송지연 품절 보상제’ ‘365일 고객상담센터’와 ‘먹거리 안전센터’를 운영하는 행보를 보였다. 판매 후 서비스에 소극적이던 소셜커머스 업체들은 쿠팡의 이 같은 공격적 행보에 당황해 뒤늦게 비슷한 서비스를 내놓고 있다.

여기에 소셜커머스 업계 최초로 모바일 환경에 맞는 고객 맞춤형 서비스 ‘플리킹(flicking) 기법’을 사용, 책을 보듯 손가락으로 화면을 전환하며 다양한 상품정보를 손쉽게 알 수 있게 했다. 또 이용자의 구매 이력, 장바구니 이력, 상품 클릭 및 방문 이력 등의 정보를 반영해 개인별 맞춤형 상품을 추천하는 ‘서브스크립션(Subscription)’ 서비스를 도입, 고객 중심 서비스 사업에 박차를 가하고 있다.

쿠팡은 또 상품을 선별해 판매하는 ‘큐레이션 서비스’ 외에 오픈마켓 서비스를 시작하며 단순 소셜커머스 업체를 넘어 종합 전자상거래 업체로 성장해 나가고 있다.

2) 생필품으로 경쟁하는 티몬

티몬은 소셜커머스 업계의 맏형 격이다. 그러나 회사 설립 이후 주인이 세 번 바뀌는 부침을 겪었다. 2010년 5월 창업한 티몬은 2011년 8월 미국의 소셜커머스 기업 리빙소셜에 매각된다. 이후 리빙소셜의 재정악화로 리빙소셜이 티몬 지분 100%를 그루폰에 매각하면서 다시 한번 주인이 바뀐다. 이 과정에서 신현성 대표는 티몬과 직간접적 지분관계가 없어진다. 이후 그루폰마저 재정 악화를 겪자 올해 4월 사모펀드인 콜버그크라비스로버츠(KKR), 앵커에퀴티파트너스와 신현성 대표가 손잡고 그루폰 지분의 59%를 인수해 경영권을 되찾아왔다. 현재 13% 지분을 보유한 신 대표는 여전히 최대주주로 남아 있는 그루폰의 지원과 책임 경영을 통한 신뢰 확보라는 장점을 기반으로 쿠팡을 추격하기 위한 공격적인 사업 전략에 시동을 걸었다.

실제로 티몬은 최근 멤버십 제도 개편 및 온라인 최저가 생필품 시장 ‘슈퍼마트’ 론칭, 업계 최초 미사용 지역 티켓 100% 자동 환불 제도 실시 등 서비스 개선에 속도를 내고 있으며 ‘티몬이 더 잘할께요’ 영상 캠페인을 실시하는 등 브랜드 이미지 제고에도 나섰다. 특히 신 대표는 자사 영상 캠페인에 직접 모델로 등장하는 등 고객들과의 소통 강화에 적극 나서는 활발한 행보를 보여 기대감을 높이는 중이다.

티몬의 분발은 실적에서도 나타난다. 티몬은 그간의 업계 관행을 깨고 10월6일 3분기 실적을 발표했다. 소셜커머스 3사는 매년 4월쯤 외부 감사기관을 통해 연간 실적 공개를 할 때를 제외하고는 최근 몇 년간 중간 실적을 밝히지 않았다. 과도한 출혈 경쟁으로 적자폭이 커지는 상황에서 내실 없이 외형만 키우는 방식의 매출 경쟁을 자제해야 한다는 공감대가 업계 간 형성된 데 따른 것이다.

티몬의 올 3분기 거래액은 전 분기 대비 31.5% 증가했다. 특히 9월에는 전년 동기와 비교해 55.5% 성장했다.

티몬은 경쟁업체와 비교해 ‘생필품’과 ‘여행’ 상품 매출이 우위에 있다. 3분기 실적을 봐도 7∼8월 여름 휴가철을 맞아 여행 관련 매출이 전 분기 대비 96% 증가했다. 또 식품과 생활 부문 거래액의 경우 슈퍼마트 론칭 이전인 5월 대비 8월에 70% 이상 성장했다. 배송상품 내 식품과 생황용품의 매출 비중도 지난해 동기 각각 13%에서 식품 20%, 생활 17%로 상승했다.

식품과 생활용품 매출 신장은 ‘슈퍼마트’ 론칭이 한몫했다. 점차 오프라인 유통을 대체하고 있는 모바일 커머스 시장에서 티몬은 생필품 관련 핵심 품목 3000여 종을 선정해 직매입과 전담팀 구성으로 가격을 낮췄다. 더불어 자체 물류센터를 통한 묶음 배송체계와 전용 콜센터 등을 구축해 구매 빈도가 높은 생필품을 저렴한 가격으로 제공해 짧은 기간에 빠르게 성장할 수 있었다.

티몬은 여행 비즈니스 분야에서 기존 여행사의 상품과 차별화 전략에 나섰다. 이를 통해 신규 고객을 확보하고, 항공과 숙박의 영역 확대 등을 통해 여행 채널로서 전문성을 갖춰나갔다. 해외 호텔 네트워크 제휴를 통해 전 세계 호텔을 한번에 검색 예약할 수 있도록 제공했으며 여름휴가와 추석 연휴 성수기를 맞아 지난해 대비 약 2배에 가까운 성장을 기록했다.

3) ‘더 싸게’ 기본에 충실한 위메프

위메프는 한때 소셜커머스 업계 1위를 달릴 정도로 잘나갔다. 업계에서 승승장구하던 위메프가 휘청거린 건 지난해 12월 벌어진 ‘채용 갑질’ 논란 때문이다. 위메프는 2014년 12월 신입 지역영업기획자를 채용하는 과정에서 2주 동안 실무능력을 평가하는 필드 테스트를 진행했다. 지원자 11명은 이 과정에서 지역 매장을 돌며 위메프 딜(deal) 계약을 진행했다. 이후 위메프 측은 채용 기준 미흡을 이유로 전원 불합격 처리했다가 갑질 논란에 휩싸이며 불매운동이 벌어지고 회원들이 탈퇴하는 아픔을 겪어야 했다. ‘채용 갑질’ 논란으로 업계 선두를 달리던 회사의 위상도 소셜커머스 빅3 중 3위로 내려앉았다.

