중국을 움직이는 1% 부유층의 7가지 유형
중국은 머지않아 세계 4위 규모의 부유층 시장으로 올라설 것이다. 중국 고소득층 소비자들은 다른 국가나 중국 내의 다른 계층과 비교해 매우 큰 차이를 보인다. 중국 부자들 내에서도 다른 성향과 특징이 발견된다. 중국의 부유층 시장을 공략하려는 기업이라면 중국 부자들의 특징과 성향을 반드시 이해해야 한다.
글로벌 경제 위기의 한복판에서 중국의 부유층 소비자를 논의한다는 게 의아하게 들릴 수도 있다. 하지만 중국의 부유층 소비자는 전 세계 많은 기업들이 처한 암울한 환경을 타개할 수 있는 흔치 않은 기회가 될 수 있다. 세계 경기 침체에도 중국의 고소득층 가구는 지속적으로 늘고 있다. 2015년경 중국의 고소득층 인구는 세계 제4위 규모에 이를 것으로 예상된다. 따라서 이들의 구매 행태를 결정짓는 요인을 정확히 이해함으로써 경쟁업체를 압도하기 위한 교두보를 마련해야 한다.
맥킨지 연구 결과에 따르면, 중국 부유층의 소비 행태는 다른 국가의 고소득층 및 중국 내 다른 소득층의 소비 관행과 매우 큰 차이를 보였다. 1
실제로 중국의 명품 소비자층은 독자적인 행태와 니즈를 가진 하나의 세그먼트를 형성할 정도로 부쩍 성장했다. 맥킨지는 중국 내 16개 도시에 거주하고 있는 1750명의 부유층 소비자들을 직접 만나 인터뷰했다. 부유층은 연간 소득 3만6500달러 이상의 가구로 정의했다. 이는 구매력 기준으로 미국의 연 소득 10만 달러 가구와 맞먹는다. 이러한 중국 부유층 가구의 연평균 소득은 약 8만 달러로 도시 가구 소득 상위 1% 내에 속한다. 이번 연구 조사에서는 중국 부유층을 심층 분석하기 위해 인터뷰와 함께 응답자의 자택을 방문하고, 쇼핑에 동행해 관찰 조사 등을 진행했다. 또한 중국 내 부유층 고객 담당 브랜드 매니저와 마케팅 전문가들을 대상으로 인터뷰하고, 명품 브랜드 매장에서 고객 대상 ‘출구 조사’도 마쳤다.
닫기명품 브랜드나 주요 브랜드의 프리미엄 영업 및 마케팅 담당자들은 중국의 부유층이 어떤 이유로 특정 브랜드나 제품을 선택하는지를 정확히 파악해야 한다. 선호도부터 매우 큰 차이가 난다. 예를 들어 중국 내 일부 부유층 소비자는 여전히 신분을 내세우기 위해 명품을 소비한다. 반면 부를 과시하는 걸 달가워하지 않는 고소득층 소비자도 있다. 이런 차이를 이해하지 못하면 수백만 달러의 마케팅 예산을 허공에 날릴 뿐만 아니라 엄청난 기회를 흘려보낼 수도 있다.
쑥쑥 크는 중국 경제
경기 침체에도 중국은 여전히 성장세를 보이는 몇 안 되는 국가 중 하나다. 공공 및 민간 연구기관들은 2009년 중국의 국내총생산(GDP) 성장률이 6∼8% 선에 이를 것으로 전망하고 있다. 경제 위기가 모든 소득 계층에 영향을 미치고 있지만, 상황이 빠르게 변하고 있기 때문에 이에 대한 결과가 아직 명확하지 않다. 다만 중국 시장 내 명품 마케터들과 인터뷰한 내용 등으로 추정해볼 때, 중국 부유층의 소비 지출 성장세가 약간 둔화됐긴 했지만 전반적인 하락세는 보이지 않고 있는 것 같다. 실제로 2009년 초반 성장세가 회복되는 조짐이 나타나기도 했다.
