여행가방 꾸리는 아시아인 10억 최대고객 中 요우커부터 사로잡자

Article at a Glance – 전략, 마케팅

엄청난 규모의 아시아 여행객들이 여행가방을 꾸리고 있다. 이런 현상이 세계 여행 산업의 판도를 바꿔 놓고 있다. 2030년이 되면 여행을 떠나는 총 여행객 숫자와 여행 경비 측면에서 아시아가 전 세계 모든 지역을 능가할 것으로 보인다. 임금 증가로 인해 지출과 여행이 전례 없는 증가세를 보이는 중국이 아시아의 여행 증가세에 가장 커다란 기여를 하게 될 것이다. 2030년이 되면 중국인이 아시아의 해외 여행객(outbound traveler) 중 약 40%를 차지하고 중국이 미국을 추월해 세계 최대의 국내 여행 시장으로 성장할 가능성이 크다. 여행 산업에서 활동하는 진보적인 기업들은 이처럼 호황을 누리는 시장을 선점하기 위해 전략을 개발하고 있다. 하지만 기회뿐 아니라 넘어야 할 도전과제도 있다. 중국 시장에서 성공하려면 기업들이 중국 시장의 특성을 고려한 맞춤형 접근방법을 개발하고 중국 시장이 갖고 있는 독특한 특성들을 심층적으로 이해해야 한다. 중국이라는 나라는 크고 다양하다. 또한 다른 관광 시장에 비해 아직 많이 발달되지 않은 상태다. BCG가 중국 여행객을 사로잡는 데 도움이 되는 9개의 전략을 찾아냈다. 

편집자주

이 글은 글로벌 컨설팅 그룹인 BCG에서 2013년 12월 발간한 보고서 ‘Winning the Next Billion Asian Travelers-Starting with China’를 번역·요약한 것입니다.

2030년이 되면 전 세계 관광객의 49%가 아시아태평양 지역 내에서 이동하거나 아시아태평양 지역과 나머지 지역을 오갈 것으로 보인다. 현재 세계 관광시장에서 이런 부류의 관광객이 차지하는 비중은 37%다. 사실 아시아태평양 지역이 세계 여행 시장의 규모 증가에 50% 이상 기여할 것으로 보인다. 가처분 소득이 증가함에 따라 아시아에서 연간 1만5000달러 이상의 소득을 벌어들이는 사람이 10억 명에 달할 것으로 보인다. 이는 곧 10억 명의 아시아인들이 세계 각지의 항공사, 호텔, 여행사를 이용해 여행을 즐기게 된다는 뜻이다. ‘새롭게 등장할 10억 명(next billion)’에 달하는 여행객 중 대다수는 중국, 인도, 인도네시아, 일본, 한국 사람들이다.

연간 가계 가처분 소득이 1만3000달러를 상회하는 중국인들이 중국의 여행 시장 성장 추세에 박차를 가하고 있다.

 

중국 관광객들이 이 중에서 가장 큰 부분을 차지할 것이다. 또한 2030년이 되면 중국 관광객들이 아시아의 해외 여행객 중 약 40%를 차지할 것으로 예상된다. 뿐만 아니라 중국은 같은 기간 동안 미국을 앞질러 세계 최대의 국내 여행 시장이 될 가능성이 크다.

과거의 지출 수준을 토대로 판단해 볼 때 중국인들이 적극적으로 지갑을 열 가능성이 매우 높다. 중국의 도시 여행객들은 2012년에 약 5억 회의 국내 여행 및 해외여행(당일 여행은 제외)을 즐기며 약 2600억 달러를 지출했다. 보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group)은 2030년이 되면 여행 횟수와 여행 경비 지출 규모가 각각 17억 회와 1조8000억 달러로 증가한다는 분석을 내놓았다. (그림 1)

중국 시장이 갖고 있는 독특한 특성과 여행 기업들이 경쟁력 있게 중국 시장을 파고드는 데 도움이 되는 방법을 좀 더 효과적으로 파악하기 위해 BCG는 BCG 고객 소비자 통찰력 센터(Center for Customer and Consumer Insight)가 몇 해 동안 진행한 중국 관광객 연구 자료를 활용했다. 고객 소비자 통찰력 센터가 젊고 부유한 중국 여행객(young affluent Chinese traveler)들을 대상으로 2013년에 실시한 심층 설문조사도 함께 활용했다. 이와 더불어 전문가들과 상의하고, 업계에서 활동하는 사람들과 여러 차례 인터뷰를 진행했다. 또한 중국 관광객들이 고려하는 목적지, 이들이 거주하는 도시, 이들의 여행 선택에 영향을 미치는 요인 등을 확인하기 위해 트립어드바이저 차이나의 공식 사이트 다오다오닷컴(daodao.com)과 긴밀히 협력했다.

중국 시장에 대한 이해: 여행 기업들은 거대한 변화를 맞이할 준비를 해야 한다

중국 여행 시장에 대한 성장 전망은 믿기 어려울 정도다. 필자들은 중국 여행 시장이 2012년부터 2030년까지 연평균 약 11% 성장할 것으로 예상한다. 국내외 여행을 갈망하는 중국의 중산층과 부유층(middle-class and affluent consumers·MAC), 즉 연간 가계 가처분 소득이 1만3000달러를 상회하는 중국인들이 중국의 여행 시장 성장 추세에 박차를 가하고 있다.