위메프의 강점은 ‘끊임없는 다양한 시도’에 있다. 업계 관계자들 역시 위메프가 어디로 튈지 모르는 점이 강점이라고 입을 모은다. 황호정 위메프 경영전략 총괄 디렉터는 “위메프는 태생적으로 다양한 시도를 즐긴다”며 “그런 다양한 시도에는 ‘고객의 시간과 돈을 아껴준다’라는 기업의 이념이 두텁게 깔려 있다”고 설명했다.

위메프는 고객만족을 위해 다양한 전문 브랜드를 론칭해 선보이고 있다. 벼룩시장 비즈니스를 활용한 ‘판다 마켓’, 뷰티 전문 마켓인 ‘위메이크 뷰티’, 해외배송 대행서비스 ‘위메이크 박스’, 전자기기 전문 브랜드 ‘어텐션’ 등이 그것이다.

위메프는 배송이나 생필품 등 특정 서비스에 대한 투자를 늘리기보다는 쇼핑의 근본인 가격 경쟁력에 역량을 집중한다는 전략이다. 가장 싼 물건을 쉽고 빠르게 받을 수 있도록 투자를 아끼지 않고 있다. 지난해에도 판매 촉진 비용을 소셜커머스 3사 중 가장 많이 쓴 만큼 가격 경쟁력으로 소셜커머스 경쟁에서 승부수를 띄운 셈이다.

위메프는 ‘최저가 전략’을 유지하기 위해 10월 둘째 주에 ‘위메프 플러스’를 선보였다. 위메프 플러스는 상품을 위메프가 대량으로 사입해 경기도 광주에 있는 물류창고에 보관했다 가장 저렴한 가격에 고객에게 배송까지 하는 서비스다.

소셜커머스 업계 3대 전쟁

최근 소셜커머스 업계는 ‘총성 없는 전쟁터’라고 불러도 무방할 정도로 경쟁이 치열하다. 한 업체에서 새로운 제품이나 서비스를 내놓기가 무섭게 경쟁업체가 따라하니 차별화가 쉽지 않다. 업종 자체가 기술이나 서비스로 크게 차별화를 하기 어렵기 때문. 그러나 최근 쿠팡을 필두로 3사 모두가 외부 투자자들로부터 큰 규모의 투자를 받은 후 투자금을 사용하는 데 있어 각기 다른 행보를 보여 관심이 모아지고 있다.

1) 배송 전쟁… 직접 배송 vs. 효율성

최근 소셜커머스 3사의 최대 화두는 ‘배송’이다. 소셜커머스 3사는 각각 ‘로켓배송’ ‘슈퍼배송’ ‘지금가요’라는 서비스를 바탕으로 배송 속도전에 나서고 있다. 3사가 모두 ‘2시간 배송’ ‘당일 배송’ 등 배송 속도로 경쟁을 하고 있지만 배송의 주체가 누구냐에 따라 ‘직접 배송’을 통한 서비스의 질을 추구하는 쪽과 ‘아웃소싱 배송’을 통해 비용 효율성을 재고하는 양쪽으로 나뉜다.

배송 전쟁에 불을 댕긴 주인공은 쿠팡의 ‘로켓배송’이다. 쿠팡이 지난해 3월 선보인 로켓배송 서비스는 9800원 이상의 제품을 구매한 고객에게 당일 배송해 주는 서비스다.

로켓배송이 전자상거래 업계에서 혁신적이라는 평가를 받는 이유는 배송을 위해 쿠팡이 직접 배송 인력을 고용하고 택배 차량을 구입하는 등 직접 투자를 이까지 않는다는 점 때문이다. 쿠팡이 직접 고용한 배송 전문 인력 ‘쿠팡맨’은 택배 범죄의 증가에 따라 택배를 직접 기사한테 받기를 꺼려하고 기사에 대한 불신을 가지고 있는 고객들을 중심으로 인기몰이 중이다. 쿠팡맨은 배송 전 문자메시지를 보내주고 고객이 부재중일 경우 경비실 등 고객이 원하는 곳에 물건을 배송한 후 사진을 찍어 보내주기도 한다. 손수 쓴 편지부터 꽃 한 송이, 초콜릿을 서비스로 제공하는 쿠팡맨도 있고 아이들이 있는 가정을 방문할 땐 풍선, 바람개비, 스티커 등을 지참해 선물로 주기도 하며, 택배 박스에 그림을 그려 눈길을 끌기도 한다.

쿠팡이 로켓배송을 통해 직접 배송에 뛰어든 이유는 ‘한국형 모바일 다이렉트 커머스 기업’에 대한 김범석 대표의 열망 때문이다.

쿠팡이 로켓배송을 통해 2시간 내 배송을 현실화해 높은 평가를 받고 있지만 로켓배송의 핵심은 ‘속도’가 아니라 ‘고객 경험’이다. 쿠팡도 처음부터 직접 배송을 목표로 했던 것은 아니었다. 쿠팡의 로켓배송이 탄생하게 된 배경에는 어떻게 하면 고객들이 전자상거래를 통해 제품을 구매하는 모든 순간을 쿠팡이 컨트롤할 수 있을까에 대한 고민이 있었다.

허웅 쿠팡 홍보팀장은 “고객이 쿠팡을 통해 물건을 사는 과정을 10단계로 나눠보면 맨 마지막 10단계가 물건을 받는 순간인데 이 부분은 지금까지 Third Party에 외주를 줘 왔기 때문에 기존 소셜커머스 업체들이 개선하고 싶어도 개선할 수 없는 부분이었다”며 “이 마지막 단계까지 우리가 컨트롤할 수 없을까 고민하는 과정에서 탄생한 게 바로 ‘로켓배송’”이라고 설명했다.

