경쟁업체는 고객과 트윗.친구요청 하는데...
편집자주
이 글은 하버드비즈니스리뷰(HBR) 2012년 7∼8월 호에 실린 컨설팅 업체 소셜센터드셀링의 파트너인 바바라 자만코, 켄트 그레고어의 글 ‘Tweet Me, Friend Me, Make Me Buy’를 전문 번역한 것입니다.
ⓒ 2012 Harvard Business School Publishing Corp
얼마 전에 가상회의 회사인 PGi의 B2B 담당자는 자신의 커리어 사상 가장 신속한 판매를 성사시켰다. 어느 날 아침 그는 CEO 한 명을 접촉했다. CEO는 PGi의 제품에 대해 안 좋은 경험을 갖고 있는, 호락호락하지 않은 사람이었다. 하지만 그날 오후 CEO는 계약서에 사인했다. 이 담당자는 어떻게 이 건을 성사시켰을까? 답은 소셜미디어에 있었다.
어떻게 된 일일까? 그 담당자는 트위터를 사용한다. 그는 트윗덱(TweetDeck) 기능을 사용해 특정 키워드가 그가 팔로잉하건 안 하건 어떤 사람 트윗에 나타나면 자신에게 통보되도록 했다. 문제의 그날, ‘웹 콘퍼런싱’이라는 용어를 포함한 메시지가 그의 눈에 들어왔다. 그 트윗의 요점은 웹 콘퍼런싱이 얼마나 형편없는지에 관한 것이었다. 그 담당자는 다음과 같이 말했다. “그 트위터 도메인을 클릭해봤습니다. 그랬더니 그것은 어느 회사의 계정이더군요.” 그는 그 회사 대표번호로 전화를 걸어 트위터를 담당하는 사람과 통화하고 싶다고 요청했다. 얼마 뒤 그는 CEO와 통화했다. CEO는 트위터의 힘에 놀라워하며 자신이 다양한 웹 플랫폼을 사용하며 느낀 좌절을 설명했다. “나는 그에게 ‘글로벌밋(GlobalMeet·PGi사의 가상회의 서비스)’에 대해 설명했습니다. 그는 홈페이지를 살펴보고는 한번 써보고 싶다고 말했습니다. 그에게 사용동의양식을 보냈고 몇 시간 뒤에 다시 받았습니다.” 결국 담당자는 계약을 성사시켰다.
이는 대단한 이야기지만 생각보다 놀랍지는 않다. 트위터는 하나의 소셜네트워크이다. 비즈니스 활동에 있어 영업은 가장 사회적인 요소다.
대부분의 영업 담당자들이 소셜미디어의 잠재력을 인식하지 못하고 있다는 것은 문제다. 최근
분명 리스크도 있지만 고객들이 점점 더 소셜미디어를 사용하고 있는데도 기업이 방관하고 있는 것이 가장 큰 리스크라 할 수 있다. 그리고 얼리어답터들은 소셜미디어를 활용해서 이미 승리하고 있다. 또한 타격을 입는 과정에서 어떻게 하면 현명하게 도전할 수 있는지 윤곽이 드러나고 있다.
고객이 있는 곳
오늘날의 소셜비즈니스 환경과 왜, 그리고 어떻게 관계를 맺어야 하는지 이해하는 것은 구매자의 행동 변화를 인식하는 것에서 출발한다. 우리는 고객들이 온라인에 있고 자신들이 구매를 고려하는 것에 대해 조사하기 위해 인터넷을 사용한다는 것을 안다. 상업 메시지의 세계가 ‘미는 방식(push)’에서 ‘당기는 방식(pull)’으로 변화한 것에 대해서도 잘 정리가 돼 있다. 연구에 의하면 오늘날 구매자들은 판매자 측과 어떠한 접촉을 하기 전에 대부분의 구매과정을 끝내놓는다. 그리고 이때쯤이면 구매자들은 당신의 회사에 대해 당신이 구매자들에 대해 알고 있는 것보다 훨씬 많이 알고 있다.
