SR2. 소셜미디어로 본 트렌드
Article at a Glance
소셜미디어에 익숙해진 마케터들은 이제 소셜미디어 분석을 할 때 ‘사람’을 이야기한다. 해당 제품이나 서비스를 이용할 사람들이 무엇을 좋아하고, 어떤 라이프스타일을 즐기는지 소비자란 핵심에 접근하고 있는 것이다. 이를 기반으로 추출한 내년의 메가 트렌드 중 하나로 욜로(YOLO)가 올해에 이어 2년 연속 선정됐다. ‘워라밸(work-life-balance)’이 화두가 되면서 ‘적당히 살기’가 핵심 관심사로 떠오른 것이다. 하지만 ‘적당히 살기’는 ‘대충 살기’와 다르다. 이를 잘 구별해야 한다. 또한 사람들은 ‘내가 사는 것(buying)’이 아닌 ‘내가 있는 곳(place)’이 나를 말해준다고 생각한다. 불투명한 미래의 행복보다 현재의 행복이 보장된 일에 더 투자하려 하면서 ‘장소’ 개념이 점점 더 중요해지고 있다.
행복, ‘관계 맺기’에서 ‘경험 찍기’로
이렇게 적당히 행복한 삶을 꿈꾸고 살아가는 사람들은 행복을 어디에서 찾고 있을까? 최근 5년간 소셜미디어에서 ‘행복하다’는 감정을 표현하는 텍스트를 들여다보면 누군가를 사랑하는 일, 누군가와 만나서 함께하는 시간, 무엇인가를 만들고 소유하는 뿌듯함에서 오는 행복은 줄어들고 무엇인가를 먹는 것, 어딘가에 가는 것, 잠을 자고 쉬는 것, 무엇인가를 소소하게 사는 행위, 사진을 찍는 것에서 행복감을 느끼고 있다.
즉, 사람들은 행복함을 타인과의 관계나 무엇인가를 소유하는 것에서 찾는 것이 아니라 나를 중심으로 한 경험에서 찾고 있다. ‘욜로’라는 키워드가 우리나라에서 이렇게까지 대중 속으로 들어오기 전부터 우리들은 이미 그곳을 향해 더 강하게 달려가고 있었던 것이다.
매년 OECD 기준으로 대한민국의 경제성장률, 가계부채율, 자살률, 노동시간 등의 수치 변화만 보더라도 우리는 더 바빠지고, 더 가난해지고, 더 외로워지고 있다는 것을 알 수 있다. 매년 주머니가 점점 더 가벼워지고, 소비에 실패하지 않으려고 가성비를 찾아다니고 있으며, 그 가성비의 모습은 ‘시발비용’ ‘탕진잼’ 등 다양한 키워드를 달고 더 강한 감성을 담아 탄생하고 있다. 소셜미디어의 발전으로 반면교사로 삼을 성공담, 실패담을 간접 경험으로 체득할 기회가 많아지면서 사람들이 계산기를 두드리며 더욱 영악해지고 있는 것이다.
젊은이들만의 이야기가 아니다. 요즘 어린이들은 새롭게 출시되는 과자는 사지 않는다고 한다. 어른들에게 적은 용돈을 받아 자신을 즐겁게 해줄 단 하나의 과자를 맛보기 위해 실패를 줄이려고 한다. 자기가 제일 좋아하는 과자만 사고 새로운 과자를 위한 모험을 하지 않는다. 그래서 새롭게 출시되는 과자들의 성공 확률은 과거보다 더 낮다. 2014년의 허니버터칩 대란 이후 새롭고 핫 한 과자는 존재하지 않고, 우리의 어린 시절을 함께했던 과자와 아이스크림들이 여전히 상위권을 달리고 있다. ‘실패할 여력’이 없는 대한민국 사람들은 ‘가성비 좋은 삶’을 찾고 있는 것이다.
SPA 브랜드에서 셔츠, 치마, 재킷까지 풀 세트로 20만 원대에 맞춰 빼입은 오늘의 패션을 찍어 올리기에는 단 한 컷의 대가가 너무 비싸다. 큰마음 먹고 할부로 산 3000만 원이 넘는 수입차 핸들의 로고를 찍어 올리는 것도 단 한 컷의 대가로는 지나치다. 그런 의미에서 ‘공간’은 가장 가성비가 좋은 투자다. 매번 새로운 물건을 사서 인증하지 않아도, 그 공간을 사용하는 대가인 커피 한 잔, 혹은 파스타 한 접시의 가격만 치르면 나를 인증할 수 있는 기회가 수십 배에서 수백 배까지 늘어난다. 심지어 다른 사람들이 가격 대비 만족도가 좋은 장소를 ‘핫플레이스’라는 이름으로 알려주고 있으니 나는 그저 빠른 걸음으로 달려가 나만의 한 컷을 생성해내면 된다.
