개인관계를 도와라, SNS가 내 편이 된다

편집자주

이 글은 <하버드비즈니스리뷰(HBR)> 2011년 11월 호에 실린 미코워이 얀 피스코르스키의 글 ‘Social Strategies That Work’를 전문 번역한 것입니다.

페이스북(Facebook)이나 e하모니(eHarmony), 렌렌(Renren), 링크트인(LinkedIn)과 같은 소셜 플랫폼(social platform) 이용자 수가 10억 명을 넘어섰다. 이렇게 많은 사람들이 소셜네트워킹사이트(SNS)에 열광하는 이유는 무엇일까? 새로운 사람을 만나고 이미 알게 된 사람들과 관계를 돈독히 하고 싶어 하는 인간의 기본적 욕구를 충족시키기 때문이다. 서로 모르는 사람들을 소개해주는 유료 데이트 웹사이트는 2010년 총 10억 달러의 매출을 올렸고 결혼하는 커플 6쌍 중 1쌍은 이런 웹사이트를 통해 인연을 맺는다. 친구들 사이의 우정을 돈독하게 해주는 페이스북은 7억5000만 명에 달하는 이용자를 자랑하며 가치평가 금액이 1000억 달러를 웃돈다.

수치들이 워낙 엄청나다 보니 기존 기업들이 눈독을 들이지 않을 수가 없다. 이들은 너나 할 것 없이 페이스북 팬 페이지나 트위터 계정을 열고 이를 통해 신규 고객을 찾거나 기존 고객의 참여를 이끌어내려 한다. 그러나 SNS상에서 엄청나게 많은 ‘친구’나 ‘팔로어(follower)’를 모집했는데도 소셜 플랫폼에서 실질적인 수익을 올리지 못한 기업이 대다수다.

계속 승승장구하는 기업이 있는 반면 참담하게 실패하는 기업도 있다. 그 이유를 알기 위해 제조와 포장 소비재, 금융 서비스에 이르는 다양한 산업 분야에서 60여 개의 기업을 선택해 이들이 온라인 소셜 플랫폼을 활용한 방법을 연구했다. 실패한 기업들은 다음의 공통점을 가지고 있었다. 이들은 기존 마케팅 전략을 본뜬 ‘디지털 전략(digital strategies)’을 소셜 플랫폼에 그대로 적용했다. 다시 말해 SNS에 상업 광고를 게재하거나 고객이 상품평을 올리는 통로로만 활용한 것이다. 고객들은 이런 식의 접근을 싫어한다. 사람들이 SNS에 접속하는 것은 상업 광고를 보기 위해서가 아니라 다른 사람들과 연결되기 위해서이기 때문이다. 이런 심리를 이해하기란 어렵지 않다. 친구들과 밖에서 만나 저녁을 먹고 있는데 왠 낯선 사람이 의자를 끌어다 옆에 앉아서 “안녕하세요! 이 물건 좀 보시겠습니까”라고 한다면 당연히 “아니요”라고 답할 것이다. 기업의 영업 대상이 되기보다 친구들과 대화를 나누고 싶기 때문이다. 많은 기업은 상당한 값을 치른 후에야 이 사실을 깨달았다.

이와 반대로 사람들이 새로운 친구를 사귀거나 기존 관계를 강화하도록 돕는 ‘소셜 전략(social strategies)’을 활용한 기업은 상당한 수익을 올렸다. 이들은 사람들이 SNS상에서 보이는 행동 양식 및 기대 수준과 일치하는 전략을 내세웠다. 저녁 식사의 예를 다시 들어보자면 이들 기업은 사람들에게 다가가 “함께 저녁을 드실 사람을 소개해드릴까요, 아니면 지금 친구 분들과 더 좋은 시간을 갖게 도와 드릴까요”라고 물은 셈이다. 이런 제안은 사람들의 호응을 받게 된다. (자료 ‘디지털 전략 vs. 소셜 전략’ 참조)

사람들이 필요로 하는 것

성공적 소셜 전략의 3가지 구성 요소는 한 문장 안에 간단히 요약된다. 그 내용은 다음과 같다.

