기업 SNS 메시지, 리트윗 가능성 높이려면…

편집자주  이 글은 2012년 겨울 호에 실린 노스캐롤라이나대 케넌 플래글러 경영대학원 전략·기업가 정신 부교수 아빈드 말호트라, 동 대학원 마케팅 연구 부교수 클라우디아 쿠보윅즈 말호트라, 베리 네트워크 마케팅 부사장 앨런 시의 글 ‘How To Get Your Messages Retweeted’를 번역한 것입니다.

규모를 막론한 수많은 기업들이 고객과 관계를 맺고 브랜드 및 제품을 홍보하기 위해 세계적인 마이크로 블로깅 서비스 트위터(Twitter)를 활용하고 있다. 예를 들어, 포춘 글로벌 100대 기업 1 1M. McNaughton, “77% of Fortune Global 100 Companies Use Twitter,” March 18, 2011, www.therealtimereport.com. 닫기 에 속하는 회사 중 77%는 최소한 1개 이상의 트위터 계정을 보유하고 있으며 이 기업들이 보유한 평균 트위터 계정 수는 5.8개다. 1개의 기업이 여러 개의 계정을 보유할 수 있는 까닭은 특정 브랜드, 행사, 기업 등의 이름으로 각각 계정을 만들 수 있기 때문이다. 가입자 수가 1억 명에 달하는 트위터는 기업들이 매우 충성심이 강한 고객 집단에 접근할 수 있는 방안을 제시한다. 트위터 사용자의 27%는 매일 트위터에 접속하고 25%는 특정 브랜드를 팔로우하며 해당 브랜드로부터 마케팅 메시지를 받는다고 답했다. 뿐만 아니라 브랜드 팔로어 중 67%는 자신이 트위터에서 팔로우하는 브랜드를 직접 구매한다.2 2“Infographic: Twitter vs Facebook Demographics,” December 21, 2010, www.digitalbuzzblog.com. 닫기

트위터가 갖고 있는 마케팅 잠재력을 가장 잘 보여주는 것은 트위터에서 팔로어의 수가 가장 많은 브랜드다. 팔로어의 수가 300만 명이 넘는 구글(Google), 200만 명이 넘는 팔로어를 보유한 홀푸즈마켓(Whole Foods Market), 각각 100만 명이 넘는 팔로어를 거느린 델아웃렛(Dell Outlet)과 사우스웨스트항공(Southwest Airlines) 등이 대표적이다. 이 기업들은 트위터를 통해 많은 고객에게 영향을 미치고 있을 뿐 아니라 직접 팔로우를 결정한 팔로어들에게 자주(원할 경우 하루에도 여러 차례) 메시지를 보낼 수 있는 능력도 갖게 됐다. 이와 같은 이유들로 고객의 마음을 사로잡고자 하는 기업이라면 트위터를 브랜드 구축을 위한 중요한 자원으로 여겨야 한다. 실제 많은 기업이 그리하고 있다. 하지만 그 자원을 활용할 방법이 있을까?

사실 트윗 발송 비용은 현저히 낮다. 하지만 메시지를 받는 사람들은 무언가를 판매하는 것을 궁극적인 목표(트윗의 형태가 어떠하건)로 삼고 있는 기업이 그 메시지를 발송했다는 점을 잘 알고 있다. 이 같은 사실로 인해 기업에서 발송하는 트윗의 효과는 다소 약화된다. 하지만 트위터가 갖고 있는 흥미로운 부분은 트위터가 소비자와 의사소통하기 위한 직접적인 경로의 역할을 할 뿐 아니라 ‘리트위팅(retweeting)’이라는 기능을 통해 온라인 입소문에 영향을 미친다는 것이다.3 3B.J. Janse, M. Zhang, K. Sobel and A. Chowdury, “Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth,” Journal of the American Society for Information Science and Technology 60, no. 11 (2009): 2169-2188. 닫기

리트위팅은 다른 사람의 메시지를 자신의 팔로어 네트워크에 전달하는 것이다. 필자들은 다음과 같은 2개의 이유로 인해 리트위팅이 기업들에 커다란 잠재력을 제시한다고 생각한다. 첫 번째 이유는 리트윗이 되면 트윗이 더 많은 사람들에게 도달한다는 단순한 사실이다. 두 번째이자 좀 더 중요한 이유는 리트윗에 으레 암시적인 지지가 따른다(명시적인 지지가 따르는 경우도 많다)는 것이다. 어느 음식점에서 “우리 식당은 이 도시에서 최고”라는 내용이 적힌 메시지를 보내는 경우와 친구가 리트윗의 형태로 동일한 메시지를 전달하며 기존의 트윗에 “진짜 최고야. 생선을 먹어봐”라는 메시지를 추가하는 경우는 그 결과가 전혀 다르다.

