소셜미디어? 제품개발에 별 도움 안 되던데… 전략이 없으니, 당연한 일!

Article at a Glance

질문

기업들은 제품 혁신에 소셜미디어를 어떻게 활용하고 있는가?

연구를 통해 얻은 해답

- 설문에 참여한 회사 중 신제품 개발 과정에 소셜미디어를 활용하는 곳은 50% 미만이었다.

- 신제품 개발에 소셜미디어를 활용한 많은 회사들이 기대만큼 큰 효과를 얻지 못했다.

- 효과를 개선하기 위해서는 기업 목표에 소셜미디어를 연계할 수 있는 전략을 개발해야 한다.

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2016년 봄호에 실린 ‘Finding the Right Role for Social Media in Innovation’을 번역한 것입니다.

소셜미디어의 성공 스토리는 소셜미디어가 기업에 가져올 수 있는 행운을 부각시킨다. 이런 성공 스토리는 이제 많은 사람들에게 알려져 있다. 예를 들어 런던의 명품 패션 브랜드인 버버리는 고객과 브랜드 팬들에게 다가가기 위해 소셜미디어에 상당히 많이 의지한다.1 1M. Phan, R. Thomas, and K. Heine, “Social Mediaand Luxury Brand Management: The Case of Burberry,”Journal of Global Fashion Marketing 2, no. 4 (November2011): 213-222. 닫기  5년 전인 2011년에도 버버리는 전체 마케팅 예산의 60% 이상을 디지털 미디어에 썼다.2 2 C. Barrett and T. Bradshaw, “Burberry in Step WithDigital Age,” August 31, 2011, www.ft.com. 닫기 기업들은 점점 더 경영 성과를 올리는 비즈니스 도구로서 소셜미디어를 사용하고 그 전체적 트렌드를 파악하려 한다. 이는 기업들이 소셜미디어 관련 활동에 쓰는 비용을 확대하고 소셜미디어 전담 조직을 신설하고 있다는 보고들을 통해서도 나타난다.3 3V. Kumar and R. Mirchandani, “Increasing the ROIof Social Media Marketing,” MIT Sloan ManagementReview 54, no. 1 (fall 2012): 55-61; and M. Mount andM. Garcia Martinez, “Rejuvenating a Brand ThroughSocial Media,” MIT Sloan Management Review 55,no. 4 (summer 2014): 14-16. 닫기 하지만 이런 움직임에도 불구하고, 소셜미디어에는 아직 제대로 개척되지 않은 엄청난 기회 영역이 존재한다. 바로 혁신과 신제품 개발을 위해 소셜미디어를 활용하는 것이다.4 4소셜미디어는 회사의 혁신활동을 두 가지 방법으로 개선할 수 있다.첫째,소셜미디어는 기존 고객들과 비고객,외부 전문가,내부 임직원들로부터 비관습적인 지식과 정보를 얻는소스가 된다.이런 소스에 접근하기 위해 소셜미디어를 활용하면 검색의 규모와 범위를 확장할 수 있고, 이는 혁신의 성과를 향상시키는 핵심 전략이 된다.둘째,소셜미디어는 회사 안에서 혁신에 대해 소통하고변화와 조직 차원의 혁신을 촉진하는 도구가 된다.회사의 장기적 생존을 위해서는 후자가 더 중요하지만이 기사에서 필자들은 전자에 집중한다. 닫기

컨설턴트들과 교수들은 너나 할 것 없이 소셜미디어를 혁신과 신제품 개발의 원천으로 치하해 왔다. 그들은 소셜미디어가 고객 통찰을 개발하고, 지식에 접근하며, 사용자와 함께 아이디어와 콘셉트를 만들뿐 아니라, 신제품 출시를 지원하는 수단이라고 말한다. 이런 엄청난 가능성에도 불구하고 필자들의 연구 결과는 소셜미디어에서 기대했던 이런 효과들이 일반적으로는 실현되지 않는다는 사실을 보여준다. 우선 기업들이 신제품 개발에 소셜미디어를 활용하는 방식은 일반 대중이 소셜미디어를 사용하는 수준보다 한참 뒤처져 있다. 물론 소셜미디어를 통해 새로운 통찰을 얻고 이를 성공적인 신제품으로 연결하는 기업들도 일부 있다. 하지만 나머지 회사들은 혁신을 위해 소셜미디어를 어떻게 활용해야 하는지조차 모르고 있다. 심지어는 소셜미디어 활동이 오히려 혁신에 부정적 결과를 낳는 경우도 있다. 예를 들어 어떤 기업들은 소셜미디어에 산재된 여러 정보들로 인해 오히려 전략의 집중력을 잃기도 한다. 소비자의 대표성이나 인구통계학적 특성처럼 회사들이 기존에 정보를 가려내기 위해 사용했던 필터들이 더 이상 제대로 작동하지 않기 때문이다. 또 정보의 신뢰성이나 출처를 제대로 판별하지 않음으로써 자원을 낭비하는 회사들도 있다. 소셜미디어를 통해 얻은 정보도 기존 온라인 데이터베이스를 통해 얻은 정보만큼 신빙성이 있다고 오해하기 때문이다.

그럼에도 불구하고 필자들은 소셜미디어의 효과를 제대로 활용하기 위해 배움을 자처하는 기업들이 경쟁의 판도를 바꿀 만한 기회를 얻을 수 있다고 믿는다. 하지만 이 기회를 제대로 누리려면 회사의 페이스북 계정에 ‘좋아요’를 누르는 충성도 높은 ‘친구들’을 갖는 것만으로는 충분하지 않다. 소셜미디어를 혁신의 발판으로 활용하려는 기업들에게는 명확한 전략과 목표가 필요하다.