(1) 고객이 기업의 이익 활동을 대신 해줄 경우 (2) 기업은 고객이 새로운 친구를 사귀거나 기존 친구와의 관계를 돈독히 할 수 있게 도와서 (3) 비용을 절약하거나 고객의 소비 의지를 증가시킨다.

위의 정의에 따라 기업이 추구할 수 있는 성공적 소셜 전략은 다음의 4가지 유형으로 구분된다. (자세한 사항은 자료 ‘소셜 전략을 추진하는 4가지 방법’ 참조)

● 사람들의 만남을 도와서 비용을 절감

● 사람들의 만남을 도와서 소비 의욕을 고취

● 사람들이 관계를 강화하도록 도와서 비용을 절감

● 사람들이 관계를 강화하도록 도와서 소비 의욕을 고취

고객이 대신할 수 있는 기업 활동으로는 신규 고객 모집, R&D 및 웹 콘텐츠 등 재원 투입, 기업 제품 혹은 서비스 판매 등이 있다.

기존 관계를 강화하도록 도와서 비용을 절감하는 전략이 어떻게 작용하는지 알고 싶다면 징가(Zynga)의 성공 사례를 보면 된다. 징가는 3년 전 설립된 신생업체로 무료 소셜 게임을 제공하고 있다. 징가가 개발한 게임으로는 팜빌(FarmVille)과 시티빌(CityVille) 등이 있는데 2011년 한 해에만 무려 10억 달러의 매출을 올렸다. 게임은 페이스북 환경 내에서 이뤄진다. 이용자 수가 2억5000만 명을 넘는데 중년 여성이 가장 많다. 페이스북을 플랫폼으로 활용한 덕분에 징가는 이용자의 인구구조학적 정보, ‘친구’ 목록과 함께 이용자가 친구들과 소통하기 위해 올리는 ‘상태 업데이트’ 메시지를 활용할 수 있다. 시티빌의 경우 이용자는 가상 경작지에 씨를 뿌리고 농작물을 경작해 수확물을 거두고 가상의 지역업체에 판매할 수 있다. 이렇게 해서 거둔 수익은 더 많은 씨앗 구매, 기업 설립, 혹은 도시 확장을 위해 사용한다.

이용자가 사용할 수 있는 토지 면적이나 설립 가능한 기업 수에는 제한이 있다. 최대 허용치를 늘리고 싶은 이용자는 돈을 주고 징가에서 가상 상품을 구매해야 하는데 이는 징가의 주요 수입원이 된다. 그러나 징가는 소셜 전략을 위해 다른 방법도 함께 도입했다. 페이스북 상태 업데이트나 징가의 메시징 시스템을 통해 친구들에게 도움을 청할 수 있게 만든 것이다. 도움을 준 친구에게는 다른 물건을 선물할 수도 있고 농장을 방문해서 고마움을 표시할 수도 있다.

징가 게임은 이용자의 사회 활동에 긍정적 영향을 준다. 인포메이션솔루션그룹(Information Solutions Group)의 설문 조사에 따르면 징가 이용자 중 3분의 1은 징가 게임이 가족이나 현재 친구들과 관계를 유지하는 데 도움을 준다고 답했다. 다른 3분의 1은 게임을 통해 옛 친구들과 연락을 다시 시작하게 됐다고 답했고 나머지 3분의 1은 게임을 통해 새로운 친구를 사귀었다고 답했다. 수십 명의 게임 이용자들을 인터뷰해서 이유를 살펴보니 이들은 징가 게임을 친구와 연락할 이유로 활용하고 있었다. 2명의 자녀를 둔 한 여성은 이렇게 말했다. “일을 끝내고 아이들도 다 챙겨주고 나면 친구에게 전화를 걸어 이야기를 나누고 싶다. 하지만 시간이 너무 늦은 경우가 많다. 그럴 때면 징가에 접속해 게임을 하면서 친구들에게 어떤 도움이 필요한지 살펴 도움을 준다. 그러면 친구들은 내 도움을 받고 나에게 도움을 돌려준다. 그런 식으로 친구와의 연락이 지속된다.” 페이스북에 게임 상태를 업데이트해서 친구들과 연락하는 경우도 있다. 한 청년은 이렇게 말했다. “기분이 안 좋을 때에는 페이스북에 상태 업데이트를 하지 않지만 게임 아이템이 필요할 때에는 상태 업데이트에 올린다. 그러면 친구들로부터 전화나 e메일이 온다.”