 

  연구 내용

트위터 사용에 대해 지금 우리가 알고 있는 내용 대부분은 개개인의 의사소통에 대한 연구를 통해서 확보한 것들이다. 필자들은 연구를 진행하면서 기업과 팔로어 간의 마케팅 의사소통에만 관심을 가졌다. 필자들이 선택한 표본은 다양한 비즈니스 영역에서 활동하는 총 47개의 기업이었다. 본 연구의 표본으로 선택된 기업으로는 홀푸즈(Whole Foods), 베스트바이(Best Buy), CVS 등의 소매업체, 맥도날드(McDonald’s), 피자헛(Pizza Hut), 스타벅스(Starbucks) 등의 음식점, 아우디(Audi), 쉐보레(Chevrolet), 할리데이비슨(Harley-Davidson) 등의 운송 수단 제조업체, 소니(Sony), 노키아(Nokia), 삼성(Samsung) 등의 전자업체, 구찌(Gucci) 등의 고가품 업체, 펩시(Pepsi), 코카콜라(Coca-Cola), 크래프트(Kraft) 등의 소비재 생산기업, 델(Dell), 마이크로소프트(Microsoft) 등의 컴퓨터 장비업체, 사우스웨스트항공, 제트블루(JetBlue), 버진애틀랜틱(Virgin Atlantic) 등의 항공사, AT&A 등의 통신사, 갭(Gap), 나이키(Nike) 등의 의류업체, ESPN, MTV, 디즈니(Disney), 카니발 크루즈 라인즈(Carnival Cruise Lines)와 같은 오락업체 등이 있다. 필자들은 표본 기업을 선택할 때 마케팅을 위해 트위터를 사용하는 최고의 브랜드를 정렬해 놓은 다양한 목록을 참고했다. 위의 표본 기업 중 일부가 엄청난 양의 트윗을 생산해낸다는 사실을 바탕으로 필자들은 관리할 수 있는 기간 내에 다양한 트윗을 확보하는 데 도움이 되는 데이터 범위(2011년 1월26일부터 2011년 4월18일)를 선택했다.

필자들은 이 접근방법을 바탕으로 앞서 언급한 시기 동안 생성된 트윗 중 1150개를 무작위로 직접 선별했다. 트위터 팔로어의 트윗에 대한 단순한 답변에 지나지 않는 트윗(다시 말해서 @<팔로어 이름>으로 시작하는 트윗)은 포함시키지 않았다. 이런 유형의 트윗은 좀 더 포괄적인 브랜드 메시지가 아니라 브랜드와 개인 간의 단순한 의사소통에 불과하기 때문이다. 그런 다음 2명의 연구자가 각각 내용 분석 과정을 통해 트윗이 갖고 있는 주관적인 특징을 코드화했다. 평가자 간의 신뢰도를 측정하기 위해 2명의 연구자가 제시한 코드를 비교했다. (비교 결과 신뢰도가 0.93으로 나타났다.) 2명의 연구자가 매긴 코드가 불일치할 경우 논의를 통해 의견을 좁혔다. 주요 효과 및 상호작용 효과를 검증하기 위해 2단계 OLS 회귀 분석법을 활용했으며 각 단계에서 리트윗의 숫자가 종속 변수가 됐다.

리트위팅의 기본

가장 쉬운 형태의 리트위팅은 자신이 전달 받은 메시지를 전혀 수정하지 않은 채 원래 형태 그대로 다른 사람에게 전달하는 것이다. 아무런 언급 없이 다른 사람에게 받은

e메일을 또 다른 사람에게 보내는 것과 비슷한 방식이다. 흔히 사용되는 또 다른 리트윗 방식은 자신이 전달 받은 트윗 앞에 간략하게 의견을 덧붙이는 것이다. 트위터는 글자 수를 140자로 제한하고 있기 때문에 트윗의 길이가 길 경우 의견을 덧붙이기 어려울 수도 있다.

하지만 어떤 식으로 리트윗을 보내든 리트윗을 전달하는 사람은 해당 메시지를 증폭시킬 뿐 아니라(그 메시지를 더 많은 사람에게 보냄으로써) 메시지를 전달하는 행위를 통해 메시지를 인정하게 된다. 게다가 리트위팅은 사회적 지지의 한 형태이기도 하다. 팔로어들이 리트위팅을 통해 자신의 개인적인 소셜네트워크 내에서 해당 브랜드를 지지하는 역할을 하기 때문이다. 물론 리트위터가 다른 사람의 관심을 끌고 자신의 소셜네트워크 내에서 자기 자신의 트위터 신뢰도를 높이기 위해 브랜드 메시지를 리트윗할 수도 있다. 4 4D. Boyd, S. Golder and G. Lotan, “Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter” (paper delivered at the 2010 43rd Hawaii International Conference on System Sciences, Honolulu, Hawaii, Jan. 5-8, 2010). 닫기 어떤 경우건 트윗을 리트윗하는 트위터 사용자는 영향력을 행사하는 사람의 역할을 한다.

