골치 아픈 반품? 때론 이익의 나침반!
많은 기업들은 고객의 반품이 중대한 불편 요소이자 이익을 갉아먹는 요소라고 여긴다. 그럴 만도 한 것이, 제조업체와 소매업체들이 반품으로 부담하는 비용은 연간 1000억 달러가 넘는다. 반품으로 인해 한 업체당 평균 이익도 3.8% 가량 줄어든다. 1
전자업계 하나만 따져보더라도 재포장, 재입고, 재판매 등 반품으로 연간 지출하는 비용은 140억 달러에 이른다. 제품 결함으로 인한 반품은 약 5%에 불과한 만큼, 제조 부문에서 제아무리 품질 개선을 위해 노력한다 하더라도 반품은 고객과 기업간의 관계에서 필연적으로 나타날 수밖에 없는 문제인 듯하다.
닫기일부 기업들은 고객의 반품 자체를 저지하기 위한 방안을 마련한다. 가령, 구매 후 30일 이내에만 반품을 허용하는 등 반품 가능 시기를 정해두는 방법, 제품에 결함이 있을 때에만 반품을 허용하는 방법, 운송비나 재입고 비용 등 환불되지 않는 구매 비용을 청구하는 방법 등을 사용한다. 그렇다면, 반품 비용과 반품 횟수를 줄이기 위한 이런 방법들이 과연 회사의 재무성과에 도움을 주는 이상적인 방법일까? 회사 입장에서는 반품을 받아주면 그에 따른 취급 비용이 발생하며 환불로 인한 매출 손실이 발생한다. 하지만, 그럼에도 불구하고 고객이 원할 때 제품을 반품할 수 있도록 허용하면 고객의 미래 구매에 긍정적인 영향을 끼쳐 장기적으로 더 많은 이익을 얻을 수 있다.
최근 고객에게 아무런 불이익 없이 반품할 수 있는 권한을 주었을 때 발생할 수 있는 잠재적인 장점을 조명한 여러 연구들이 발표됐다. 연구 결과, 거의 모든 제품을 원하는 시기에 반품할 수 있도록 허용하는 관대한 반품 정책을 도입할 때 고객의 추가 구매 의향이 한층 강해진다는 사실이 드러났다. 2
원할 때 언제든지 반품할 수 있다는 사실을 알게 되면 처음 구매를 결정하는 시점에 고객이 인지하는 위험 수준이 내려간다. 연구 결과, 반품이 ‘만족스럽게’ 이루어지면 성공적인 구매자-판매자 관계를 구축하는 데 도움이 되는 또 다른 접점을 만들어낼 수 있다는 사실이 밝혀졌다. 3
구매와 반품을 통해 고객이 감수해야 하는 위험을 줄이고 고객의 만족도를 높이면, 고객의 미래 구매가 늘어나 판매를 통한 기업의 매출을 높일 수 있다.
그렇다고 해서 제품을 반품하도록 기업이 고객을 부추겨야 한다는 뜻은 결코 아니다. 하지만, 위 연구를 통해 반품이 반드시 기업의 장기적인 이익성을 저해하는 것은 아니라는 사실을 파악할 수 있다.
이 논문의 바탕이 된 연구를 진행하는 과정에서 필자들은 위 연구 내용들을 한층 더 확장시켰다. 연구 확장을 위해 필자들은 반품 비용(특히, 고객이 반품 경험을 만족스럽게 여기는 경우)과 반품이 장기적으로 기업에 안겨주는 이득 간에 어떤 트레이드-오프(trade-offs)가 있는지 살펴보았다. 4
이런 지식은 반품이 미래 구매 및 이익에 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 된다. 뿐만 아니라, 이익 극대화를 위해 고객의 반품 행동을 관리(관리라는 것이 반드시 고객의 반품을 저지하는 것을 뜻하는 건 아니다)하는 데도 도움이 된다(‘연구 내용’ 참조).
<회사 1>이 주는 교훈
필자들은 연구를 통해 다음 세 가지 질문에 대한 답을 찾아 보았다.