단지, 쉽기 때문에 인스타그램이 이다지도 핫 한 것일까? 그렇지 않다. 인스타그램에 사진을 올리는 것은 예상처럼 쉬운 일이 아니다. 블로그나 커뮤니티처럼 여러 장의 사진과 함께 미려하고 구구절절한 텍스트로 나라는 사람, 혹은 나의 생각을 표현할 수 있는 것이 아니다. 단 한두 장의 사진과 몇 단어로 나를 표현해 내는 것에는 소위 ‘인스타감성’이라 불리는 감각이 필요하다. 인스타감성은 예쁜 디저트가 유명한 핫 한 카페에서는 테이블 위 음료와 디저트를 위에서 항공샷으로 찍는 것, 새로 산 팔찌를 강조하고 싶을 때는 팔찌를 찍는 것이 아니라 팔찌와 어울리는 수준과 분위기의 카페에서 팔찌를 대놓고 찍는 것이 아닌 커피 뒤로 팔찌를 아웃포커스해 슬쩍 보여주는 것 등의 상징적인 연출 구도를 의미한다.
또한 인스타그램에는 보이지 않는 룰이 있으니, 바로 동일한 ‘맥락’의 사진은 올리지 않는 것이다. 똑같은 사진을 올리지 않는다는 것을 의미하는 것이 아니다. 매일 아침 출근길에 회사 앞 스타벅스에 들러 커피를 찍어서 인스타그램에 올리는 사람이 있다고 치자. 그 사람의 인스타그램에는 초록색의 스타벅스 로고가 있는 종이컵이 주인공이 된 수많은 사진들이 나열돼 있을 것이다. 얼핏 모두 같아 보이지만 클릭해서 들여다보면 사진의 레이아웃과 해시태그의 조합에서 사진마다 담고 있는 맥락이 다름을 눈치챌 수 있다. 그 한 컷이 담은 맥락은 종이컵 뒤로 보이는 것이 낙엽이 떨어지는 창밖 풍경인지, 함께 주문한 케이크인지, 동행한 사람의 커피잔인지, 오늘 들고나온 가방인지 등 사진의 디스플레이에 따라 해석이 달라지고 ‘#스타벅스’ ‘#크리스마스신메뉴’ ‘#출근스타그램’ ‘#피곤한직장인’ ‘#잠깐의여유’ ‘#대리님이사준커피’ 등의 해시태그는 사진의 의도를 부가적으로 설명하기 위한 정보가 된다.
따라서 타인의 공감을 얻어낼 맥락의 사진을 찍는 것은 물론 다른 사람이 담은 핫플레이스에 ‘좋아요’ 아이콘을 누른다는 것은 단순히 사진을 찍어 올린 제작자의 감성에 공감한다는 것 이상의 의미가 있다.
이 시대는 텍스트 위주의 책도 아니고, 여러 장의 사진도 아니고, 한 컷의 사진과 단어의 나열에서 맥락을 찾는 독해력이 필요한 시대가 됐다. 사진 한 장이 담고 있는 감수성과 공간이 보여주는 맥락을 파악했다는 것은 그것이 담고 있는 의미를 이해할 정도의 감각과 정보력을 가지고 있는 사람이라는 것이며, 그 정도 취향을 가진 사람이며, 그것을 ‘나의 취향’으로 치환할 수 있는 능력이 있다는 것을 은연중에 내보일 수 있는 것을 의미한다. 똑같은 핫플레이스에 갔더라도 타인과는 다른 레이아웃과 해시태그의 조합으로 한 컷의 미장센을 완전히 바꾸어 놓는 기술은 오랜 시간과 경제적 투자로 축적된 개인의 철학과 취향이 반영된 결과물이 된다.