대인 관계를 돈독히 하는 대가로 사람들은 징가에 이익이 되는 행동을 한다. 친한 친구들과 계속 연락하거나 연락이 뜸해진 친구들과 다시 친해지는 기회를 얻는 대신 이용자들은 다른 이용자가 징가 게임에 가입하게 만들거나 게임을 계속 이용하도록 이끈다. 개인적으로 추산한 결과에 따르면 징가는 이런 방식을 통해 고객 모집 및 유지 비용을 절반이나 감축했고 수익성은 약 20%포인트 상승했다. 요약해 보자면 징가는 (1) 이용자가 다른 이용자를 초대하거나 게임을 계속하도록 유도할 경우 (2) 이들이 친구와 연락하고 관계를 유지하도록 도와서 (3) 고객 모집 및 유지비를 절감하는 소셜 전략을 구사한다.

생활정보 검색 및 리뷰 사이트 옐프(Yelp)가 사용하는 소셜 전략은 조금 다르다. 옐프는 사람들이 서로 만남을 갖도록 도와서 부가가치가 높은 콘텐츠를 무료로 얻는다. 광고주를 통해 수입을 올리기도 하지만 옐퍼의 핵심 자산은 지역음식점 및 생활 시설 등을 평가한 1800만 개의 정보글이다. 이 글은 ‘옐퍼(Yelper)’라 불리는 지식인들이 자발적으로 올린 것으로 옐퍼는 고등 교육을 받은 20∼30대 이용자가 주를 이룬다. 옐프 웹사이트의 월 방문자 수는 5000만 명이 넘는다. 옐프에 올라온 평가글이 매우 유용함을 증명하는 수치다. 옐프의 평가글이 이렇게 높은 신뢰를 받게 된 건 무엇보다 회사의 소셜 전략 덕분이다.

많은 글을 성실하게 올린 옐퍼들은 선택받은 자에게만 주어지는 ‘엘리트 평가단(Elite Squad)’ 초대를 받는다. 엘리트 평가단에 소속되면 옐프가 개최하는 특별 이벤트에 초대되는 영광을 누린다. 이벤트는 박물관에서 개최되는 칵테일 파티처럼 세련되고 우아한 모임에서 시끌벅적하고 신나는 술 파티까지 다양하다. 일례로 2009년 샌프란시스코 버블 라운지(Bubble Lounge)에서 개최된 카니발 테마의 흥겨운 파티는 수백 명의 사람을 끌어모으며 대성황을 이뤘다. 이런 이벤트에서는 새로운 친구를 만나는 한편 옐프 이외의 공간에서도 계속 되는 관계가 만들어진다.

이 같은 대인 관계의 혜택을 계속 누리기 위해서 엘리트 평가단원들은 꾸준히 평가글을 게재해야 한다. 엘리트 평가단원의 지위는 매년 갱신되는데 평가글이 부족하면 자격을 박탈당할 수도 있다. 엘리트 옐퍼들과 인터뷰를 진행한 결과 이들은 자신의 지위를 유지하기 위해 계속 글을 쓰겠다는 강한 의지를 가지고 있었다. 이들의 지속적인 참여가 옐프 매출에 미치는 영향은 상당하다. 조사 결과, 엘리트 옐퍼가 기고하는 글의 수는 평균 2년간 꾸준히 높은 수준을 유지했다. 반면 이들과 조건이 동일한 비(非)엘리트 옐퍼는 평균 6개월 이후부터 기고하는 글의 수가 현저히 줄어들었다. 엘리트 회원이 비엘리트 회원에 비해 평균 100여 개의 평가글을 더 남기는 셈이다. 이들 엘리트 평가단원의 활동이 없다면 옐프의 수입은 25%나 감소할 것이다. 요약하자면 옐프는 (1) 옐퍼가 평가글을 남길 경우 (2) 이들이 서로 어울릴 수 있는 기회를 마련해 줘서 (3) 수준 높은 콘텐츠를 무료로 획득하는 소셜 전략을 구사한다.