이러한 온라인상 행동의 상당 부분이 소셜미디어를 통해 이뤄진다. 엑스페리언 마케팅 서비스(Experian Marketing Service)의 연구에 의하면 소셜네트워킹은 미국 내 인터넷 방문의 15%를 차지한다. 주요 사이트 중 가장 전문성을 지향하는 링크트인(LinkedIn)은 1년도 더 전에 사용자가 1억 명이 넘었고 매주 100만 명씩 늘고 있다고 선언했다. 트위터는 최소 2억 명이 넘는 계정등록자 중 1억 명 이상의 유효이용자를 보유하고 있고 구글플러스의 회원 수는 6500만 명을 돌파했다. 이들 대부분이 페이스북도 사용하고 있는데 페이스북 사용자는 10억 명에 근접해 전 세계 인구의 14%를 포함하고 있다.
1950년대 은행강도였던 윌리 서튼이 왜 은행을 털었냐는 질문을 받고 “거기 돈이 있기 때문”이라고 답했다고 한다. 왜 소셜미디어를 사용해야 하는지 묻는 영업 담당자가 있다면 이와 비슷하게 당연한 답을 해줄 수 있다. 거기에 고객이 있다. 사실 비즈니스 닷컴(Business.com)에 의하면 구매자의 55%가 정보 탐색을 위해 소셜미디어를 이용한다.
여러분이 이 글을 읽는 동안 여러분의 잠재고객들은 구매하려는 제품과 서비스에 대한 블로그를 읽고 온라인 토론을 진행 중이다. 그들은 유튜브(Youtube) 비디오를 살펴보고 포커스포럼(FocusForums)에 참여하고 트위터를 한다. 당신 회사의 제품이나 서비스에 대한 정보를 찾기 위해 구글 검색에서부터 시작할 수 있겠지만 당신이 검색 키워드를 얼마나 잘 최적화하는지는 별로 중요치 않다. 대부분은 여러분 홈페이지의 마케팅 홍보물들을 무시할 것이다. 홍보담당자가 힘들게 고비용의 브로슈어를 제작하는 동안 여러분의 잠재고객들은 내막을 알기 위해 소셜네트워킹 서비스로 향한다. 그들은 P2P(peer-to-peer) 환경에서 진실된 정보, 그리고 경고를 더 많이 얻을 수 있다는 것을 안다.
소셜미디어가 통하는 곳
회사의 판매담당자들은 이미 소셜미디어 사이트를 접하고 있고 업무에도 활용하고 있을 것이다. 하지만 각각 마구잡이 방식으로, 각각 다른 사이트를 다양한 방법으로 사용하고, 누구도 일관성 있게 사용하지는 않을 것이다. 판매와 마찬가지로 소셜미디어도 개별적으로 다르게 접근할 수 있지만 성과가 좋은 기업들은 정확한 절차를 만들어 이를 엄정하게 실행하는 방법을 생각해냈다.
그러한 질서를 회사에 가져오려면 우선 책임자들의 친숙한 세일즈 사이클에서부터 시작해야 한다. 대개 세일즈 사이클은 잠재고객을 발굴해 정하는 것부터 시작해서 솔루션을 실행하고 결과를 측정하는 것으로 끝난다. 이 모든 프로세스를 관통하는 행동 한 가지가 있다. 고객과의 관계를 관리하는 것이다. 이는 모든 단계에서 필수적이며 그것이 하나의 판매 사이클의 종료를 새로운 판매 사이클의 시발점으로 이어줄 수 있다.
각 회사는 각 단계마다 따라야 할 상세한 과정과 측정법이 있다. 문제는 링크트인이나 트위터 같은 플랫폼을 어떻게 여기에 적용할지다. 그것들을 다른 중요한 활동들과 어떻게 통합하고 더 나은 결과가 나오게 할 수 있을까?
소셜미디어의 가장 큰 잠재력은 판매 사이클의 시작 부분, 즉 고객을 발굴하고, 기회를 정하고, 사전 조사를 통해 대면 접촉을 일으키는 단계에 있다. 하지만 소셜 플랫폼은 고객과의 관계를 유지하고 계속 브랜드에 대한 충성을 쌓게 하는 도구도 될 수 있다. 이러한 측면에서 사이클의 주요 단계를 면밀히 살펴보자.