다양한 연구 논문들은 소셜미디어가 광범위한 사업 목적, 특히 커뮤니케이션과 조직 내부에서의 상호작용, 그리고 지식관리를 이끄는 주체로서 어떻게 활용될 수 있는지 조사했다. 소셜미디어가 이런 영역에서는 기업의 활용 도구로서 어느 정도 확립된 것으로 보인다.5 5G.C. Kane, M. Alavi, G. Labianca, and S.P. Borgatti, “What’s Different About Social Media Networks? AFramework and Research Agenda,” MIS Quarterly 38,no. 1 (March 2014): 274-304; and G.C. Kane, D. Palmer,A.N. Phillips, D. Kiron, and N. Buckley, “Moving BeyondMarketing: Generating Social Business Value Across theEnterprise,” MIT Sloan Management Review/Deloitte2014 Social Business Global Executive Study andResearch Project, http://sloanreview.mit.edu. 닫기 하지만 필자들의 연구 결과에 따르면 소셜미디어가 아직 혁신을 위해서는 보편적으로 사용되지 않는 것으로 나타났다. 신제품 개발 과정에서 소셜미디어를 활용하는 기업은 조사 대상 중 50% 미만이었기 때문이다. 신제품 개발 프로세스를 개선하기 위해 개발 단계에서 소셜미디어를 활용하는 비중 또한 낮았다. 더군다나, 소셜미디어라는 도구를 활용함으로써 관리자들은 예기치 못한 난관에 부딪치기도 한다. 북유럽 회사들을 대상으로 실시한 한 연구에 따르면 일부 관리자들에게 소셜미디어는 ‘정보과잉’을 초래하고, 어떤 정보에 집중해야 할지 오히려 혼란을 일으키는 것으로 나타났다. 바꿔 말하면, 소셜미디어에는 잘못된 청중에게 귀를 기울일 수 있는 위험이 도사리고 있다.6 6D.L. Roberts and M. Candi, “Leveraging Social NetworkSites in New Product Development: Opportunity orHype?,” Journal of Product Innovation Management 31,no. S1 (December 2014): 105-117; also see Kane et al., “Moving Beyond Marketing.” 마케팅 커뮤니케이션에 소셜미디어를 더 성숙한 방식으로 활용하는 회사들은 혁신에 있어서도 소셜미디어를 더 적극적으로 활용하는 것으로 나타났다.반면 소셜미디어를 도입하는 초기 단계에 있다고 응답한 회사들의 71%는 신제품 개발에 소셜미디어를 아예 활용하지 않거나 아주 드물게 활용하는 것으로 나타났다. “Moving Beyond Marketing”에 포함된 데이터들은 의 분석도구를 활용해 계산됐다; “2014 Social BusinessInteractive Tool,” 2014, http://sloanreview.mit.edu. 닫기  (‘연구방법’ 참조.)

최근 필자들은 제품개발관리협회(PDMA· Product Development Management Association)가 2012년에 실시한 비교론적 성과측정 연구(Comparative Performance Assessment Study) 결과를 바탕으로7 7성과측정 비교연구는 PDMA가 실시한 국제적 수준의 광범위한 벤치마킹 설문조사다. 조사에 대한 세부적인 정보는 다음을 참조할 것. S.K. Markham and H. Lee, “Product Development andManagement Association’s 2012 Comparative Performance Assessment Study,” Journal of ProductInnovation Management 30, no. 3 (May 2013): 408-429. 닫기 글로벌 대기업들이 신제품 개발에 소셜미디어를 어떻게 활용하는지 그 방식에 대해 연구했다.8 8D.L. Roberts, F. Piller, and D. Luettgens, “Mapping theScale and Scope of Social Media Tools for New ProductDevelopment Practice,” unpublished ms. 닫기 연구 결과에 따르면 설문 기업의 82%는 소셜미디어를 신제품 개발에 활용하고 있었다. 하지만 신제품 개발 프로젝트 중 50% 이상에 소셜미디어를 활용한다고 답한 회사들은 고작 14.7%에 불과했다. 소셜미디어를 둘러싼 과도한 포장에도 불구하고, 연구결과는 기업들이 트위터(Twitter)나 핀터레스트(Pinterest) 같은 SNS 사이트보다 사용자 포럼이나 블로그를 실제로 더 많이 활용한다는 사실을 보여줬다.

일반적으로 말하자면, 많은 기업들이 신제품을 개발할 때 생각했던 것만큼 소셜미디어를 많이 활용하지 않는 것을 알 수 있었다. 소셜미디어가 기업들에게 고객 통찰을 제공해주는 건 사실이지만 명확한 전략 혹은 올바른 지식이나 기술 없이 소셜미디어 트렌드에 편승하고 맹목적으로 투자한 기업은 대개 기대했던 결과를 얻지 못했다. 오로지 기술 정보만을 찾고자 소셜미디어 소스들에 접근한 기업들은 신제품 개발에 어떤 효과도 보지 못했다. 이런 회사들은 (정보 과부하와 정보 처리의 복잡함 때문에) 사실상 자신들의 성과를 오히려 갉아먹었다. 신제품 개발에 소셜미디어를 활용해 가장 큰 도움을 받은 회사들은 개발 프로세스의 각 단계별로 소셜미디어를 활용했던 기업들이었다. 이 회사들은 신제품 개발 활동을 지원하기 위해 체계적 프로세스와 조직을 구축했다.