업무와 여가에서 얻는 혜택

[그림1] 디지털 전략 vs. 소셜 전략

사람들은 기업이 아니라 다른 사람과 연결되고 싶어 한다. 소셜 전략은 이 점을 십분 활용한다는 점에서 순수 디지털 전략과 차별화된다. 성공적인 소셜 전략을 채택한 기업은 자사에 이익을 가져오는 방식으로 사람들이 관계를 만들고 강화하는 일을 돕는다.

징가와 옐프는 온라인 신생업체다. 이들은 소셜 플랫폼과 어울리는 상품을 제공한다. 따라서 이들의 소셜 전략은 상대적으로 단순하게 개발될 수 있었다. 그러나 이들과 완전히 다른 분야에 있으면서도 훌륭한 소셜 전략을 구사하는 기업이 있다.

2010년 말 도입된 이베이(eBay)의 그룹기프트(Group Gift) 서비스를 살펴보자. 그룹 기프트는 여러 명이 돈을 모아 공동으로 친구에게 선물을 하는 서비스다. 선물을 하려는 사람은 이베이에 접속해서 받는 사람의 이름을 직접 입력하거나 페이스북 친구 목록에서 선택할 수 있다. 그러면 이베이는 선물을 받는 사람의 페이스북 프로필 정보를 바탕으로 친구가 좋아할 만한 선물을 추천해준다. 선물을 주려는 사람은 선물을 선택한 후 해당 선물을 함께해주지 않겠냐는 초대 메시지를 페이스북에 올린다. 초대 메시지에는 이베이 선물 페이지로 들어가는 링크가 있고 다른 친구들은 선물 보내기에 참여하면서 공동 카드에 자신의 메시지를 적어 넣을 수 있다. 선물 가격만큼 돈이 모이면 이베이는 선물과 그룹 e카드를 함께 보낸다. 그룹 기프트가 대인 관계에 주는 혜택은 확실하다. 사람들은 비싸서 평소에 할 수 없으면서도 친구가 꼭 필요로 하는 선물을 할 수 있다. 이는 선물을 받은 사람과의 관계를 강화시켜줄 뿐 아니라 공동으로 선물을 구매한 친구들끼리의 관계도 돈독하게 만들어준다. 인터뷰에 참가한 한 사람은 “페이스북 업데이트에서 이런 정보를 보지 못했다면 그 남자에게 작별 선물을 주지 못했을 거예요. 함께 선물하기를 요청하는 메시지를 받지 못했거든요. 그런데 우연히 업데이트에서 공동선물 요청을 보고 돈을 보탰죠. 그랬더니 바로 어제 고맙다는 감사 쪽지를 받았어요. 이것이 그와 연락을 계속할 수 있는 계기가 됐어요.”

 [그림2] 소셜 전략을 추진하는 4가지 방식

아래의 표는 4개 기업이 소셜 전략을 성공적으로 이행한 방식을 설명한다. 각각의 기업은 고객이 기업에 이익을 주는 활동을 자발적으로 수행할 경우 이들이 친구와의 관계를 돈독히 하거나 새로운 사람을 사귀도록 도와줌으로써 비용을 줄이거나 소비 욕구를 높였다.

이런 이점을 활용하기 위해서 사람들은 그룹 기프트를 친구에게 광고해 주거나 친구가 공동 선물 요청을 보낼 때 응한다. 이렇게 친구끼리 광고를 해주는 구조는 엄청난 결과를 낳았다. 그룹 기프트 참여자의 3분의 1은 공동구매를 위해 페이팔(PayPal) 계정을 개설했고 다른 3분의 1은 공동구매 후 한 달 내 이베이에서 다른 물건을 구매했다. 또한 그룹 기프트를 통한 평균 구매 가격은 이베이 평균 구매가격보다 5배나 컸다. 요약하면 이베이는 (1) 이용자가 선물 공동구매 요청을 친구들에게 보내면 (2) 이들이 선물 구매 과정에서 우정을 돈독히 하도록 도와서 (3) 이용자의 구매 욕구를 증가시킨다.