중국의 고소득층 인구는 매우 빠르게 늘고 있기 때문에 마케터 역시 발 빠르게 대응해야 한다. 현재 중국 부유층 인구의 절반 이상은 4년 전만 해도 부유하지 않았던 이들이다. 또 5, 6년 후 부유층에 속하게 될 인구의 절반 이상은 현재 이 계층에 속하지 못한 사람들이다. 시장의 폭발적인 성장으로 인해 지출 행태 역시 매우 빠르게 변화하고 있다. 예를 들어 불과 몇 년 전만 해도 중국의 소비자들은 대부분의 명품 브랜드를 해외에서 구입했다. 그러나 현재는 명품 구매의 60%가 중국 본토에서 이뤄진다.
이렇게 급성장하는 시장에서는 기업들이 자동차, 부동산, 뱅킹 서비스, 소비자 가전, 명품 소비재와 서비스 등의 광범위한 분야에서 다양한 방법으로 소비자의 취향, 행태, 충성도에 적응할 수 있다. 현재 명품 패션 상품을 구입하는 중국의 고소득 소비자 중 절반 이상은 명품 소비 경험이 4년도 채 되지 않은 이들이다. 특정 분야에서 3개 이상의 명품 브랜드를 알고 있는 소비자도 소수에 불과하다.
다들 알다시피 중국의 부자 가구 중 상당수는 동부 및 중남부 지방의 대도시 지역에 편중돼 있다. 중국에서 가장 부유한 4대 도시인 상하이, 베이징, 광저우, 톈진에는 중국 고소득층 소비자의 약 30%가 거주하고 있다. 또한 10대 부자 도시에 거주하는 부유층 인구는 전체 고소득층 인구의 50%에 이른다(반면 미국은 부유층 소비자 인구 중 약 25%만이 10대 도시에 거주하고 있다). 그러나 이러한 인구 편중 현상도 달라지고 있다.
맥킨지 조사 결과 앞으로 5∼7년 새 늘어날 중국 부유층 소비자 중 4분의 3이 현재의 대도시 이외 지역에서 나올 것으로 예상된다.(그림1) 성장의 상당 부분이 중소 2군(second-tier) 도시에서 발생할 것이며, 이러한 약진으로 중소 2군 도시들이 2군 대도시로 성장할 전망이다. 3군 도시들에서도 부유층이 성장할 것이다. 단, 신흥 부유층 중 상당수가 사업가이거나 거주 지역에 긴밀한 연고를 가진 사람들로 보여 소득이 늘더라도 대도시로 이주하는 일은 거의 없을 것이다.
이런 변화를 고려할 때 경쟁이 가장 치열한 상하이와 베이징 중심의 마케팅 접근법에서 벗어날 필요가 있다. 성장 일로의 부유층 시장 기회를 충분히 활용하기 위해서는 중소 도시들을 간과해서는 안 된다. 일부 명품 브랜드는 베이징에 여러 개의 매장을 보유하고 있지만, 청두나 원저우 등 중소 도시에는 진출하지 못하고 있다. 하지만 청두에는 미국 디트로이트보다 부유층 소비자 수가 더 많으며, 원저우는 명품 매장이 넘쳐나는 미국 애틀랜타에 버금가는 부유층 인구를 보유하고 있다.
중국 부유층은 다르다
그렇다면 중국 고소득층 시장을 공략하는 최적의 방안은 무엇일까? 중국 부유층은 손목시계나 가죽 가방을 살 때 명품 브랜드를 찾을까, 아니면 짝퉁 제품에 만족할까. 자동차를 구입할 때 젊고 화려한 연예인과 세련된 중장년층 중 누구의 말 한마디에 더 마음을 빼앗길까. 기획부터 명품 브랜드로 포지셔닝한 휴대전화를 구입할 확률이 과연 더 높을까?