고객발굴. 영업 전문가들은 매달 성과를 내려면 정기적으로 새로운 잠재고객을 발굴해야 한다는 사실을 안다. 전통적인 B2B 환경에서는 대부분의 고객발굴은 전화영업을 통해 이뤄졌다. 이는 DM이나 e메일, 유료 검색, 인터넷 배너 광고 등과 같은 다른 직접 마케팅 수단보다는 성과가 좋을 수도 있지만 전화영업에 대한 응답은 매년 하락하고 있다. 세일즈 관련 온라인 콘텐츠 업체인 인사이드 뷰(Inside View)의 최근 설문에 의하면 CEO급 인원의 90% 이상이 전화영업이나 판매 e메일에는 “절대로” 답하지 않는다. 하지만 영업 담당자들은 잠재고객들이 소셜미디어를 통해 전달된 짧은 메시지에는 놀라울 정도로 잘 응답한다.
소셜네트워크 환경에서는 영업 담당자들이 항상 대화부터 시작해야 하는 것은 아니다. 자신들이 판매하는 솔루션에 대한 관심을 가진 잠재 고객을 종종 발견하게 된다. 이렇게 약간이나마 긍정적인 잠재고객을 가려냄으로써 담당자들은 환영받지 못하는 수많은 통화를 하는 수고를 덜 수 있다. 세일즈 블로거인 짐 키넌(Jim Keenan)이 말했듯이 “트위터상의 불평, 링크트인에 올린 질문, 페이스북에서의 토론이 모두 오늘날 단서가 될 수 있다.” 이러한 통찰이 PGi의 판매담당자를 이끌어줬다. 웹 콘퍼런싱의 실망스러운 품질에 대한 어느 임원의 불평이 트윗된 것을 보고 그는 마치 이미 대화가 시작된 것처럼 뛰어들었다.
이러한 종류의 우연한 발견이 일상적인 것이 될 수 있을까? 답은 물론이다. 훗스위트(HootSuite) 같은 소셜 모니터링 도구가 고객 니즈라는 신호를 잡아내는 레이더와 같은 역할을 하기 때문이다. 소셜을 통한 세일즈를 하려는 회사는 영업 담당자들만 그런 모니터링을 하도록 하지 않을 것이다. 어떠한 접촉이건 전화, e메일, 화상 채팅 등을 통한 더 풍부한 접촉으로 이끌어내기 위한 길을 닦으려 할 것이다.
2011년 CSO 인사이트 세일즈 성과 최적화 연구(2011 CSO Insights Sales Performance Optimization study)에 따르면 판매 담당자들은 잠재고객을 연구하는 데 약 25%의 시간을 사용한다. 판매 담당자들이 올바른 정보에 빨리 접근하는 방법을 알게 된다면 잠재고객 연구에는 1%의 시간만 들여 실제 판매에 거의 대부분의 시간을 자유롭게 쓸 수 있을 것이라고 어떤 관계자들은 예상한다.
게임 기반 훈련 서비스를 제공하는 파크라(PAKRA)의 관리자들은 영업 담당자들이 링크트인에서 잠재고객 네트워크를 만드는 효과적인 방법을 고안해냈다. 우선 트위터, e메일, 전화 등을 통해 초대를 해 연결고리를 만들고 1일 내로 팔로어가 되게 한다. 20명 중 17명이 36시간 내에 초대를 받아들인다. 그리고 그들은 영업 담당자로부터 파크라 홈페이지의 링크가 포함된 짧은, 개인적인 메시지를 받는다. 이들 중 절반이 응답을 하는데 이쯤 되면 메시지 주고받음이 의미 있는 대화가 된다.
아마도 영업 담당자들이 가장 지원을 필요로 하는 부분은 프로필을 만들고 정보를 공유하는 습관을 들여 그들이 지적이고 도움이 된다는 인식을 주는 것이다. 예를 들어, 거의 모든 영업 담당자들이 링크트인 프로필이 있지만 좋은 인상을 주도록 최적화하지 못했을 가능성이 많다. 소셜네트워크를 통해 메시지를 받으면 관심이 있는 잠재 고객이라면 보낸 사람의 프로필을 살펴볼 것이다. 거기에서 무엇이 보여야 할까? 그 담당자가 통찰력과 경험이 있다는 확신을 주는 콘텐츠가 있어야 한다. 트위터나 페이스북이 시시껄렁하고 옹졸한 코멘트로 가득 차 있거나 고객이 찾고 있는 솔루션과 관계가 없는 내용이라면 접촉이 더 이상 진전이 없을 것이다.
