광고 속 경고문구, 때론 소비를 부추기기도 한다
Psychology
Based on “Warnings of Adverse Side Effects Can Backfire Over Time” by Yael Steinhart, Ziv Carmon, & Yaacov Trope (in press, Psychological Science)
왜 연구했나?
발기부전치료제는 저하된 성적인 능력을 회복시킨다. 탈모제는 빠진 머리로 부끄러워하는 사람들에게 자신감을 준다. 하지만 이런 제품은 암과 발작 등 부작용의 위험도 가지고 있다. 이 같은 제품을 공급하는 기업들은 부작용에 따른 책임부담을 덜기 위해 제품에 경고문구를 부착한다. 대부분 기업들이 책임의식을 가지고 자발적으로 하는 것은 아니고 관련 의약품 규정에 따라 어쩔 수 없이 하고 있다. 그런데 이런 경고문구가 제약사의 의도를 빗나가서 소비자들에게 부작용의 위험을 경고하지 못할 때도 많다. 담배의 경고문구가 경고를 제대로 하지 못하는 대표적인 사례에 해당된다. 담배 포장에는 경고문구가 선명하게 들어가 있지만 경고문구는 담배소비에 별다른 영향을 끼치지 못한다는 연구가 나오고 있다. 이 때문에 경고문구의 역할에 대해서는 논의가 분분하다. 경고문구가 사람들의 의도대로 경고의 기능을 한다는 시각에서 그렇지 못하다는 반대의 시각까지 다양한 견해가 존재한다. 광고에서는 경고문구가 오히려 제품의 소비를 촉진한다는 주장도 나오고 있다.
무엇을 연구했나?
해석수준이론(Construal-level theory)에 따르면 상품광고에 포함된 경고문구는 오히려 상품판매를 촉진할 수도 있다. 해석수준이론은 시간과 공간에 따라 사람들이 메시지를 해석하는 방식의 차이를 설명하는 이론이다. 메시지를 낮은 수준에서 해석하면 구체적인 측면에 초점을 두게 되고 높은 수준에서 해석하면 추상적인 측면에 초점을 둔다는 것이다. 사람들은 심리적으로 멀리 떨어져 있다고 느낄 때 메시지에 대한 해석을 더 하려고 한다. 공간뿐만 아니라 시간도 마찬가지다. 미래일 때 역시 높은 수준으로 해석하려고 한다. 다만 거리가 멀거나 미래 일에 대해서는 구체적인 내용보다는 추상적인 내용에 초점을 맞춘다. 또 사회적으로 거리감이 있는 존재에 대한 메시지 역시 추상적인 측면에서 주목하게 된다. 이 이론은 상품광고에 적힌 부작용에 대한 경고메시지에도 적용할 수 있다. 광고에 포함된 경고문구는 소비자가 해당 상품을 구매할 때 주저하게 만든다. 동시에 경고문구를 공고한 사람에 대한 신뢰도는 높이는 기능을 한다. 제품의 약점을 광고에서 스스로 밝혔기 때문에 신뢰도가 높아지는 것이다. 제품에 대한 부작용 설명은 구체적인 내용이다. 기업들은 광고에서 제품에 대한 부작용을 추상적으로 알리지는 않는다. 낮은 수준에서 해석이 이뤄진다. 반면 부작용에 대한 경고문구로 발생한 신뢰성은 추상적 수준의 해석이 가능하다. 게다가 상품광고를 통한 구매 행위는 즉시 이뤄지지 않는다. 미래에 이뤄진다. 따라서 광고에 삽입된 경고문구를 읽는 소비자는 높은 수준의 해석을 하게 된다. 결국 소비자는 경고문구에 쓰인 구체적인 위험에 주목하기보다는 경고문구를 부착한 행위에 따라 생긴 추상적인 신뢰에 초점을 두게 된다. 상품의 부작용에 대한 경고문구가 상품 사용에 따른 위험성을 알려 상품 선택에 신중함을 기하려는 의도와는 달리 오히려 상품에 대한 신뢰도를 높여 상품소비를 촉진하는 역설적인 현상이 발생하는 것이다.
