따뜻한 바닐라 향기의 붐비는 느낌 고객들의 과소비 욕구를 자극한다 外

Journal Watch

세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

Marketing

따뜻한 바닐라 향기의 붐비는 느낌 고객들의 과소비 욕구를 자극한다

Based on “The Cool Scent of Power: Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior,” by Adriana V. Madzharov, Lauren G. Block, & Maureen Morrin (Journal of Marketing, 2015, vol. 79 (Jan), pp. 83-96).

무엇을 왜 연구했나?

매장 내 경험이 소비자들의 구매 행동에 미치는 영향에 대해서는 많은 연구가 이뤄지고 있다. 이러한 연구들은 소비자들이 매장에서 제품이나 서비스를 보고, 듣고, 냄새 맡고, 맛보고, 만져보면서 구매 여부를 결정하는 데 영향을 미치는 오감(五感) 마케팅으로 발전했다.

향기 마케팅은 후각을 자극하는 마케팅 기법으로 제과점의 빵 굽는 냄새나 카페의 커피향으로 소비자들을 끌어들이는 것이 대표적인 사례다. 그렇다면 음식이나 향수처럼 향기가 있는 제품이 아닐 경우에도 향기를 마케팅에 활용할 수 있을까?

마자로프 교수 등 뉴욕시립대 연구팀은 (제품의 직접적 향기가 아닌) 매장의 잔잔한(ambient) 향기가 어떻게 소비자 행동에 영향을 미치는지를 조사했다. 매장의 향기를 온도에 비유해 따뜻한 느낌의 향과 차가운 느낌의 향으로 구분하고 각각의 향이 소비자들의 심리와 구매 행동에 미치는 영향을 분석했다.

무엇을 발견했나?

연구팀은 매장 내 향기가 소비자의 구매행동에 미치는 영향을 3회의 실험실 실험과 2회의 현장 실험을 통해서 다각적으로 분석했다.

1) 6가지의 에센스 오일 향기에 대한 테스트 결과, 시나몬향과 바닐라향이 따뜻한 느낌의 향으로, 페퍼민트향이 차가운 느낌의 향으로 구분됐다.

2) 따뜻한/차가운 향기가 사회적 밀도(social density)를 느끼는 데 영향이 있는지 조사한 실험 결과, 따뜻한 향이 퍼져 있는 방일수록 주위에 사람이 많은 것 같다는 응답이 많았다.

3) 선글라스 매장에서의 실제 현장 실험에서는 매장이 따뜻한 향기를 풍길 때나 차가운 향을 풍길 때가 향기가 없을 때보다 고가 브랜드의 구매가 증가하고 전체 구매금액도 증가하는 것으로 나타났다.

4) 자동차 광고를 통한 실험에서는 따뜻한 향기를 풍길 때는 명망(prestige) 중심의 광고에 대한 반응이 높았던 반면 차가운 향기를 풍길 때는 성과(performance) 중심의 광고에 대한 반응이 높게 나타났다.

이러한 결과를 종합해 보면 따뜻한 향기는 주변이 붐비고 빽빽하다는 인식을 갖도록 만들었고, 이는 불편함과 함께 소비자의 무력감을 자극했다. 소비자들은 이러한 부정적 정서에서 벗어나고자 고가 브랜드 구매나 과소비 등 자신의 힘을 되찾기 위한(power compensatory motivation) 행동을 하는 경향을 보인 것이다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

향기 마케팅은 화장품이나 향수, 베이커리와 카페처럼 좋은 향기를 직접적으로 자극하는 방식이 주로 쓰이고 있고 향후 활용 가능성은 더욱 높아질 것으로 예상된다. 향기에 대한 감각은 냄새 그 자체에 그치지 않고 감정이나 상황에 대한 기억으로 이어지는데 이러한 연상 효과를 활용한 마케팅 가능성도 매우 높다. 또한 시각이나 미각과 결합한 공감각적 마케팅을 통해 효과를 높일 수도 있다.

이처럼 오감을 활용한 감각적(sensory) 마케팅은 독특한 고객 체험을 제공한다는 장점이 있는 반면 이를 받아들이는 소비자 개인의 차이가 크고 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 과정이 불분명했다. 본 연구에서는 후각을 활용하는 감각적 마케팅도 감정적보다 인지적(cognitive) 경로를 통해서 구매 행동에 영향을 미친다는 점을 밝혔다. 오감을 자극하는 감각적 마케팅이 넘쳐나는 세상에서 소비자들의 감각이 어떤 심리 상태를 통해 행동에 이르게 됐는지 분석하는 것은 고객에 대한 통찰력을 한층 더 깊게 만들어준다.