중국인들을 사로잡기 위한 경쟁이 치열할 수밖에 없다. 거대한 규모를 자랑하는 글로벌 브랜드와 빠른 속도로 성장 중인 중국 브랜드가 경쟁을 벌이는 경우가 많다. 서비스업 부문을 살펴보면 세계적인 호텔 체인들이 급증하는 객실 수요에 매료돼 전례 없이 빠른 속도로 중국에서 새로운 호텔을 지어 올리고 있다. 중국에서는 향후 10∼15년 사이에 연간 약 7%씩 객실 수요가 증가할 것으로 예상된다. 대다수의 선진국 시장에 비해 객실 수요 증가율 예상치가 높은 편이다. 2012년과 2013년에는 세계적인 호텔 체인들이 5성 호텔 부문을 장악했고 중국 기업들은 이코노미 부문(3성급이 안 되는 호텔)에서 높은 점유율을 자랑했다. 중간급 시장(3성 호텔 및 4성 호텔)에서는 세계적인 호텔 체인들과 중국 기업들이 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 세계적인 호텔들은 홈 인스(Home Inns, 약 1300개의 호텔 보유), 세븐 데이즈 인(7 Days Inn, 약 1300개의 호텔 보유), 한팅 인스 앤 호텔스(Hanting Inns & Hotels, 약 1000개의 호텔 보유) 등 빠른 속도로 성장 중인 중국 호텔 체인들과의 대결을 피하기 어려운 상황이다.1 1유로모니터 인터내셔널 “Travel Accommodation in China”(2013년 8월) 닫기

항공 부문에서도 유사한 상황이 벌어지고 있다. 중국의 4대 항공사들은 지난 10년 동안 연간 15∼20%씩 성장해 왔다. 저렴한 인건비, 높은 생산성, 현대적인 항공기 기종, 저렴한 요금 등의 요소를 적극 활용하고 있다. 중국 항공사들이 비용 우위를 누리는 데서 그치지 않고 나날이 규모가 확대되는 중국 중산층의 요구를 좀 더 효과적으로 충족시키기 위해 제품과 서비스를 개선한다면 어떻게 될까? 중국 항공사들은 부유한 중국 여행객들을 사로잡기 위해 노력 중인 세계적인 항공사들에 커다란 위협요소다.

국내 여행 부문을 살펴보면 중국 여행사들도 빠른 속도로 성장 중인 중국 내 고속도로와 고속열차의 위협을 받고 있다. 중국 정부의 엄청난 인프라 투자로 인해 2015년이 되면 중국의 고속열차가 1만8000㎞의 기찻길을 따라 연간 수억 명의 승객을 실어 나르게 된다. 지금도 이미 상하이에서 베이징까지 약 1300㎞를 이동하는 데 5시간도 채 걸리지 않는다. 다시 말해서, 고속철도가 공항에서 공항까지 2시간 정도 걸리는 항공편을 대체할 수 있는 좀 더 정확하고 편리한 방안이다.

여행상품 유통구조 또한 중국 여행 시장 내에서의 비즈니스를 힘겹게 만드는 요소 중 하나다. 중국의 여행 시장은 매우 분열돼 있으며 중국 정부는 여전히 해외 여행사들이 해외여행 비즈니스에 직접 참여하지 못하도록 금지하고 있다. 저가 여행사 간의 치열한 경쟁으로 인해 국내 여행 부문의 경쟁이 매우 심화되고 있다. 디지털 공간에서는 중국의 시트립(Ctrip)이 온라인 여행사 시장의 40% 이상을 차지하고 있다. 두 번째로 높은 시장점유율을 확보한 중국 여행사는 불과 10%의 점유율을 갖고 있을 뿐이다. 취날(Qunar)은 여행 관련 검색, 리뷰, 종합 기능을 제공하는 최대 온라인 사이트다. 2010년부터 사용자 규모가 연간 약 30%씩 증가했다.

성공 전략

이처럼 경쟁이 매우 치열한 환경에서 성공할 경우 커다란 보상을 얻을 수 있다. 하지만 극복해야 할 문제 또한 만만치 않다. 기업이 자사의 입지를 정하고, 중국 여행객들에게 접근하고, 중국 여행객들의 충성심을 사로잡는 데 도움이 되는 9개 방법을 소개하고자 한다.

1) 돈을 따르라

천편일률적인 해결 방안을 일괄적으로 적용하기에는 중국 시장이 너무도 크고 다양하다. 다양한 여행객 그룹을 세분화하고 이들의 행동과 지출 습관을 추적하면 목표 시장의 우선순위를 매기고, 투자 결정을 내리고, 좀 더 효과적으로 서비스를 제공하는 데 도움이 되는 통찰력을 얻을 수 있다. 2030년이 되면 해외 여행이 중국 여행 시장 총 가치의 약 40%를 차지하고(2012년에는 30%였다) 중국 여행객들이 해외여행에 약 7000억 달러를 지출할 것으로 예상된다. 지금도 그렇듯 여가를 위한 여행이 대부분을 차지할 것으로 보인다.

2012년부터 2030년까지 해외 여가 시장 내 3개 세그먼트가 가장 빠른 속도로 성장할 것으로 예상된다. 첫 번째는 젊은 부자 세그먼트(18∼30세), 두 번째는 연령층이 높은 전문직 종사자 세그먼트(연령층은 45∼55세며 패키지에 참여하지 않고 자유롭게 여행한다), 세 번째는 소규모로 가족이나 친구들과 함께 여행을 떠나는 세그먼트(연령층은 30∼45세며 패키지에 참여하지 않고 자유롭게 여행한다)다. 2030년이 되면 이와 같은 3개의 세그먼트가 연간 1억 회의 여행을 떠나고 3400억 달러를 지출할 것으로 예상된다. 이런 추세는 2012년에 중국 여행 시장에서 관찰된 현상과 커다란 차이가 있다. 2012년에는 대체로 가처분 소득이 2만1000달러 이하인 가구에 속한 대중 시장 여행객, 가처분 소득이 2만1000달러를 상회하며 패키지 여행을 선호하는 소비자, 고급스러운 호화 여행을 즐기는 소비자들이 중국의 해외여행 시장을 주도했다. 하지만 2012년에 중국의 해외여행 시장을 주도했던 여행객들은 2030년까지 상대적으로 더딘 성장세를 보일 것으로 예상된다.