어떻게 연구했나?
이스라엘 텔아비브대와 싱가폴 인시아드, 미국 뉴욕대 등 공동연구진은 실험 참가자들에게 담배와 인공감미료, 발기부전치료제, 탈모제 등의 광고를 보여주면서 해당 상품에 대한 신뢰도를 측정하고 광고에서 본 상품의 구매 여부를 알아봤다. 참가자들의 구매 여부를 알아봤지만 실제 구매가 이뤄진 것은 아니다. 최종 구매 순간에는 실험 상황임을 설명하고 참가들에게 사과하며 양해를 구했다. 참가자들은 경고문구 포함 여부와 심리적 거리 등을 기준으로 4개 조건으로 나눴다. 4가지 조건은 (1) 경고문구가 포함되고 심리적으로 가깝게 설정된 광고 (2) 경고문구가 포함되고 심리적으로 멀게 설정된 광고 (3) 경고문구가 포함되지 않고 심리적으로 가깝게 설정된 광고 (4) 경고문구가 포함되지 않고 심리적으로 멀게 설정된 광고 등이다. 심리적 거리는 현재와 미래의 구매결정으로 구분했다. 심리적 거리가 가깝게 설정된 경우는 광고를 보는 즉시 구매하도록 했고 심리적 거리가 멀게 설정된 경우는 광고를 본 다음 2주 후에 구매하도록 했다. 혹은 상품의 출시 시기를 즉시 출시와 미래의 출시로 구분하기도 했다.
무엇을 발견했나?
상품광고에 제시된 경고문구는 상황에 따라 달리 작용했다. 심리적 거리가 멀게 설정된 광고를 본 사람들은 경고문구가 포함됐을 때 오히려 상품을 구매하는 경우가 많았다. 반면 심리적 거리가 가깝게 설정된 광고를 본 사람들은 경고문구가 없을 때 상품을 구매하는 경우가 많았다. 또한 심리적 거리가 멀게 설정된 상품에 대해서는 가깝게 설정된 상품보다 더 매력적이고 더 신뢰감이 높다고 평가했다. 상품에 대한 긍정적인 평가는 구매로 이어지도록 하는 매개역할을 했다.
연구 결과가 어떤 교훈을 주나?
상품 광고의 경고문구가 늘 의도한 대로 상품구매를 주저하게 만들지는 않는다. 심리적 거리가 멀게 설정됐을 때는 오히려 상품구매를 촉진하기도 한다. 심리적 거리는 공간과 시간, 사회적으로 떨어진 정도를 말한다. 즉시 구매해야 하는 상황에서는 경고문구가 의도한 대로 상품 구매를 주저하게 만들지만 미래에 구매해야 하는 상황이라면 경고문구의 의도와는 반대로 오히려 상품구매를 촉진하도록 한다. 심리적 거리가 멀기 때문에 경고문구를 구체적으로 해석하지 않고 추상적으로 해석하기 때문이다. 즉 구체적인 위험을 보기보다는 추상적인 신뢰도가 높아지기 때문이다. 이 연구결과는 수면효과(sleeper effect)로도 설명할 수 있다. 수면효과는 메시지의 부정적인 측면이 시간이 지난 후에 사라지는 현상을 말한다. 즉, 신뢰성이 부족한 발신자로부터 접한 설득메시지는 접촉 당시에는 설득효과가 떨어지지만 시간이 흘러 발신자에 대한 기억이 희미해지면서 설득메시지의 효과가 나타난다는 것이다. 그러나 이 연구 결과는 수면효과보다 더욱 능동적이다. 수면효과는 메시지의 부정적인 측면이 사라지는 현상을 설명하지만 이 연구에서는 메시지의 긍정적인 측면이 부각되는 현상을 다뤘기 때문이다. 이 연구가 규제 당국과 기업, 및 소비자에게 주는 의미는 미묘하다. 규제 당국은 국민의 건강을 위해 경고문구 삽입을 강제하고 있는데 오히려 그 경고문구가 상품 판매를 촉진할 수 있기 때문이다. 