DBR 170호를 읽고

DBR 170호를 읽고

법학자이자 네트워크 이론가인 요차이 벤클러(Yochai Benkler)는 그의 저서 <네트워크의 부(The Wealth of Networks)>에서 지식과 정보가 인간이 자유를 향유하는 데 중요한 역할을 한다고 지적했다. 지식과 정보가 생산되고 교환되는 방식이 시장과 인간의 자유에 미치는 영향이 크다는 데 주목한 것이다.

실제로 소셜미디어의 등장과 발전은 전통적인 정보 생산자로서의 ‘기업’과 사용자로서의 ‘소비자’의 역할에 경계선을 허물었다. 즉, 소비자도 기업에서 생산한 메시지를 유통시킬 뿐만 아니라 자발적으로 정보를 생산하며 기업에 영향력을 행사하는 주체로 등장했다. 또 이를 통해 구매과정에서 더 많은 선택의 자유를 누리고 있다.

‘Social Communication’을 주제로 한 DBR 170호는 이러한 변화가 가져온 기회와 위협을 어떻게 관리해 나갈 것인지를 짚으며 소셜미디어의 활용 방안과 위기 대응방법을 제시하고 있다.

먼저 기회 측면에서 소셜미디어의 주요 특징으로는 자발성과 연결성이 꼽힌다. 소비자가 자발적으로 자신의 SNS 계정에서 기업이나 제품에 대해 끊임없이 얘기하고, 이는 연결된 이웃들을 통해 확대 재생산되기 때문이다. 따라서 이러한 기회를 잘 활용한다면 높은 비용 탓에 매스미디어를 통한 커뮤니케이션에 제약을 받았던 중소기업과 B2B(기업 간 거래)기 업도 효과적으로 고객 기반을 확대해나갈 수 있다. 필자 역시 B2B 기업에 근무하다 보니 스페셜 리포트에서 다룬 ‘B2B 기업의 전략(바스프 사례)’과 ‘콘텐츠 마케팅’을 읽으며 고객에게 가치를 지닌 정보와 스토리를 어떠한 플랫폼을 통해 전달해야 할지 고민했다.

위협 측면에서는 소셜미디어의 실시간성에 주목할 필요가 있다. 소셜미디어에서 부정적인 이슈는 강력한 폭발력을 가지고 실시간으로 퍼져나가기 때문이다. 최근 대한항공의 ‘땅콩리턴’ 사건과 관련해 대한항공의 대응은 SNS를 통한 여론을 악화시켰다. 국내 일부 대기업을 제외한 대부분의 기업에 위기관리 시스템이 거의 구축돼 있지 않다는 점은 그 자체로 큰 위기 요소가 될 수 있다. 이를 고려할 때 SNS 위기 대응 전문가인 송동현 스트래티지샐러드 부사장이 인터뷰를 통해 제시한 사전 모니터링과 사후 위기대응 가이드라인 시스템 구축이 시사하는 바가 크다.

소셜미디어로 인해 기업의 커뮤니케이션 방식에 많은 변화가 있었지만 결국 변하지 않는 것이 있다. 그것은 바로 바로 고객에게 가치를 줄 수 있는 정보와 진정성 있는 스토리를 제공하는 것이다. 새로운 미디어는 앞으로도 계속 등장할 것이다. 하지만 가장 기본이 되는 ‘콘텐츠’ 자체는 더 많은 고객에게 공유되고 공감을 이끌어 낼 수 있어야 한다. 이를 고객을 위해, 고객의 입장에서 제공할 수 있는 방법을 기업들은 부단히 고민해 나가야 할 것이다.

 

장혜숙

DBR 제8기 독자패널(두산인프라코어)

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DBR 다음 호(173호, 2015년 3월 2호, 3월 셋째주 발행 예정)에는 스페셜 리포트로 ‘3D printing & business’ 를 다룰 예정입니다.

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