트위터를 통해 도달할 수 있는 사람의 숫자뿐 아니라 확산 속도를 보더라도 트위터가 소셜네트워크로서 한층 정교해지고 있다는 사실을 명확하게 확인할 수 있다. 또한 이런 현상으로 인해 트위터는 뛰어난 브랜드 구축 잠재력을 보유한 매력적인 정보 확산의 도구로 자리를 잡고 있다. 마케팅 메시지가 리트윗되는 횟수에 집중하면 온라인 입소문에 영향을 미치는 요인을 좀 더 정확하게 이해할 수 있다.

필자들은 선도기업이 쏟아내는 객관적이고 주관적인 트윗 데이터를 수집해 철두철미하게 데이터를 분석한 결과 많은 숫자의 리트윗으로 이어지는 몇 개의 특징을 발견했다. (‘연구 내용’ 참조.) 또한 필자들은 효과적이지 않은 방법도 찾아낼 수 있었다. 그 결과 필자들은 기업들이 리트윗 가능성이 높은 트윗을 작성하는 데 도움이 되는 몇 가지 모범 방안을 제시할 수 있게 됐다. 필자들이 제시하는 모범 방안은 기업들이 트위터가 갖고 있는 마케팅 잠재력을 최대한 활용하는 데 도움이 될 것이다. 필자들이 제시하는 방안은 트위터와 관련된 것이기는 하지만 모든 형태의 소셜 미디어 영역에서 포괄적으로 적용할 수 있다. 브랜드 추종자들이 너무 많은 마케팅 메시지에 둘러싸여 있고 소비자의 관심이 지속되는 시간이 짧은 경우에는 특히 큰 도움이 될 것이다.

도움이 되는 것과 그렇지 않은 것

위와 같은 기본적인 정보를 바탕으로 리트윗 가능성을 높이기 위해 어떤 것을 할 수 있을지(그리고 어떤 행동을 하지 말아야 할지) 이야기해 보자. 필자들이 조사한 표본 사례 내에서 평균 리트윗 횟수는 약 25회였다. 지금부터 필자들이 설명할 모범 방안을 활용하면 어떤 관행을 택하느냐에 따라 최초의 브랜드 트윗이 리트윗되는 횟수를 최대 70%까지 늘릴 수 있다. (반대로 생각해 보면 도움이 되지 않는 관행을 포함한 트윗의 경우 이를 하지 않은 트윗과 비교했을 때 리트윗 횟수가 최대 32%까지 줄어들 수 있다.) 먼저 어떤 방법이 효과적이지 않은지 살펴보자.

하지 말아야 할 것

‘노골적인’ 내용이 담긴 트윗은 삼가야 한다. 기업들은 항상 자사에서 판매하고자 하는 것(특히 새롭게 도입하거나 출시한 제품이나 서비스)을 홍보하기 위해 또 다른 매체를 찾으려는 노력을 기울인다. 하지만 연구 결과 이런 목적을 위해 과도하게 개인적 매체를 활용하는 방법이 가장 신중한 접근방법이 아닐 수도 있다는 사실이 밝혀졌다. 자사에서 판매하는 제품이나 서비스를 강요하려는 시도가 노골적이고 공공연할수록 해당 메시지를 자신의 네트워크에 리트윗하는 팔로어의 수가 줄어든다. 지나치게 적극적인 판매 전략이 담긴 메시지를 사용하면 리트윗 횟수가 평균 32% 감소한다.

훨씬 더 위험한 사실은 이런 트윗으로 인해 브랜드 팔로어들이 떨어져 나갈 수도 있다는 것이다. 팔로어들은 트위터에서 특정한 브랜드를 팔로우함으로써 해당 브랜드에 정보성 메시지를 발송해도 좋다고 승인한다. 이런 점을 고려해볼 때 노골적인 홍보 내용이 담긴 트윗은 메시지를 받는 사람의 삶을 개선시키겠다는 암묵적인 동의를 어긴 것으로 이해될 수 있다. 이런 사실을 통해 ‘트위터는 신제품을 위한 시장 구축보다는 브랜드 구축에 좀 더 적절한 수단’이라는 결론을 내릴 수 있을 것으로 본다.