쿠팡은 자체적으로 물건을 구입-보관-배송까지 모두 관할하고 책임지는 로켓배송을 통해 기존 전자상거래 업체들이 배송과 관련한 소비자 불만을 직접적으로 해소시키지 못한다는 단점을 보완하는 데 성공했다. 실제 지난달 실시한 ‘배송만족도’에 대한 쿠팡의 자체 조사에 따르면 택배를 통한 배송 서비스 만족도가 39%인 것에 반해 쿠팡의 로켓배송에 대한 만족도는 99%에 이른다.

쿠팡이 처음부터 지금처럼 대규모로 로켓배송을 시작한 것은 아니다. 지난해 3월 로켓배송을 처음 시도할 때 투입됐던 쿠팡맨의 수는 100명, 차량 대수도 100대였다. 서비스 지역도 서울 일부 지역으로 한정했다. 이렇게 준비하는 데만도 1500억 원이라는 초기 투자금이 들었다. 유통업계와 물류업계에서는 무모한 시도라는 비아냥 섞인 목소리가 나오기도 했다.

그러나 서비스 시작 후 고객 반응은 폭발적이었다. 특히 아이를 키우는 엄마 고객들이 쿠팡맨 서비스에 열광했다. 유아용품은 떨어지기가 무섭게 바로바로 필요하기 때문에 배송 속도가 중요한데 아침에 주문하면 오후에 가져다주니 편리했다. 더욱이 하루 종일 집에서 아이를 키우느라 변변한 대화 상대도 없는 가정주부들에게 깔끔한 유니폼을 입은 젊고 친절한 남성 택배원의 방문은 불편함보다는 기분 좋은 경험이 됐다. 친절한 서비스를 받은 여성 고객들이 인터넷과 SNS를 통해 이 같은 소식을 전하면서 쿠팡맨의 인기는 빠르게 올라갔다. ‘속도’라는 기능에 고객 경험까지 아우른 혁신적인 배송 서비스인 로켓배송이 소비자의 마음을 사로잡은 것. 결국 로켓배송은 시범 서비스 3개월 만에 전국 단위로 서비스 지역이 확대된다. 쿠팡은 최근까지 3500명의 쿠팡맨을 고용해 전국에 로켓배송 서비스를 진행하고 있다. 또 지난 3일에는 쿠팡맨을 올해 말까지 5000명, 2016년까지 1만 명, 2017년에는 1만5000명까지 늘릴 것이라는 계획을 발표하기도 했다.

쿠팡이 로켓배송을 통해 전국 당일 배송을 시도할 수 있었던 것은 소셜커머스 업계 중 유일하게 전국 단위 물류센터를 보유하고 있기 때문이다. 자체 물류 시스템이 있으면 그만큼 배송 비용을 줄일 수 있다. 쿠팡은 현재 서울 경기 지역 및 전국에 14개의 물류센터를 운영하고 있다. 또 2016년 완공을 목표로 이커머스 국내 최대 규모인 9만9173㎡의 인천물류센터 등 2개의 물류센터를 신축 중이다. 2016년 18개, 2017년 21개까지 확대해 나갈 계획이라고 밝혔다. 21개 물류센터가 구축됐을 때 이들의 총 면적은 축구장 약 110개에 해당한다. 이를 위해 올해 손정의 소프트뱅크 회장으로부터 1조 원 가량의 자금을 유치한 쿠팡은 이 자금을 대부분 물류설비 투자에 쏟아부을 예정이다. 경쟁사인 티몬은 최근 서울 장지동에 물류센터를 건립하고 서울 경기 지역 당일 배송 경쟁에 나서고 있지만 수도권에 국한됐다는 한계가 있다. 위메프 역시 경기도 광주 한 곳에만 물류센터를 보유하고 있다.

그러나 쿠팡의 로켓배송은 고정비가 많이 들어간다는 단점이 있다. 다른 경쟁업체들이 쉽게 따라하지 못한다는 장점도 있지만 14개의 물류센터와 3500명의 쿠팡맨과 쿠팡맨 숫자와 비슷한 수준의 배송 차량을 직접 운용한다는 것은 효율성 측면에서 비효율적이라는 지적도 나온다.

이런 지적에 대해 쿠팡 측은 소셜커머스 비즈니스는 공급자 중심이 아닌 소비자 중심의 마인드로 바라봐야 한다고 설명한다. 사람을 직접 고용하고 물류 인프라 투자 및 관리를 직접 하면 고정비가 올라가 ROI(투자자본수익률)가 나오지 않는 것은 사실이지만 그만큼 고객들이 원하는 방향성이라는 것. 허준 팀장은 “전자상거래시장에서의 경쟁력은 경쟁사와의 경쟁이 아니라 소비자의 만족도를 높이는 쪽으로 가야 하는 것”이라며 “사업을 1∼2년 할 것도 아니고 앞으로 20∼30년 후를 생각한다면 지금의 투자가 나중에 우리의 경쟁력이 될 것”이라고 주장했다.

쿠팡은 2017년까지 ‘다이렉트 커머스 모델’ 구축을 위해 총 1조5000억 원을 추가로 투자할 예정이다. 또 빠른 배송과 친절한 배송이라는 원칙을 지키기 위해 앞으로도 자체 물류센터에서 쿠팡 이외의 물품을 취급하지 않겠다는 뜻을 밝혔다.

쿠팡의 로켓배송이 인기를 끌면서 경쟁업체들도 반격에 나서고 있다. 그러나 경쟁업체들은 쿠팡처럼 직접 배송을 위한 투자보다는 ‘효율성’ 측면에서 접근하고 있다.