신제품 개발에 소셜미디어를 활용하는 프로젝트에 착수하기 전에 관리자들은 먼저 전략을 세우고 성공을 위해 필요한 프로세스와 인력들을 적절히 갖추고 있는지 확인해야 한다. 자신들의 목표가 시장의 최신 트렌드와 고객 통찰을 이해함으로써 고객과 함께 새로운 아이디어와 콘셉트를 만드는 것인지, 아니면 신제품의 인지도를 높이고 사용자들 사이에서 긍정적 입소문을 발생시켜 신제품의 성공적 출시를 지원하는 것인지 파악해야 한다. 필자들은 여름 캠프 비유를 통해 이런 다양한 접근방법들을 설명할 것이다. 아이들은 여름 캠프에서 경험하는 모든 활동을 통해 배우기 때문이다. 자녀들을 위해 최적의 캠프 환경을 찾으려는 부모처럼 기업도 소셜미디어에 대한 자신들의 니즈와 전략을 신중하고 영민하게 검토해야 한다. 신제품 개발에 소셜미디어를 활용함으로써 무엇을 얻고자 하는지 뚜렷한 비전이 없는 회사들은 잠재적 보상도 얻지 못할 것이다.

설명을 목적으로 필자들은 탐험캠프(Camp Explore), 공동창조캠프(Camp Cocreate), 커뮤니케이션캠프(Camp Communicate)라는 3가지 ‘캠프’에 대해 설명할 것이다. 세 캠프는 혁신 프로세스의 각 단계에 대한 독특한 접근법을 알려주고, 혁신에 소셜미디어를 활용하는 효과를 크게 높일 수 있는 일련의 주요 기술들도 설명할 것이다. 신제품 개발을 돕는 소셜미디어의 잠재력을 현실화하기 위해 제품 개발자는 다음과 같이 서로 연관된 3가지 활동들에 참여해야 한다. 첫째, 사용자가 생성한 콘텐츠에 귀를 기울이고 이를 통해 학습해야 한다. 둘째, 관리자들은 혁신가 성향의 고객들과 관계를 맺고 소통할 필요가 있다. 셋째, 신제품에 대한 관심을 고조시키고 개선 사항에 대한 피드백을 수집하기 위해 조기수용자(early adopters) 고객들을 찾아야 한다. 이 세 가지 활동들은 순차적으로 진행되기보다는 동시다발적으로 발생할 수 있다. 신제품 개발 초기에 SNS 의견에 귀를 기울이고 학습하는 것도 중요하지만 초기 단계에 발생한 아이디어들은 이후 고객들과 함께 제품 콘셉트를 만들어 나가는 데 활용될 수 있다. 덧붙여, 회사는 단순히 몇 개의 소셜미디어 사이트를 훑어보거나 트위터 피드에서 통찰을 찾기보다 광범위한 종류의 기술과 역량, 도구, 인프라를 한데 모아 통합적인 소셜미디어 전략을 구축해야 한다.

고객 통찰 도출하기

대부분 사람들은 ‘소셜미디어’ 하면 주로 페이스북이나 트위터 같은 유명 플랫폼을 생각하기 쉽다. 하지만 실제로는 수많은 형태의 소셜미디어가 존재하며 대개 제품 혁신에 특별히 유용한 정보들을 제공하는 주체는 특정 분야의 이용자 포럼이나 전문가 블로그처럼 잘 알려지지 않은 플랫폼들인 경우가 많다. 예를 들어, 농작물 시장에서 혁신을 추구하는 회사들의 경우에는 브리티시 파밍 포럼(British Farming Forum)과 피그 포럼(Pig Forum)처럼 가축을 사육하고 사료를 먹이고, 판매하는 등의 관련 정보들을 꾸준히 제공하는 특정 채널을 활용할 수 있다. 또한 소셜미디어 사용자에도 적극적인 정보 기고자와 리드유저(lead user, 시장 니즈를 먼저 인식하고 제품도 대중보다 먼저 사용하는 트렌드 선도자-역주)부터 소극적 참여자(소위 ‘눈팅족’으로 통용되는)까지 다양한 유형이 있다. 소셜미디어의 잠재력을 실현하기 위해 혁신을 꾀하는 사람들은 신제품 개발 프로세스의 각 단계별로 어떤 재능이나 역량을 활용할지 결정해야 한다. 초기 단계에서는 시장조사와 데이터 분석을 위한 숙련된 기술이 매우 중요한 반면 후반기에 가장 필요한 기술은 다양한 유형의 잠재 구매자와 소통하는 능력, 또 긍정적 입소문과 부정적 입소문 효과 모두를 제대로 이해하고 관리할 수 있는 능력이다.