소셜 전략을 잘 활용하면 사업을 위한 만남도 촉진할 수 있다. 아메리칸 익스프레스(American Express)는 소상공인을 위한 오픈(OPEN) 신용카드 마케팅을 위해 소셜 전략을 선택했다. 고객 이탈은 신용카드사에 가장 큰 골칫거리 중 하나다. 그래서 아멕스는 오픈 카드의 고객 충성도를 강화할 방안을 찾았다. 가장 먼저 카드 회원을 대상으로 소상공 사업 관리를 주제로 한 회의를 열었다. 그리고 웹사이트 오픈 포럼(OPEN Forum)을 개설해 회의에서 오갔던 내용을 올렸다. 포럼 사이트는 한 달간 100만 명이 넘는 방문자 수를 기록하며 소상공인 사이에서 엄청난 반향을 일으켰다.

경영진은 카드보유자가 웹사이트에 올라온 콘텐츠를 통해 네트워크를 구축하고 있다는 사실을 파악했고 회원만 가입할 수 있는 소셜 네트워크 사이트 커넥투덱스(Connectodex)를 만들었다. 이곳에서 회원들은 자신의 사업을 설명하고 자신이 제공하거나 필요로 하는 서비스 정보를 올려 자유롭게 네트워킹하며 서로에게 도움을 준다. 커넥투덱스에는 지금까지 1만5000여 명의 소상공인이 가입을 했다. 링크트인과 같은 다른 네트워크를 이용할 수도 있지만 거래 상대방이 아멕스 카드를 보유한 경우가 많기 때문에 이들은 커넥투덱스를 더 선호한다고 밝혔다. 시장조사기관 포레스터리서치(Forrester Research)는 설문 결과 매출 10만 달러 이상의 소상공인 중 거의 절반에 달하는 사람들이 다른 상공인으로부터 사업 노하우를 배우고 싶어 한다는 사실을 발견했다.

커넥투덱스를 통해 사회 관계를 강화하고 네트워킹하려는 소상공인은 아멕스 오픈카드를 보유하거나 회원 자격을 계속 유지해야 한다. 덕분에 오픈 카드의 고객 이탈률은 크게 줄어들었고 회원비를 계속 지불하려는 의지도 유지됐다. 또한 오픈 포럼을 이용하는 사람이 다른 사람에게 오픈 카드를 추천할 가능성은 오픈 포럼을 이용하지 않는 사람보다 크게 높았다. 요약하자면 아메리칸 익스프레스는 (1) 카드를 보유한 사업자가 회원 자격을 계속 유지하면 (2) 동료 사업자와 만날 수 있는 통로를 만들어 줘서 (3) 이들의 회원비 지불 의지를 강화시켰다.

소셜 전략 구상법

소셜 전략을 구축하려는 많은 기업을 지켜본 결과 기업마다 성과가 크게 다르다는 사실을 발견했다. 실패한 기업들은 사업 목표에만 관심을 가졌고 고객이 어떤 사회적 욕구를 충족시키려 하는지는 신경 쓰지 않았다. 이들이 내놓은 전략은 사람들의 대인 관계 개선에 별다른 도움을 주지 못했다. 소비자가 이들 기업을 위해 행동에 나서지 않은 건 당연하다. 반대로 성공한 기업들은 어떤 사회적 욕구가 충족되지 않는지 철저히 조사한 후 이를 해결하기 위한 방법을 고안해 회사의 사업 목표와 연관시켰다. 충족되지 않은 사회적 욕구를 찾아내는 일은 어렵다. 따라서 기업은 우선 사람들이 사회관계에서 갖는 어려움에 집중할 것을 권한다. 사람들이 사회생활을 하면서 가장 많이 관심을 두는 부분은 새로운 사람과 관계 맺기, 새로운 사람과 관계를 이어나가기, 소원해졌던 친구와 다시 연락하기, 친구와 관계를 이어나가기 등 4가지로 나뉜다.