홍진환수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 수료, 중앙대에서 박사 학위를 받았다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무하였으며 저서 <코에볼루션> 등이 있다.

Finance&Accounting

부정적 CSR뉴스, 주가에 큰영향 사회적 책임이 기업가치 높인다

Based on “Corporate goodness and shareholder wealth” by Philipp Kruger (Journal of Financial Economics 115 (2015), pp. 304-329.

무엇을 왜 연구했나?

잘 알려진 바와 같이 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility·CSR)이란 이해관계자(stakeholder)들이 기업에 요구하는 사회적 의무들을 충족시키기 위해 기업이 행하는 일련의 활동을 말한다. 고전적인 재무이론에 따르면 기업의 주된 사회적 책임은 주주(shareholder)들의 이익을 극대화하는 것이다. 따라서 주식을 보유하고 있지 않은 이해관계자들의 이익은 기업의 사회적 책임을 가늠할 때 고려대상이 아니며 이들과의 관계를 개선하기 위해 지불되는 비용은 불필요한 것으로 볼 수 있다. 하지만 미국의 대기업들은 CSR과 관련된 활동에 연간 수억 달러를 지불한다. 기업들은 왜 막대한 금액을 주주가 아닌 이해관계자들을 위해 지불할까? 이에 대한 해답은 기업의 CSR에 대한 지출이 해당 기업의 영리추구 활동과 어떻게 연관되는지를 통해 찾을 수 있을 것이다.

선행연구에 따르면 CSR에 대한 기업의 지출은 다음의 상충되는 두 가지 관점으로 해석된다. 첫째, CSR은 기업 내 존재하는 대리인 문제(agency problem) 때문에 야기된 현상이라는 관점이다. 즉 CEO는 이해관계자들로부터 자신에 대한 좋은 평판을 이끌어내기 위해 CSR에 불필요한 지출을 늘릴 개연성이 있다. 이런 지출이 늘어나면 당연히 주주들의 이익이 훼손된다. 따라서 CSR과 관련해 긍정적인 뉴스는 CEO와는 달리 주주들에게는 부정적으로 느껴질 것이다. 이와 반대로 CEO는 CSR에 대한 지출을 늘려 이해관계자들과의 관계를 개선하고 개선된 관계는 궁극적으로 기업가치 상승으로 이어질 수 있다. 즉 CSR은 부가가치를 창출하는 투자기회가 될 수 있다. 이 경우 CSR에 대한 긍정적인 뉴스는 CEO와 주주들 양쪽 모두에 긍정적으로 작용할 것이다.

이 같은 두 가지 관점을 바탕으로 이 연구는 주주들이 CSR에 대한 긍정 또는 부정적인 뉴스를 접했을 때 어떤 식으로 반응하는지 살펴봄으로써 CSR과 기업가치 사이의 관계에 중요한 시사점을 주고자 했다.

무엇을 발견했나?

이 연구는 2001∼2007년에 걸쳐 미국 745개 기업에서 수집된 총 2116개의 CSR에 대한 뉴스와 해당 기업 주가와의 관계를 사건연구(event study) 기법을 통해 분석했다. 그 결과 다음과 같은 몇 가지 흥미로운 내용들이 발견됐다. 첫째, CSR에 대한 부정적인 뉴스가 발표되면 해당 기업 주가는 크게 하락했다. 예컨대 기업이 사회적 책임을 다하지 못했다는 뉴스가 발표되면 이에 상응하는 기업 손실은 대략 7500만 달러에 달했다. 이것은 기업이 자선, 기부, 환경보호 등 사회공헌 활동에 대한 사회적 기대치를 충족시키지 못하는 것에 대해 주주들이 매우 부정적으로 반응한다는 것을 의미한다. 다시 말해 CSR이 기업 가치와 밀접하게 관련된다는 증거다.둘째, 직간접적인 이해관계자와 매끄럽지 못한 관계를 가진 기업이 이를 만회하기 위해 CSR에 대한 지출을 늘리기도 하는데, 이럴 때 CSR에 대한 긍정적인 뉴스가 보도되면 주가가 상승했다. 즉 기업 가치를 끌어올리기 위해 CSR에 지출하는 결정을 주주들은 긍정적으로 받아들였다. 셋째, 대리인 문제가 존재할 것으로 짐작되는 기업에서 발생한 CSR에 대한 뉴스는 비록 긍정적이라고 하더라도 주가를 하락하게 만들었다. 이와 관련해 저자는 주주의 이익보다 자신의 사익을 위해 CEO가 CSR에 비용을 지불하면 주주들은 이를 심각한 기업가치 훼손이라고 받아들인다고 해석했다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