<그림 2>는 기업들이 나날이 규모가 커지는 여가 세그먼트를 효과적으로 활용하기 위해서는 여행객들이 어느 부문에서 ‘트레이드업(trade up, 예산의 보다 많은 부분을 지출하는 태도)’할지 알고 있어야 함을 시사한다. 중국 여행객들 가운데는 숙박과 식사, 쇼핑을 위해 기꺼이 좀 더 많은 비용을 지불하려는 사람이 많다. 앞으로도 이런 추세가 지속될 것으로 전망된다. 2013년에는 2010년에 비해 젊고 부유한 여행객들이 트레이드업을 계획하는 경우가 많았다. 특히 숙박(좀 더 많이 지출하려는 사람들의 비중에서 덜 지출하려는 사람들의 비중을 뺀 수치, 넷 트레이드업(net trade-up이 2013년에는 54%였으며 2010년에는 23%였다)과 쇼핑(2013년에는 57%, 2010년에는 37%), 식사(2013년에는 70%, 2010년에는 35%) 부문에서 트레이드업이 이뤄지는 경우가 많았다. 중국 여행객들은 맛있는 음식을 먹는 데 커다란 열정을 보인다. 이런 특성 탓에 국내 여행을 할 때는 평가가 가장 좋은 레스토랑에서 식사를 하기 위해 기꺼이 몇 시간씩 기다린다. 해외여행에서도 이런 행동이 나타날 수 있다. 항공 여행의 경우에는 트레이드업 의사가 그리 강하지 않은 편이다. (넷 트레이드업이 2013년에는 16%였으며 2010년에는 8%였다.) 여행객들이 좌석보다는 항공사를 트레이드업하려는 성향을 보인다는 사실은 눈여겨볼 만하다.

중국 여행객들은 목적지에 도착하고 나면 여행 예산의 40%를 쇼핑에 할애한다. 고가품을 구매하며 할인 판매하는 고급 브랜드 제품을 찾아 다닌다. 훌륭한 쇼핑 경험을 제공하지 못하는 목적지는 중국 여행객들의 선택에서 제외되고 훌륭한 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 목적지는 중국 여행객들을 사로잡을 가능성이 크다.예컨대, 프랑스와 이탈리아는 루이비통(Louis Vuitton)과 프라다(Prada)의 본고장이며 북유럽은 선구적인 디자인으로 잘 알려져 있다. 중국 여행객들의 이런 성향을 이해하고 맞춤형 서비스와 매력적인 쇼핑 프로그램을 제공하면 틈새시장을 공략해 높은 수익을 올릴 수도 있다.

2) 많은 중국인들이 방문할 새로운 목적지를 예상하라.

중국인들의 해외여행이 증가하고 있지만 그 수준은 아직 상대적으로 낮은 편이다. 적어도 지금은 그렇다. 하지만 대다수의 산업 분석가들이 향후 10∼15년 내에 이런 현상이 바뀔 가능성이 크다고 지적한다. 여행 기업들이 고민해야 할 중요한 질문은 다음과 같다. 어떤 목적지에 대한 중국 여행객들의 수요가 가장 커질까? 어떤 시점이 되면 중국인들을 겨냥한 맞춤형 서비스를 제공하기에 충분할 정도로 중국인 관광객의 숫자가 늘어날까?

2012년에는 여가와 출장을 위한 중국 여행객들의 해외여행(숙박이 포함된 여행) 횟수가 4800만 회에 달했다. 약 45%는 홍콩과 마카오로 향했으며, 약 35%는 아시아 내 다른 지역으로 향했다. 아시아 외의 지역이 목적지인 경우는 약 20%에 불과했다. 다시 말해서, 2012년에 대부분의 비아시아 국가를 찾은 해외여행객 가운데 중국 여행객이 차지하는 비중은 크지 않았다. 그러나 2030년이 되면 중국의 해외여행 시장(여가를 위한 여행 및 출장 모두 포함)이 연간 약 2억1100만 회 수준으로 증가하고 아시아 이외의 지역에 대한 관심 역시 늘어날 것이다. 트립어드바이저 차이나의 공식 사이트에 기록된 데이터를 토대로 2013년 7월과 8월에 트립어드바이저 차이나 사이트를 방문해 해외여행지를 검색한 방문객들이 어떤 여행지를 검색했는지 살펴봤다. 이들 중 12%는 홍콩과 마카오를 검색했으며 44%는 다른 아시아 여행지, 그 외 44%는 아시아 외의 지역을 검색했다. 검색 빈도가 가장 높은 도시에 속하는 파리와 로마, 런던, 뉴욕을 방문하는 중국 방문객의 숫자가 급증할 것으로 예상된다. (그림 3)

마찬가지로, BCG가 2013년에 실시한 설문조사를 통해서도 젊고 부유한 중국 관광객들 중 장거리 여행에 관심을 보이는 사람들이 증가하고 있다는 사실을 확인할 수 있다. 지난 3년 동안 가장 인기를 끈 10개의 목적지 중 장거리 여행지는 2곳(미국, 프랑스)뿐이었지만 앞으로 5∼10년 동안 방문하고 싶은 목적지를 물었을 때는 가장 인기 있는 목적지 10곳 중 8곳이 아시아 외의 지역이었다. 중국인들이 사랑하는 ‘꿈’의 목적지로는 몰디브, 미국, 프랑스, 호주, 그리스, 영국, 뉴질랜드, 이탈리아 등이 있다. 지금은 아시아를 제외한 대다수의 지역에서 중국 여행객들의 비중이 그리 크지 않다. 하지만 2020년이 되면 대다수의 지역에서 전체 방문객 중 중국 여행객들이 차지하는 비중이 점차 증가할 것이다. 2012년에는 북미 지역을 방문하는 전체 여행객 중 중국 여행객이 차지하는 비중이 4%에 불과했다. 하지만 2020년이 되면 중국 여행객들의 비중이 9%로 늘어날 것이다. 유럽을 찾는 전체 방문객에서 중국 여행객들이 차지하는 비중 역시 같은 기간 7%에서 19%로 늘어날 것이다. 호주와 뉴질랜드의 경우, 중국 여행객들의 비중이 같은 기간 16%에서 29%로 증가할 것이다.