일반적으로 신제품 개발을 위한 데이터를 얻는 데에는 많은 시간과 노동력이 필요하다. 하지만 소셜미디어를 통한 데이터와 기업정보 수집이 가능해지면서 시장 트렌드와 경쟁 제품 정보, 그리고 초기 콘셉트에 대한 고객 반응을 적은 비용으로 빠르게 얻을 수 있고, 이는 소셜미디어가 신제품 개발에도 큰 변화를 몰고 올 수 있다는 사실을 말해준다. 예를 들어 블로거들은 자신의 이야기를 들을 준비가 된 사람이라면 누구에게나 거의 모든 주제에 대한 자신의 생각과 주장을 공유함으로써 방대한 정보를 생성해낸다. 페이스북과 트위터는 새로운 제품과 서비스에 대해 사용자들이 폭발적으로 자기 의견을 표현할 수 있는 장을 만들어 줌으로써 혁신가들을 위한 방대한 데이터 저장소 역할을 한다. 이제 제품과 브랜드에 대한 시장 정서를 감지할 수 있는 도구들은 어디든 존재한다. 이런 데이터는 구조화 혹은 비구조화된 형태 모두로 존재하고, 문자와 이미지, 그리고 소셜네트워크 정보가 한데 합쳐진 매체 형태를 띨 수 있으며, 이를 통해 정보의 다양성과 풍부함을 확대시킨다. 글로벌 수준의 실시간 정보 수집과 그 속도는 제품을 출시하는 프로세스와 시간은 단축시키면서 기업이 전통적으로 활용해왔던 검색 범위를 뛰어넘어 불확실한 정보에도 접근할 수 있다는 점에서 엄청나게 값진 일이다.

바이어스도르프(Beiersdorf) 소유의 독일계 퍼스널케어 브랜드인 니베아(Nivea)9 9V. Bilgram, M. Bartl, and S. Biel, “Getting Closer to theConsumer — How Nivea Co-Creates New Products,” MarketingReview St. Gallen 28, no. 1 (February 2011): 34-40. 닫기 를 생각해보자. 함부르크에 본사가 있는 이 회사는 스킨·보디용품 연구에 있어 세계적으로 선두에 있다. 하지만 니베아가 콘셉트 검증과 FGI(Focus Group Interview, 표적집단면접법) 같은 전통적 조사 기법을 뛰어넘어 신제품 개발 프로세스를 확장했을 때 그 효과는 대단했다. 예를 들어 니베아 개발팀은 트위터나 페이스북, 그리고 사용자 포럼에서 니베아 데오드란트 제품에 대해 사용자 콘텐츠를 분석함으로써 사용자들이 이런 제품들을 사용하면서 겪는 문제들에 대한 객관적 시각을 갖게 됐다. 기존 발한억제 제품들은 효과의 지속력과 피부 자극, 그리고 제품의 향기에 집중해 개발돼 왔다. 하지만 소셜미디어 사용자들은 정작 그런 특징들은 전혀 신경 쓰지 않았고, 데오드란트를 발랐을 때 옷에 자국이 남지 않는지에 신경을 쓰고 있었다. 사용자들의 이런 의견을 통해 니베아는 회사 역사상 가장 성공적 신제품인 니베아 인비저블 블랙 & 화이트(Nivea Invisible for Black & White) 제품을 출시할 수 있었다.

탐험 캠프

만약 회사가 소셜미디어를 통해 시장 트렌드를 확인하고 고객 통찰을 도출하길 원한다면 탐험 캠프가 그 목적에 가장 잘 부합되는 프로그램이다. 탐험 캠프 활동들은 조직이 혁신을 위해 활용하는 검색방법의 폭과 깊이를 확장할 수 있도록 기획된다. 이 캠프에서 사람들은 SNS 사용자들이 만들어 낸 대규모의 다양하면서도 개별적이고 비구조화된 데이터 풀에서 시장 신호들을 읽는 방법을 배우게 될 것이다. 또한 그들은 블로그 포스트나 트윗, 그리고 사용자들이 만들어낸 콘텐츠를 신제품을 개발하는 데 필요한 값진 통찰로 분석하고 전환하는 방법에 대해서도 배우게 될 것이다. 특히 탐험 캠프 참가자들에게는 다양한 데이터 세트 안에, 또 데이터 간에 존재하는 트렌드와 패턴들을 밝혀낼 컴퓨터 관련 기술들이 필요할 것이다. 탐험 캠프에서 배우는 활동에는 데이터 분석, 기계 학습(machine learning, 반복적 작업 수행을 통한 기술 개선 과정-역주), 감성과 원문분석(sentiment and textual analysis, 소비자의 감성과 관련된 텍스트 정보를 자동으로 추출하는 텍스트 마이닝 기술-역주), 데이터 선별 및 평가, 그리고 데이터 프라이버시(data privacy) 등이 포함된다. 탐험 캠프에서는 자동화가 가능한 것은 무엇인지, 인간 감성(human touch)이 필요한 것은 무엇인지, 또 데이터를 어떻게 해석하고 판단하는지 등에 대한 방법들을 배울 수 있다. 관리자들은 사회학자와 데이터 과학자가 갖고 있는 기술 모두를 개발할 기회를 갖게 되므로 다양한 출처에서 얻은 데이터를 소화하고 결합해 이용할 수 있다. 탐험 캠프의 목적은 비즈니스 감각에 대한 날을 세우고, 발견한 내용들을 혁신 프로젝트와 관련된 사람들에게 어떻게 커뮤니케이션해야 하는지 그 방법을 학습하는 데 있다.