이 연구의 결과는 작년 연말 발생한 소위 ‘땅콩 회항’ 사건과 관련한 중요한 시사점을 준다. 재벌 3세 출신의 조현아 대한항공 전 부사장이 벌인 비상식적인 행위로 대한항공의 기업 평판은 크게 훼손됐다. 즉 ‘땅콩 회항’ 사건은 부정적인 CSR의 전형이다. 살펴본 바와 같이 이 연구는 부정적인 CSR이 발생했을 때 해당 기업의 주가가 크게 하락해 주주들의 이익이 심각하게 훼손될 것이라고 예상한다. 실제로 ‘땅콩 회항’ 사건 이후 대한항공의 주가는 지속적으로 하락했다.

‘땅콩 회항’ 사건 이후 악화된 국민 여론에 밀려 대한항공은 대국민 사과를 했다. 이는 대한항공 주식을 소유하지 않고 있는 이해관계자(즉 대한민국 국민)와의 관계를 개선시키기 위한 전략적 행위로 볼 수 있다. 하지만 이번 사건으로 대한항공의 주식을 소유한 일반 주주들은 직접적인 재산상 피해를 봤다는 사실 또한 간과해서는 안 된다. 따라서 대한항공은 일반 주주들에게도 진심어린 ‘대주주’ 사과를 해야 할 것이다.

엄찬영 한양대 파이낸스경영학과 교수 cyeom73@hanyang.ac.kr

필자는 한양대 경제학과를 졸업 후 University of Oregon에서 재무금융 박사 학위를 취득했다. 2011년부터 한양대 경영대학에 재직 중이며 주된 연구 분야는 자산가격결정의 실증적 연구, 주식발행, 시장미시구조다.

Psychology

특별한 경험은 만족감을 주지만… 때론 소속감을 훼손하기도 한다

The Unforeseen Costs of Extraordinary Experience by Gus Cooney, Daniel T. Gilbert, & Timothy D. Wilson (2014). Psychological Science, 25, 2259-2265.

무엇을 왜 연구했나?

사람들은 특별한 경험을 추구한다. 남들이 가보지 못한 곳을 방문하기도 하고 티켓 값이 비싼 음악회를 관람하기도 한다. 3억 원에 이르는 로켓여행에 예약 접수한 사람이 600명에 이른다. 특별한 경험이 큰 즐거움을 줄 것이라고 예상하기 때문이다. 이러한 특별한 경험을 통해 회식 등 사회적인 상호작용을 하는 자리에서 뭇 사람들의 주목을 받을 수 있을 것이라는 기대감도 한몫한다. 그러나 특별한 경험이 사회생활에 늘 도움을 주고 기분을 좋게 하지는 않는다. 특별한 경험 자체는 그 경험을 누리는 순간에는 즐거움을 줄지 몰라도 이후의 사회적 상호작용에는 부정적으로 작용할 수도 있다. 이러한 특별한 경험을 하지 못한 사람들로부터 배척당할 수 있기 때문이다. 특별한 경험을 했다는 것은 그런 경험을 공유하지 못한 사람들에게 일종의 이방인처럼 느끼도록 한다. 사람들은 이방인에 대해 그리 호의적이지 않다. 대화에 잘 끼워주지 않는 등 배척하게 되는 것이다. 인간에게 사회적 고립은 형벌과도 같은 고통이다.

무엇을 발견했나?