‘기대하는 휴가의 유형’ 역시 여행지 선택에 영향을 미칠 것이다. 2013년에는 대도시, 인기 지역, 해변 휴양지가 각광받았다. 이런 추세는 앞으로도 지속될 예정이다. 중국인들이 좋아하는 활동은 관광, 휴식, 쇼핑이며 이런 추세 또한 지속될 것으로 보인다. 그와 동시에 야외 활동이 주를 이루는 여행이나 모험적인 성격이 짙은 여행 역시 새로운 추세로 떠오르고 있다. 이런 추세는 뉴질랜드 같은 국가에 중국 관광객들을 끌어들일 수 있는 기회를 선사한다. 트립어드바이저 차이나 사이트에서 지난 한 해 동안 나이로비, 세렝게티 국립공원 등 야외 활동과 모험이 중심이 되는 목적지에 대한 관심이 3배 이상 증가했다.

비자를 발급하는 데 많은 비용이 들고 비자 발급 기간이 길다는 이유로 그동안 영국을 비롯한 일부 목적지들이 중국 여행객들로부터 많은 선택을 받지 못했다는 점 또한 눈여겨볼 만하다. 비자 발급 과정 간소화 작업이 진행 중인만큼 지정된 여행사를 통해 EU 지역을 방문하는 중국 국적자들은 조만간 별도로 영국 비자를 신청하지 않아도 될 것으로 보인다.

3) ‘작은 도시’에서 ‘큰 기회’를 포착하라

상하이, 베이징, 선전, 광저우와 같이 잘 알려진 슈퍼 1급 도시들은 모두 인구가 1000만 명이 넘고 도시 내에서의 경쟁이 매우 치열한 편이다. 여행 기업들은 익숙한 길만 고집하기보다 중국의 대도시에서 눈을 돌려 좀 더 커다란 기회가 있을 가능성이 큰 곳에 관심을 기울이는 편이 낫다. 중국의 MAC 인구 중 80% 이상은 많은 사람들이 지도에서 쉽게 찾지 못하는 지역에 거주한다. 예컨대, 2020년이 되면 산둥성 르자오, 저장성 후저우, 허난성 신샹에 거주하는 MAC 인구가 각각 50만 명을 넘어설 것이다. 2030년이 되면 슈퍼 1급 도시에 포함되지 않는 29개 도시에 거주하는 MAC 인구가 300만 명을 넘어설 것이다. 이런 도시들이 소비재 공급기업과 서비스 공급기업들에 남다른 기회를 제공하는 경우가 많다. 저장성에 위치한 2급 도시인 원저우의 버투(Vertu, 가격이 7000달러가 넘는 고급 휴대전화) 일일 판매량이 베이징과 상하이의 버투 일일 판매량과 맞먹는 수준이라는 일각의 주장에도 관심을 기울일 필요가 있다.

여행 부문에서도 똑같은 현상이 나타나고 있다. 여행 경험이 많은 여행객들이 많이 모이는 트립어드바이저 차이나 웹사이트를 통해 수집한 2013년 데이터에 의하면 해외 여행지를 검색하는 사이트 방문객 중 70% 이상이 슈퍼 1급 도시 외의 지역에 거주했다. 이런 방문객들의 온라인 접속량이 슈퍼 1급 도시에 거주하는 방문객들의 온라인 접속량보다 2∼3배 빠른 속도로 증가하고 있다. (그림 4)

중국의 슈퍼 1급 도시 외의 다른 도시들로 진출하는 기업들은 서비스 모델, 마케팅, 유통 방식 등을 수정해야 할 수도 있다. 하지만 경쟁기업들보다 먼저 이런 도시들로 진출한다면 선점 우위를 얻을 가능성이 크다. 예컨대, 호주의 젯스타(Jetstar)는 2009년에 많은 리조트가 자리잡고 있는 하이난성의 성도(provincial capital)이자 3급 도시인 하이커우에서 비행 서비스를 시작했다. 유나이티드항공(United Airlines)은 2014년부터 샌프란시스코와 청두(지금껏 미국 항공사의 비행편 중 청두로 향하는 것은 없었다)를 취항하는 직항편을 매주 3회 운영할 계획이다. 마찬가지로, 호텔들 역시 상대적으로 덜 알려져 있지만 향후 30년 내에 국내 여행을 하는 MAC 여행객들이 찾는 목적지가 될 가능성이 있는 도시에서 좋은 입지를 확보하는 전략을 고려해볼 만하다.

4) 중국 여행객들을 행복하게 만들어라.

중국 여행객들의 선호도를 심층적으로 이해하고 이를 충족시키는 여행 기업은 스스로를 차별화시키고 시장점유율을 확보할 수 있다. 중국 여행객들의 선호도는 빠른 속도로 바뀐다. 젊고 부유한 여행객들의 선호도는 특히 빠르게 바뀐다. 예컨대, 중국 여행객들은 서구 여행객들에 비해 좀 더 즉흥적이고 여행 계획을 세우는 데 적은 시간을 할애하는 편이다. 싼 값에 나온 여행 상품을 좋아하는 탓도 있지만 실제 여행을 하는 시기보다 3∼6개월이나 앞서 여행 계획을 짜는 것이 중국 문화와 맞지 않는 탓도 있다. 이와 같이 새로운 면모를 갖고 있는 만큼 다른 지역에서는 이미 표준이 돼버렸거나 구식이 돼버린 여행 방안이 중국 여행객들에게는 여전히 혁신적이고 참신할 수도 있다. 예컨대, 중국의 크루즈 여행객들은 서양의 크루즈 여행객들보다 훨씬 젊은 편이다.