그렇다면 시장 주도적 신용카드 회사가 어떤 방식으로 소셜 전략을 구상했는지 예를 들어 살펴보자. (회사에서 이름을 밝히고 싶어 하지 않았기 때문에) 편의상 이 회사를 엑스카드(XCard)라 부르겠다. 회사의 최고마케팅책임자(CMO)는 마케팅, 상품개발, IT 부서 사람들과 함께 나를 포함한 컨설턴트 등 총 8명으로 특별팀을 구성했다. 이 팀은 CEO에게 직접 상황을 보고했다. 팀원들은 앞서 서술한 4가지 유형의 인간관계 고민 1개당 적어도 1개 이상의 전략을 만들어내는 구조적인 전략 개발 방식을 통해 소셜 전략을 구상했다. 목표는 인간관계에서 겪는 각 문제에 대한 해결책을 제시하는 대가로 카드 회원 소비 증가, 회원 충성도 상승, 신규 고객모집을 달성하는 것이었다. 이렇게 해서 만들어진 4개의 소셜 전략은 고객이 회사에 이익 되는 일을 자발적으로 수행할 경우 이들의 대인관계를 넓히거나 더욱 공고히 만들어줘서 이들의 지출액을 늘리고 기업 비용을 감축시키기 위한 것이었다.

대인관계 어려움 1 친한 무리에 속하지 않아 연락이 뜸해진 친구나 지인과 새삼스럽게 연락하는 일은 어색하기 짝이 없다.

소셜전략 1 친구들과 함께 쇼핑하는 기회를 만들어서 자연스럽게 연락이 이어지게 한다. 같은 매장에서 함께 쇼핑하는 회원들에게 보너스 마일리지를 추가 적립해주면 카드 보유자는 카드를 가지고 있거나 신청한 친구들과 쇼핑할 기회가 생기고 이들의 관계는 쇼핑 후 돈독해질 수 있다.

대인관계 어려움 2 자주 연락하지 않는 지인이나 친구들과 연락을 하고 관계를 이어가기 위해서는 도움이 필요하다.

소셜전략 2 사람들이 선물을 주고받으면서 관계를 이어가도록 돕는다. 엑스카드 특별팀은 회원이 요청했을 경우 다른 회원의 구매 내역 및 구매 장소를 점검해(회원이 정보 공개를 수락했을 경우) 선물받는 사람의 구매 패턴에 맞는 적합한 선물을 추천해 준다. 회원들은 정확한 구매 정보를 쌓기 위해 엑스카드를 좀 더 많이 사용할 것이고 친구는 보다 정확한 추천을 바탕으로 선물을 고를 수 있다.

대인관계 어려움 3 공통점을 가진 새로운 친구를 찾는 일은 결코 쉽지 않다.

소셜전략 3 엑스카드의 고품격 카드를 보유한 여성 중역들이 서로 만날 수 있는 자리를 마련해준다. 이들은 출장이 잦기 때문에 자신과 비슷한 지위를 가진 다른 성공한 여성들과 만날 기회가 많지 않다. 특별팀은 초대받은 사람만 올 수 있는 특급 호텔파티를 주요 도시에서 기획해 회원들이 해당 도시에 출장을 갔을 때 참석할 수 있도록 한다.

대인관계 어려움 4 상대편에 대해서 잘 알지도 못하면서 이야기를 나누기는 불편하다.

소셜전략 4 어린 자녀를 둔 어머니들이 서로에게서 필요한 정보를 얻도록 돕는다. 이들은 유아용품에 관한 정보를 필요로 하지만 신뢰할 만한 정보를 얻지 못해 어려움을 겪는다. 특별팀은 어머니 전용 소셜 플랫폼을 만들어 자신이 사려는 물건을 이미 쓰고 있는 다른 주부를 검색해 정보를 얻을 수 있도록 했다. 자신에 대한 검색을 허용하고 카드로 물건을 계속 구매하는 주부만이 정보를 검색할 수 있는 자격을 가진다.

전략 이행 단계

사람들이 관계를 만들거나 유지하는 걸 돕기 위해 다양한 잠재 전략을 구상한 특별팀은 3가지 질문을 통해 각 전략의 실효성을 평가했다.