잠재고객 한정하기. 물론, 모든 세일즈 기회가 추구할 가치가 있어야 하는 것은 아니다. IBM이 잠재고객을 한정하기 위해 제시하는 유명한 가이드라인은 BANT다. 고객이 필요한 예산(Budget)이 있는지 판단해야 하고, 상대방이 구매할 권한(authority)이 있어야 하고, 그 제품이나 서비스에 대한 진정한 필요(need)가 있어야 하고, 출고 일정(timeline)이 고객의 기대에 부응해야 한다.
이러한 질문에 답하는 오래된 방법들이 많다. 하지만 소셜미디어에서 보이는 정보는 종종 놀라울 정도로 새로운 사실을 알게 해주고 얻기가 훨씬 쉽다.
영업 담당자들은 인사이드뷰와 같은 데이터 툴을 사용해서 목표로 하는 기업이나 구매자에 관한 실시간 통찰을 할 수 있다. 경영진 교체, 인수, 신제품, 개발 펀딩, 사업상 도전과제 등과 같은 주제가 언급되면 통보를 받도록 해놓을 수 있다. 그들은 기업의 팔로어가 돼 사업 개발에 대한 소식을 들을 수 있다. 이와 같은 개방된 단서들을 모으는 이외에 소셜네트워크의 직접 메시지 기능을 사용해 잠재 고객에게 질문을 할 수도 있다. 사실 메시지 형태가 잠재고객을 조사하는 데 특히 유용할 수 있다. 답변이 짧아야 하므로 곧바로 요점으로 들어갈 수 있기 때문이다.
우리가 트레이닝을 해준 한 업체는 목표 고객사 중 한 곳에서 CIO의 퇴직이 임박했다는 사실을 소셜미디어를 통해 알게 됐다. 당연히 누가 후임이 될지에 대한 의문이 생겼다. 그 소식은 퇴직 발표 24시간이 지나기 전에 다양한 소셜네트워크상 활동에 대해 일일 요약 형태로 들어왔다. 이제는 새로 부임하는 임원에 대한 숙제를 할 시간이었다. 링크트인을 통해 새로 부임할 임원이 어디에서 일했으며 어떤 분야에 관심이 있고(이는 그가 링크트인에서 어떤 그룹에 가입했는지를 보면 알 수 있다), 영업팀 네트워크에서 그를 아는 사람이 있는지를 알 수 있었다. 영업 담당자 중 한 명의 친구가 가장 강한 연결고리임이 밝혀졌으며 그는 기꺼이 소개를 해주기로 했다.
고객관계 관리. 지금까지 소셜미디어를 사용해 구매자에게 빨리 다가가고 계약 성사에 들어가는 노력을 줄이는 데 초점을 뒀다. 하지만 소셜 도구는 고객과의 관계를 유지하고 판매가 완료된 후에도 고객을 잃지 않도록 해주는 데에도 중요하다.
고객에 대한 깊이 있는 지식을 쌓는 것은 장기적 협력을 이루는 가장 빠른 방법이다. 세일즈는 관계에 의해 주도되는 활동이지만 “당신이 그 사람에 대해 무엇을 알고 있는지”가 “당신이 누구를 알고 있는지”를 더욱 돋보이게 해준다.
판매 사이클의 시작 영역에서보다 이러한 세일즈 후 영역에서 영업 담당자들은 조직의 지원을 받을 수 있다. 어느 시점에서건, 신사업 추구의 급박함 때문에 기존 관계 유지는 뒷전으로 물러나게 된다. PGi의 영업 담당 부회장인 토드 맥코믹(Todd McCormick)은 이러한 문제를 해결했다. 그의 해결책 중 하나는 ‘블로그 화요일(Blog Tuesday)’이다. 매주 화요일 그는 PGi 고객들에게 공통적인 어느 이슈에 대한 블로그 글을 작성한다. 이로 인해 PGi의 영업 담당자들은 스스로 콘텐츠를 생각해내는 데 시간을 들일 필요 없이 매주 한 번 잠재 고객들과 소셜 접촉을 할 이유가 생긴다. 글이 올라오자마자 이에 대해 트위터를 하고, 라이크 버튼을 누르고, 링크트인을 통해 이 글을 공유한다.