티몬은 지난달 6일 서울 송파 지역에 한정적으로 서비스하던 ‘슈퍼배송’을 서울, 수도권 지역까지 확대해 나가겠다고 밝혔다. 티몬의 슈퍼배송이 쿠팡의 직접 배송 서비스인 ‘로켓배송’과 다른 가장 다른 점은 기존 물류 인프라를 활용해 효율성을 높였다는 점. 티몬은 현대 로지스틱스와 손잡고 현대 로지스틱스의 인프라를 활용해 배송 전쟁에 뛰어들었다. 슈퍼배송은 티몬 유니폼을 착용한 현대 로지스틱스 택배 직원이 티몬 로고가 래핑된 전용 차량을 타고 구매 상품을 배송하는 서비스다. 쿠팡의 로켓배송처럼 a부터 z까지 전 비용을 쿠팡이 부담하는 대신 적절한 아웃소싱을 통해 비용을 낮추면서 로켓배송을 견제한다는 계산이다.

한재영 티켓몬스터 최고전략담당은 “물류센터를 짓고 배송 트럭을 사는 것은 되돌리기 힘든 투자이기 때문에 일단 초기에 배송 전문성이 있는 현대 로지스틱스를 이용해 자사의 역량을 테스트한 후 향후 추가 투자를 고려할 것”이라며 “택배 회사들 역시 최근 경쟁 심화로 서비스 개선의 욕구가 강해 비용효율 면에서 이 방법이 합리적이라고 판단했다”고 설명했다.

위메프는 배송 전쟁에서 조금 다른 스탠스를 취하고 있다. 위메프는 현재 낮 12시 전까지 주문하면 당일 배송해주는 ‘위메프가 지금가요’ 서비스를 일부 품목에 한정해 운영 중이다. 현재는 유·아동 및 생필품 위주로 서비스 중이며 향후 품목과 지역이 확대될 것으로 예상된다. 이 서비스의 특징은 쿠팡이나 티몬과 다르게 위메프가 아닌 벤더나 판매자들이 배송을 책임진다는 점.

황호정 위메프 경영전략 총괄 디렉터는 “최대한 기존 인프라를 활용하면서 비용을 효율적으로 쓰는 데 초점을 맞추고 있어 배송 자체에 투자할 계획은 없다”고 설명했다.

배송 전쟁에서 어떤 방식이 승리할지는 알 수 없지만 쿠팡의 직접 배송 모델과 티몬이나 위메프의 효율성 모델의 경쟁력 차이는 ‘배송 품질 관리’에서 갈릴 것으로 보인다. 쿠팡은 아무리 기존 물류업체와 계약을 맺고 해당 물류업체의 인력 및 인프라의 일정 부분을 독점 사용한다고 해도 직원을 직접 뽑아 교육시키는 로켓배송의 배송 품질을 따라갈 수 없다는 입장이다. 이에 반해 티몬이나 위메프 등은 적은 비용으로 비슷한 효과를 낼 수 있다면 장기적으로는 기존 택배 업체들을 활용하는 방법이 효율적이라고 보고 있다.

그런 의미에서 최근 아마존이 새롭게 시작한 아마존 플렉스(Amazon Flex)의 성패도 국내 소셜커머스 업체들의 관심을 끌 것으로 전망된다. 아마존 플렉스는 상품 발송을 개인 운전자에게 위탁하는 서비스로 우버, 에어비앤비와 같은 공유경제의 일종이다. 아마존의 상품을 배송하는 운전자들은 한 시간에 18∼25달러를 받는다. 일하는 시간도 2, 4, 8시간 중에 고를 수 있다. 아마존의 이번 새로운 배송 서비스가 온디맨드 경제로써 시장에 어떻게 녹아들지 관심이 모아진다.

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쿠팡맨의 고객 감동 서비스

최근 인터넷을 검색해보면 쿠팡맨들에 대해 고마움을 표시하는 글들이 종종 눈에 띈다. 특히 아이를 둔 가정주부들에게 쿠팡맨의 인기가 높다. 기존 택배업체 소속 기사들과 쿠팡맨들은 무엇이 다를까?

쿠팡맨들의 감동 서비스는 배송 전부터 시작된다. 출발 전 장문의 문자메시지를 통해 도착시간을 미리 알리고 고객이 수령 방법을 선택할 수 있게 한다. 고객이 직접 물품을 수령할 땐 무거운 물건을 집안까지 넣어주는 건 기본이고 부피가 큰 택배 상자를 수거해 버려주기까지 한다. 고객들로부터 친절하다는 칭찬이 끊이지 않는 이유다.

고객이 부재중일 때도 쿠팡맨들은 그냥 물건을 두고 가지 않는다. 쿠팡맨은 경비실에 맡기기, 대문 앞에 두기, 재방문 등 수령 방법을 고객이 선택하게 한다. 만약 고객이 택한 장소에 물품만 두고 오게 되면 그 모습을 사진으로 촬영해 전송한 뒤 “수령 후 확인 문자 한 통만 부탁드린다”는 당부도 잊지 않는다.

여기에 쿠팡은 ‘감성배송’까지 더했다. 직접 작성한 손 편지와 그림을 함께 전달하고 비 오는날 상품이 비에 젖지 않도록 우산을 씌우는 등의 서비스가 고객의 마음을 사로잡았다는 평가다.

한 쿠팡맨은 상자에 만화 캐릭터 그림과 함께 ‘고객님 오시기 전까지 ‘쵸파’가 지켜줄겁니다’라는 문구를 적어놓는 한편 ‘메르스(MERS) 물러가라’ 등의 마스크 그림을 그려놓기도 했다.

업계에서는 단순 서비스를 벗어난 쿠팡맨의 고객 소통이 온라인을 통해 공유되면서 긍정적 이미지가 소비자들 사이에서 확산되고 결국 구매율에 영향을 끼치고 있다고 분석했다.

쿠팡맨들의 이 같은 친절의 원천은 무엇일까. 쿠팡 측은 쿠팡맨들을 회사가 직접 고용하고 업계 대비 높은 연봉을 주는 것이 한 원인이라고 설명했다. 또 회사가 자체적으로 벌이는 서비스 교육 역시 한몫을 한다는 평가다.