사회적 유용성 평가: 해당 전략은 고객이 혼자서 해결하기 벅찬 대인관계의 어려움을 해결해 주는가? 이 질문은 목표 소비자 그룹에 중요하지만 충족되지 않는 문제에 기업이 집중하도록 한다. 사회적 욕구를 분석하는 사람은 자신이 개인적으로 경험하지 못한 문제는 다른 사람도 경험하지 못했을 것이라고 가정하기 쉽다. 그러나 이는 잘못된 생각일 때가 많다. 소셜 전략을 구상하기 위해서는 목표 그룹의 사회적 욕구에 대해 어떤 편견도 없는 시각으로 분석해야 한다.

친구와의 쇼핑과 여성 중역을 위한 파티, 어린 자녀를 둔 주부를 위한 전략 3개는 중요하지만 충족되지 않은 사회적 욕구를 만족시켜야 한다는 기준을 통과했다. 첫 번째 질문을 통과하기 위해서는 각 그룹 내에서 해결책에 대한 요구가 있어야만 한다. 예를 들면 여성 중역들은 자신과 같은 위상을 가진 다른 여성과 네트워킹할 기회를 찾고 있어야 한다. 조사 결과, 네트워킹을 할 그룹은 많았지만 VIP만 참여하는 파티를 중역들이 출장 중 즐길 수 있는 기회는 아주 드물었다. 어머니들의 경우 특정 제품을 구매한 다른 주부의 이야기를 듣고 싶어 했지만 이들을 서로 연결하는 통로는 어디에도 존재하지 않았다. 친구와 함께 쇼핑하는 경우도 마찬가지였다. 그러나 조사 결과, 구매자의 구매 내역을 살핀 후 선물을 추천하는 경우 고객의 구매 성향을 다른 사람에게 공개해야 한다는 단점이 있었다. 그래서 특별팀은 친구에게 선물을 주는 2번째 소셜 전략을 제외했다.

해결 가능성 평가: 해당 전략은 기업 고유의 자원을 활용해 모방하기 어렵고 차별화된 소셜 솔루션을 제공하는가? 특별팀은 고급 시장에서 자사가 주도권을 갖고 있으며 프리미엄 고객 보상 프로그램은 타사가 따라오기 힘들 정도로 경쟁력이 있다는 사실을 알았다. 이런 자원들은 여성 중역을 위한 프로그램에서 우위를 갖도록 하며 어떤 경쟁사보다도 우수한 프로그램을 제공할 수 있도록 했다. 마찬가지로 친구와 함께 쇼핑을 하는 전략 또한 2번째 기준을 무난히 통과할 것처럼 보였다. 엑스카드가 보유한 우월한 보상 프로그램을 활용할 수 있었기 때문이다. 그러나 어린 자녀를 둔 주부 전략은 2단계 질문에서 암초에 부딪혔다. 경쟁사가 쉽사리 모방하거나 추월할 수 없는 서비스를 도입하기에는 엑스카드의 거래 정보가 상세하지 않았기 때문이다. 토이저러스(Toys“R”Us)나 월마트(Walmart) 같은 대형유통업체가 더 효과적인 플랫폼을 만들어낼 위험도 있었다. 특별팀은 문제 해결법을 찾기 위해 노력했지만 결국 젊은 엄마를 위한 전략은 제외한다는 결정을 내렸다.

사업 가치 평가: 해당 전략은 직접적으로 수익성을 개선하는가? 이는 소셜 전략이 직접적으로 비용을 낮추거나 소비자 지불 의지를 증가시켜야 함을 의미한다. 앞서 2개의 질문을 통과했던 여성 중역 전략의 경우 이 질문에서 한계에 부딪혔다. 타깃 집단 자체가 전체 카드 보유자의 0.2%로 너무 적었기 때문이다. 집단의 규모가 매우 적어도 수익성만큼은 비교할 수 없을 정도로 높기 때문에 여성 중역의 회원 탈퇴율을 줄인다면 회사 수익에 상당한 영향을 줄 수도 있지만 이 전략은 친구와의 쇼핑 전략만큼 영향력이 크지 않다는 결론이 내려졌다.