이는 중국의 부유층 소비자를 공략하려는 마케팅 담당자들이 고민해야 할 질문들이다. 특히 다른 선진 시장에서 명품 브랜드를 판매하는 기업들은 중국의 부유층이 다른 국가의 부유층과는 어떻게 다른지를 이해해야 한다. 중국의 일반 소비자 대상 사업과 브랜드를 프리미엄 시장으로 확대하려는 기업들은 중국 부유층이 중국 내 다른 소득 계층과는 어떻게 다른지를 알아야 한다. 이번 조사에서는 이들 계층 간에 매우 큰 차이가 나타났으며, 이 차이점은 중국 부유층을 공략하려는 브랜드에 매우 중요하다.
①다른 국가 부유층과의 차이
중국 부유층 소비자들이 다른 나라의 부유층과 다른 가장 큰 요인은 바로 청장년층 인구의 비중이다. 중국 고소득층의 약 80%가 45세 미만이다. 반면 미국은 45세 미만의 비중이 30%, 일본은 19%에 불과하다. 중국의 고소득층은 소비재 시장과 부(富)를 경험한 기간이 짧아 명품 브랜드에 대한 지식도 많지 않은 편이다. 중국의 부자들은 다른 나라의 부자들보다 구매의 기능적 효용(품질, 재료, 디자인 혹은 장인 정신 등)을 중시하는 것으로 나타났다. 취향 및 자기표현 등 구매를 통한 정서적 효용도 중요시하지만, 선진국 시장 소비자 수준에는 미치지 못했다.
이런 차이점은 마케팅에도 시사하는 바가 크다. 예를 들어 랑콤은 다양한 안티 에이징 스킨케어 제품을 앞세워 노화 방지를 위한 조기 관리의 중요성을 강조하며 젊은 고객층을 공략하고 있다. 그 결과 젊은 층을 중심으로 매출이 급격히 늘었고, 랑콤은 중국 시장 내 최대 명품 화장품 및 스킨케어 브랜드로 도약했다. 고급 코냑 브랜드인 루이 XIII는 낮은 브랜드 인지도를 높이기 위해 피아노, 말, 요트 등의 럭셔리 이미지를 강조한 전통적 광고를 병과 포장만을 강조한 매우 단순한 광고로 대체했다. 기능을 중시하는 중국 소비자의 성향을 고려해 훌륭한 품질을 강조하는 기업도 있다. 이탈리아 패션 브랜드 에르메네질도 제냐는 중국 매장을 열 때 제작 과정의 장인 정신 등을 강조하기 위해 넥타이가 만들어지는 과정을 소개하기도 했다.
하지만 중국 시장을 위해 브랜드의 글로벌 포지셔닝을 급격히 바꾸는 과정에서 위험에 부딪힐 수도 있다. 스위스의 시계 브랜드 론진은 1980년대 중국에 처음 진출하면서 중국 부유층을 위해 특별히 제작한 화려한 제품 라인을 선보였다. 하지만 이 라인은 실패했다. 나중에 론진의 중국 마케팅 담당 부사장 리리는 다른 국가에서 판매되던 론진 제품과 너무 큰 차이가 나자 고객들이 이를 미심쩍게 여긴 게 실패의 원인이라고 털어놨다. 론진은 1994년 기존의 글로벌 포지셔닝에 맞는 클래식하고 격조 있는 브랜드로 다시 포지셔닝하고 중국 시장 재공략에 나섰다. 지금은 중국이 이 회사의 가장 큰 시장이 될 정도로 입지를 다졌다.
②중국 내 다른 소비자들과의 차이
맥킨지 연구 결과 중국의 부유층 소비자들은 다른 소비자 계층과 매우 다른 속성을 보이는 것으로 분석됐다. 특히 주류 소비자 층과 비교할 때 사고방식과 소비 행태에서 두드러진 차이를 보이고 있다. 예를 들어 외국 브랜드를 신뢰한다는 응답이 부유층 소비자는 52%에 이르렀지만, 메인 스트림의 일반 소비자는 11%에 불과했다. 또한 부유층은 신기술을 써보거나 은행 대출을 받는 데에는 적극적인 반면, 일과 삶의 균형을 유지하는 일에는 어려움을 느끼는 것으로 조사됐다.