상품을 판매하는 기업 입장에서는 경고문구 삽입에 대해 주저할 이유가 없어진 셈이다. 오히려 경고문구 삽입에 더 적극적으로 나설 필요가 있다고까지 할 수 있다. 소비자 입장에서는 경고문구에 대응할 방법이 없어 보인다. 메시지 해석에 대한 시간적인 거리의 영향은 의식적으로 통제할 수 있는 게 아니기 때문이다. 이 연구 결과에 따르면 광고에 경고문구 삽입을 강제하는 규정을 재고해야 한다. 상품광고의 경고문구 삽입은 기업 스스로 결정해서 삽입 여부를 판단하도록 해야지 강제해야 할 사안은 아니라는 것이다. 그러나 상품포장의 경고문구에 대한 강제성은 유지할 필요가 있다. 구매시점에서는 심리적 거리가 가까워 소비자가 구체적으로 메시지를 해석하기 때문이다. 또한 홈쇼핑 등 구매가 즉각적으로 이뤄지는 상황에서의 경고문구는 보다 분명하게 제시할 필요가 있다고 할 수 있다. 이 연구를 넓게 해석하면 기업은 스스로의 잘못 혹은 약점을 밝히는 일에 능동적으로 나설 필요가 있다. 이런 행위는 소비자들에게 추상적으로 해석돼 기업의 신뢰도를 높이는 기능을 하기 때문이다.
안도현 소셜브레인 대표 dohyun@SocialBrain.kr
필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 설득에 미치는 영향이다. 심리과학의 연구성과를 기업경영 등 현실에 접목하는 과학커뮤니케이션(기고, 강의) 활동을 하고 있다.
Human Resources
혁신적 분위기가 아이디어 살린다
Based on “Translating team creativity to innovation implementation” by Somech, A. & Drach-Zahavy, A. (Journal of Management, 2013, 39(3), 684-708)
왜 연구했나?
오늘날 혁신(innovation)은 기업의 생존과 성장을 위해 꼭 필요한 핵심역량으로 간주되고 있다. 혁신과 관련된 연구도 많이 나오고 있다. 하지만 정작 조직에서 팀이 어떻게 구성됐을 때 팀이 혁신의 결과물을 내놓는지에 대한 연구는 많이 진행되지 않았다. 팀 혁신에는 상황적인 요인과 개인적인 요인이 상호작용으로 영향을 끼친다는 연구 결과들이 나왔을 뿐이다. 또 그동안 혁신과 관련된 연구들은 아이디어의 실현이 아니라 아이디어의 생성단계까지만 다루는 사례가 많았다. 진정한 의미에서 혁신은 아이디어의 실현까지 포함하는 개념이다. 혁신 아이디어를 실행까지 이끄는 요인은 무엇일까.
무엇을 연구했나?
팀에 남녀가 고루 섞이고 다양한 연령대의 사람들로 구성된다면 표면적으로는 다양성을 확보한 팀이라고 할 수 있다. 또 다양한 성격이나 학문적 배경을 가진 사람들로 구성된 팀도 내면적으로 다양성을 가진 팀이라고 할 수 있다. 이번 연구는 창의적 성격(내면적 구성요소)과 기능적 다양성(표면적 구성요소)이 팀 창의성과 팀 혁신 실행에 어떤 영향을 미치는지에 대한 것이다. 더불어 비전과 과업지향성, 혁신지지 등 팀의 혁신 분위기가 혁신 실행에 미치는 영향에 대해서도 알아봤다.
어떻게 연구했나?
