다각화 기업에 인수된 기업 R&D 독창성 현저히 떨어져
세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 동뭉르 주는 새로운 지식을 소개합니다
Based on “Firm boundaries matter: Evidence from conglomerates and R&D activity” by Amit Seru (2014, Journal of Financial Economics 111, pp. 381-405)
재무금융 학계는 기업다각화 전략의 영향에 대한 분석을 다양하게 시도해 왔다. 다각화 전략은 여러 다양한 강점과 약점을 동시에 지니고 있다. 그러므로 다각화전략이 기업가치에 미치는 영향을 일률적으로 재단하기는 어렵다. 이번 연구는 다각화전략의 미시적 분석을 시도했다. 다각화전략이 기업의 R&D 활동에 미치는 영향을 분석했다. R&D 활동은 기업혁신과 기업가정신의 근간이 되는 추진력이다. 따라서 이 연구는 다각화전략이 기업 창의성과 독창성에 주는 시사점을 제공할 수 있다.
이번 연구는 피인수 대상 기업 두 그룹을 비교 평가한다. 실험집단은 우호적 인수합병을 통해 피인수가 완료된 기업(이하 ‘피인수 성공기업’)이고, 통제집단은 피인수 대상 기업이었으나 협상 실패로 피인수가 불발에 그친 기업(이하 ‘피인수 실패기업’)이다. 저자는 피인수 성공기업과 실패기업 사이에 나타나는 R&D 산출물을 비교 평가한다. 또한 그 차이가 인수기업의 다각화 정도에 영향을 받는지 검토한다. 자료는 Compustat 데이터와 NBER 특허 데이터를 결합했고 1980년부터 1988년까지를 분석대상으로 했다.
무엇을 발견했나?
저자는 우선 R&D의 독창성과 창의성에 주목한다. 피인수 대상 기업이 생산한 특허의 인용 수(number of citations, 해당 특허가 다른 특허들에 인용된 수)가 두 집단 사이에 차이가 있는지 비교한다. 분석 결과에 따르면 피인수 실패기업에 비해 성공기업에서 인수합병 후 특허 인용 수가 60%가량 감소한다. 이 같은 인용 수 감소는 다각화 기업으로 인수된 기업에서만 나타나는 현상이다. 다각화 정도가 약한 기업에 인수됐을 때는 특허 인용 수 감소가 나타나지 않는다.
특허 인용 수의 감소, 즉 R&D 독창성의 감소가 피인수 성공기업에서 나타나는 주된 원인은 무엇일까? 독창성 강한 발명가들이 인수합병 후 퇴사하기 때문이 아닐까? 이 추정의 진위 여부를 판단하기 위해 저자는 인수 전후 발명가들의 퇴사 시점을 분석한다. 분석에 따르면 피인수 성공기업의 일부 발명가들이 인수합병 후 퇴사하기는 하지만 이들의 퇴사 비율은 피인수 성공기업과 실패기업 사이에 유의한 차이를 보이지 않는다. 따라서 피인수 성공기업에서 R&D 독창성이 감소하는 것은 발명가들이 인수합병 후 퇴사하기 때문이 아니라 이들이 소극적으로 변화한 데 원인이 있다고 봐야 한다.
연구결과가 어떤 교훈을 주나?
다각화 전략을 지지하는 의견은 외부 자본시장의 비효율성을 지적한다. 외부 자본시장은 정보 불균형과 대리인 문제로 인해 제대로 작동하기 어렵다는 주장이다. 그러므로 다각화 전략의 주된 논지는 외부 자본시장의 불완전성을 대체하기 위한 내부 자본시장의 확충이다. ‘보이는 손’인 그룹 기획조정실의 기획 기능이 ‘보이지 않는 손’인 외부 자본시장보다 더 효율적이라고 판단한 결과다. 기획조정실은 사업 부문 간 시너지를 극대화하고 자본을 최적 배분하려고 한다.