공동창조 캠프

혁신 프로세스에 고객의 적극적인 참여를 원하는 기업들은 공동창조 캠프에 참여해보라. 이 캠프의 활동들은 협력 기술을 개발하고, 신제품이나 신규 서비스를 개발하는 과정에 사용자들의 참여를 촉진하는 데 초점이 맞춰져 있다. 이 캠프에 참여한 관리자들은 신제품 개발 프로세스를 통해 고객과 어떤 식으로 협업하고 어떻게 가치를 함께 창출하는지 배울 수 있다. 덧붙여 자신들에게 맞는 참가자들과 어떻게 접촉하고, 이들을 어떻게 판별하고 선택하는지, 그리고 이들의 참여를 높이기 위한 인센티브는 어떻게 개발하는지 배우게 된다. 창의성은 공동창조 과정에 필요한 투입물이자 결과물이다. 관리자들은 또한 협력에 핵심이 되는 관계 구축 기술 및 대화와 소통의 기술도 습득하고 개발하게 될 것이다. 이들은 어떻게 하면 더 나은 촉진자와 커뮤니티 관리자가 될 수 있는지도 학습하게 될 것이다. 또 목표시장뿐 아니라 비목표시장 고객 모두에게 알맞은 아이디어와 제품 콘셉트를 개발하고 선택하는 방법도 배울 것이다.

이전에 실시한 연구 결과에 의하면 신제품 개발을 위한 아이디어들은 종종 아웃라이어(outliers)와 비목표시장 고객들을 통해 얻었다. 따라서 전형적이지 않은 사용자들로부터 풍부한 정보를 얻는 것은 프로세스의 창의력을 제고하는 중요한 요건이 될 수 있다. 이런 환경에서, 관리자들은 소셜미디어를 활용하는 법을 배워 자신의 아이디어를 포스팅할 뿐 아니라 다른 사람들이 어떤 행동을 하고, 어떤 콘셉트에 투표하는지 파악할 수 있다. 디자이너나 개발자 한 사람에게 의지하기보다는 충분한 동기부여를 갖고 있는 제품 사용자 수십 명, 심지어 수천 명과 함께 협업할 수 있는 기회도 존재한다. 다양한 입력 데이터를 얻기 위해 일부 회사들은 자신들의 페이스북 페이지에 앱들을 추가한다. 또 다른 회사들은 아이디어 발상을 위한 자체 커뮤니티를 구축하는 경우도 있는데 회사 스스로 관리하기도 하고 공동창조 커뮤니티를 유지·관리하는 대행사를 활용하기도 한다. 보스턴에 있는 C-스페이스(C-Space)나 뮌헨에 있는 하이브그룹(Hyve Group)이 그 예다. 회사와 온라인 커뮤니티 간의 관계는 저절로 생기지 않으며, 꾸준한 관찰과 관리가 필요하다. 일반적으로 관리자들은 자신의 데드라인을 스스로 정하고 외부 관계자보다는 회사가 정한 속도에 맞춰 일한다. 하지만 공동창조 캠프에서, 참여자들은 멈추지 않는다.

공동창조 캠프를 고려할 만한 이유 중 하나는, 신제품의 성과를 결정하는 과정에서 다양한 참여자들과 협력할 때 생기는 긍정적 효과를 증명하는 여러 연구 결과가 있었기 때문이다. 예를 들어 회사와 고객이 함께 개발한 제품이 시장에 더 적합하고 더 혁신적인 경향이 있기 때문에 더 많은 고객들에게 사랑받고 수익도 높아진다는 연구 결과가 있었다.10 10B. Cassiman and R. Veugelers, “In Search ofComplementarity in Innovation Strategy: InternalR&D and External Knowledge Acquisition,”Management Science 52, no. 1 (January 2006): 68-82. 닫기 훌륭한 제품 아이디어와 디자인은 전문 산업체 고객과 최종 고객 모두를 통해 도출된다는 최근 연구도 있었다.11 11A.K. Chatterji and K.R. Fabrizio, “Using Users: WhenDoes External Knowledge Enhance Corporate ProductInnovation?,” Strategic Management Journal 35, no. 10(October 2014): 1427-1445; and E. von Hippel, S. Ogawa,and J.P.J. de Jong, “The Age of the Consumer-Innovator,”MIT Sloan Management Review 53, no. 1 (fall 2011): 27-35. 닫기 소셜미디어는 특별히 선정된 고객뿐 아니라 더 폭넓은 사용자 네트워크를 통해 협력하고 아이디어를 개발하는 새로운 기회를 만들어준다. 소셜미디어 플랫폼을 둘러싼 사용자와 커뮤니티는 신제품 개발에 대한 영감을 주는 근원이자 그 자체로 창의력의 원천이 된다. 소셜미디어는 개인과 커뮤니티로 하여금 기업과 사용자가 만들어낸 콘텐츠를 공유하고, 공동창조하고, 논의하고, 수정할 수 있게 해준다.12 12R.V. Kozinets, P.-Y. Dolbec, and A. Earley, “NetnographicAnalysis: Understanding Culture Through SocialMedia Data,” in “The SAGE Handbook of Qualitative DataAnalysis,” ed. U. Flick (London: Sage Publications, 2014):262-276; and F.T. Piller, A. Vossen, and C. Ihl, “FromSocial Media to Social Product Development: TheImpact of Social Media on Co-Creation of Innovation,”Die Unternehmung 66, no. 1 (December 2011): 7-27. 닫기

우리가 수행한 연구에서도 소셜미디어를 통해 어떻게 혁신을 함께 창조할 수 있는지 탐색했다. 예를 들어, 포드자동차(For Motor) 프로젝트는 고령의 운전자들을 위한 혁신적 자동차 인테리어 솔루션을 개발한다는 목표를 갖고 있었고, 이에 따라 포드자동차의 페이스북 페이지에 공동창조 앱을 만들기도 했다. 비록 프로젝트의 결과로 도출된 아이디어 대부분이 포드의 연구개발 팀에서 개발한 콘셉트들과 거의 일치하는 것들이었지만 사용자들을 통해 직접 얻은 통찰들도 있었다. 인터뷰에서 시니어들(seniors)은 페이스북을 통해 다른 사용자들과 아이디어를 교환하는 과정에서 그 편리함과 사용상 ‘흐름’이 좋았다고 말했다.