미국 하버드대와 버지니아대의 공동연구팀은 특별한 경험의 사회적 대가를 연구하기 위해 세 차례 실험을 했다. 특별한 경험과 평범한 경험을 하도록 하기 위해 동영상을 이용했다. 75명을 대상으로 동영상에 대한 평점을 매기도록 한 것이다. 별 4개짜리 평점을 받은 동영상을 통해서는 특별한 경험을 하도록 했고 별 2개 평점을 받은 동영상을 통해서는 평범한 경험을 하도록 했다. 실험1에서는 68명의 참가자들을 모집해

4명씩 집단을 이루도록 했다. 이 중 한 명은 별 4개짜리 동영상을 봤고 나머지 세 명은 별 2개짜리 동영상을 봤다. 현재 기분에 대한 질문에 응답한 다음, 4명이 한자리에 모여 5분 정도 대화를 나눴다. 참가자들은 다시 현재 기분에 대한 질문에 응답했다. 실험 결과 서로 대화를 나누기 전에는 특별한 경험(별 4개 동영상 시청)을 한 사람과 평범한 경험(별 2개 동영상 시청)을 한 사람 사이에 기분 차이가 없었다. 그러나 별 4개짜리 동영상을 본 참가자의 경우 대화를 마친 후, 다른 세 명에 비해 기분이 좋지 않았고 고립된 느낌까지 받았다. 특별한 경험을 한 사람이 대화 과정에서 발생하는 고립 때문에 기분이 나빠진 것인지 확인하기 위해 매개분석을 했다. 분석 결과 대화 이전에 좋았던 기분이 대화 과정에서 고립된 느낌으로 이어졌고, 이 고립된 느낌 때문에 기분이 나빠진 것으로 나타났다.

실험2에서는 특별한 경험이 사회적 상호작용을 통해 기분을 나쁘게 하는 요소로 작용함에도 불구하고 사람들이 특별한 경험을 찾는 이유를 조사했다. 105명을 대상으로 실험1과 같은 방식으로 진행했다. 참가자들은 경험의 종류와 무관하게 특별한 경험을 한 사람들이 사회적 상호작용 이전과 이후 모두 평범한 경험을 한 사람보다 기분이 좋을 것이라고 예측했다. 그러나 실제 기분은 달랐다. 사회적 상호작용을 한 이후에는 평범한 경험을 한 사람들의 기분이 특별한 경험을 한 사람들보다 더 좋았다. 실험3은 실험1과 실험2를 약간 변형해 실시한 것이었는데 결과는 같았다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

특별한 경험을 한다는 것이 늘 좋은 것만은 아니다. 그 경험을 다른 사람들과 나눌 수 없기 때문이다. 사회적 소속감은 인간의 가장 근본적인 욕구 중 하나다. 이 욕구가 제대로 충족되지 않을 때 생각보다 큰 고통을 겪게 된다. 특별한 경험을 통해 다른 사람들과 공유할 수 있는 여지가 줄어들면 사회적 욕구를 충족시키기 어렵기 때문이다. 남들이 못하는 특별한 경험보다는 남들과 나눌 수 있는 평범한 경험을 하는 것이 더 행복해지는 길이다.

안도현제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향이다. 등 SSCI급 학술지에 여러 편의 논문을 발표했다.

Behavioral Economics

비이성적인 도박사의 오류 중 풀리지 않는 男과女의 차이

Based on “The Gambler’s Fallacy and Gender” by S. Suetens and J. Tyran (2012, Journal of Economic Behavior & Organization)

무엇을 왜 연구했나?

최근 일부 연구에 따르면 여성은 남성보다 편향된 믿음을 갖기 쉽고 정보를 처리할 때 전통적인 확률법칙에 어긋나는 경우가 더 빈번하다(Dohmen 외 4명, 2009; Charness and Levin, 2005). 그렇다면 일반적으로 여성이 남성보다 더 자주 인지적 오류를 범한다고 봐야 하나? 적어도 도박사의 오류 측면에서 바라보면 아닌 듯싶다. 도박사의 오류(Gambler’s Fallacy)란 남녀 구분 없이 나타나는 일반적 인지오류로 알려져 있다. 예를 들어 사람들은 동전이나 구슬(룰렛)로 도박을 할 때 이전에 연속으로 나왔던 동전의 면이나 구슬이 멈추어서 가리킨 숫자가 다시 나올 확률이 낮다고 믿는다. 그 결과 빈번하게 나오는 면이나 숫자에 돈을 거는 것을 꺼리는 비이성적인 행동을 한다. 비이성적인 이유는 동전이나 구슬 던지기 게임은 앞·뒷면 또는 다른 숫자가 나올 기회가 독립적이어서 이전의 빈도가 이후의 성공확률에 아무런 영향을 끼치지 않기 때문이다. 동전의 앞면이 열 번 연속으로 나온 뒤라도 뒷면이 나올 확률은 여전히 앞면이 나올 확률과 같은 50%다. 지금까지 로또에 한 번도 당첨된 적이 없다고 해서 미래의 당첨확률이 높아지지 않는 것과 같은 이치다. 도박사의 오류에서 풀리지 않은 의문 중 하나가 여성과 남성의 차이다.