1.어떤 구매 특성 및 고객 특성이 더 많은 (혹은 더 적은) 반품으로 이어지는가?
2.이익 극대화를 위해 마케팅 관리자들은 고객의 구매·반품 행동에 관한 정보를 바탕으로 어떻게 고객을 전략적으로 관리할 수 있을까?
3.반품 비용과 긍정적이고 장기적인 고객 구매 행동을 통해 누적되는 잠재적인 이득 간에는 어떤 트레이드-오프가 있는가?
필자들은 회사 1이 6년간 모아온 구매 데이터, 반품 데이터, 마케팅 커뮤니케이션 데이터를 분석하여 위 질문에 대한 답을 찾아냈다. 여기서, 회사 1은 미국 전역에서 의류와 액세서리를 판매하는 대형 카탈로그 소매업체로 관대한 반품 정책을 갖고 있다. 필자들은 분석을 위해 서로 다른 두 부류의 고객에 관한 정보를 활용했다. 첫 번째 부류의 고객은 1998년에 처음으로 구매를 했으며 두 번째 부류의 고객은 1999년에 첫 구매를 했다. 연간 이들이 받아 본 카탈로그 수나 구매 횟수, 반품 횟수 등에서 두 집단의 데이터는 별 차이가 없었다.
분석 결과 반품이 고객과 기업의 관계에서 어떤 역할을 하는지 중요한 사실을 발견할 수 있었다. 예상대로 구매 횟수가 많을수록 반품 횟수도 늘어났다. 하지만, 필자들은 여러 구매 특성이 반품 행동에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 검증했고, 각 구매 특성이 높은 쪽으로든 낮은 쪽으로든 고객 반품률 변화에 영향을 미친다는 사실을 발견했다(‘구매 특성 및 구매 특성이 반품에 미치는 영향’ 참조).
- 고객이 받는 카탈로그 수가 줄어든다.
- 고객이 향후에 구매하는 양이 증가한다.
이 결과는 고객의 반품 행동에 어떤 장기적인 이득이 잠재돼 있는지 잘 보여준다. 다시 말해, 이 결과에는 반품 행동을 무시하거나 심지어 물건을 반품하는 고객에게 더 이상 카탈로그를 보내지 않는 방법을 통해 직접적으로 반품 행동을 막으려고 노력하는 것은 실수를 저지르는 것이나 마찬가지라는 뜻이 담겨 있다. 사실, 적정한 수준의 반품은 더 많은 구매로 이어질 뿐 아니라 이익 극대화에도 도움이 된다. 필자들은 반품이 초래하는 단기 비용과 장기 이득 간의 트레이드-오프를 분석해 후자의 가능성을 살펴보았다. 이 과정에서 정확하게 어느 수준의 반품이 회사 1의 이익을 극대화시켜 주는지 확인할 수 있었다.
필자들은 고객의 반품 행동 변화가 기업의 이익에 미치는 영향을 모의 실험하기 위해 두 부류의 고객에 관한 데이터를 사용했다. 이를 위해, 먼저 해당 고객 표본으로부터 기업 이익을 다음과 같이 할인해 계산했다.
그런 다음, 전체 제품 중 고객이 반품한 제품의 비율을 실제 반품률(약 16%)보다 증가시키거나 감소시켜 보았다. 실제 두 그룹의 결과가 유사했기 때문에 본 논문에서는 첫 번째 고객 집단과 관련된 결과만을 소개할 생각이다. 실제 반품 수준을 기준으로, 첫 번째 집단에 속한 1572명의 고객들로 인해 6년간 9만2000 달러의 할인 이익이 발생했다. 하지만, 시뮬레이션을 통해 고객 일인당 반환 제품 양에 변화를 준 결과 기업의 이익을 극대화하는 최적의 반품 비율은 13%라는 사실이 밝혀졌다. 이는 실제 반품률보다 3%가 낮은 수치이다(‘이익 극대화를 위한 최적의 반품 양’ 참조).