‘호텔놀이’ ‘호캉스’ 비행기를 타지 않아도 되는 여행 감성
2013년을 기점으로 소셜미디어에서는 ‘여행을 통한 여유’가 ‘마음의 여유’를 역전했고, 여전히 여유의 상징 키워드로 절대 1위 자리는 ‘여행’이 굳건히 지키고 있다. 사람들은 끊임없이 여행을 갈망한다. 하지만 단순히 떠나고 싶어서, 혹은 경험을 쌓기 위해 떠나는 것이 아니다. 최근의 여행패턴은 열흘 동안 유럽여행을 가더라도 5∼6개 나라를 돌기보다는 파리 여행, 런던 여행 등 한 도시만을 방문해 쭉 그곳에 머문다. 그들이 느끼고 싶어 하는 것은 그 지역의 공간과 사람들이 전하는 감성이다. 물론 그 감성도 궁합이 맞아야 한다. 내가 느끼고 싶은 그 감성을 그곳이 가지고 있어야 행선지로 선택될 수 있다. 즉, 내가 느끼고 싶은 감성에 최적화된 곳에서 살아보는 것이 요즘 여행의 트렌드다.
소소하지도, 반복되지도 않으면서, 일상을 전복시키는 것이 여행이다. 따라서 일상으로 꽉 차 있는 도시를 떠나고 싶다는 것이 시골의 전원생활을 하고 싶다는 것이 아니라 이곳과는 다른 공간이면 충분하다. 그것이 여행을 떠나온 느낌까지 준다면 더욱더 만족스럽다. 나를 아는 사람이 없는 곳, 강제가 없는 곳, 어제와 다른 문을 열고 하루를 시작할 수 있는 곳. 여행지가 내 일상의 도시보다 특별한 이유는 그 여행지가 전혀 도시 같지 않거나 반대로 월등히 도시다워서가 아니다. 그보다는 규율을 벗고 자율을, 의무를 벗고 자유를 얻게 된다는 점이 훨씬 큰 의미를 가진다.
일상의 반대가 여행이라면 일상 속 거주지인 집의 반대말은 호텔이다. 소소한 일상을 반전시킬 수 있는 여행에 대한 갈망이 커져가듯 소소한 일상과는 거리가 멀어 보이는 호텔이 뜨고 있다. 최근에는 낯선 타국의 호텔뿐 아니라 국내 호텔에 대한 관심도 증가하고 있다. 롯데 시그니엘호텔, 영종도 파라다이스시티, 부산 힐튼과 같은 유명 호텔의 한국인 객실 점유율이 높아지고, 신라스테이, 카푸치노호텔과 같은 도심형 부티크 호텔들도 내국인들에게 인기를 얻고 있다. 해외여행을 위한 준비시간, 공항까지 가는 시간, 항공요금과 비행기에서 보내는 시간을 모두 생략하고, 하룻밤 10만∼30만 원에 이국적인 감성을 살 수 있는 국내 호텔로 캐리어를 끌고 입장한다. 외국인과 낯선 풍경이 없어도 된다. 출퇴근과 설거지, 청소 걱정이 없는 ‘호텔’이기만 하면 충분하다.
주중(일상)은 주말(여유)을 위한 예열 시간
토요일까지 출근하던 주6일제 근무가 당연하던 시절이 있었고 격주로 주말을 쉬는 ‘놀토’가 당연했던 시절이 있었다. 그 시절 단 하루의 휴일인 ‘일요일’은 1주일이 100%라면 그중 14.3%밖에 남지 않은 시간이다.
단 하루 주어진 온전한 휴일이니 늦잠을 자게 된다. 심지어 일요일 해가 떨어질 무렵엔 내일 꾸역꾸역 문을 열고 들어가야 할 사무실과 회사 상사의 얼굴이 떠오르기 시작하니 실제로 남은 건 10%도 되지 않는다. 주5일제 근무가 시행된 지 14년이 지난 2017년, 평범한 직장인의 1주일의 모습은 많이 달라져 있다. 토요일, 일요일이라는 이틀간의 휴일이 주어졌고, 금요일에 칼퇴를 하거나 휴가를 낸다면 2박3일 일본 여행도 떠날 수 있다.
서울, 인천, 경기권 사람들의 경우 잠깐 나들이는 근교로 나가게 되지만 당일치기, 1박2일 등 일정이 길어지면 여행을 떠날 수 있는 거리와 범위가 크게 넓어진다. 심지어 당일치기로 제주도로 여행을 떠나기도 하며 2박 이상이 되면 일본이 4위 여행지로 등장한다.