이스라엘 하이파대 교수팀은 이스라엘에서 가장 큰 의료보험회사에 속한 1200여 개 1차 진료센터 중 1차 진료팀 110개를 무작위로 골라 먼저 팀 혁신 분위기 등을 조사했다. 통계분석에는 110개 팀에서 설문 응답률이 떨어지는 일부 팀을 제외하고 96개 팀의 자료가 사용됐다. 1차 진료팀들은 모두 같은 직무와 역할, 업무성과 기준 등을 가지고 있어서 비슷한 특성을 보인다. 하지만 팀마다 가지고 있는 혁신 분위기는 다를 수 있다. 구성원의 다양성은 팀에 의사와 간호사, 사회복지사, 직업치료사, 영양사 등이 얼마나 골고루 배치됐느냐를 기준으로 측정했다. 팀의 창의성은 먼저 팀원 개인의 창의적 성격을 측정하고 이후 팀 단위로 팀 창의성의 정도를 통합해서 매겼다. 팀 창의성은 매달 팀장들이 팀에서 나온 창의적 아이디어들을 6개월 동안 작성한 목록을 토대로 평가했다. 96개 팀의 아이디어 목록은 6개월 동안 485개가 나왔다. 전문가 5명이 485개의 아이디어 목록이 얼마나 창의적인지 평가했다. 혁신 실행은 처음 측정이 이뤄진 지 1년 후에 다시 측정됐다.
무엇을 발견했나?
팀원들의 창의적 성격과 구성원의 다양성은 팀 창의성에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 하지만 팀의 창의성과 혁신 실행의 관계는 팀의 혁신 분위기가 높을 때에만 긍정적으로 작용했다. 다시 말해서 팀의 창의성이 높으면 높을수록 혁신 아이디어가 많이 나왔는데 이 혁신 아이디어는 팀의 혁신 분위기가 높을 때만 실행까지 이어졌다. 만일 팀에서 혁신 분위기가 높지 않으면 혁신은 실행되지 않았다. 창의적인 아이디어도 팀의 혁신 분위기가 없다면 실행으로 이어지지 않고 아이디어에서 그쳐 사장되는 것이다.
연구 결과가 어떤 교훈을 주나?
기업들은 팀 차원의 혁신 실행이 매우 중요하다고 인식하고 있지만 팀 혁신 실행을 위해 팀 구성을 어떤 방식으로 해야 하는지에 대해서는 크게 고민하지 않는 것 같다. 팀의 창의성 및 혁신 실행에 관심이 높은 기업이라면 일단 구성원을 다양한 배경을 가진 사람들로 모아서 조직의 기능적 다양성을 높이는 것이 바람직하다. 또 혁신적인 아이디어를 많이 생성하기 위해서는 평소 다양한 아이디어가 많은 사람들을 모으는 노력도 필요하다. 하지만 더욱 중요한 것은 팀이 혁신 분위기를 갖는 것이다. 창의적인 아이디어가 아무리 많이 나와도 팀 환경이 제대로 갖춰지지 않으면 실행까지 이르지 못한다. 팀 구성원들이 혁신하고 싶은 생각을 가지고 있지 않기 때문에 아이디어를 많이 내놓더라도 사장되는 것이다. 혁신 분위기가 높은 팀은 대체로 구성원들이 서로의 능력을 지지하고 의지하며 매사에 자발적으로 참여한다. 또 업무에 관해서는 최고의 성과를 지향한다. 심리적으로 서로에게 적대적이지 않다. 한 구성원이 창의적인 아이디어를 내놓으면 실행 가능할 수 있도록 다른 구성원이 추가 아이디어를 내놓고 결과적으로 좋은 성과가 나오도록 이끈다. 팀 리더들은 초기부터 팀 혁신 분위기가 높아질 수 있는 방향으로 팀의 비전과 미션을 설정해야 할 것이다.
송찬후 KAIST 경영과학과 교수 chanhoo@kaist.ac.kr
필자는 성균관대 산업심리학과를 졸업하고 University of Wisconsin-Oshkosh에서 심리학 석사, University of Nebraska에서 경영학 박사 학위를 받았다. 미국 Fairleigh Dickinson University에서 조교수를 지냈으며 현재 관심 분야는 기업의 사회적 책임, 윤리경영, 기업범죄, 리더십 등이다.