하지만 본 연구의 결과는 이런 견해를 지지하지 않으며 도리어 내부 자본시장의 한계를 보여주는 증거를 제시하고 있다. 이 연구에 따르면 일반적으로 다각화 기업에 인수된 기업은 혁신성과 독창성이 떨어진다. 계열사 간 결합인 그룹 역시 대리인 문제와 내부 기회주의, 정보 전달 체계의 문제점을 심각하게 지니고 있음을 시사한다. 다만 기업 인수합병과 다각화 전략이 기업가치에 일률적으로 부정적이라는 논리로 이 연구 결과를 해석해서는 안 된다. 인수합병을 통한 다각화 전략은 다양한 장점을 지닌다. 특히 창의성과 독창성이 상대적으로 덜 강조되는 부문이라면 다각화 전략의 장점들이 더 강하게 드러날 수도 있다. 인수합병과 다각화 전략을 수행할 때 사업 부문의 특성을 고려해야 한다는 얘기다.
전상경 한양대 파이낸스경영학과 교수 sjun@hanyang.ac.kr
필자는 서울대 영문학과를 졸업하고 오하이오주립대에서 MBA를, 뉴욕주립대 경영대학에서 재무금융 박사 학위를 취득했다. 한국거래소 공시위원회, 금융감독원 외부평가위원회에서 봉사하고 있으며 고용노동부, 문화체육관광부, 수출입은행 등 기관에서 자산운용위원으로 활동하고 있다. 주 연구 분야는 기업금융, 투자금융, 파생상품, 자산운용, 기업가치평가 등이다.
Marketing
친환경 제품 선호도 무조건 생기는 건 아니다
Sacharin, V., Gonzalez, R. & Andersen, J. (2011). Object and user levels of analysis in design: The impact of emotions on implicit and explicit preferences for ‘green’ products. Journal of Engineering Design, 22, 217-234.
무엇을 연구했나?
경영자들은 제품의 소재에 관심이 많다. 최근에는 자연 소재를 사용하는 것이 하나의 트렌드다. 예를 들어 이케아(IKEA)에서 생산 판매되는 가구나 주방용품은 친환경 나무로 만들어진 것도 있다. 경영자들은 일반적으로 친환경 나무 소재의 제품이 소비자에게 더 환영받고 따라서 시장에서의 판매량이 증가할 것이라고 믿는 경향이 있다. 친환경 나무 소재의 밥그릇이 일반적인 플라스틱 밥그릇에 비해 선호도가 높고 판매량도 더 많을 것이라고 믿는다.
그러나 미시간대 디자인사이언스학과 저자들은 이런 통념에 반박한다. 친환경 소재에 관한 선호는 매우 유동적이기 때문에 맹렬한 폭풍우와 같이 자연의 위협적인 모습을 찍은 사진을 몇 장 보는 것만으로도 친환경 소재의 제품에 대한 선호도가 변할 수 있다는 가설을 제안했다.
무엇을 발견했나?
저자들은 이런 가설을 검증하기 위해 피험자들을 반으로 나눈 뒤, 한 그룹에는 자연의 긍정적이고 부드러운 모습을 찍은 사진을 여러 장 보여주고(꽃, 호수, 석양) 다른 그룹에는 자연의 부정적이고 위협적인 모습을 찍은 사진을 여러 장 보여줬다(뱀, 도마뱀, 폭풍우). 그리고 나서 집에서 흔히 볼 수 있는 의자, 밥그릇, 책상, 침대 등 소재가 다른 다양한 제품들에 관한 선호를 물어봤다. 또 소재에 대한 선호를 좀 더 세밀하게 파악하기 위해서 종이 폴더와 플라스틱 폴더에 각각 여분의 종이를 집어넣은 다음 피험자들에게 “추가 의견을 받기 위해서 새 종이를 한 장 가져오라”는 부탁을 하고 그들이 어떤 종이와 플라스틱 중 어떤 폴더에서 종이를 꺼내는지도 살펴봤다.