 

무엇을 발견했나?

덴마크에는 우리나라의 나눔로또와 비슷한 로또 제도가 있다. 이 로또는 36개의 번호(1번부터 36번까지)가 적힌 작은 볼들에서 7개를 무작위로 뽑아 매주 토요일 당첨자를 발표한다. 7개 번호를 모두 맞히는 사람이 최고 당첨자가 된다. 최고 당첨금액의 평균은 53만4000유로(약 7억3000만 원)다. 인터넷 로또를 즐기는 방법은 크게 세 가지다. 첫째, 본인이 직접 7개의 번호를 선택하는 방법, 둘째, 로또 주관기관이 7개의 숫자를 자동으로 선택하게 하는 방법, 셋째, 본인이 8개의 번호를 선택한 후 주관기관이 이 숫자들로부터 무작위로 7개의 숫자를 선택하게 하는 방법이다. 마지막 방법을 시스템 로또라고 하는데 도박사의 오류 실험의 직접적 연구대상이다.

시스템 로또를 택한 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 이전의 로또 결과에 더 민감하기 때문에 도박사의 오류를 검증하기에 더 적합하다. 실제 실험에서도 이 같은 성향이 잘 드러난다. 2005년도 후반기 28주 동안에 인터넷으로 도박을 즐긴 사람들을 대상으로 한 실험 결과, 첫 번째와 두 번째 방법을 선택한 게이머들은 36개의 숫자 중에서 평균 29개의 숫자를 사용한 반면 시스템 로또 게이머들은 평균 14개의 숫자만을 이용했다. 또한 시스템 로또를 하는 사람들의 약 85%가 남성, 나머지 15%가 여성이었다. 남성들이 인터넷 도박에 더 적극적이라는 증거다. 여성의 약 20%, 남성의 18%가 28주 연속으로 게임을 했고, 5주 연속 또는 그 이하로 로또를 즐긴 여성은 32%, 남성은 38%였다. 평균적으로 여성은 남성보다 1주 정도 더 길게 연속게임을 즐겼다. 연속으로 로또를 즐기는 패턴에 성별의 차이가 확연히 존재함을 보여준다. 회귀분석의 결과는 좀 더 세밀한 남녀 간의 차이를 나타냈다. 남성들은 전 주에 로또 주관기관에 의해 배합된 숫자를 피하려는 경향을 강하게 보였다. 전 주에 선택된 숫자에 대한 베팅 확률이 여성에 비해 현저히 낮았다. 즉 본인들이 전에 베팅한 번호를 의식적으로 피했다는 것이다. 실제로 남성은 여성보다 전 주에 선택된 숫자와 같은 번호를 택할 확률이 14.6% 낮았다. 반대로 여성은 전 주에 선택된 숫자와 선택되지 않은 숫자에 차별을 두지 않았다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

남녀의 차이는 많은 분야에서 관찰되고 있다. 미국에서는 남녀성별지능(Gender Intelligence)이라는 주제가 새로운 블루오션으로 떠오른 지 오래다. 도박사의 오류에서 관찰된 남녀 간의 차이는 특히 금융시장의 발전방향을 암시한다. 왜냐하면 금융시장의 많은 상품들이 로또와 비슷한 성격을 지녔기 때문이다. 전통적으로 남성에게 적합한 직업으로 여겨져 온 각종 증권 및 투자업무에서 도박사의 오류는 필연적이고 치명적 실수로 이어질 수 있다. 이제 성별 분산투자도 주목받아야 할 분야다.

곽승욱숙명여대 경영학부 교수 swkwag@sookmyung.ac.kr

필자는 연세대 심리학과를 졸업하고 미국 플로리다주립대와 텍사스공과대에서 정치학 석사와 경영통계학 석사를, 테네시대(The University of Tennessee, Knoxville)에서 재무관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 미국 유타주립대 재무관리 교수로 11년간 재직했다. 주요 연구 및 관심 분야는 행동재무학/경제학, 기업가치평가, 투자, 금융시장과 규제 등이다.