Political Science
부자들도 건강한 규제는 찬성 통념따른 정책수립 위험하다
Based on Benjamin I. Page, Larry M. Bartels, and Jason Seawright, Democracy and the Policy Preferences of Wealthy Americans, Perspectives on Politics, Vol. 11/No. 1 (March 2013), pp.51-73.
왜 연구했나?
부유한 사람들은 가난한 사람들보다 더 큰 정치적 영향력을 행사할까?
역사 및 통계 연구들은 대다수의 정책들이 가난한 사람들보다는 부자들, 특히 대규모 투자자나 엘리트 기업인의 정책선호를 반영하는 경향을 보여주고 있다.
부유한 사람들(자산가와 기업가 등)은 가난한 사람들과 얼마나 다른 정책을 선호하는가? 사실 정책 선호에 차이가 없다면 양자 사이의 정치적 영향력에서의 차이는 큰 의미가 없다. 그러나 양자의 선호가 다르다면 영향력의 차이는 중요한 함의를 가진다.
실제로 부자들이 꼭 자신들에게 유리한 정책만을 지지하거나, 또는 불리한 정책만을 거부할까? 만약 그렇지 않다면 그 이유는 무엇일까? 사실 이 질문에 대한 체계적인 연구는 거의 없었다고 할 수 있다. 이런 이유에서 저자들은 ‘경제적으로 성공한 미국인 조사(Survey of Economically Successful Americans·SESA)’라는 주제를 가지고 부자들이 어떤 정책을 지지하는가를 구체적으로 살펴봤다.
어떻게 연구했나?
저자들은 시카고대의 전국여론조사센터의 도움을 받아 인터뷰를 실시했다. 인터뷰 대상은 부유한 소비자에 대한 정보를 제공하는 Wealthfinder ‘rank A’ 목록을 활용했다. 저자들은 이 목록에 있는 부자들은 미국 전체의 약 상위 4%에 든다고 추정한다. 이 목록에서 소득, 주택 가치, 자산과 함께 대기업의 임원에게 가중치를 두는 방식으로 대상자를 선별했다. 최종적으로 선정된 인터뷰 대상자는 4000만 달러 이상의 재산을 가진 상위 0.1%에 해당된다고 할 수 있다.
무엇을 발견했나?
우선 부유한 자산가들은 정치적 활동에 더 적극적으로 참여한다는 사실을 확인했다. 대체로 부유층의 투표율은 빈곤층의 그것에 비해 높은 경향을 보여주고 있다. 또한 대부분의 부자들은 정치인들에게 선거자금을 제공할 뿐만 아니라 관료들과도 개인적인 친분을 맺기 위해 모금 및 자선 행사에 적극적으로 참가한다. 더 나아가 일부 부자들은 특정 이념이나 정책을 지지하는 교육 및 연구 기관들에 막대한 기부를 하기도 한다.
그러나 부자들이 정치에 참여하는 이유에 대해서는 통념을 약간 벗어나는 결과가 나왔다. 응답자들의 절반 이하인 44%만이 경제적 이익이라는 제한된 의도를 가진다고 인정했으며 과반이 넘는 56%는 공공선(common good)이라는 좀 더 포괄적인 목적을 가지고 있다고 응답했다.