중국인들은(특히 여행 경험이 적은 중국인들은) 해외 여행을 할 때 단체 패키지 여행(모르는 사람과 함께 팀으로 움직이는 경우도 많다)을 매우 선호하는 편이다. 하지만 BCG가 2013년에 젊고 부유한 소비자들을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 보면 이런 현상이 바뀌고 있는 듯하다. 응답자의 55%가 가장 최근에 여행을 떠났을 때 패키지 여행을 택했다고 답했지만 약 65%가 향후 5∼10년 내에 독립적으로 여행을 떠나거나 친구들과 함께 여행을 떠날 생각이라고 답했다. 여행 기업들은 30세 이상의 중국 여행객들이 부모가 여행 계획을 세울 수 있도록 도움을 주거나 부모와 함께 여행을 가기도 한다는 사실을 기억해야 한다. (중국의 전통과 문화에서 비롯된 관행일 가능성이 크다.) 일부 유명한 크루즈 기업들은 중국인들의 이런 태도가 새로운 기회라는 사실을 깨닫고 새롭게 등장한 부유하고 젊은 중국인 부부들에게 평생 동안 가장 기억할 만한 여행(최초의 여행인 경우도 많다)을 부모님과 함께하라고 설득한다.

항공사들 역시 중국 여행객들이 서양 여행객들보다 특정한 항공사 서비스를 더욱 높이 평가하며 이런 서비스를 받기 위해 기꺼이 추가 비용을 지불한다는 사실을 기억해야 한다. 예컨대, 중국 여행객들은 수화물 규정이 좀 더 탄력적으로 적용되기를 기대하며 실제로 이런 방침을 적용하는 항공사를 높이 평가하고 항공편을 바꿔야 할 때 항공사가 좀 더 관대하게 대응하기를 바란다. 에미레이트항공사(Emirates)와 카타르항공(Qatar Airways)은 이런 추세를 파악한 후 중국 여행객들을 끌어들이기 위해 무료로 실을 수 있는 수하물의 양을 늘려주는 방안을 활용 중이다.

BCG가 2013년에 실시한 설문조사에 의하면 젊고 부유한 중국 여행객들은 현재 외항사보다 중국 항공사를 택하는 비중이 월등히 높은 편이다. 하지만 앞으로 이들의 외국 항공사 사용 빈도가 늘어날 것으로 보인다. 항공편을 예약할 때 중국 여행객들이 가장 중요시하는 요소는 가격, 안전 기록, 좌석의 안락함이었다. 항공편 지연, 불편한 출발 시간, 불편한 좌석은 중국 여행객들이 가장 꺼리는 요소였다.

호텔을 선택할 때 젊고 부유한 중국 여행객들이 가장 중요하게 여기는 요소는 입지, 청결, 가격이었다. 여행객들의 수준이 높아짐에 따라 이들은 호텔 브랜드와 스타일에 대해 좀 더 구체적인 요구사항을 갖기 시작했다. 호텔들은 이런 현상을 지속적이고 좀 더 창의적으로 시장을 교육하기 위한 기회로 삼을 수 있다. 중국 여행객들은 안락함과 익숙함(중국 텔레비전 채널과 중국 음식을 선택할 수 있는 기회)을 주는 호텔을 선호하지만 여행 경험이 늘어날수록 이런 요구의 중요도가 낮아진다. (그림 5) 트립어드바이저가 실시한 호텔 선호도에 대한 설문조사에서 비즈니스 여행객과 여가 여행객이 공통적으로 가장 중요하게 여기는 요소는 입지와 평판이었다. 대체로, 비즈니스 여행객들은 방 크기와 질, 브랜드를 더욱 중요하게 여긴 반면 여가를 위해 여행을 떠난 여행객들은 가격을 가장 중요하게 여겼다. 지불 방법의 경우에는 중국 여행객들이 중국에서 가장 높은 시 점유율을 자랑하는 신용카드 회사인 차이나 유니언페이(China UnionPay)를 통한 비용 지불 허용 여부를 중요하게 여겼다. 경험이 많지 않은 여행객들은 유니언페이를 통한 비용 지불 허용 여부를 특히 중요하게 생각했다.

5) 브랜드는 정말로 중요하다. 하지만 브랜드를 조정해야 할 수도 있다.

중국 여행 시장을 공략하기 위해 어떤 전략을 세우건 효과적인 브랜드 관리가 매우 중요하다. 제대로 브랜드를 관리하는 기업이 중국 여행 시장에서 성공하기에 가장 유리한 위치에 서게 될 것이다. 하지만 글로벌 브랜드 가운데 다수가 중국에서 잘 알려져 있지 않다. 예컨대, 젊고 부유한 중국 여행객들을 대상으로 실시한 보조 인지도 조사에서 아시아 브랜드인 샹그릴라(Shangri-La)의 인지도가 다른 세계적인 고급 호텔 브랜드의 인지도보다 높게 나타났다. 현지 항공사에 대한 보조 인지(보기를 제시하고 그중에 아는 것이 있는 상태)도 역시 국제 항공사들에 대한 보조 인지도보다 상당히 높게 나타났다. 중국국제항공(Air China), 중국동방항공(China Eastern Airlines), 중국남방항공(China Southern Airlines)은 모두 보조 인지도가 70% 이상이었다. 반면 해외 항공사들의 보조 인지도는 40% 이하였다. 또한 중국의 여행 시장이 여전히 성장 중인 만큼 아직 해외 브랜드에 대한 충성도는 거의 형성되지 않았다. 하지만 여행 서비스 공급업자들에게는 브랜드 포트폴리오를 재고하고 강화할 기회가 많다.

중국 소비자들은 변함없이 기업의 마케팅 메시지보다 온라인 의견과 지인의 추천을 신뢰한다. 자사의 온라인 평판을 추적하고 관리하는 여행 기업이라면 리뷰 게시판을 운영해 자사 상품에 대한 수요를 증진시키는 방안을 고려해볼 만하다.