Strategy

좀 더 공격적 프로젝트 추진 기업 오프쇼어링 방식 선호한다

 “Characteristics and determinants of insourced and offshored projects: A comparaptive analysis” by Kallol Bagchi, Peeter Kirs, Godwin Udo and Robert Cerveny in Journal of World Business, 2015, 50, pp.108-121.

무엇을 왜 연구했나?

기업의 대단위 프로젝트, 설비투자 등 사업의 대부분은 내부화 과정을 통해 수행하는 이른바 인소싱(in-sourcing)이 정설이었나 90년대 이후 비용절감, 핵심사업 집중, 리스크 관리 차원에서 해외의 유력한 파트너와 협력을 하거나 해외로 이전하는 오프쇼어링(offshoring)이 각광을 받았다. 그러나 최근 들어 국경과 무역장벽이 사라지고, 기술 격차가 줄어들고, 유통 채널이 발달하면서 투자 및 제조활동을 다시 국내로 이전하는 인소싱이 유행처럼 번지고 있다. 이에 기업들은 인소싱과 오프쇼어링 어느 한 방법에 치우치지 않고 투자의 성격에 따라 기민하게 최선의 선택을 하는 것이 기업 성패의 핵심요소가 되고 있다. 그러나 기업 입장에서 어떤 경우에 인소싱과 오프쇼어링이 각각 최선의 결과로 이어지는지 가늠하기가 쉽지 않다. 전략적 판단요소를 몇 가지로 요약하기에는 기업이 처한 상황이 녹록지 않다. 특히 이런 선택 상황이 빈번히 발생하는 IT, 소프트웨어 개발 관련 기업들의 경우 선택의 어려움이 가중된다. 최근 텍사스대와 플로리다대 학자 4명이 IT기업과 소프트웨어 기업들에 몇 가지 중요한 시사점을 제시했다.

무엇을 발견했나?

텍사스대와 플로리다대의 미국 학자 4명은 ISBSG라는 데이터베이스가 담고 있는 전 세계 3024개의 소프트웨어 개발 관련 프로젝트를 조사했다. 수행기간, 투자규모, 프로젝트 수행국가, 프로젝트 기술 수준 등을 고려해 유사한 프로젝트끼리 묶어 분류하는 작업을 거쳤다. 그 결과 인소싱과 오프쇼어링 등 대비되는 방식으로 최근에 수행됐던 57개 프로젝트를 분류했다. 그리고 소프트웨어 개발방식의 주요 결정요소인 신기술개발/응용개발, 응용분야, 개발 플랫폼 종류, 프로그램 언어 종류, (오프쇼어링의 경우) 해당 국가와의 문화적 차이에 따라 인소싱/오프쇼어링 중 어떠한 선택이 성공적이었는지를 검증했다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

분석결과 소프트웨어를 개발하는 데 있어 신기술 개발이 목적이거나, 새로운 프로그램 언어를 사용하거나, 새로운 플랫폼을 활용할 경우 오프쇼어링을 활용하는 경향이 있는 것으로 나타났고 프로젝트의 성격상 기존 기술과 지식의 연장선에서 응용력이 요구될 경우는 인소싱을 선택하는 것으로 나타났다. 종합하면 좀 더 공격적이고 리스크가 내재된 프로젝트를 수행해야 할 경우 기업들은 오프쇼어링을 통해 과업을 수행하고자 하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 기존의 경제학에 근거한 합리적 의사결정 방식과는 상반된 결과들이라고 할 수 있다. 흥미로운 점은 연구대상 기업들 중 오프쇼어링을 선택한 기업들이 그렇지 않은 기업들보다 수행기간은 좀 더 길게 소요되더라도 특별히 자원이나 노력을 더 많이 투여했다고는 할 수 없었고 결과의 질 역시 더 나쁘지도 않았다. 단 협력국과의 문화적인 차이를 줄이는 노력을 간과해서는 안 된다고 연구는 말한다.

많은 기업들이 인소싱과 오프쇼어링 사이에서 많은 고민들을 하고 있다. 단기적인 비용절감은 물론 효율적인 성공의 비결이 이 선택에 달려 있기 때문이다. 본 연구는 소프트웨어 산업에 국한되기는 했지만 결론적으로 인소싱과 오프쇼어링의 전략적 선택에 있어 수리적, 경제적, 비용적 분석과 함께 도전적 요소, 문화적 요소도 함께 고려돼야 함을 제시했다. 어찌 보면 전략적 판단의 기준을 후자에 더 맞춰야할지도 모른다.

류주한한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.