여기서, 최적의 반품률이 0%와는 거리가 멀다는 사실을 기억해 둘 필요가 있다. 사실, 0%는 눈금상 현재 그래프에는 보이지 않을 만큼 훨씬 왼쪽에 위치해 있다. (최적 반품률이 0%가 되기 위해서는 실제 반품률에서 16%가 줄어들어야 한다.) 사실, 반품률이 13%보다 내려가면(즉, 실제 반품률에서 3% 이상 줄어들어 그래프상 -15% 눈금 쪽으로 더 내려가는 경우) 이익도 줄어든다. 반품률이 1% 수준(즉, 실제 반품률보다 15% 낮은 수준)이면 이익은 약 6만4000 달러가 된다. 하지만, 특정 수준 이상으로 반품이 늘어나면 이익이 현저히 줄어든다는 사실을 기억하는 게 중요하다. 반품률이 31% 수준(실제 반품률보다 15% 높은 수준)이면, 첫 번째 고객 집단으로 인해 약 2만1000 달러의 적자가 발생한다.
마케팅 자원 할당을 위한 보편적 지침
위와 같은 연구 결과를 볼 때 관리자들은 고객의 반품 행동을 수용하고 고객에게 만족스러운 반품 경험을 제공할 필요가 있다. 뿐만 아니라, 관리자들은 ‘구매 특성 및 구매 특성이 반품에 미치는 영향’[표1]에 나와 있는 동인(動因)들을 활용해 고객의 반품 행동을 이상적인 수준으로 조정해야 한다. 회사 1의 경우에 이상적 수준은 13%였다. 필자들은 관리자들에게 고객 관리 및 마케팅 자원 할당과 관련된 세 가지 통찰을 제공하려 한다.
1.반품의 결과 이 업체는 많은 제품을 반품하는 고객에게 보내는 카탈로그의 수를 줄였다. 이는 반품을 많이 하는 고객과의 관계를 유지하기 위해 지속적으로 투자하기를 꺼리는 기업들이 보이는 전형적인 반응이다. 하지만, 더 많은 제품을 (한계점까지) 반품하는 고객이 미래에 가장 많은 제품을 구매하는 경향이 있다. 따라서 반품을 하는 고객에게 카탈로그를 적게 보내는 기업은 최적으로 자원을 할당하고 있다고 볼 수 없다. 대신, 특정 고객과 관련된 미래의 매출을 극대화하기 위해서는, 고객의 구매와 반품 행동 둘 다를 고려해 카탈로그를 발송해야 한다. 그렇다면, 관리자가 어떻게 자원 할당 전략을 결정할 수 있을까? 이는 고객의 반품 행동에 영향을 미치는 동인을 잘 활용함으로써 가능하다.
2.반품을 야기하는 동인(動因)특정 고객이 지나치게 자주 반품을 한다면(회사 1의 경우 13% 이상), 관리자는 해당 고객의 반품 가능성을 줄이기 위해 반품 감소에 도움이 되는 동인을 활용할 수 있다. 예를 들어, 관리자는 이 고객이 좀 더 편리한 유통 경로를 통해 친숙한 제품을 구매하면 할인을 받을 수 있도록 조치를 취할 수 있다. A라는 고객이 자사의 소매 매장을 직접 방문해 여성용 의류를 구매한다고 생각해 보자. 이 회사는 A라는 고객에게 온라인상에서 여성 의류 카테고리에 해당되는 제품을 구매하면 할인 쿠폰을 제공함으로써 온라인 쇼핑을 유도할 수 있다. 이 방법은 새로운 유통 경로를 개척하는 데 도움이 된다. 실험을 통해 새로운 유통 경로를 활용하면 고객의 구매 행동을 증진시키는 데 도움이 된다는 사실이 밝혀졌다. 뿐만 아니라, 해당 고객의 반품 행동을 관리하는 데도 도움이 된다.