전략적인 측면에서 글로벌 브랜드의 역할과 현지 브랜드의 역할을 비교할 필요가 있다. 중국 소비자들의 마음을 사로잡으려는 기업은 어떤 방안을 선택하건 일관성 있는 방식으로 브랜드를 전달해야 한다. 중국 여행객들은 진정성을 가치 있게 여기며 일관성 있는 브랜드 표현이 진정성과 관련 있다고 생각한다. 한편으로, 기업들은 사소한 방식으로 중국인들을 겨냥한 맞춤형 서비스를 제공하는 등 글로벌 브랜드를 적극 활용할 수 있다. 호텔 뷔페에 중국 음식 코너를 따로 만든 클럽메드(Club Med)도 이런 경우에 해당된다. 반면, 인터콘티넨탈호텔 그룹(Intercontinental Hotel Group·IHG)은 최근 중국인 여행객들만을 별도로 공략하는 최초의 세계적인 고급 호텔 브랜드 화럭스(Hualuxe)를 선보이는 등 좀 더 적극적인 맞춤형 접근방법을 활용한다. 화럭스는 중국식 건축 양식과 중국 가구, 중국 장식으로 꾸며져 있다. 다른 사람의 방해를 받지 않고 식사를 할 수 있도록 개별 식사 공간을 제공하며, 국수 전문점을 운영하고, 중국의 고급 차를 폭넓게 즐길 수 있는 찻집도 운영한다. 2013년 말에 중국 내에서 첫 번째 호텔이 문을 열 예정이다. 하지만 화럭스는 여전히 예외적인 존재다. 클럽메드가 최근 현지 브랜드를 선보이는 방안을 고려 중이라고 발표하긴 했지만 중국 시장을 공략하기 위해 진정성 있는 현지 브랜드를 내놓은 글로벌 여행 기업은 극히 드물다.

6) 창의력을 발휘해 마케팅 효과를 극대화하라

대부분의 기업들은 마케팅 지출이 항상 기대한 성과로 이어지지는 않는다는 사실을 인정할 것이다. 중국 시장이 갖고 있는 여러 특성으로 인해 규모가 크지 않은 해외 업체들은 한층 심각한 문제에 부딪힌다. 중국이라는 나라는 광활하고, 대다수의 여행객들은 여행 경험이 부족한데다 해외 브랜드에 대한 인지도는 낮다. 이런 이유들로 인해 전통적인 마케팅이 항상 효과를 발휘하지 못할 수도 있다. 기업들은 마케팅 효과를 극대화하기 위한 새로운 방법을 찾아야 한다.

일부 여행 서비스 공급업체들은 소셜미디어와 모바일 기술, 유명 인사들의 지지를 활용하는 방법의 인기가 나날이 높아지고 있는 점을 감안해 고객 옹호 마케팅(advocacy marketing, 단기적인 손해를 감수하고서라도 고객 편의를 제공해 장기적인 이득을 얻는 마케팅 전략)의 개념을 유리한 방식으로 활용하기 시작했다. 이런 전략을 활용하려면 다음과 같은 질문을 던져야 한다. 목표 세그먼트가 어디인가? 누가 이 세그먼트에 속하는 소비자에게 영향을 미치는가? 영향력을 미치는 사람들을 자사의 옹호자로 변신시키려면 어떻게 해야 할까? 고객 옹호 마케팅을 활용하려면 영향력을 행사하는 2%의 사람들을 찾아내고, 이들과 관계를 구축하고, 이들을 자사를 옹호하는 세력으로 변신시켜야 한다.

고객 옹호 마케팅을 위해 활용하는 중요한 영향력 행사자가 유명인일 수도 있고, 자격증을 보유한 전문가일 수도 있고, 현재의 고객일 수도 있다. 예컨대, 뉴질랜드는 중국의 유명 여배우 야오 천(Yao Chen)을 위해 퀸스타운에서 결혼식을 주최했다. 야오 천은 레이디 가가(Lady Gaga), 저스틴 비버(Justin Bieber)와 함께 소셜미디어 세계에서 전 세계적으로 가장 많은 팔로어를 거느리고 있는 유명 인사 중 한 명이다. 중국의 소셜네트워킹 플랫폼인 웨이보(Weibo)의 팔로어 숫자가 무려 3700만 명에 달할 정도다. 야오 천의 결혼 소식은 웨이보에서 순식간에 퍼져나갔다. 야오 천의 결혼 소식이 발표된 후 웨이보에서 뉴질랜드를 핵심 주제로 하는 대화가 총 4000만 건이나 오고 갔다. 뉴질랜드 관광청(Tourism New Zealand)은 야오 천의 결혼식에 대해 약 7000건의 매체 기사가 작성된 것으로 추정했다. 또한 퀸스타운은 로맨스와 허니문을 위한 최종 목적지로 비춰졌다. 마케팅과 광고에 수천만 달러를 쏟아부은 것과 맞먹는 효과였다.

또 다른 사례로 2012년에 개봉된 중국 영화 ‘로스트 인 타일랜드(Lost in Thailand)’를 생각해 보자. 태국 북부에서 촬영된 이 영화는 10억 위안이 넘는 수익을 올린 최초의 중국 영화가 됐다. 또한, 태국 총리는 ‘로스트 인 타일랜드’ 제작진을 직접 만나 태국 관광에 많은 기여를 한 데 대한 감사를 표시했다. ‘로스트 인 타일랜드’는 전반적으로 태국이라는 나라에 대한 관심을 고취시켰을 뿐 아니라 태국의 내륙 지방을 방문하려는 열정을 되살렸다. 영화는 이미 태국을 방문한 적이 있거나 여행 경험이 많은 여행객들에게 특히 커다란 영향을 끼쳤다. 영화가 상영된 이듬해 중국의 새해 황금연휴 기간 동안 태국을 방문한 중국 여행객의 숫자가 3배 이상 증가했다. 이런 접근방법은 마케팅 부문에서 흔히 사용되는 전형적인 방법이 아니다. 따라서 이런 접근방법은 입소문을 만들어냈으며 많은 사람들이 이런 지역을 여행하는 데 대해 이야기를 나누고 관심을 보이게 됐다.