쿠팡은 내부 서비스 교육 때부터 쿠팡맨들에게 ‘택배’라는 단어를 쓰지 못하게 한다. 쿠팡맨은 단순히 물품을 배송하는 것이 목표인 사람이 아니라 고객이 쿠팡에서 구매한 물품에 대한 마지막 전달 서비스를 하는 사람이기 때문이다.

쿠팡 관계자는 “업종마다 경영학에서 말하는 진실의 순간(Moment Of Truth)이 다 다르겠지만 전자상거래 시장에서 진실의 순간은 자기가 구매한 것을 받는 순간”이라며 “그렇기 때문에 내부적으로 서비스 관련된 부분에 제일 중점을 두고 있고 빠른 배송·친절한 배송·안전한 배송을 철저히 지키라고 교육한다”고 설명했다.

2) 생필품 전쟁… 더 싸게, 더 다양하게

배송과 함께 최근 소셜커머스 3사가 앞다퉈 역량을 집중하는 분야가 생필품 분야다. 소셜커머스 업체들은 일제히 생필품 카테고리를 강화하고 있다. 모바일 메인화면에 관련 카테고리를 노출하는 등 상품구색을 강화하는 방식은 비슷하지만 각기 내세운 강점을 조금씩 달리해 차별화를 꾀하고 있다.

소셜커머스가 생필품 분야에 투자를 집중하는 이유는 현재 온라인이나 모바일에서 가장 성장이 빠른 분야가 생필품 분야기 때문. 소비자들의 생필품 구매 패턴이 과거 오프라인에서 오픈마켓을 거쳐 모바일로 빠르게 넘어오면서 관련 시장이 성장하고 있다.

한재영 최고전략책임자는 “‘최저가로 가장 편하게 살 수 있는 곳’을 떠올리면 지금까지는 대형마트나 오픈마켓이 생각났으나 최근에는 소셜커머스를 떠올린다”며 “이 같은 변화가 앞으로 가속도가 붙을 것으로 보고 발 빠르게 투자에 나서는 것”이라고 설명했다. 생필품 수요가 안정적으로 꾸준하다는 점도 소셜커머스 업체들이 생필품 시장에 눈독을 들이는 이유다.

가장 성공적으로 안착한 업체는 티몬이다. 티몬은 지난 6월부터 ‘슈퍼마트’를 운영 중이다. 온라인 최저가를 내세워 단기간에 많은 소비자들의 선택을 받았다. 티몬은 경력 5년 이상의 베테랑들로 직매입 전담팀을 꾸려 매주 전수 조사 실시, 제조사와의 직접 협상 등을 통해 가격 경쟁력을 극대화하고 있다.

슈퍼마트는 화장지와 생수, 라면 등 소비자가 많이 찾는 생필품 500개 브랜드 3000여 종을 온라인 최저가로 판매하는 것이 특징이다. 핵심 상품의 경우 온라인 최저가보다도 최대 10%가량 더 싼 가격으로 책정해 판매한다는 것이 회사 관계자의 설명이다. 아울러 종류별 상품 탐색 형태로 검색기능을 강화하는 한편 다양한 종류의 단품을 장바구니에 담아 한번에 배송 받을 수 있는 묶음배송도 가능하다. 소비자들은 칫솔, 화장지, 세제와 식료품 등을 하나씩 소량 구매하더라도 합계가 2만 원 이상이면 무료로 한번에 받아볼 수 있다.

티몬은 ‘슈퍼마트’ 서비스 출시 한 달 만에 하루 평균 거래액이 8배 상승하며 효과를 톡톡히 보고 있다.

위메프는 ‘위메프 플러스’로 응수하고 있다. 위메프는 ‘오늘의 플러스’ 라는 서비스를 통해 매일 오전 11시부터 당일 출고, 무료 배송, 최저가 보상 아이템들을 릴레이로 보여주는 서비스를 시행하고 있다. 특히 설립 초기부터 집중해 온 식품 카테고리가 높은 재구매율을 보이는 등 강점을 나타내고 있다.

쿠팡의 경우 특별히 생필품을 파는 별도의 서비스명은 없다. 그러나 쿠팡은 로켓배송의 강점을 바탕으로 생필품 판매를 강화하고 있다. 특히 쿠팡은 유아동 상품에서 경쟁력을 보이고 있다. 할리우드 배우 제시카 알바의 어니스트컴퍼니를 단독 론칭한 것도 그중 하나. 쿠팡은 앞으로도 유아동 분야 제품 확대를 위해 다양한 국내외 브랜드와의 제휴를 강화할 계획이다.

특히 쿠팡은 그동안 소셜커머스 업체들이 취급하지 않던 신선식품 판매에 나서며 차별화를 시도하고 있다. 지난 9월부터 농협중앙회와 손잡고 농산물 등 신선식품을 취급하기 시작한 것. 최근 쿠팡을 통한 신선식품 판매가 호조를 보이면서 기존 대형 유통업체들을 긴장시키고 있다.

허웅 쿠팡 팀장은 “상추, 깐마늘, 우유 등을 쿠팡이 최초로 판매를 시작하면서 이제 쿠팡에서는 안 파는 물건이 거의 없다고 봐도 된다”며 “1인 가구의 증가 등과 함께 굳이 마트를 갈 필요 없이 출퇴근길에 스마트폰으로 주문만 하면 늦어도 다음날에는 도착하는 쇼핑 패턴의 혁신”이라고 설명했다.

3) 서비스 차별화 전쟁

소셜커머스의 시작은 2008년 미국 시카고에 있던 그루폰이 건물 1층에 있는 피자가게와 협상해 당일에 한해 피자 2판을 1판 값에 판매한 것이 시발점이 됐다. 이후 우후죽순처럼 생겨난 소셜커머스 업체들은 주변 지역의 식당, 공연, 미용, 여행 등의 선불쿠폰을 높은 할인율로 하루에 하나씩 판매하며 빠르게 성장했다. 국내에서도 티몬을 시작으로 다수의 소셜커머스 업체들이 생겼다가 사라졌다. 그리고 살아남은 기업들은 초기 소셜커머스 모델에서 벗어나 각자 새로운 비즈니스 모델 발굴에 사력을 다하고 있다.