이렇게 해서 ‘친구와의 쇼핑’ 전략으로 우선순위가 좁혀졌다. 그러나 실제 실행에 들어가기 전 특별팀은 인간관계를 개선하기 위한 활동이 비용 감축 혹은 소비 의욕 강화와 직접 연관되는지 살폈다. 징가와 이베이그룹 기프트의 경우 페이스북 상태 업데이트를 통해 제품을 알리면 다른 사람과 관계를 이어나갈 수 있다는 기준을 충족시키고 있었다. ‘친구와의 쇼핑’ 또한 사회적 욕구를 실현하는 동시에 경제적 효과까지 창출해야 한다는 기준을 통과했다. 함께 쇼핑을 하자고 친구를 초대하는 사회적 행동은 친구의 카드 가입으로 이어지거나 카드를 사용하는 결과를 낳았기 때문에 곧바로 수익 증가를 가져왔다. 또한 신규 고객이 무료로 모집되다 보니 고객 모집비용이 절반으로 줄어들었다. 이런 효과들을 모두 합하니 친구와의 쇼핑 전략은 상당한 경제적 잠재력을 가지고 있었다. 3개의 평가 기준 모두에서 가장 높은 가능성을 보인 친구와의 쇼핑 전략은 곧 시험적 도입 대상으로 결정됐다.

성공적 결과

엑스카드는 페이스북 ‘친구와의 쇼핑’ 애플리케이션 다운을 요청하는 e메일을 1개 대도시 1만 명의 거주자에게 보냈다. 메일을 수신한 사람 중 45%는 해당 애플리케이션을 확인했고 이 중 절반이 실질적으로 애플리케이션을 다운해 서비스에 가입했다. 가입자들은 인증을 위해 신용카드 번호를 입력하고 친구와 함께 쇼핑 갈 시간을 선택했다. 이후 가입자는 함께 쇼핑을 하면 보상 마일리지를 추가로 받는다는 정보를 상태 업데이트에 게시하라는 안내 메시지를 받았다.

친구들이 해당 업데이트를 클릭하면 애플리케이션이 화면에 나타난다. 친구는 엑스카드를 새로 신청하거나 보유 중인 엑스카드를 등록한 다음 참여 여부를 등록하게 된다. 2개월 동안 이어진 시험 기간에 서비스를 신청한 사람의 5분의 1은 상태 업데이트를 했고 이 중 4분의 3은 1명 이상의 친구로부터 쇼핑 제안을 수락하는 답을 받았다. (6명의 답을 한꺼번에 받은 회원도 있었다.) 친구의 쇼핑 요청을 수락한 사람 중 3분의 1은 엑스카드에 신규 가입했고 쇼핑 초대 중 75%는 실질적 구매로 이어졌다.

결과에 만족한 CEO와 CMO는 2012년 해당 소셜 전략의 전면적 시행을 승인했다. 기업의 우선순위가 변하고 VVIP 카드의 중요성이 커지면서 경영진은 ‘여성 중역’ 전략을 위한 파일럿 프로젝트를 시도하기로 결정했다. 또한 임시로 구성했던 소셜 전략 개발팀을 CMO 직속 영구 부서로 만들어 새로운 소셜 전략을 구상하고 시험하는 업무를 일임했다.

대부분 기업은 소비자의 경제적 욕구를 만족시키는 데 치중하고 사회적 욕구에는 별다른 관심을 기울이지 않는다. 소셜 전략을 만들기 위해서는 기업이 전략을 개발하는 방식 자체를 근본적으로 변화시켜야 한다. 소셜 플랫폼이 소비자 생활의 중심이 돼 갈수록 진정한 소셜 전략을 구상하지 못한 기업은 성공적인 전략을 개발한 기업보다 뒤떨어질 것이다. 아주 작은 변화라도 소셜 전략을 구상하기 위한 작업을 하루빨리 시작한다면 공격과 방어 모두에서 성공할 수 있을 것이다.

번역 ｜우정이 woo.jungyi@gmail.com

미코워이 얀 피스코르스키

미코워이 얀 피스코르스키(Mikołaj Jan Piskorski)는 하버드 비즈니스스쿨 전략부서 부교수다. 미시에크(Misiek)란 이름으로 활동하기도 한다. 저서 <커넥트: 소셜 플랫폼의 작동 기제와 성공적 활용법(Connect: Why Social Platforms Work and How to Leverage Them for Success)>이 출간될 예정이다. 트위터 주소는 @mpiskorski다.