질문은 도움이 되지 않는다.기업들이 트위터에서 흔히 사용하는 기법 중 하나가 팔로어에게 질문을 던져 반응을 이끌어내는 것이다. 이런 질문은 계정 관리자의 질문에 대한 팔로어의 대답을 이끌어내기 위해 만들어진 것이다.

트윗 사례 - 웬디스(Wendy’s):

프렌치 프라이를 프로스티(Frosty)에 찍어 먹어 본 사람?

#냠냠

팔로어가 계좌 관리자에게 답을 하건 그렇지 않건 반응을 이끌어내기 위해 질문을 활용하면 참여 의식을 불어넣고 브랜드와 개별 팔로어 간의 직접적인 의사소통을 장려할 수 있다. 하지만 필자들은 조사를 통해 이런 트윗은 상호 작용의 요소가 없는 트윗에 비해 리트윗 횟수가 30% 적다는 사실을 발견했다. 브랜드 팔로어는 이런 종류의 트윗을 자신의 네트워크 내에서 전파하는 행위가 가치 있는 것이라 여기지 않는다.

해시태그도 도움이 되지 않는다.트위터에서 해시태그(#)는 콘텐츠를 정리하고 특정한 주제를 중심으로 검색을 하며 모든 관련 메시지 기록을 중앙에 모아두기 위해 흔히 사용되는 기호다. 리트윗에 관한 이전의 연구를 통해 리트윗된 메시지 중 18%에만 해시태그가 있다는 사실이 밝혀졌다. 5 5Ibid. 닫기  해시태그가 흔히 사용되긴 하지만 필자들은 해시태그 사용이 어떤 식으로도 리트윗 가능성에 영향을 미치지 않는다는 사실을 발견했다.

링크 삽입은 리트윗 가능성을 높이는 데 도움이 되지 않는다.트윗에 삽입돼 있는 인터넷 주소를 클릭하면 팔로어가 웹사이트(예: 회사 홈페이지, 페이스북 페이지), 사진(예: 로커즈(Lockerz)), 비디오 콘텐츠(예: 유튜브(YouTube)) 등으로 곧바로 이동하게 된다. 하지만 필자들은 링크를 삽입하는 방법이 널리 사용되고 있음에도 불구하고 링크가 메시지의 리트윗 가능성에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못한다는 사실을 발견했다. 필자들은 세부적인 분석을 통해 링크의 유형(예: 일반적인 링크와 사진 링크, 동영상 링크)이 리트윗 가능성에 특별한 영향을 미치는지 살펴봤지만 아무런 차이도 발견할 수 없었다. 따라서 필자들은 링크에 대해 다음과 같은 경고를 하고자 한다. ‘링크를 삽입하는 방법은 리트윗 가능성을 높이는 데 아무런 도움이 되지 않으며 총 글자 수를 140자로 제한하는 트위터의 엄격한 정책을 고려했을 때 링크 삽입에는 기회 비용이 따른다.’

경연을 연다고 해서 리트윗 가능성이 높아지지는 않는다. 1명의 승자가 모든 것을 차지하는 경기, 기타 각종 게임 등의 홍보 기법은 참여를 장려하기 위한 재미 있는 방법이며 브랜드에 대한 높은 참여도로 이어질 수 있다. 기업들은 이런 유형의 홍보 활동을 알리기 위한 또 다른 의사소통 경로로 트위터를 활용한다.

트윗 사례 - 웬디스:

웬디스의 #프라이포올(Fry4All)을 계속해 닌텐도 위(Nintendo Wii),

엑스박스360(Xbox360)과 키넥트(Kinect),

기타 멋진 상품을 손에 쥘 기회를 잡으세요!  http://bit.ly/fY5YoN

하지만 연구 결과 경연을 알리는 이와 같은 홍보성 메시지가 리트윗 가능성을 높이지는 않는 것으로 밝혀졌다. 팔로어 자신에게는 이익이 있지만 네트워크에 이익이 되는 것은 아니기 때문이다. 다시 말해서 팔로어가 리트윗을 하면 자신이 경연에서 이길 가능성이 줄어들게 된다. 팔로어가 직접 참여를 하고 자신의 네트워크에 속하는 다른 사람들의 참여를 유도하도록 장려하는 방식으로 경연을 설계한다면 도움이 될 수도 있다.

도움이 되는 9개의 방안

필자들은 연구를 통해 리트윗 가능성을 높이는 데 도움이 되는 9개의 방법을 찾아낼 수 있었다. 리트윗 가능성이 상당히 높아지는 경우도 많았다.