실험 결과는 성별에 따라 달랐다. 여성 피험자들은 자연의 부정적이고 위협적인 모습을 본 다음에는 친환경 소재의 제품에 대한 선호도가 크게 떨어졌다. 또한 종이 폴더에 비해 플라스틱 폴더에서 새 종이를 꺼내오는 확률도 함께 크게 올라갔다. 여성 피험자들과 달리 남성 피험자들은 친환경 소재의 제품에 대한 선호도가 변하지 않았고 종이 폴더에서 새 종이를 꺼내오는 확률도 변하지 않았다.
흥미롭게도 자연의 다른 모습을 보았기 때문에 제품의 소재에 대한 선호가 변할 것이라는 생각은 실험에 참가한 어떤 피험자도 하지 않았다.
연구결과가 어떤 교훈을 주나?
본 연구는 제품 개발이나 상품 기획에 필요한 소비자 정보를 어떻게 찾아내야 하는지 알려주고 있다. 단순히 어떤 소재의 제품을 좋아하는지 소비자에게 직접 물어볼 것이 아니라 심리학에서 개발하고 테스트된 기법을 사용해 ‘소비자 본인도 모르고 말할 수도 없는 진실된 선호’를 알아내는 것이 중요하다. 또 동일한 연구 기법들을 활용해 소재 외에도 다양한 제품 디자인 요소들(예, 색깔, 크기, 비율, 곡면, 그립감)에 관한 소비자 선호도를 알아내는 것이 가능할 것이다.
다양한 기법을 통해 소비자의 선호를 파악하는 것보다 더욱 중요한 것은 친환경 제품/소재에 관해서는 소비자의 선호가 여러 외부 요인에 따라서 쉽게 변할 수 있다는 점을 이해하고 이를 전략적으로 활용해야 한다는 사실이다. 예를 들어 여성 소비자를 대상으로 친환경 소재를 사용한 제품을 출시할 때에는 자연이 인간에게 위협을 가하는 기사를 피해야 하고 자연의 부드러운 인상을 강화하기 위한 광고가 함께 집행되는 것이 필요할 것이다.
주재우 국민대 경영학과 교수 jaewoo@kookmin.ac.kr
필자는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를, University of Toronto의 Rotman School of Management에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 행동적 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅, 신제품 개발, 소비자 행동에 관해서 주로 연구하고 있다.
Management Information System
모바일 고객의 정보탐색 행동 자신과 가까운 매장부터 ‘클릭!’
Based on “How is the mobile Internet different? Search costs and local activities,” by Anindya Ghose, Avi Goldfarb, and Sang Pil Han, Information Systems Research, 2013, Vol. 24, No. 3, pp.613-631.
무엇을 왜 연구했나?
인터넷 환경이 기존 PC기반에서 모바일 디바이스 기반으로 옮겨가면서 경영자들의 고민이 커졌다. PC인가, 모바일인가에 따라서 광고나 CRM 전략을 다르게 가져가는 것이 맞는지, 아니면 일관성 있게 같이하는 것이 나은지 결정하는 것이 특히 어려운 문제다. 고객의 행동이 PC와 모바일에서 어떤 경우에 비슷하고 어떤 경우에 다른지, 다르다면 어떻게 다른지를 이해해야만 이 문제에 대한 답이 가능할 것이다. 이 논문에서는 PC와 모바일 기기상에서 고객의 정보탐색 활동이 어떻게 다른지를 분석하고 있다. 연구자들은 먼저 트위터와 비슷한 한국의 마이크로블로깅(micro-blogging) 서비스회사로부터 2009년에서 2010년 사이의 약 4만 명의 고객 데이터를 수집해 분석했다. 이 서비스는 사용자가 메시지를 올리거나 다른 사람이 올린 메시지를 읽을 수 있으며 동일한 서비스를 PC와 모바일 기기에서 사용할 수 있다. 고객이 이 서비스에 로그인하면 페이스북의 뉴스피드와 유사하게 다른 사람들이 올린 메시지가 순서대로 표시가 되며, 트위터와 유사하게 140자 제한이 있기 때문에 대부분의 메시지는 처음 일부와 나머지 메시지와 연결된 링크형태로 표시된다. 사용자는 이들 메시지를 쭉 훑어보다가 관심 있는 메시지가 있으면 보통 이 링크를 눌러서 전체 메시지를 보게 된다. 이들 메시지 중에서 특정 제품이나 브랜드, 혹은 점포 이름과 관련이 있는 메시지만을 추려서 분석했다. 분석에 사용된 메시지는 88명의 사용자가 올린 440개의 브랜드와 제품에 관련된 메시지이며 260명의 사용자가 이 메시지들을 총 8896회 클릭했다.