7) 어떤 유통 방안을 활용 가능한지 파악하라.

중국 시장 내에서의 유통은 쉬운 일이 아니다. 규모가 크지 않은 해외 기업의 경우에는 특히 그렇다. 시장은 여전히 발전 중이고 확실한 대답은 충분치 않은 상황이다. 하지만 실용적이고, 집중적이며, 우선순위가 명확한 유통 접근방법을 활용하는 등 기업들이 매우 유연하고 역동적이어야 한다는 건 확실하다. 최적의 유통 모형은 기업의 특성, 목표 세그먼트, 경쟁 환경에 따라 달라진다. 중국 시장에는 법률과 규제로 인한 제약이 많다. 또한 여행 시장은 경쟁 관계에 놓여 있는 여러 경로로 분열됐다. 뿐만 아니라 중국 소비자들은 변함없이 기업의 마케팅 메시지보다 온라인 의견과 지인의 추천을 신뢰한다. 자사의 온라인 평판을 추적하고 관리하는 여행 기업이라면 리뷰 게시판을 운영해 자사 상품에 대한 수요를 증진시키는 방안을 고려해볼 만하다. 그와 동시에, 온라인 여행사들은 전통적인 여행사들로부터 빠른 속도로 시장점유율을 빼앗고 있다. 온라인 여행사들은 머지않아 항공사 웹사이트 및 호텔 웹사이트와 더불어 호텔과 항공표를 구하기 위해 중국 여행객들이 찾는 주된 검색/구매 경로가 될 것으로 보인다.

젊고 부유한 중국 여행객들을 대상으로 2013년에 실시한 설문조사에 의하면 온라인 여행사를 활용하는 여행객의 비중이 2010년 이후 17%포인트 증가했다. 온라인 여행사의 성장으로 국영 여행사, 민간 여행사, 여행사 직통전화 등을 이용하는 여행객이 많이 줄어들었다. 다수의 글로벌 호텔 체인들 역시 온라인 여행 경로의 중요성과 중국 내에서 40%가 넘는 시장점유율을 자랑하는 중국 최대 온라인 여행사 시트립의 중요성을 인정한다. 2013년, 인터콘티넨탈호텔 그룹은 자사 예약 시스템과 시트립을 연동시킬 방안을 개발했다. 그 덕에 시트립 사용자들은 전 세계에 위치한 인터콘티넨탈호텔 그룹 소속 호텔들의 객실 현황을 실시간으로 확인하고 온라인으로 예약을 확인할 수 있게 됐다. 2012년부터 매리엇 리워즈(Marriott Rewards) 회원들은 세계 각지에서 매리엇 인터내셔널(Marriott International) 계열 호텔에 투숙할 때 시트립 포인트를 적립할 수 있다.

세계 최고의 호텔 체인들은 직접적인 경로에 주목하는 한편 여행사 경로(특히 온라인 경로)도 세심하게 관리한다. 이들은 고급 브랜드와 편리한 입지를 활용해 중국 시장 내에서 수요를 증진하고, 대규모로 룸을 구매하는 여행사에 우선적인 유통업체의 지위를 제공하고, 유통업체들에 적절한 수준의 마진을 제시하고, 판매량과 가격에 엄격한 지침을 적용한다. 클럽메드는 판매 시점에 영향력을 발휘할 수 있도록 주요 여행사 지점에 직접 영업사원을 파견해 클럽메드 전용 카운터를 운영한다. 소비자들은 여행사를 통해서 여행 상품을 구매하지만 클럽메드 영업사원들은 클럽메드를 통해 훈련을 받고 월급을 받는다. 클럽메드는 베이징 시내에 프랑스 장식가가 설계한 플래그십 매장을 열고 직접 온라인 경로를 개발하는 등 브랜드 구축을 위해 공격적인 투자를 하고 있다.

뿐만 아니라 유통 체인 내에서 통합 관리자(aggregator)의 역할을 할 수 있는 기회도 있다. 중국 내에서 가장 큰 규모를 자랑하는 해외여행 서비스 기업 쿠오니그룹(Kuoni Group)은 성공적인 도매 기업이다. 쿠오니그룹은 다양한 고급 호텔과 지상 여행 상품을 한데 모아 소매 여행사, 도매업자, 패키지 투어 전문 여행업자, 온라인 여행사 등에 판매한다. 다양한 여행 방법, 현지 판매와 서비스, 경쟁력 있는 지불 조건, 단체 여행을 전문적으로 취급하는 여행사의 온라인 플랫폼을 매끄럽게 연결하는 웹사이트/유통 방안 등이 쿠오니그룹의 성공 비결이다.

8) 승리를 위해 협력하되 파트너를 현명하게 선택하라.

중국 내에서 충분한 규모나 영향력을 갖고 있는 해외 여행사는 드물다. 따라서 다른 여행사들과 창의적인 방식으로 제휴하거나 여행 목적지에서 협력하는 방법을 활용하면 커다란 도움이 된다. 중국 여행객들에게 접근하기 위해 중국 항공사들과 제휴하고 좌석을 공동 판매하는 해외 항공사가 많다. 네트워크를 확대하고 이런 방법이 아니라면 접근조차 불가능한 시장을 활용하는 데 도움이 되기 때문이다. 하지만 문화적인 차이와 사고방식의 차이를 감안하면 이런 제휴 관계를 관리하기가 힘들 수도 있다. 따라서 이런 방식을 통한 성장을 꾀하는 기업은 잠재적인 파트너를 신중하게 평가하고, 올바른 관리 방식을 활용하고, 이해관계를 일치시켜야 한다.