1. 크기가 중요하다. 여유를 둬라.트윗은 최대 140자까지 작성 가능하다. 하지만 트윗의 길이를 제한하는 방법이 도움이 될 수 있다. 연구 결과 기업이 트윗에서 사용하는 글자의 숫자와 메시지가 리트윗되는 횟수 간에 부정적인 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 70글자 이하의 짧은 트윗은 100자가 넘는 긴 트윗에 비해 리트윗 횟수가 거의 2배가량 많았다. 브랜드를 알리고자 하는 기업이라면 가능한 간결하게 팔로어의 관심을 사로잡는 게 무엇보다 중요하다.

한 가지 좀 더 중요한 사실이 있다. 그것은 바로 최초의 트윗이 100∼120자를 넘지 않도록 작성하면 팔로어가 리트윗을 할 때 원할 경우 자신의 사용자명과 의견(예: “정말이야” “흥미롭군”)을 첨부할 수 있다는 것이다. 메시지를 받는 사람의 특성을 고려한 메시지를 발송하면 팔로어가 메시지를 리트윗할 가능성이 더욱 높아진다.

2. 관심을 사로잡아라: 메시지가 읽혀지도록 만들어라.메시지는 반드시 “와우” “이것 좀 보세요” “오늘 하루만” 등과 같이 사람들의 관심을 끄는 말로 시작해야 한다. 이목을 끌기 위한 문구는 짧게 작성해야 하며 좀 더 많은 관심을 끌기 위해 대문자로 작성하는 경우도 많다. 필자들은 트윗을 조사한 결과 관심을 유발하기 위한 문구가 붙어 있는 트윗이 리트윗될 가능성이 그렇지 않은 트윗에 비해 최대 40%가량 높다는 사실을 확인했다. 트위터에서는 하루에도 수백만 건의 트윗이 오고 가는 만큼 다른 매체에 비해 사용자의 관심을 사로잡기가 한층 힘들다. 따라서 관심을 사로잡는 단순한 행위가 트위팅과 리트위팅의 성공에 영향을 미치는 중요한 요인이라는 사실에는 변화가 없다. 기업의 입장에서는 이런 환경하에서 자사의 브랜드 메시지가 돋보이도록 만드는 게 무엇보다 중요하다. 불과 140개의 글자를 통해서 모든 메시지를 전달해야 하며 팔로어의 관심을 끌기 위해 몇 글자를 사용하면 실제 메시지를 전달하기 위한 공간이 그만큼 줄어드는 만큼 이 일이 쉽지 않은 게 사실이다. 그럼에도 불구하고 소비자의 관심을 끌기 위한 문구에 몇 글자를 할애할 만한 가치가 있다.

트윗 사례 - 홀푸즈:

오늘의 정보! 팝콘 대신 아마란스를 사용하는 방법:

아마란스 2큰술을 뜨겁게 예열한 프라이팬에 넣고 뚜껑을 덮은 후 팬을 흔들어 준다.

몇 초 내에 아마란스가 빵 하고 터질 것이다.

3. 그냥 리트윗을 해달라고 부탁하라: 이보다 단순한 방법은 없다.볼품없이 느껴질 수도 있다. 하지만 공손하게 리트윗을 부탁하는 방법은 실제로 도움이 된다. 연구 결과 이 방법을 사용하면 리트윗 가능성이 평균 34% 증가한다는 사실을 확인할 수 있었다.

트윗 사례 - 트래블 채널(Travel Channel):

주최 측과 트래블 채널로부터 여행 정보를 얻고 싶다면 @foursquare에서 우리를 팔로우하세요.

http://4sq.com/fkbOP4. 리트윗(RT) 부탁드립니다!

트윗 사례 - eBay:

리트윗(RT)을 하고 100달러짜리 이베이(eBay) 기프트 카드를 얻을 수 있는 기회를 잡으세요!

어머니날에는 다이아몬드가 엄마의 가장 멋진 친구가 될 수 있지요. # eBayMomHeroes http://bit.ly.ic3wzD

두 사례에서 트래블 채널과 이베이는 트위터에서 통용되는 약자 ‘RT’를 사용해 팔로어들에게 메시지 원본을 리트윗해 줄 것을 직접적으로 부탁하고 있다. 관심 촉구, 미래의 리트윗 호혜주의 등 다양한 이유로 인해 리트윗을 해달라는 직접적인 요구가 인정될 수 있다. 6 5Ibid. 닫기 리트윗을 부탁하는 건 현명한 비즈니스 방법이다. 필자들이 찾아낸 데이터를 보면 직접적인 리트윗 요구가 인정된다는 사실을 확인할 수 있다. 실제 그런 경우가 많다. 하지만 필자들은 리트윗을 부탁하는 방법을 과도하게 사용하지 말라는 경고를 하고자 한다. 기업은 반드시 필요할 때에만 리트윗을 부탁해야 한다. 그래야만 팔로어가 리트윗을 해 달라는 부탁을 존중하게 된다.