쿠팡은 지난 9월 소셜커머스 시장을 넘어 오픈마켓 시장 진출을 선언했다. 그동안 쿠팡은 직접 상품을 선별해 판매하는 ‘큐레이션 서비스’와 제품을 구입해 판매하는 ‘리테일 서비스’를 제공해왔다. 여기에 판매자와 소비자를 연결해주는 중개서비스인 오픈마켓 형태의 ‘마켓플레이스’ 서비스를 도입한 것이다.

오픈마켓의 특성상 단순 중개업무만 담당하기 때문에 제품에 대한 책임은 쿠팡이 아닌 판매자에게 있다. 큐레이션 서비스와 달리 까다로운 선정 과정을 거치지 않아도 돼 중소기업 입점이 쉽고 소비자도 다양한 상품을 구입할 수 있다.

쿠팡은 오픈마켓에서 거래된 제품에 대해 기존 소셜커머스와 동일한 사후 서비스를 적용한다. 단순 판매 중개에 그치지 않고 제품 하자 등 판매 책임에 대해 적극적으로 관여하는 정책을 택했다. 지마켓과 옥션 등도 CS센터를 운영 중이다. 판매자 또는 CS센터에 민원을 제기할 수 있다. 쿠팡은 그러나 판매자가 아닌 CS센터로 민원 창구를 일원화했다.

쿠팡은 지난 3월부터는 ‘서브스크립션(Subscription)’ 서비스도 시작했다. 서브스크립션 커머스는 구독을 뜻하는 서브스크립션과 인터넷 기반 e커머스(e-Commerce)의 합성어로 마치 신문·잡지를 정기 구독하듯 일정한 비용을 내면 상품을 정기적으로 배달해주는 서비스다.

보통 정기적으로 배달을 받는 상품들은 대부분 매일 사용하는 생필품이나 매번 떨어질 때마다 사러 가기 귀찮은 소모품이다. 소셜커머스를 비롯해 오픈마켓·종합 몰 등 온라인몰의 가격 경쟁이 심화되면서 상품 정보 과잉에 지친 소비자들에게 새로운 대안으로 떠오르고 있다.

티몬은 자체 결제 시스템인 ‘티몬페이’로 차별화를 꾀하고 있다. 온라인 쇼핑에서 가장 핵심이 되는 결제를 빠르고 간단하게 이용할 수 있도록 해 고객 편의성을 높이겠다는 것.

이 밖에 사용하지 않으면 환불해주는 미사용 티켓 자동 환불제, 배송 상품 반품 시 곧바로 환불해주는 바로 환불제, 등급별로 차별된 혜택을 제공하는 티몬 멤버십, 배송 경쟁력 강화를 위한 무제한 배송 지연 보상제 등 새로운 서비스를 선보이고 있다.

눈부신 성장 속 가려진 문제들

1) 매출은 느는 데 적자는 심화

소셜커머스 업체들이 빠른 성장세를 보이고 있는 것은 사실이다. 그러나 성장의 속도만큼이나 논란도 끊이지 않고 있다. 특히 3사 모두 여전히 수익을 내지 못하고 있는 점은 큰 문제로 지적된다.

쿠팡을 운영하는 포워드벤처스는 지난해 1215억 원의 손실을 기록했다. 이는 2013년 42억원 대비 2792% 늘어난 수치다. 같은 기간 매출액은 지난해 3485억 원으로, 2013년 1464억 원 대비 138% 늘어난 것으로 나타났다. 매출은 늘지만 물건을 팔아도 계속 손해를 보는 구조다.

티몬과 위메프는 적자폭을 줄이고는 있지만 여전히 돈을 벌지는 못하고 있다. 티몬의 경우 지난해 영업손실이 전년 707억 원보다 감소한 246억 원으로 절반이 넘는 65%가량 줄었다. 지난해 총 매출액은 1575억 원으로 전년 1148억 원보다 37.2% 올랐다.

위메프도 지난해 영업손실이 약 290억4100만 원으로 전년 360억6800만 원에 비해 적자폭이 19.5% 줄었다고 공시했다. 매출액은 1843억2100만 원으로 전년 785억8200만 원에 비해 134.6%나 뛰었다.

시장이 급성장했지만 이들 업체의 영업적자가 심화되는 이유는 무분별한 쿠폰 발행 경쟁 때문이다. 시장 규모를 키우려다 보니 업체별로 쿠폰 지급이 늘었다. 쿠폰 남발은 마케팅 비용 증가로 나타났다. 한 예로 쿠팡의 경우 2만 원 이상을 처음 구매한 고객에게 1만5000원짜리 쿠폰을 제공했다. 여기에 추천인을 등록하면 현금처럼 사용할 수 있는 5000캐시를 적립해줬다. 쿠팡을 처음 이용하는 고객이 2만 원짜리 물건을 사고 쿠폰과 캐시를 이용하면 공짜로 빠르게 집에서 물건을 받아볼 수 있다. 위메프와 티몬도 최대 50% 할인 쿠폰 등을 수시로 고객들에게 뿌리고 있다.

이 같은 전략은 일단 중소 소셜커머스 업체들을 물리치는 데는 효과를 봤다. 쿠폰을 대량으로 뿌릴 수 있는 곳은 현재 소셜커머스 3사 이외에는 없다고 봐야 한다. 이 때문에 2010년 초 200여 개에 달하던 소셜커머스업체들은 현재 대부분 문을 닫은 상태다. 그러나 이 같은 쿠폰 남발이 결국 각사의 마케팅 비용 부담으로 전해져 매출은 늘어나도 수익성이 악화될 수 있다는 우려도 나온다.