미국이 당면한 매우 중요한 문제에 대한 설문에는 87%가 재정적자라고 응답했다. 그 다음으로 실업(84%)과 교육(79%)을 들었다. 전통적으로 관심을 많이 받았던 인플레이션에 대해서는 26%만이 중요하다고 대답했다. 또한 기후변화에 대한 낮은 관심(16%)도 주목할 만하다. 일반 대중을 대상으로 한 2010년 시카고 국제문제협회(Chicago Council on Global Affairs) 설문조사와 비교해보면 부유층과 일반 대중 사이의 정책선호 차이를 더 확실하게 살펴볼 수 있다. <표 1>에서 알 수 있듯이 부자들은 경제발전에 직간접적으로 기여하는 사회간접자본 투자와 교육을 중시한 반면 환경 보호, 국토안보 및 의료보험을 경시하고 있다. 특히 부자들은 식량 지원, 사회보장, 국방비, 대외원조, 농업 보조금에 대해서는 적극적인 반대의사를 표시했다. 반면 일반 대중은 환경 보호, 국토안보, 의료보험, 사회보장을 우선적으로 해결해야 할 과제로 평가했다. 양자의 차이가 거의 없는 항목은 대외원조로 모두 축소해야 한다는 데 동의했다.
경제 규제와 관련해서는 부유층과 일반 대중 사이의 괴리가 예상외로 적다. 정부 역할에 대해서 부유층 55%, 일반 대중 71%가 그 필요성을 인정했다. 놀라운 점은 81%의 부유층이 국가규제의 필요성을 완전하게 부정한 자유방임주의자(Libertarian)에 동의하지 않았다는 것이다. 이는 일반 대중의 73%보다 더 높은 수치다. 또한 연방정부가 기업을 지나치게 규제해 자유시장경제를 침해하고 있다는 문항에 대해 부유층은 69%, 일반 대중은 65%가 각각 동의했다. 또한 66%의 응답자가 조세정책에 대해서도 누진세 원칙을 수용했다. 또한 상속세의 완전한 철폐에도 극소수만이 동의했을 뿐이다. 이러한 결과는 앞서 언급했던 정치활동에 참여하는 이유가 단순한 경제적 이해관계 때문만이 아니라 공공선에 대한 관심에도 있다는 점과 일맥상통한다. 그렇다고 해서 부자들이 국가를 일반 대중보다 더 신뢰한다고 보기는 어렵다. 현재 대기업과 중소기업에 대한 규제가 전반적으로 적절하다고 생각하지는 않는다. 특히 소기업에 대한 규제완화 필요성에 대해서는 71%가 지지했다. 또한 부자들은 실업과 소득 문제를 국가보다는 시장이 해결해야 한다고 생각한다. 불평등을 해결하기 위한 재분배 정책에 대해서는 20% 미만이 긍정적으로 고려하고 있다.
연구결과가 어떤 교훈을 주는가?
자산가·엘리트 기업가들의 정책선호에 대한 구체적인 실증연구는 일반적 통념과 일치하지 않는 내용도 많았다. 즉 부자들도 사안에 따라서는 경제적 이해관계뿐만 아니라 정치사회적 안정을 고려하고 있다는 사실을 확인할 수 있다.
이 연구 결과는 기업정책을 수립하는 데 여러 가지 시사점을 제공할 수 있다. 먼저 세계에서 가장 기업하기 좋다는 평가를 받는 미국에서조차 규제완화의 필요성이 계속 제기되고 있다는 사실에 주목할 필요가 있다. 다음으로 부유층이라고 해서 모든 규제에 반대하고 있지 않다는 사실도 중요한 의미를 가진다. 부유층은 일반 대중과 마찬가지로 식품 안전, 환경 오염, 금융 사기 등에 대해서는 오히려 규제 강화에 동의하고 있다. 또한 장기적 투자의 관점에서 교육, 과학 연구, 사회간접자본 확충에 대해서는 국가의 긍정적 역할을 인정하고 있다. 이 연구는 정책결정을 하는 과정에서 다양한 의견수렴의 필요하다는 점을 보여준다. 부유층이나 일반 대중 모두 손익계산으로 대표되는 경제적 논리만으로 기업정책을 판단하지 않는다는 것이다. 기업가와 부유층은 사안에 따라 자본주의의 장기적 발전에 필요한 정치사회적 안정도 중요하게 고려하고 있고 이를 정책결정자들이 참고할 필요가 있다.