4. 인격적인 것으로 만들라: 브랜드에 인간적인 색채를 입혀라.기업은 자사의 브랜드가 ‘살아 있는 생명체’처럼 보이도록 만들고 자사의 브랜드에는 제품이나 서비스를 만들고 판매하는 것 이상이 있다는 신호를 보낼 수 있다. 이 내용이 유머의 형태를 띨 수도 있고 브랜드에 대한 역사적인 관점을 띨 수도 있으며 인용문처럼 영감적인 메시지의 형태를 띨 수도 있다. 팔로어들은 자신의 브랜드 선호를 공개적으로 옹호하기를 원한다. 메시지 내용에 인간미를 부여하면 팔로어들에게 자신의 브랜드 선호를 옹호하기 위한 근거를 제공하게 된다. 따라서 메시지에 인간적인 색채를 입히면 리트윗 가능성이 한층 높아진다. 연구를 진행하는 동안 필자들은 리트윗 가능성을 높이는 여러 특징을 살펴봤다. 그중에서 브랜드에 인간성을 부여하는 내용이 리트윗 가능성을 가장 높이는 것으로 나타났다. 분석 결과 이런 경우 리트윗 횟수가 무려 70% 증가하는 것으로 밝혀졌다. 이런 유형의 메시지는 최대의 영향력을 발휘하며 소셜네트워크 매체로서 트위터의 효용을 극대화한다. 예를 들어 맥도날드는 아래 트윗에서 유머를 사용한 덕에 엄청난 횟수의 리트윗을 기록할 수 있었다.

트윗 사례 - 맥도날드:

온갖 소문에도 불구하고 미국 메뉴에 #맥랍스터(mclobster)나 맥스시(mcsushi)를 추가할 계획은 없습니다.

다만 우리는 맥위닝(McWinning)이라는 이름의 새로운 메뉴를 추진하고 있습니다.

5. 공유하라: 스스로의 정당성을 입증하라.자사가 성취한 것을 고객과 공유하는 관행은 좋은 것이며 브랜드 관계 구축에도 도움이 된다. 소비자들은 자신이 팔로우하는 브랜드의 성공과 성취에 관한 정보를 전달 받고 싶어한다. 뿐만 아니라 소비자들은 다른 사람들을 상대로 자신이 선호하는 브랜드를 지지하고자 하는 마음을 갖고 있다. 성공을 확인시켜주는 트윗은 리트윗될 가능성이 평균보다 29% 높다. 팔로어들은 리트위팅을 통해 성공적인 브랜드를 좋아하며 팔로우하고 있다는 사실을 공개해 다른 사람들로부터 인정받을 수 있다. 필자들은 브랜드 성공을 전달하는 서로 다른 두 가지 형태의 트위터 메시지를 관찰했다. 2개의 방법은 각각 자기 인증(self-validation)과 외부 인증(external validation)이라 칭할 수 있다. 자기 인증을 할 경우 기업은 팔로어들에게 브랜드 성취 결과를 알리기 위해 메시지 내용을 직접 작성한다.

트윗 사례 - HP:

HP는 에너지 효율성을 50% 높이겠다는 목표를 달성했습니다. http://bit.ly/h888nD

외부 인증 방법을 사용할 경우 기업이 보내는 메시지는 해당 브랜드의 성과를 칭찬한 외부의 제3자를 언급하게 된다.

트윗 사례 - 도요타(Toyota)의 자동차 신뢰성 검사:

도요타 자동차 모델들이 7개의 상을 수상한 반면 포드 자동차 모델들은 4개의 상을 수상했습니다. 4 http://bit.ly/hU8cuE

필자들은 연구를 통해 트위터 팔로어들이 외부 인증과 자기 인증의 내용이 담긴 메시지를 모두 리트윗한다는 사실을 발견했다. 따라서 기업의 관리자들은 자사의 브랜드 성취 내용을 강조하는 트윗을 이따금씩 보낼 필요가 있다.