소비자가 쿠폰을 이용해 할인받은 금액은 모두 소셜커머스 측에서 부담한다는 게 업체들의 설명이다. 소셜커머스 회사들의 마케팅 비용 증가가 매출은 늘리지만 결국 수익성 악화를 불러온다는 지적이 나오는 이유다.

소셜커머스 업체들은 향후 시장 성장성에 기대를 걸고 있다. 소셜커머스 산업은 5년 만에 5조 원대로 성장했고 올해는 8조 원에 육박할 것으로 전망된다. 그러나 이 같은 마케팅 출혈 경쟁을 언제까지 소셜커머스 3사가 버틸 수 있을지는 미지수다.

2) 로켓배송 법적 문제

쿠팡의 ‘로켓배송’에 대한 위법 논란도 쿠팡으로서는 신경 쓰이는 일이다.

로켓배송 논란은 로켓배송이 기존 운송업과 다른지, 실제 유상운송으로 볼 수 있는지 여부다. 현행법상 유상운송은 ‘노란색 번호판’을 단 영업용 차량만 가능하다. 업계를 대표하는 한국통합물류협회는 로켓배송에 대해 배송료가 상품가격에 반영된 형태의 유상운송으로 보고 법 위반이라고 주장한다. 쿠팡은 로켓배송이 무료 서비스이기 때문에 유상운송이 아니라고 반박하고 있다. 현재 로켓배송 차량은 ‘흰 색 번호판(비영업용 차량)’을 달고 영업 중이다.

일단 검찰과 경찰에서는 혐의가 없다는 결론이 나왔다. 부산지검은 지난 10월 한국통합물류협회가 쿠팡의 로켓배송에 대해 화물자동차 운수사업법 위반 혐의로 고발한 사건을 검토한 결과 무혐의 처분을 내렸다. 서울북부지검과 광주지검 역시 앞서 무혐의 처분을 내린 바 있다.

쿠팡은 검찰의 이 같은 결정에 대해 로켓배송 서비스가 위법이 아니라는 증거라고 주장한다. 그러나 검찰의 무혐의 처분이 증거불충분으로 인한 무혐의 처분 성격이 강하다는 점에서 아직 법적으로 문제가 완전히 해결됐다고 보기는 어렵다는 주장도 있다.

이런 가운데 지난 10월30일 법제처가 법령해석심의위원회에서 로켓배송 위법 여부에 대한 판단을 유보해 혼란을 부추기고 있다. 법제처의 판단이 주목받는 이유는 사실상 로켓배송 논란에 대한 정부(국토교통부)의 입장이 될 수 있기 때문이다. 법제처의 판단은 법적으로 이행 의무는 없지만 행정부의 최종적인 결론이 되기 때문에 정부 유권해석이란 효력을 지닌다.

물류협회는 5월 전국 21개 지자체에 로켓배송을 고발했다. 이 중 강남구청은 로켓배송 위법 판단을 내릴 수 없어 법제처에 유권해석을 요청한 바 있다.

결론이 어떻게 날지는 조금 더 지켜봐야 하지만 ‘우버’의 사례를 보면 쿠팡이 안심할 수 있는 상황은 아니다. 과거 한국에 진출했다가 쓴맛을 본 택시 앱 ‘우버’도 자가용을 통해 운전하는 운전기사와 승객을 연결하는 서비스로 한때 ‘새로운 공유경제의 모델’이라는 찬사를 받았지만 택시업계의 반발과 불법 논란에 시달리다 결국 서비스를 접었다. 우버택시를 활용해본 고객들 사이에서 ‘승차 거부’나 ‘웃돈 요구’ 등 불만은 현저히 줄었지만 기존 법체계를 뛰어넘었다는 게 결국 발목을 잡았다.

시사점

초기 소셜커머스 성공의 주요 요인은 크게 세 가지로 설명할 수 있다. 에델만 하버드 경영대학원 교수의 연구에 따르면 판매자들이 소셜커머스에서 할인을 많이 하게 되는 이유는 첫째, 판매자들이 소셜커머스를 통해 광고를 할 수 있다고 인식하기 때문이다. 기존 지역 광고 채널이 제한적인 데에 비해 소셜커머스는 지역의 소비자들에게 홍보할 수 있는 매력적인 방법으로 인식됐다. 둘째, 구매량이 일정 수 이상 충족되지 않으면 거래가 취소된다는 점은 쿠폰 판매자들에게 대량 판매를 할 수 있다는 기대를 갖게 했다. 셋째, 소셜커머스에서는 관심의 경제(Attention Economy)가 존재하기 때문에 제한된 수량의 높은 할인율이 적용된 쿠폰을 일정시간 내에 구매하기 위해 많은 구매자들이 몰리게 되고 이런 관심으로 다른 상품의 판매나 소셜커머스의 브랜드를 강화할 수 있는 기회를 갖게 됐다. 그러나 국내 소셜커머스 업체들은 차별화 전쟁 중이다. 배송, 가격, 생필품 등의 차별화는 물론 간편 결제, 큐레이션 서비스, 오픈마켓화 등 서비스 차별화에도 나서고 있다.

기존 동네 상권의 강자들인 할인마트나 기업형 슈퍼마켓들이

제공하는 배달 서비스보다 소셜커머스 업체들이 더 빠르고 친절한 서비스를

제공할 수 있을지도 미지수이다.

1) 배송은 속도가 아닌 감성의 문제

소셜커머스 업체들에 배송 서비스 차별화는 어려운 문제였다. 배송업체의 일처리 속도와 서비스 품질을 소셜커머스 업체들이 직접적으로 컨트롤하기가 힘들었다. 온라인과 모바일에서 상품 정보를 제공하고 판매하는 단계에서는 수준 높은 서비스를 제공할 수 있어도 배송 단계에서는 기존 배송업체들이 서비스를 하기 때문에 라이프스타일에 맞는 차별화된 배송 서비스를 할 수 없었던 것. 최근 소셜커머스 업체들이 배송 서비스 개선에 사활을 거는 것도 그간 배송 서비스 단계에서 고객의 불만족이 심했다는 판단에서다.