근거리에 있는 여행지는 평생 한 번만 갈 수 있는 것이 아니니 짬만 나면 여행 감성을 느끼기 위해 떠난다. 새벽 6시에 일어나 제주도로 아침 비행기를 타고, 가고 싶은 밥집과 카페 등의 스폿을 찾아다닌 다음 저녁 비행기로 돌아오는 2박3일의 여행 기분을 느낄 수 있는 당일치기 여행을 홀연히 떠난다. 금요일 저녁 칼퇴를 하고 공항으로 바로 달려가면 밤늦은 시간 후쿠오카의 이자카야에서 맥주 한 잔 마시는 것으로 여행을 시작할 수 있다. 토요일 하루 종일과 일요일 저녁 비행기를 타기까지의 긴 시간 동안 여행을 즐길 수 있다.
다시 계산해보면 1주일이 100%라면 주5일제로 인해 휴식 시간의 비중이 34%까지 늘어났다. 의미 있게 그 시간들을 보낼 수 있는 방법들이 무궁무진해지고 다양한 노하우들도 공유되고 있다. 이렇게 주말의 여유가 소중해진 사람들에게 회사 생활에서 금요일 저녁의 회식이나 워크숍 같은 공식 일정은 죄악이며 ‘워라밸’의 수치를 깎아 먹는 주범이다. 주중 혹은 낮 시간에 회식을 하는 회사는 워라밸을 지켜주는 착한 회사다. 주중은 주말의 휴식을 위한 예열 시간이며 일상을 살아가기 위한 휴식이 아닌 휴식을 즐기기 위한 일상을 보내는 사람들이 많아지고 있다.
여행에만 이 이야기가 적용되는 것은 아니다. 소비에도 적용된다. 소셜미디어상에서 쇼핑을 하러 편의점, 스타필드 등을 방문했다는 언급을 한 시점으로 통계를 살펴보면 집 앞 슈퍼마켓이나 편의점은 주중에 가고, 코스트코와 스타필드 같은 대형 쇼핑몰은 주말에 간다. 주중에는 가까운 편의점이나 슈퍼마켓에서 최소한의 생계에 필요한 것이나 급하게 필요한 것만 구매하며 주말에 쓸 돈과 대형 몰을 돌아다닐 에너지를 비축해뒀다가 주말에 스타필드, 코스트코, 이케아 같은 대형 쇼핑몰에 나간다. 이곳에서 생필품 소비는 물론 평상시에 사고 싶었던 것을 사거나 내 기분을 즐겁게 해줄 것들을 구경하고 맛난 것들을 먹으며 시간을 보낸다.
또한 직장을 다니거나 돈을 벌지 않으면 쓸모없는 사람인 것만 같은 대한민국의 인식도 바뀌고 있다. 일의 개념과 비중이 바뀌고 있다. 더 이상 사람들은 회사의 요구에 맞춘 삶을 살고자 하지 않는다. 그보다 자신의 삶의 가치를 더욱 중시하며, 그것을 위해 모든 노력을 한다. 일하고 배우는 행위는 감소하고, 현재의 삶을 즐기고 휴식을 위해 노력하는 행위가 점차 증가한다. 일이 중심이던 나의 인생은 워라밸을 지향하며 ‘공동체 일원으로서의 삶’과 취향과 여유를 즐기고 싶은 ‘개인의 삶’을 5대5로 맞추는 것을 넘어서고 있다. 즉 일을 함으로써 버는 돈이 나의 여유를 지탱하는 것으로 비중이 반전되고 있다. 내 인생의 여유와 나만의 취향을 지속가능하게 유지하기 위해 일개미로서의 업무시간과 개인으로서의 여유 시간을 잘 배분해가고 있다. 일개미로서의 삶이 내 여유 시간을 위협한다면 추가 배터리를 장착해 오버페이스를 하더라도 기필코 사수한다. 비록 일이 내게 스트레스를 주더라도 여유가 나를 기다리고 있기에 힘이 되고, 회사에서 나오는 월급으로 여유를 즐길 생각에 또다시 현실과 타협하며 희망을 꿈꾼다. 내 여유를 위협할 정도로 많은 업무량과 야근으로 삶의 질이 떨어진다면 객관적으로 ‘좋은 회사’를 때려 치우고서라도 적당히 덜 벌고 여유를 더 벌 수 있는 일을 선택하기도 한다.
“전 회사 다니면서 저 나름의 원칙이 점심시간 사수입니다!!! 오롯이 내 시간인데!!!! 점심시간 끼어서 일하거나 회식 겹치면 하루 종일 우중충해져요.”
“제가 바로 덕질 및 여행의 여유를 즐기려 회사 다니는 월급루팡입니다. 확실히 회사 다니면서 시간은 부족하지만 주말시간이나 통장의 여유는 생기니 즐겁습니다.”