6. 실용적으로 만들어라: 사람들이 활용할 수 있는 뉴스를 제공하라.정보 교환은 사람들이 트위터를 사용하는 주 원인이다. 따라서 팔로어에게 새로운 정보를 제공하는 것은 무엇보다 중요하다. 가치 있게 여겨지며 해당 브랜드에서 판매하는 제품이나 서비스를 구매하라고 단순히 강요하는 것으로 여겨지지 않는 정보는 일반적인 트윗에 비해 리트윗될 가능성이 51% 더 높다. 필자들이 내리는 피할 수 없는 결론은 ‘팔로어가 브랜드에서 보내 온 정보가 유용하다는 생각을 갖게 되면 다른 사람들을 교육시키기 위해 자신이 속해 있는 네트워크와 그 정보를 공유할 가능성이 한층 높아진다’는 것이다. 유용한 정보가 담겨 있는 트윗을 리트윗함으로써 네트워크 내에서 자신의 입지를 강화하고 다른 사람에게 가치를 제공할 수 있다.

트윗 사례 - REI:

자북(磁北)이 움직이고 있습니다. 나침반을 보고 항해를 하려면 새로운 해도가 필요하겠지요. http://bit.ly/g1Pfp6

7. 사람들이 돈을 절약할 수 있도록 도와주어라: 거래를 제안하라.돈 아끼는 것을 싫어하는 사람은 없다. 경제가 힘들 때는 특히 그렇다. 승자가 소수에 불과한 경연과는 달리 거래 제안은 리트위팅의 매력도를 높여주는 방법이다. 해당 거래의 존재를 아는 모든 사람이 그 방법의 혜택을 받을 수 있기 때문이다. 따라서 소비자에게 도움이 되는 매력적인 제안이 담긴 메시지는 리트윗될 가능성이 매우 높다. 트위터 사용자는 소셜네트워크 내에서 사람들의 호의를 사기 위해 브랜드가 보내 온 매력적인 제안이 담긴 메시지를 자신의 팔로어들에게 리트윗할 가능성이 매우 높다. 매력적인 제안이 담긴 트윗은 그렇지 않은 트윗에 비해 리트윗 가능성이 16% 높다.

트윗 사례 - 갭의 매력적인 제안:

다음 번 갭 제품 구매 시 25% 할인! 오직 온라인에서만. 코드명 GAPSAVE25 입력.

2월26일에 종료. http://gap.us.gd3HqQ

8. 참여가 중요하다: 관련성 있고 주제가 있는 메시지를 작성하라.모든 것이 지나치게 순식간에 끝나버리는 소셜 미디어 환경에서는 브랜드 메시지를 팔로어가 중요하게 여기는 것과 결부시키는 게 중요하다. 휴가건 사건이건 현재 많은 사람들이 관심을 갖고 있는 주제에 대해 트윗을 하는 일은 관계를 구축하고 트윗 내용의 적합성을 전달하기 위한 빠른 방법이다. 주제가 명확한 내용을 담고 있는 트윗은 특별한 주제가 없는 트윗에 비해 리트윗될 가능성이 41% 높다.

트윗 사례 - 블랙베리(Blackberry):

이번 주 내내 지구의 날(Earth Day)를 지지합시다!

코보(Kobo)를 다운받고 전자 독서를 시작합시다.

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사회적 대의를 강조하는 트윗은 팔로어의 반향을 불러일으키며 일반적인 트윗보다 리트윗될 가능성이 높다. 소비자들은 자신이 믿는 사회적 대의와 그 대의를 지지하는 기업을 공개적으로 지지하고자 한다. 트위터 사용자는 리트위팅을 통해 자신들이 지지하는 대의에 더 많은 관심과 지지를 유도할 수 있다. 브랜드는 팔로어 네트워크가 찾아낸 사회적 대의를 지지함으로써 자사의 사회 의식을 표현할 수 있다.

트윗 사례 - AT&T:

적십자의 일본 구호 활동을 지원하고 싶다면 90999번에 ‘적십자(redcross)’라는 문자를 보내 10달러를 기부하세요. 문자메시지 비용은 무료입니다.

9. 당장 행동하라: 기대감을 조성하라.연구를 통해 기대감을 조성하는 트윗은 리트윗될 가능성이 24% 높다는 사실을 발견했다.

트윗 사례 - 칙필에이(Chick-Fil-A):

우리의 와플 모양 감자칩이 마음에 드시나요?

그렇다면 3월4일 금요일을 정말 사랑하게 될 겁니다.

자세한 내용은 곧 알려드리겠습니다.

모범 방안을 통합하기 위한 노력

모범 방안은 도움이 된다. 하지만 여기서 한걸음 더 나아갈 수 있다. 데이터 분석 결과 현명한 기업들은 앞서 언급한 여러 전략을 적절히 조합해 각 전략이 갖고 있는 특징을 강화하는 것으로 밝혀졌다. 아래의 메시지에서 갭은 사람들의 관심을 유도하는 문구를 사용해 거래에 대한 긴박감을 조성하고 있다.