부유층도 일반 중국 소비자들과 마찬가지로 TV 시청 시간이 많은 것으로 나타났다. 부유층의 77%가 TV를 본다고 응답했는데, 이는 여러 여가 활동 중 가장 높은 응답률이다. 다른 소득 계층보다 인터넷 검색에 보내는 시간도 많은 것으로 조사됐다. 마케터들은 여가 활동에서 나타나는 이런 차이점을 이용해 소비자들에게 가장 잘 도달할 수 있는 미디어 조합을 찾아낼 수 있다. 또한 고소득층들은 스포츠, 헬스 스파, 음주 및 외식 등 집 밖에서 보내는 시간이 많았다. 부유층 가구는 소득의 약 17%를 외식에 소비하고(일반 소비자는 7%), 10%를 레저와 오락 활동에 사용하는 것으로 집계됐다(일반 소비자는 3%).
이 결과를 볼 때 중국 부유층 공략을 위한 가장 중요한 매체는 역시 TV다. 인터넷 광고, 블로그 등 기타 온라인 채널도 다른 소비자군보다 부유층에게 더 큰 영향을 미칠 수 있는 미디어로 볼 수 있다. 따라서 기업들은 부유층 고객들이 집 밖에서 보내는 시간을 찾아내 활용해야 한다. 부유층 고객들이 즐겨 가는 바나 클럽에서 마케팅 행사를 여는 프리미엄 위스키 브랜드의 사례처럼 더 많은 기업들이 이런 기회를 활용할 수 있을 것이다. 골프 등 전통적으로 부유층들이 선호하는 스포츠 경기 외에 다양한 스포츠 행사를 후원하는 것도 부유층 소비자 공략 방안이 될 수 있다. 예를 들어 시계 브랜드 오메가는 ‘상하이 골든 그랑프리’의 메인 스폰서로 행사를 후원하고 있다.
맞춤형 전략으로 타깃 소비자에게 집중
중국의 부유층 소비자들은 다른 계층은 물론 다른 나라 부유층과도 다르며, 부유층 소비자 내부에서도 큰 차이를 보인다. 이 매력적인 집단이 계속 성장하면서 계층 내부의 차이 또한 심화될 것이다. 따라서 부유층 세그먼트의 성장세를 충분히 활용하려면 이 차이점들을 제대로 이해해야 한다.
문제는 연령, 성별, 소득 등 손쉽게 입수할 수 있는 인구 통계학적 정보가 대출, 패션, 부의 과시 등에 대한 다른 태도를 기준으로 중국 부유층의 세그먼트를 나누는 데 큰 도움이 되지 않는다는 점이다. 중국의 부유층은 다른 국가의 부유층보다 전반적으로 젊은 편이지만, 연령보다는 다른 차이점들에 따라 상이한 태도를 보인다. 인구 통계학적 표준 데이터가 가지는 중요성은 상대적으로 낮지만 한 가지 예외가 있다. 바로 이들이 거주하고 있는 지역이다. 이번 조사에서도 꽤 놀라운 결과가 나왔다. 중국 4대 도시에 거주하는 부유층 소비자들은 저축에 대해 보수적인 태도를 보였으며, 중소 도시 부유층보다 가족을 더욱 중시하는 것으로 나타났다. 외국 브랜드에 대한 신뢰도 역시 더 높게 나타났다.
응답자들이 털어놓은 욕구를 고찰하면 더 의미 있는 차이점을 찾아낼 수 있다. 예를 들어 남들과 다르게 보이고 싶은 욕구나 재정적 안정감 등에 대한 욕구다. 이런 니즈들을 기반으로 중국의 부유층 소비자들을 7개 세그먼트로 구분했다.(표1)
* 클릭하시면 크게 보실 수 있습니다.