무엇을 발견했나?
전반적으로 리스트의 위에 있는 메시지일수록 클릭할 가능성이 높다는 것을 발견했다. 이것은 사람들이 리스트를 위에서 아래로 보기 때문에 당연한 결과다. 또한 사람들은 메시지가 보여주는 점포나 브랜드 매장이 현재 자신의 위치에서 가까울수록 클릭할 확률이 높다는 것을 발견했다. 예를 들어, 똑같은 식당 할인쿠폰인 경우에도 자신의 위치에서 가까운 식당에 대한 메시지를 클릭할 확률이 더 높다는 것이다. 이 결과도 지리적으로 가까운 점포일수록 구매 가능성이 높다는 점을 생각하면 예상 가능한 결과라고 할 수 있다. 흥미 있는 결과는 PC와 모바일 기기의 비교다. 우선, 리스트상 위치의 효과가 모바일 기기에서 뚜렷하게 큰 것으로 나타났다. 구체적으로 보면 PC에서는 리스트상에서 순위가 한 단계 올라가면 클릭할 확률이 25% 증가하지만 모바일 기기의 경우는 37% 증가하는 것으로 나타났다. 이 결과는 모바일 기기의 경우 작은 화면크기로 인해서 리스트를 자유롭게 움직이면서 보는 데 제약이 있기 때문에 위에 있는 메시지가 더 많은 클릭을 받는다고 해석할 수 있다. 거리의 효과도 모바일의 경우가 더 큰 것으로 나타났다. 구체적으로는 메시지에 나오는 매장이나 점포의 거리가 1마일이 가까워질 때마다 클릭할 확률이 PC는 12% 높아지지만 모바일 기기는 23%가 높아지는 것으로 나타났다.
연구결과가 어떤 교훈을 주나?
이 연구의 가장 중요한 결과는 모바일 기기상에서는 PC와 다르게 화면상 위치와 지리적 위치가 훨씬 더 중요하다는 것이다. 이 결과가 SNS 회사와 전자상거래 회사에 시사하는 바는 상당히 많다. 우선, SNS 회사의 입장에서는 모바일 기기로 메시지를 전달할 때 사용자의 위치를 좀 더 많이 고려할 필요가 있다. 예를 들어, 모바일 기기를 사용하는 사용자에 대해서는 단순히 메시지가 작성된 시간순으로 정리하는 것보다 각 사용자의 현재 위치에서 가까운 곳에서 올린 메시지순으로 정리하는 것을 고려해볼 만하다. 이렇게 하면 사용자가 더 관심이 있는 메시지 위주로 볼 수 있어서 만족도가 올라가고 광고효과도 높아질 것을 기대할 수 있다. 또한 작은 화면으로 인해서 한 화면에 표시되는 정보의 순서가 더욱 중요해지므로 모바일 기기에서의 화면 구성을 신중히 해야 할 것이다.
온라인에서 광고나 CRM 활동을 하는 일반 기업의 경우에는 PC와 모바일 기기의 광고나 프로모션 전략을 다르게 가져갈 필요가 있다. 모바일은 화면상 위치가 PC보다 훨씬 더 중요하기 때문에 더 많은 광고비를 지출하더라도 좋은 위치를 차지하는 것이 필요하다. 또한 모바일에서는 지리적인 위치가 큰 영향을 미치기 때문에 PC와 다르게 지역별로 더 세분화된 위치기반 광고나 지역별 프로모션을 계획할 필요가 있다는 점을 시사한다.
임 일 연세대 경영대학 교수 il.im@yonsei.ac.kr
필자는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of Technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대학 교수로 있다. 주요 관심분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천시스템 등이다.