델(Dell)이 아이디어스톰(IdeaStorm)과 함께한 경험은 기업이 공동창조를 통해 혁신을 이루는 또 다른 예가 된다. 원래 델은 2007년에 온라인 고객제안 박스(online suggestion box) 사이트 하나를 구축했다. 델의 제품이나 세부 기능, 혹은 서비스와 관련한 개선 사항들을 소비자가 자유롭게 제안할 수 있는 사이트였다. 당시로서는 그 자체도 대담한 시도였다.13 13 B.L. Bayus, “Crowdsourcing New Product Ideas OverTime: An Analysis of the Dell IdeaStorm Community,”Management Science 59, no. 1 (January 2013): 226-244.;and S. Israel, “Dell Modernizes Ideastorm,” March 27,2012, www.forbes.com. 닫기 2012년에 델은 사용자와 훨씬 더 많이 협력하고 소통할 수 있도록 더 진보된 기술을 도입했다. ‘스톰 세션(Storm Session)’에서 델의 직원들은 고객들과 실시간으로 특정 이슈에 대해 대화할 수 있게 됐다. 아이디어스톰은 고객과 소통하고 혁신 아이디어를 얻을 수 있는 창구로서 델에 많은 도움이 됐다. 고객들이 제안한 500여 개의 아이디어가 실행됐기 때문이다.

커뮤니케이션 캠프

고객의 기대치는 지난 10여 년간 엄청나게 높아졌고, 회사들은 혼잡한 시장에서 신제품을 출시하는 어려움에 종종 직면한다. 혁신적인 것만으로는 충분하지 않다. 신제품을 소개하는 방식도 강력해야 한다. 소셜미디어가 사람들의 일과 사회생활의 일부분이 되면서 고객들은 소셜미디어 채널을 통해 제품과 브랜드에 대한 커뮤니케이션을 기대하게 됐다. 과거 신제품에 대한 정보는 TV나 라디오, 신문과 같은 유료 매체 광고를 통해 선형적 패턴으로 목표 시장에 알려졌다. 이와 반대로 소셜미디어는 친구, 동료, 원거리 업무 담당자, 그리고 신제품을 개발한 회사와의 직접 소통으로 구성된다. 긍정적 반응(페이스북이나 트위터의 ‘좋아요’ 처럼)을 얻으면 대중의 이목을 끌 수 있고, 이는 신제품 출시에 대한 관심을 자극할 수 있다. 이는 차례로 제품에 대한 조기 수용과 수요로 이어질 수 있다. 소셜네트워크 사이트들은 기업과 고객 간의 혁신적이며 쌍방향적인 소통을 가능하게 하고 신제품에 대한 관심을 유발한다.

예를 들어 네슬레는 2015년 초, 킷캣(Kit Kat) 초콜릿 바를 홍보할 목적으로 ‘당신의 휴식을 기념하라(Celebrate the Breakers’ Break)’는 신규 캠페인을 출시했을 때 소셜미디어를 제대로 활용했다. 네슬레는 트위터와 유튜브를 통해 캠페인을 홍보했을 뿐 아니라 킷캣 초콜릿에 직접 프로모션 해시태그를 새김으로써 경쟁이 심한 제과시장에 새로움과 존재감을 더했다. 커뮤니케이션 캠프의 활동들은 보통 가장 많은 비용이 드는 제품 개발의 마지막 단계에서 관리자들이 그 임무를 완수할 수 있도록 도움을 줄 것이다. 커뮤니케이션 캠프는 마케팅 커뮤니케이션 기술을 강조한다. 목표시장에 반향을 불러일으킬 수 있는 이야기를 특히 핸드폰 사용자들이 쉽게 접근할 수 있는 트위터 등의 SNS 매체를 통해 어떻게 전달할 수 있는지 강조한다. 또한 이 캠프는 관리자들이 어떻게 오피니언 리더나 조기수용자들을 발견하고, 또 어떻게 그들의 라이프스타일과 부합될 수 있는 방식으로 연결될 수 있는지를 학습한다(이는 기존의 업계 기자들이나 PR 대행사 직원들과 소통하는 것과는 완전히 다른 것이다). 커뮤니케이션 캠프에서 관리자들은 커뮤니케이션이 꾸준한 논쟁과 코멘트, 그리고 수정의 과정을 겪으며 여러 방향으로 흐른다는 사실을 알게 된다. 관리자들은 또한 메시지가 중간에 강탈되고 전복될 수 있으며14 14C. Heller Baird and G. Parasnis, “From Social Media toSocial Customer Relationship Management,” Strategy &Leadership 39, no. 5 (2011): 30-37. 닫기 , 커뮤니케이션이 완전히 통제될 수도, 또 통제할 수도 없다는 사실을 알게 된다. 커뮤니케이션 캠프에서 중요한 기술 중 하나는 부정적 입소문과 관련된 리스크를 관리하고 긍정적 입소문을 회사를 위해 활용하는 방법이다.