반대로, B라는 고객의 반품률이 매우 낮은 수준, 가령 5%에 그친다면, B가 회사에 안겨 줄 잠재적인 이익 수준은 최적의 상태라고 볼 수 없다. 이에 대한 대응책으로 관리자는 고객 B가 아직 구매한 적이 없는 카테고리에 해당하는 제품을 구매하도록 동기를 부여할 수 있다. 예를 들어, B가 지금까지 남성 의류 제품만 구매를 해 왔다면, B에게 야외용품이나 가방 판매 코너에서 제품을 구매할 때 할인을 제공하는 쿠폰을 보낼 수 있다. 하지만, 시장 조사가 무엇보다 우선되어야 한다는 점을 명심해야 하다. 특정 고객에게 어떤 카테고리를 소개하는 게 적절할지 판단을 내리려면, 비슷한 부류의 고객들이 어떤 카테고리에 해당되는 제품을 구매하는 경향이 있는지를 파악해야 한다.
3.반품에 따른 비용 및 이익 정량화 이익을 극대화시키는 반품률이 결정되고 난 후에야, 관리자는 개별 고객별로 적합한 마케팅 자원 할당 전략을 수립할 수 있다. 회사 1의 평균 고객 반품률이 16%라고 해서 모든 고객이 구매한 제품 중 16%에 해당되는 제품을 반품하는 건 아니다. 사실, 이 비율은 고객별로 편차가 매우 크다. 가령, 전체 고객 중 약 30% 가까이는 어떤 제품도 반품하지 않는다. 반면 전체 고객 중 약 10%는 구매한 제품 중 40%가 넘는 제품을 반품한다. 이 같은 다양성은 관리자들에게 각 고객에게 이미 할당된 마케팅 자원을 재분배하는 기회를 제공한다. 이로써 관리자들은 이익 개선의 잠재력이 가장 큰 고객에게 더 많은 자원을 할당할 수 있다.
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GP TIP 연구내용
필자들은 미국 전역에서 의류와 액세서리를 판매하는 대형 카탈로그 소매업체에서 제공한 6년간의 구매, 반품, 마케팅 커뮤니케이션 데이터를 바탕으로 연구를 진행했다. 이 소매업체는 제품 결함과 상관 없이 구매 후 언제든 제품을 반품할 수 있도록 허용하는 관대한 반품 정책을 갖고 있는 것으로 알려져 있다. 필자들은 고객의 반품 증가 혹은 감소에 기여하는 요소가 무엇인지 파악한 다음, 각 고객의 반품 행동이 해당 고객의 미래 구매 행동에 어떤 영향을 미치는지 확인했다. 그런 다음, 반품으로 인한 비용과 만족스러운 반품 경험으로 인한 잠재적인 장기 이득 간에 어떤 관계가 있는지 분석했다. 이와 더불어, 필자들은 두 번째 카탈로그 소매업체의 고객 중 일부를 선정해 6개월간 현장 실험을 진행했다. 현장 실험 기간 동안 필자들은 고객의 반품 행동을 야기하는 동인(動因) 및 결과에 관한 새로운 지식에 기반해 최적의 방식으로 고객에게 자원을 할당했다.
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<회사 2>에서 제공한 자료를 토대로 진행한 현장 실험
마지막으로, 필자들은 장기적으로 봤을 때 엄격한 반품 정책과 관대한 반품 정책 중 어떤 쪽을 택하는 게 회사에 더 도움이 될지 살펴보고자 한다. 필자들은 인터넷과 우편 주문 카탈로그를 통해 신발, 의류, 기타 액세서리를 판매하는 또 다른 카탈로그 소매업체(회사 2)의 도움을 받아 현장 실험을 진행했다. 이 실험의 목표는 다음 질문에 대한 답을 찾는 것이었다.
1.반품 정책 관용성의 변화가 고객 행동 및 회사 이익에 어떤 영향을 미치는지 수량화할 수 있는가?
2.회사 1 사례 연구 결과를 바탕으로 고객을 평가하고 자원을 할당하는 방법에 변화를 주면 고객 행동 및 기업 이익이 영향을 받게 될까?