‘명품족(luxuriant)’ 계층의 소비자들은 가장 부유하며 명품에 열정적인 부류다. 오로지 최고만을 추구하며, 에르메스나 샤넬과 같은 최고가의 하이엔드 패션 브랜드에 큰 관심을 보인다. 명품 브랜드의 가장 든든한 고객이며, 명품을 종종 구매하고 친구들과 구매에 대해 이야기하길 즐긴다. 이들은 순간적인 충동으로 제품을 ‘지르는’ 식의 구매를 피하는 신중하고 세련된 트렌드세터 소비자들이다. 매우 열심히 일하면서도 사교, 여행, 가족과의 시간, 운동 및 헬스나 스파 등에도 기꺼이 시간을 투자한다.
이 세그먼트를 ‘까다로운 소비자(demanding)’와 비교해보자. 까다로운 소비자 계층은 현재 열심히 일하고 있지만 여유가 있을 정도로 돈을 벌었고 자신이 이룬 성공에도 만족하고 있다. 패션 브랜드와 같은 명품에는 관심이 없으며 최고급품을 구매하는 일도 드물다. 유사품에도 종종 만족감을 느끼며, 충분히 부담할 능력이 되는 가격대의 상품도 가격을 꼭 비교해보고 구입한다. 지갑을 열 때는 남들과 달라 보이게 만드는 과시적 제품을 선호하나, 전반적으로 과시적 제품보다 기능적 제품을 찾는다. 예를 들면 TV나 오디오 시스템과 같은 상품들이다.
기업들은 마케팅 효과를 극대화하기 위해 서로 다른 세그먼트 간의 상호 연관성을 파악하고, 일부 세그먼트에 먹힐 수 있는 전략을 세워야 한다. 예를 들어 대부분의 기업들이 최고라고 생각하는 상품에 프리미엄을 지불할 용의와 구매를 통한 과시욕을 기준으로 각 소비자 세그먼트를 분석한다면 성과를 거둘 수 있다. 이러한 분석을 통해 앞서 도출된 7개 세그먼트를 다시 4개 그룹으로 구분했다.(그림2) 그 결과 중국 부유층 소비자 가운데 2개 그룹은 자신이 최고로 간주하는 것을 위해 프리미엄 비용을 지불할 용의가 있는 것으로 나타났다. 이 2개 그룹 중 1개 그룹은 구매를 통한 과시 욕구가 큰 것으로 조사됐다.
가장 규모가 큰 2개 그룹을 합치면 중국 전체 부유층 소비자의 70% 정도다. 이 2개 세그먼트는 경제적 중요성이 크기 때문에 기업들의 중요한 타깃 세그먼트로 떠오를 것이다. 기업들은 지역과 도시의 규모는 물론, 개별 도시 내에서도 각 세그먼트의 상대적 가중치가 어떻게 달라지는지를 이해해야 한다. 예를 들어 ‘까다로운 소비자’만으로 구성된 그룹이 대도시에서 가지는 중요성은 상대적으로 낮다. 다른 도시의 경우 이들이 보유하고 있는 부의 비중이 전체 부유층의 17% 정도인 반면, 대도시에서는 10%에 불과하기 때문이다.
각 그룹의 가중치는 시간이 지나면서 달라진다. 따라서 브랜드 선점 효과를 얻으려면 현재 상대적으로 작은 규모이나 향후 성장성이 큰 세그먼트에 투자하는 방안을 고려해야 한다. 예를 들어 향후 5∼7년 사이 가장 빠른 성장이 예상되는 그룹은 대부분 4대 도시 바깥에서 빠르게 성장하고 있는 도시의 ‘신분 상승 추구형 소비자(climber)’와 ‘현실적 소비자(down-to-earth)’ 계층이다.