특화 전략

1990년 후반에 닷컴 붐을 통해서도 목격했듯이 많은 기업들이 무턱대고 대중을 따르는 실수를 저지른다. 소셜미디어의 경우에는 기업들이 신제품 개발 과정에 소셜미디어 활동을 결합하는 데 있어 논리적 전략 없이 단지 소셜미디어 사이트에서 유행하는 전략은 무엇이든 수용하는 경향이 있다. 페이스북에 기업 계정을 만들고, 브랜드 커뮤니티를 개설하고, 신제품 출시 전용 소셜미디어 페이지를 만드는 것만으로는 회사의 혁신 활동을 개선하지 못할 것이다. 직접적으로 묻지는 않았지만 설문조사에 참여한 많은 회사들은 각기 다른 소셜미디어 플랫폼과 매체 출처 사이에 어떤 차이가 있는지, 또 그 기능들은 어떻게 다른지 제대로 파악하지 못하는 것 같았다. 하지만 기업은 소셜미디어가 하나만 존재하는 게 아니라 다양한 유형의 플랫폼과 네트워크가 수없이 많다는 사실을 알아야 한다. 예를 들어, 오피니언 리더에게 지지를 호소하기 위해서는 페이스북 팬과 소통하고, 신제품을 출시할 때는 브랜드 팬과 소통하는 방법이 좋다. 하지만 만약 회사가 리드 유저를 통해 잠재 니즈에 대한 통찰을 얻고 싶다면 관련 주제에 대한 사용자 포럼을 활용하는 방법이 더 좋을 것이다. 포럼 참가자들은 보통 관련 주제를 아주 자세히 논의하기 때문이다.

주지한 바와 같이 소셜미디어 활용이 신제품 개발 성과를 자동적으로 향상시킬 수는 없다. 이 목표를 달성하기 위해 회사는 소셜미디어를 제품개발과 회사 목표에 연계하는 특화 전략을 세워야 한다. 또 관리자들은 자신이 달성하고자 하는 목표가 무엇인지 확인할 필요가 있다. 새로운 제품 콘셉트를 개발하기 위한 통찰을 원하는가? 회사의 기술 역량을 제고할 수 있는 기술 정보를 찾고 있는가? 혹은 제품의 사용자와 고객에게 접근해 그들과 함께 새로운 아이디어나 콘셉트를 만들어 낼 수 있는 창의력을 향상시키고 싶은가?

소셜미디어는 이런 질문에 답할 수 있는 정보들을 제공할 수 있다. 기존에 있는 사용자 콘텐츠에 귀를 기울이기보다 사용자들과 훨씬 더 깊숙한 관계를 맺길 원하는 회사들도 많을 것이다. 이를 위해서, 제품 개발자들은 사용자들을 어떻게 참여시키고 그들과 어떻게 지속적으로 대화할 수 있는지 학습할 필요가 있다. 이를 위해서는 다양한 종류의 소셜미디어와 이들을 각각 어떻게 활용할 수 있는지 이해해야 한다.

신제품 개발을 위한 소셜미디어의 효과가 조직의 각 기능과 부서, 그리고 개인의 다양한 기술과 역량에 의해 영향을 받을 수 있는 것처럼 최고경영진은 다양한 이해당사자들과 아이디어를 나누고 협력을 촉진하는 데 큰 역할을 미친다. 일부 조직에서는 신제품 개발을 위해 필요한 일관된 소셜미디어 전략이 무엇인지 규정하고, 다양한 전략과 도구를 연계하는 임무를 수행할 ‘소셜미디어 혁신 리더(social media innovation leader)’가 필요할 수도 있다. 이들의 미션은 사용자와 기고자(contributors)와의 관계뿐 아니라(이 자체도 중요하지만) 회사의 소셜미디어 캠프에서 다양한 동료들 간의 관계를 관리하는 역할도 수행해야 한다.

 

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연구방법

본 연구는 신제품 개발 과정에서 회사들이 소셜미디어 도구들과 소스들을 어떻게 활용하는지 대규모 표본을 가지고 분석한 두 가지 연구를 기초로 작성됐다. 첫 번째 연구에서 필자들은 조사 대상인 209개 북유럽 기업들이 신제품 개발을 위해 소셜미디어를 어떻게 활용하는지 살펴봤다. 그리고 두 번째 연구는 제품개발관리협회(PDMA·Product Development and Management Association)가 2012년에 실시한 글로벌 성과측정 연구의 데이터 세트를 활용했다. 이 연구는 453개 회사들(198개의 미국 회사와 149개의 아시아 회사, 106개의 유럽 회사로 구성)의 업무방식을 벤치마크했다. PDMA는 몇 년에 한 번씩 혁신 관련 전문가들 수백 명을 대상으로 혁신 관리의 모범사례와 성공 요인에 대한 설문조사를 실시하는데,가장 최근에 실시한 설문에서는 혁신을 위한 소셜미디어 활용 현황에 대해 조사했다. 결과 데이터는 혁신 프로세스의 모든 단계에서 소셜미디어를 활용한 회사들이 얻은 긍정적 효과들을 보여줬다. 하지만 조사결과는 기업이 소셜미디어가 주는혜택을 제대로 누리기 위해서는 특화된 구조와 혁신문화가 필요하다는 사실도 제시했다. 덧붙여,소셜미디어가 어떻게 혁신 효과를 높여줄 수 있는지에 대한 필자들의 생각은 유럽 및 미국 기업들과 함께 수행한 컨설팅 과제들과 연구를 통해서도 발전해 나갔다. 이 과제들을 통해 필자들은 어떤 조직 프로세스와 구조,문화가 소셜미디어를 통해 고객들과 더 깊숙이 소통할 수 있는지, 또 웹사이트 디자인의 어떤 요인들이 고객과의 이런 대화를 촉진시키는지, 그리고 소셜미디어 분석을 통해 비관습적이고 잘 알려지지 않은 사용자 콘텐츠 소스들에 어떻게 접근할 수 있는지에 대한 협력 회사들의 이해를 돕기 위해 노력했다.