DBR mini box ‘2018년 직접 발로 뛰어 트렌드를 관찰할 공간 7선’ 선정 기준: 소셜미디어상에서 언급이 늘어난 장소 중 긴 휴가가 아니더라도 국내에서 짬을 내서 찾아 갈 수 있는 장소 관전 포인트: 다양한 바쁜 일상 속에서 어떻게 여유 즐기고 있는지 그 일원의 돼 한 컷을 찍어보고, 그들이 무엇을 찍고 있는지도 관찰하라. 우리동네 탐방 집과 회사만 오가느라 정작 바로 앞의 트렌드를 놓치진 않았나. 트렌드는 특별한 곳에 존재하는 것이 아니다. 지하철역 근처 카페에서 1시간, 점심시간 줄 서서 기다리는 밥집 앞에서 1시간, 올리브영이 있다면 쇼핑 한 타임, 저녁의 편의점 등 우리 동네의 24시간과 요일의 변화를 느껴보자. 송도 금토일 2박3일 호텔놀이 여행의 핵심 요소인 공항, 바다, 호텔, 조식, 캐리어를 비행기를 타지 않고도 완성할 수 있는 곳, ‘여행은 살아보는 거야’라는 광고 메시지처럼 센트럴파크가 있는 서울과는 다른 이국적인 호수공원과 빌딩 숲 사이에서 아침 조깅을 마치고 조식을 먹는 등 뉴요커처럼 살아보기. 글로벌 캠퍼스 식당에서 외국인들과 식사하기, 현대프리미엄아울렛에 들러 쇼핑과 외식 즐기기 9월, 한강공원 피크닉 서너 시쯤 반포 한강공원에 돗자리를 깔거나 원터치텐트에 누워 일광욕을 하며 여유로운 시간을 즐기기. 또 노을 지는 한강의 풍경을 감상하기. 배가 고파지는 저녁에는 치맥 혹은 편의점 라면을 흡입하며 8시부터 시작되는 달빛무지개분수쇼를 멀리서 감상하기. 푸드트럭, 소품 판매, 문화공연이 있는 밤도깨비 야시장도 놓치지 않기. 둘만의 주말 약속, 연남동 책방 각자의 취향이 담긴 콘셉트와 셀렉션을 가진 독립 책방. 자신의 취향과 통할 것 같은 책방을 정하고 친구 혹은 연인과 만나 조용하게 커피 한 잔하며 독서하기. 저녁 시간이 겹친다면 ‘연트럴파크’에서 맥주 한 잔하며 마무리하기 평일 오전, 스타필드 혹은 롯데몰 유치원과 학교에 가지 않은 자녀들과 함께 시간을 보내느라 즐겁지만 피곤했던 주말을 버티고 잠시 동안의 힐링을 위해 온 3040 주부들의 일상을 쉽게 볼 수 있는 곳. 또한 잠실 롯데 아쿠아리움 입구 부근의 롯데리아에 앉아 커피 한 잔을 시키고 시간을 보내는 노년층의 일상도 엿볼 수 있는 곳. 평일 저녁, 스타필드 코엑스의 별마당도서관 돈을 지불하고 공간을 이용하는 ‘대가’가 필요 없는 실내 광장. 그 역할을 충실히 수행하기 시작한 코엑스의 별마당도서관에 앉아 사람들 관찰하기. 도서관처럼 조용히 앉아 있거나, 오래 앉아 있다고 주인의 눈치를 볼 이유도 없음. 그냥 바닥에 털썩 주저앉아 나만의 시간을 보내기. 명동 다이소백화점 백화점으로 불리는 8층짜리 대형 다이소, 저렴하고도 생활에 도움이 되는 효율적인 제품들이 모여 있는 가성비 최고의 쇼핑 공간 둘러보기 |
백경혜 다음소프트 연구원 100kh@daumsoft.com
백경혜 연구원은 소셜미디어상의 데이터를 텍스트마이닝 기법으로 분석하는 전문 기업인 다음소프트에서 연구원으로 10년간 근무하고 있다. 데이터를 읽기보다는 데이터 속에서 사람들이 말하는 것의 의도가 무엇인지, 왜 그런 욕망을 표현하는지를 이해하고 전달하기 위해 주력하고 있다. 덕성여대에서 문헌정보학과 경영학을 전공했다. 다음소프트 연구원들과 함께 최근 『2017 트렌드 노트』 『2018 트렌드노트』를 펴냈다.