현지 관광위원회도 막강한 협력자가 될 수 있다. 특정한 목적지를 홍보하는 합동 프로그램을 활용하면 인지도를 높이고 수요를 결집시킬 수 있다. 이런 프로그램은 궁극적으로 현지 서비스 공급업체들에도 많은 도움이 된다. 호주와 하와이, 일본에서는 정부가 후원하는 관광 캠페인이 대성공을 거뒀다. 마찬가지로, 여행 서비스 공급업체들은 자사의 브랜드를 개선하는 데 도움이 되는 목적지와 자사를 효과적으로 연계시킬 수 있다. 예컨대, 두바이를 목적지로 활용하는 방안은 에미레이트항공사의 성공에 많은 도움이 됐다. 2012년, 두바이와 에미레이트는 ‘두 모어 인 두바이(Do More in Dubai)’라는 캠페인을 함께 운영했다. 에미레이트는 두바이의 세계적인 쇼핑 환경을 고려해 글로벌 여행객들이 두바이에 좀 더 커다란 매력을 느낄 수 있도록 수하물 제한량을 늘렸다. 에미레이트와의 협력은 두바이에도 커다란 도움이 됐다. 공동 캠페인 덕에 두바이는 지난 2년간 트립어드바이저 차이나 사용자들이 가장 자주 검색하는 10대 목적지에 이름을 올릴 수 있었다.

기업들은 도박, 식사, 숙박, 관광 안내원이 함께하는 여행, 현지 운송수단, 쇼핑 지역, 공항 내 소매 매장 등 중국 여행객들로 인해 이익이 발생하는 여행 가치 사슬의 모든 측면에서 이윤을 공유할 방법을 찾아야 한다. 예컨대, 싱가포르항공(Singapore Airlines)과 실크에어(SilkAir)는 싱가포르 창이국제공항(Changi Airport)과 협력해 여행객들이 환승을 위해 대기하는 동안 사용할 수 있도록 승객 1인당 최대 40싱가포르 달러어치의 ‘창이 공항 달러(Changi Airport dollars)’를 지급하는 프로그램을 선보였다.

9) 미래를 위해 투자하되 선택의 가능성을 열어둬라

성공적인 여행 기업들은 다양한 투자 전략을 활용할 것이다. 하지만 모든 전략이 시간과 노력, 위험의 연속선상에 존재하는 다양한 문제들을 해결하는 데 도움이 돼야 한다. 한쪽 끝에는 중국인 여행객들을 사로잡아 이들의 인식과 선호도에 영향을 미치는 단기적인 마케팅과 브랜딩, 커뮤니케이션 전술이 있다. 항공사와 호텔들은 패키지 투어 전문 여행업자와 일반 여행사들보다 장기적인 계획을 수립하며 좀 더 많은 위험을 감수한다. 예컨대, 항공사들은 공항 슬롯을 확보하고 노선을 유지하기 위해 미래 투자를 해야 한다. 호텔/리조트 개발 역시 장기적이고 자본 집약적인 프로젝트다.

경쟁에서 앞서 나가고 새로운 장소와 경로를 확보하기 위해 먼저 투자하는 방안에는 커다란 가치가 있다. 하지만 가능한 범위 내에서 선택 가능성을 열어두고 적정 수준의 유연성을 유지하는 방법 역시 도움이 된다. 오늘 당장 투자 결정을 마무리하고 끝낼 필요는 없다. 필요하다면 좀 더 가변적인 방식으로 제품과 서비스의 ‘완만한(soft)’ 변화를 추구할 수도 있다. 예컨대, 런던의 일부 고급 호텔들은 라마단을 지키며 라마단 기간에 런던을 방문하는 부유한 중동 관광객들을 위해 방과 서비스, 메뉴를 일시적으로 변경한다. 중국 관광객들이 선호하는 달은 2월과 5월, 8월이다. 중국 관광객들이 선호하는 시기는 여러 서양 관광 시장의 비수기에 해당된다. 완만한 상품 변화를 통해 중국 여행객들을 공략하면 중국인들의 여행 성수기를 적극 활용할 수 있다.

지금까지 설명한 9개의 전략은 빠른 속도로 성장 중인 중국의 여행 시장을 공략하고자 하는 여행 기업들에 커다란 도움이 될 것이다. 현재, 중국의 여행 시장은 활짝 열려 있다. 중국 여행 시장은 자사의 브랜드를 구축하고 중국 여행객들의 충성심을 얻고자 하는 진보적인 여행 기업들에 엄청난 기회를 선사한다. 성공하기 위해서는 반드시 중국 시장 내에서 가장 수익성이 높은 세그먼트와 이들이 갖고 있는 독특한 요구사항, 이들에게 접근하기 위한 가장 효과적인 방법, 투자수익률을 최적화할 방법 등을 찾아내야 한다. (그림 6) 이런 통찰력을 갖고 있으면 자사의 브랜드가 목표 세그먼트를 공략하기에 얼마나 유리한지, 어떤 기업과 협력해야 할지, 성공하기까지 얼마나 오랜 시간이 걸릴지 판단할 수 있다.

프랭크 부데•폴 트랜터•아킴 펙텔•앨런 와이즈•빈센트 루이•테리 밀런스키

프랭크 부데(Frank Budde)는 BCG 시드니 사무소 파트너 겸 관리 이사다. 폴 트랜터(Paul Tranter)는 시드니 사무소의 파트너 겸 관리 이사이며, 아킴 펙텔(Achim Fechtel)은 BCG 뮌헨 사무소의 수석 파트너 겸 관리 이사이고, 앨런 와이즈(Alan Wise)는 BCG 애틀랜타 사무소의 수석 파트너 겸 관리 이사다. 빈센트 루이(Vincent Lui)는 BCG 홍콩 사무소의 파트너 겸 관리 이사다. 테리 밀런스키(Terry Milunsky)는 BCG 시드니 사무소의 프로젝트 리더다.

번역 ｜김현정 translator.khj@gmail.com