 

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여러 연구 결과에 따르면 기업들은 소셜미디어 사용자들, 그리고 관련 온라인 커뮤니티와 소통함으로써 얻을 수 있는 잠재 이익에도 불구하고 대개 혁신의 성과를 제대로 실현하지 못하고 있으며, 이는 소셜미디어 활동과도 무관하다고 한다. 북미와 유럽의 450개 중소기업을 대상으로 실시한 최근 조사에서 설문에 참여한 대부분의 회사들(78%)이 마케팅 활동에 소셜미디어를 활용하고 있으며, 거의 40%는 자신들의 혁신 활동에서 페이스북이 가장 중요한 온라인 플랫폼이라고 응답했다.

하지만 혁신 프로세스에서 진짜 중요한 것은 소셜미디어를 활용할지 여부가 아니라 어떻게 활용하느냐의 문제다. 혁신에 대한 회사의 노력을 알리기 위해 소셜미디어 역량을 이용하려는 회사들은 다음 사항들을 명심해야 한다.

사귐을 강조하라.

소셜미디어 인기의 수직 상승은 연결과 소통, 커뮤니티, 그리고 사회적 인정에 대한 인간의 태생적 니즈를 반영한다. 사람들은 주요 이슈들을 논의하고, 새로운 친구를 사귀고, 가족과 친구 및 지구 반대편 사업 동료들과 소통하기 위해 이런 커뮤니티에 모인다. 우리가 실시한 연구에 따르면 ‘사교’의 중요성을 인식하고 소셜라이징에 도움이 되는 환경, 즉 사람들이 관계를 구축하고 개선할 수 있는 환경을 창조한 기업들은 회사의 혁신 활동에 고객들의 참여를 꾸준히 유지함으로써 성공적 효과를 얻었다.

각 플랫폼의 특징에 따라 회사의 접근방식을 맞춰라.

소셜미디어 플랫폼으로부터 신제품 개발과 관련된 귀중한 통찰을 얻기 위해서는 각 플랫폼의 특징에 따른 독특한 접근방식을 취해야 한다. 왜냐하면 사람들은 각각 다른 목적을 갖고 다양한 소셜미디어 플랫폼을 이용하기 때문이다. 예를 들어, 페이스북은 대부분 인간 관계를 개선하기 위해 사용하는 플랫폼이고, 링크트인(LinkedIn)은 주로 프로페셔널 네트워킹을 위한 매체다. 페이스북이 좀 더 개인적인 플랫폼이기 때문에 사람들은 페이스북에서 제품이나 브랜드, 그리고 자신의 향후 니즈에 대한 지식과 아이디어를 더 거리낌 없이 공유한다. 거리낌이 적기 때문에 자신을 더 쉽게 노출하는 것이다.

반면에 링크트인 같은 프로페셔널 플랫폼은 완전히 다른 전술로 접근해야 한다. 링크트인 사용자와 사용 그룹에게는 제품과 그 특징에 대해 더 직접적으로 질문해야 한다. 예를 들어 어떤 회사들은 자신들이 갖고 있는 특화된 제품 기술과 제품 그룹에 적용할 수 있는 디자인 니즈에 대한 정보를 전문 엔지니어 그룹을 통해 얻고자 한다. 특정 분야 전문가들로 구성된 이런 커뮤니티 그룹들은 신제품이나 서비스, 그리고 신시장에 대한 생각들을 적극적으로 공유하는 경향이 있다. 또 이런 그룹 참가자들은 회사의 자산 정보나 개인 정보를 너무 많이 노출하지 않고도 아이디어들을 쉽게 개발하고 공유할 수 있다.

- 터커 J. 메리온, 데보라 로버츠,마리나 캔디, 글로리아 발체크

터커 J. 메리온(Tucker J. Marion)은 매사추세츠 주 보스턴에 있는 노스이스턴대, 디아모르-맥킴(D’Amore-McKim) 경영대학원의 기업가정신 및 혁신그룹 부교수로 있다.데보라 로버츠(Deborah Roberts)는 영국 노팅엄대 경영대학원의 마케팅 부교수다. 마리나 캔디(Marina Candi)는 아이슬랜드 레이캬비크(Reykjavik)에 있는 레이캬비크대 경영대학원의 부교수이자 레이캬비크대의 혁신 및 기업가정신연구센터(Centre for Research on Innovation and Entrepreneurship)의 디렉터로 있다.글로리아 발체크(Gloria Barczak)는 노스이스턴대 디아모르-맥킴 경영대학원의 마케팅 교수다.

데보라 L. 로버츠·프랭크 T. 필러

데보라 L. 로버츠(Deborah L. Roberts)는 영국 노팅엄(Nottingham)에 있는 노팅엄대 경영대학원의 마케팅 부교수다. 프랭크 T. 필러(Frank T. Piller)는 독일 아헨(Aachen)에 있는 RWTH 아헨대에서 혁신관리 분야의 교수로 있다.이 기사에 의견이 있는 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/57303에 접속해 남겨주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu로 e메일을 보내주시기 바란다.