쿠팡은 택배기사를 고용해 자체 배송 서비스를 제공하는 방식으로 접근 중이고, 티켓몬스터와 위메프는 기존 택배업체와의 전담 계약으로 배송 서비스를 개선하려고 한다. 방법은 다르지만 목적은 같다. 주문부터 상품수령까지 소요되는 시간을 최대한 줄여 소비자의 불편을 없애고, 또 배송 시간에 영향을 받는 신선식품 등으로 판매상품을 확대해 매출을 늘리겠다는 것이다. 이 과정에서 택배기사를 만나기 싫다든지, 물품의 배송 과정에서 요구사항을 쉽게 전달한다든지 하는 고객의 감성을 건드려 로열티를 높이려는 것도 목적이다.

쿠팡은 배송이 사업의 핵심 역량이라고 인식해 회사 내부 조직으로 운영하는 데에 비해 다른 두 회사는 아웃소싱을 통해서도 배송 서비스 품질을 개선할 수 있다고 판단한 것으로 해석할 수 있다.

어떤 접근 방법의 배송 서비스 개선이 더 성공 가능성이 높다고 아직 장담하기는 어렵다. 쿠팡은 인건비 등 물류 및 배송 프로세스 구축에 많은 비용이 소요되기 때문에 당분간 적자폭이 더욱 커질 것이다. 쿠팡의 주장대로 배송 서비스 개선으로 수익을 늘릴 수 있다면 의미 있는 투자가 되겠지만 가뜩이나 브랜드 구축과 트래픽 확보를 위해 광고에 많은 돈을 쓴 상황에서 수익성 있는 사업으로 전환될지는 미지수다. 또 소비자들이 빠른 배송과 친절한 응대에 얼마나 큰 가치를 느낄지, 그리고 서비스의 질과 배송직원들의 처우 사이의 균형을 맞추는 일도 골칫거리가 될 것이다.

반면 티몬과 위메프는 배송 서비스 만족도 개선을 위해 전담 업체의 택배기사에 대한 교육과 인센티브 지급 등을 활용하겠다고 하지만 고객 접점에서 제공되는 배송 서비스를 일일이 모니터링하고 관리, 감독, 지휘한다는 것은 쉽지 않을 것이다.

한편 기존 동네 상권의 강자들인 할인마트나 기업형 슈퍼마켓들이 제공하는 배달 서비스보다 소셜커머스 업체들이 더 빠르고 친절한 서비스를 제공할 수 있을지도 미지수이다. 게다가 기존 택배업체들의 위법성 제기는 큰 리스크다. 도서 할인, 우버, 온라인 게임 등 다양한 분야에서 법 규제에 대한 정부의 결정은 사업의 성패를 결정할 정도로 영향력이 크기 때문에 소셜커머스 업체들은 법 규제에 신중하게 대응해야 할 것이다.

요컨대, 오픈 마켓만큼 싸지는 않아도 소셜커머스 사이트는 미려한 화면과 편리한 인터페이스의 강점을 어필해 상당수의 소비자들로부터 구매를 이끌어냈듯이 기존 전자상거래의 배송 서비스와 차원이 다른 ‘라이프스타일 배송’을 구현함으로써 소비자들에게 그 가치를 인정받는 것이 성공의 관건으로 예상된다.

2) 라이프 스타일을 디자인하라

소셜 커머스 업체들은 사업 초기 지역 기반 큐레이션 서비스 중심에서 출발해 할인 쿠폰 판매 등으로 확보한 사용자 트래픽을 활용해 상품 판매를 본격화했다. 많은 수의 다양한 상품들이 가격 경쟁을 주로 하는 오픈마켓에 비해 소셜커머스는 상품 종류별로 경쟁력 있는 상품을 선택해 보기 좋게 배열해 차별화했다. 또 스마트폰에서도 쉽게 구매할 수 있도록 모바일 쇼핑도 발 빠르게 제공했다. 기존 오픈마켓이 많은 상인들이 모여 있는 전통시장과 유사하다면 소셜커머스는 테마를 가지고 여러 브랜드를 모아놓은 편집매장과 유사하다.

이는 유통업계의 주요 키워드인 ‘라이프 스타일 트렌드’로 설명할 수 있다. 소비자들이 과거 명품으로 자기과시하는 성향을 지나 자신의 정체성을 가지고 라이프 스타일을 선택한다는 것이다.

기존 오픈마켓이 가격만으로 소비자들에게 어필했다면 소셜커머스 업체들은 가격 이상의 분위기와 편리함으로 접근했다고 할 수 있다. 그런 의미에서 최근 소셜커머스 업체들이 차별화를 위해 서브스크립션 서비스를 시작하거나 멤버십 제도를 강화하는 것은 고객 개개인의 라이프 스타일에 맞춘 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 유의미하다는 평가다. 소셜커머스가 배송 속도전, 오픈마켓화 등으로 업계의 성격이 변하고 있지만 고객의 라이프 스타일을 분석하고 쇼핑이라는 일상의 활동을 보다 편리하고 즐거운 경험으로 만들어 가겠다는 기본 원칙을 지켜나가는 것이 무엇보다 중요하다.

장재웅 기자 jwoong04@donga.com

전성민 가천대 경영학과 교수 smjeon@gachon.ac.kr

전성민 교수는 서울대에서 경제학 학사, 동 대학 경영대학원에서 경영정보 박사 학위를 받았다. IBM과 삼성에서 다수의 IT 프로젝트에 참여했으며 서울과 미국 실리콘밸리에서 창업자로서 일한 경력도 있다. 벤처회사들의 데이터 분석을 통한 실증연구를 진행하고 있으며 P2P lending, 비트코인, 소셜커머스, 온라인 게임 등 새로운 사업 모델을 분석 중이다. 역서로는 <페이스북 시대>가 있다.