기업들이 그룹별 특성과 전망에 대해 정확히 이해하면 마케팅 비용을 효과적으로 지출할 수 있다. 중요한 속성을 공유하는 여러 소비자 세그먼트로 구성된 특정 그룹을 겨냥해 광고를 제작하는 방식이 하나의 예가 될 수 있다. ‘열정적 소비자(enthusiast)’와 ‘과시형 소비자(flashy)’ 계층은 최고를 위해 프리미엄을 지불할 용의가 있으며, 과시적 욕구도 높은 것으로 조사됐다. 이들은 브랜드를 중요하게 여기며 눈에 잘 띄는 브랜드를 선호한다. 따라서 이 그룹을 공략하기 위해서는 대담한 로고와 마케팅이 필요하다. 또한 자신이 선호하는 명품 브랜드에 큰 애착을 갖고 있기 때문에 소비자 카테고리 간 브랜드를 확장하는 것도 효과가 크다. 한편 이들은 브랜드에 대해 깊은 지식을 갖고 있어 쉽게 상대하기 어려운 고객층이기도 하다. 최신 제품과 스타일을 요구하며, 영업 사원의 외모와 행동에도 브랜드 이미지가 투영돼 있기를 바란다.
예를 들어 BMW의 브랜드 포지셔닝은 이런 고객군에 초점을 맞추고 있다. BMW는 모든 제품 라인을 중국 부유층을 끌어당길 수 있는 디자인으로 바꿔 중국 시장에 선보였다. 그리고 고급 잡지, 텔레비전, 인터넷 등 다양한 채널을 동원한 광고로 폭넓은 브랜드 인지도를 구축하고 있다. 매년 중국 도시를 순회하며 ‘BMW Experience Days’ 행사도 연다. 이 행사를 통해 BMW는 구매자들에게 다음 연도의 새로운 모델을 최초로 공개하고, 신차 시승 등 럭셔리 제품을 직접 체험해보도록 한다.
‘명품족’과 ‘도회적 소비자(urbane)’ 세그먼트로 구성된 그룹의 소비자들은 선호 브랜드를 위해 더 많은 비용을 지불할 의향은 있으나, 상대적으로 과시 욕구는 낮다. 이들은 최고의 최신 상품을 원하며, 이런 상품에 높은 브랜드 충성도를 보인다. 단, 브랜드의 화려함보다는 제품 혹은 서비스의 속성을 더 중시한다.
이 그룹을 공략하려면 강력한 제품 라인과 탁월한 서비스를 기본으로 갖춰야 한다. 마케팅도 제품이 눈에 덜 띄고 드러나지 않는 세련된 방식으로 진행해야 한다. 대규모 이벤트보다는 소수 고객을 대상으로 계절별 신제품을 미리 소개하는 방식의 VIP 프로그램이나 특별 마케팅 이벤트가 더 효과적이다. 유명인사를 동원한 브랜드 선전도 세련된 방식으로 진행해야 한다. 자칫 브랜드를 과다하게 노출하면 역효과를 낳을 수 있다. 시계업체 파텍 필립은 이 계층의 소비자 공략을 목표로 전략을 세우고, 중국 본토에서 유서 깊은 부지(그중 하나는 역사적인 장소인 전 미국 대사관 터)에 2개의 플래그십 매장을 열었다.
급성장하고 있는 중국 부유층 소비자들은 이제 모든 명품 및 프리미엄 브랜드들이 주목하는 타깃 고객군으로 떠오를 전망이다. 이는 놀랄 일도 아니다. 많은 기업들이 중국 부자들에게 전략의 초점을 맞추고 있다. 이들을 겨냥한 마케팅 노력의 효과를 극대화하고, 해당 고객들과 지속 가능한 장기적 관계를 구축하기 위해서는 이들이 타 시장의 부유층이나 중국 내 다른 소비자 계층과 어떤 차이가 있으며, 이들 부유층 내부의 특성이 무엇인지를 반드시 파악해야 한다. 그런 뒤에야 중국 고소득 고객층의 신뢰 및 충성도를 구축하고, 이들의 취향 및 구매 행태를 이끌어갈 수 있을 것이다.
편집자주 이 글은 맥킨지 쿼털리 7 월 호에 실린 ‘Understanding China’s Wealthy’를 전문 번역한 것입니다.
유밸 애츠몬은 맥킨지 상하이 사무소의 부파트너로 일하고 있으며, 비네이 딕시트는 맥킨지 Insights China를 총괄 담당하고 있다.
인기기사