트윗 사례 - 갭:

오늘 딱 하루만! 25% 추가 세일. 오직 온라인에서만!

계산할 때 코드명 GAPSALE 입력.

http://gap.us/eVt1Zr

다음 트윗은 사회적 대의를 강조하는 동시에 매력적인 거래를 제안하는 내용을 담고 있으며 주제가 있는 메시지를 전달하기 위한 스타벅스의 노력을 잘 보여준다.

트윗 사례 - 스타벅스:

내일은 #지구의 날입니다. 머그컵을 갖고 매장을 방문해일회용 컵 사용을 줄입시다.

내일 재사용 가능한 컵을 들고 매장을 방문하시면 무료 커피를 채워드리겠습니다.

노키아는 비슷한 맥락에서 행동을 촉구하는 트윗과 대의를 위한 경연을 결합시켰다.

트윗 사례 - 노키아:

일본을 도울 수 있는 앱이 있나요?

http://ideasproject.com에 참여해 여러분의 아이디어를 공유하고 1만 달러를 따서 여러분이 직접 선택한 자선단체에 기부하세요.

여러 특징을 결합하면 자사의 제품을 판매하기 위한 ‘노골적인’ 시도 등 리트윗 가능성을 낮추는 특징이 미치는 영향을 줄일 수 있다. 홀푸즈는 아래 트윗에서 자사의 튤립 제품에 관심을 유도하기 위해 노골적인 시도를 한다. 하지만 기대감을 조성하는 동시에 매력적인 거래를 제안한다.

트윗 사례 - 홀푸즈:

튤립으로 가득한 꽃병을 활용해 집 안에 봄 기운을 들여다 놓으세요.

이번 금요일(3월25일) 딱 하루 동안 튤립 3다발을 단 12달러에 드립니다!

http://cot.ag/ewca1D

트윗의 영향력을 극대화하기 위한 노력

의사소통의 범위를 극대화하기 위해서는 리트윗 가능성을 높이고 트위터 네트워크에서 메시지를 확산시키는 데 도움이 되는 방식으로 최초의 트윗을 작성하는 방법을 알아두는 게 매우 중요하다. 메시지를 리트윗하는 팔로어의 수가 단 몇 명만 늘어나더라도 메시지를 전달 받는 사람의 수가 수천 명씩 늘어날 수도 있다. 리트위팅의 또 다른 중요한 측면은 리트윗을 하는 팔로어가 원래 메시지에 신뢰성을 더하는 점이다. 사실 리트윗은 이미 한 차례의 검증 과정을 거친 것으로 여겨질 수 있다. 또한 전달 받는 사람은 자신이 잘 알고 있는 사람으로부터 메시지를 받기 때문에 그 메시지를 읽을 가능성이 높다. 가장 이상적인 상황은 트위터에서 특정 브랜드를 팔로우하지 않던 누군가가 리트윗된 메시지에 담겨 있는 내용을 좋아하게 되고 그 브랜드의 직접적인 팔로어가 돼 해당 브랜드의 네트워크 확장에 기여하는 것이다.

이런 이유들을 근거로 필자들은 트위터 메시지와 관련된 위와 같은 9개의 모범 방안이 기업이 트위터를 통한 마케팅 노력을 통해 더 많은 것을 얻어내는 데 도움이 될 것이라고 확신한다. 마케팅 플랫폼으로서의 트위터는 아직 초창기 단계에 머무르고 있다. 또한 기업들은 자사에서 내보내는 메시지가 리트윗되고 또다시 리트윗될 가능성을 높이기 위해 다양한 내용 특징을 결합하기 위한 실험을 지속해야 할 것이다. 필자들은 본 연구가 이와 같은 실험의 기본 재료를 제공하는 역할을 할 수 있기를 희망한다.

번역 ｜ 김현정  jamkurogi@hotmail.com

아빈드 말호트라 · 클라우디아 쿠보윅즈 말호트라 · 앨런 시

아빈드 말호트라(Arvind Malhotra)는 채플 힐에 위치한 노스캐롤라이나대(University of North Carolina) 케넌 플래글러 경영대학원(Kenan-Flagler Business School)의 T.W. 루이스 스콜라(T.W. Lewis Scholar)이며 전략·기업가 정신 부교수다. 클라우디아 쿠보윅즈 말호트라(Claudia Kubowicz Malhotra)는 케넌 플래글러 경영대학원의 마케팅 연구 부교수다. 앨런 시(Alan See)는 오하이오 데이튼에 위치한 베리 네트워크(Berry Network)의 마케팅 부사장이다. 이 논문에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/53201에 접속하여 메시지를 남겨 주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu로 e메일을 보내 주시기 바란다.