기업 고객이 영업 담당자를 ‘팔로어’하거나 ‘친구’를 맺는 일이 없을 것으로 생각하겠지만 사실은 그런 일이 매우 흔히 일어난다. 소셜네트워크에서 호혜성의 원칙(norm of reciprocity)은 잘 정립돼 있다. 누군가를 팔로잉하고 그들의 콘텐츠 리트윗 등을 통해 참여하는 것은 종종 그 답례로서 팔로어를 받게 된다. 이러한 관계가 지속되는지는 영업 담당자의 콘텐츠가 잠재 고객에게 충분한 가치를 줬는지에 달려 있다.
소셜 세계는 즉각적인 보답은 기대하지 않고 주는 곳이다. 이는 계약 작성을 끝내고 싶어 하는 영업 담당자들에게는 받아들이기 힘든 것일 수도 있다. 노력을 들인다고 해서 판매로 직접 연결된다는 보장이 없는데 보고서, 케이스 스터디 및 다른 자료들을 공유하는 것이 직관적으로는 맞지 않게 느껴질 수 있다. 하지만 그러한 행동들은 거래중심적인 접근법에서 가치중심적인 프로세스로 성공적으로 옮겨 가기 위해 판매담당자가 반드시 취해야 하는 행동변화의 일부이다.
소셜 네트워크로 뛰어들어라
온라인에서의 협력을 위한 플랫폼은 우리가 일하는 방식을 급격히 변화시키며 고객, 동료 및 세상과 관계를 맺는 새로운 방식을 제시하고 있다. 이제 영업 담당자들은 그들의 제품, 분야, 전문성에 대한 글로벌 대화에 참여할 수 있다. 하지만 어떤 기업들은 실수하거나 통제를 못할지도 모른다는 두려움에 그런 참여를 허용하지 않는다. 그것은 잘못된 생각이다. 소셜네트워크에 참여하지 않기로 선택하는 것은 회사와 영업 담당자들의 경쟁력을 갉아먹는다. (‘소셜 영업의 리스크’ 참조.)
올바른 소셜미디어 정책과 훈련 프로그램이 수반된다면 기업은 영업 조직의 온라인 커뮤니케이션을 통해 많은 이익을 얻을 수 있다. 또 한 가지 고려할 점이 있다. 소셜미디어는 당신이 누구를 판매 조직이라고 인식하는지를 바꿀 수 있다. 소셜미디어 컨설턴트인 마크 섀퍼(Mark Schaefer)는 어느 회사의 임원들과 만난 자리에서 소셜미디어에서의 영향력이 가장 큰 직원들의 이름을 언급했던 경험을 들려준다. (그는 크레드(Kred)라는 툴을 사용했는데 이는 팔로어 숫자와 함께 그 팔로어들이 공유된 정보에 참여하는지를 고려해 영향력을 계산한다.) 임원들 중 한 사람이 말했다. “저는 그 직원들 중 한 사람도 모르겠는데요. 그 사람들이 우리 회사를 대표하고 있다는 말씀이신가요?” 알고 보니 영향력이 가장 큰 사람들 중 80%가 홍보, 세일즈, 서비스, 마케팅이 아닌 다른 부서에서 일하고 있었다.
직원들에게 소셜미디어 툴 세트를 쥐어줄 때 소셜미디어팀이나 마케팅 조직, 영업 부서에 국한하지 말라. 전 직원이 소셜미디어에 친숙해지도록 하라. 곧 경쟁자들도 그렇게 하게 될 것이다. 고객들이 소셜네트워크 연결에 대해 기대하기 시작하면 소셜네트워크 없이 영업하는 것은 불가능해질 것이다.
바바라 자만코·켄트 그레고어
바바라 자만코와 켄트 그레고어는 세일즈 조직의 소셜미디어 능력을 키워주는 컨설팅 업체 소셜 센터드 셀링(Social Centered Selling)의 파트너이다. 자만코는 <세일즈와 소셜미디어의 새로운 악수(The New Handshake: Sales Meets Social Media)>의 공저자이기도 하다.
번역 ｜윤자영 pompomy@gmail.com