각기 다른 두 시기(반품 정책 변화 1년 전과 1년 후)의 데이터를 활용하여 두 부류의 표본 고객이 보인 구매, 반품, 추천 행동을 분석했다. 첫 번째 기간 해당 업체는 엄격한 반품 정책을 바탕으로 제품에 결함이 있거나 배송에 문제가 있을 시에만 반품을 허용했다. 두 번째 기간에는 고객이 원할 때에는 언제 어떤 이유로든 반품을 할 수 있도록 관대한 정책을 적용했다. 두 기간에 이 업체는 두 개의 각기 다른 전략을 바탕으로 고객에게 마케팅 자원(카탈로그 배송)을 할당했다. 첫 번째 기간에는 ‘기업 전략’을 기준으로 자원을 할당한 반면, 두 번째 기간에는 ‘최적 자원 할당 전략’을 사용했다. 기업 전략은 디렉트 마케팅(direct marketing) 기업들이 흔히 사용하는 RFM 점수를 기반으로 삼았다. RFM 점수는 최근 들어(recent) 빈번하게(frequent) 비싼(high monetary value) 제품을 사는 고객들의 구매 행동에 높은 점수를 주는 구조다. 뿐만 아니라, 이 회사는 고객이 반품을 하면 해당 고객에게 할당되던 마케팅 자원을 삭감했다. 최적 자원 할당 전략은 각 고객이 갖는 생애 가치(lifetime value)를 예측하는 데서 출발했다. 또 회사 1에 관한 이전 연구에서는 다루지 않았던 고객 구매, 기업 주도 마케팅 커뮤니케이션, 고객의 반품 행동 간의 관계를 바탕으로 수립됐다.
두 기간에 각 자원 할당 알고리즘(기업 전략 혹은 최적 자원 할당 전략)을 기준으로 3주에 한 번씩 카탈로그가 발송됐다. 관찰 대상은 고객이 어떤 구매 행동 및 반품 행동을 보였는가였다. 회사 2의 관리자들은 전체 구매 중 약 87%가 카탈로그 발송 후 8주 이내, 95%가 12주 이내에 발생한다고 설명했다. 다시 말해, 마지막 카탈로그가 각 고객에게 발송된 후 3개월만 기다리면 해당 카탈로그로 인해 발생하는 구매 및 반품 행동의 약 95%를 관찰할 수 있는 것이다.
이와 같이 현장 실험을 진행한 결과 2개의 중요한 사실을 발견할 수 있었다(‘회사 2의 자료를 근거로 한 현장 실험 결과’ 참조). 우선, 반품 정책이 엄격할 때와 관대할 때에 나타나는 고객의 행동에는 엄청난 차이가 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 기업 전략과 최적 전략 중 어떤 것을 사용하든, 연평균 구매 횟수, 연평균 고객 이익, 연평균 고객 1인당 추천 횟수 등은 증가한다. 반품 정책이 관대하면, 예상대로 매년 반품되는 제품의 평균 달러 기준 가격도 증가한다. 하지만, 반품 증가로 인한 손실을 상쇄하고도 남을 만큼 고객의 구매 및 추천 행동이 증가하기 때문에 이익이 증가하며 고객층이 한층 빠른 속도로 늘어나게 된다.
둘째, 필자들은 각 고객의 미래 기대 이익, 구매와 반품 행동 간의 관계를 고려한 카탈로그 발송 전략(최적 할당 전략)의 결과를 살펴보았다. 그 결과, 연평균 구매 증가, 연평균 반품 금액(달러 기준) 감소, 연평균 이익 증가, 연평균 추천 횟수 증가 등의 현상을 확인할 수 있었다. 표본을 통해 얻어낸 결과를 약 20만 명에 달하는 전체 고객에게 접목해 보았더니 관대한 반품 정책을 도입할 때 1000만 달러 이상, 최적 자원 할당 전략을 도입할 경우 추가로 1250만 달러의 이익이 증가할 것으로 예상됐다. 즉, 두 가지 방안을 모두 적용하면 2250만 달러만큼 이익이 증가하는 셈이다.
요약
감사의 글
저자들은 본 연구를 위해 데이터를 제공하고 현장 실험에 협조해 주신 두 카탈로그 소매업체(회사 1, 회사 2)에 깊은 감사의 뜻을 전한다.
편집자주 이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2010년 봄호에 실린 J. 앤드루 피터슨, V. 쿠마르의 글 ‘Can Product Returns Make You Money?’를 번역한 것입니다.
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