이왕휘 아주대 정치외교학과 교수 leew@ajou.ac.kr
필자는 서울대 외교학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 받은 뒤 런던 정경대에서 박사 학위를 취득했다. 현재 아주대 정외과 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 국제금융통화체제, 기업지배구조 등이며
Finance&Accounting
힘의 대가? or 정당한 보수? 주주 강력할수록 CEO 연봉 많다
Based on “CEO Compensation and Board Structure Revisited”, KATHERINE GUTHRIE, JAN SOKOLOWSKY, and KAM-MING WAN, Journal of Finance, 2013
무엇을 연구했나?
미국에서 CEO 연봉은 재무 분야의 주요 연구 주제 중 하나다. 블룸버그통신 조사에 따르면 지난해 상위 250개 기업 CEO들의 평균 연봉은 182억8000만 원에 이른다. 반면 직원들의 평균 연봉은 5700만 원에 그쳐 CEO 연봉이 일반 직원 연봉의 무려 321배나 됐다. (우리나라에서는 지난 2년간 국내 500대 기업의 임원과 직원 평균 연봉을 비교한 결과 약 11배의 차이가 났다.)
CEO 연봉을 둘러싸고 다양한 이슈가 존재한다. CEO 연봉이 절대적으로 높은 것, 직원들과 비교했을 때 차이가 많이 나는 것뿐 아니라 지난 20년 동안 CEO 연봉이 굉장히 빠르게 증가한 것 등 절대적, 상대적 수준에 대한 이슈가 첫째다. 2008년 금융위기 이후에는 CEO 연봉 체계에도 관심이 모아진다. 스톡옵션 등으로 기업 성과가 좋을 때는 CEO들이 성과를 공유하지만 기업이 위기에 빠졌을 때는 책임지지 않는 구조가 형성됐다는 점이 특히 그렇다. 이는 과도한 위험 감수(risk-taking)를 유도하는 인센티브 체계를 바꿔야 한다는 여론을 이끌기도 했다. 마지막으로 CEO가 자신의 연봉을 불리기 위해 분식회계를 한다든가, 연봉계약을 (주주들 모르게) 유리한 방향으로 조정한다든가 하는 대리인 문제가 있다. 이는 CEO의 고액 연봉이 도덕적 해이 때문이라는 경영자 권력 가설(managerial power hypothesis)로 이어진다. 이를 막기 위해서는 경영자와 근접한 거리에서 연봉을 검토하고 책정하는 사외이사들의 역할이 중요하다는 주장과 연결된다. 이번에 소개할 연구는 이사회의 독립성이 높아지면 CEO 연봉을 좀 더 잘 통제할 수 있을까에 대한 것이다. 예상과는 다른 결과가 나왔다는 점에서 눈길을 끈다.
어떻게 연구했는가?
Katherine Guthrie(미국 윌리엄 메리대) 등은 미국 S&P 500에 포함된 기업들에 대해 2000년부터 2005년까지의 CEO 연봉 자료, 이사회 구성 자료 등을 이용해 연구했다. 연봉 자료는 Execucomp database를 통해, 이사회 자료는 Investor Responsibility Research Center database(IRRC)를 통해 수집했다. 이 연구의 방법론이 주목받는 이유는 규제의 변화를 연구에 적절히 이용했다는 데 있다. 미국은 엔론 스캔들 이후 2002년 사베인스-옥슬리 법안(Sarbanes-Oxley Act of 2002)을 통과시켜 이사회의 독립성을 상당한 수준으로 강화했다. 예를 들어 이사회의 과반수 이상은 사외이사(기업의 이해관계와 직접적인 관련이 없는 사람 등)가 차지해야 하며 경영진의 임금을 검토 및 책정하는 역할을 하는 보수위원회(Compensation Committee, 이사회 산하의 각종 위원회 중 하나)는 무조건 사외이사로만 구성돼야 한다는 것 등이다. 저자들은 이런 규제가 만들어지면서 이사회의 구성에 변화가 있는 기업과 없는 기업(이미 규제에 부합하게 이사회를 운영했던 기업 또는 규제에 적응하는 데 시간이 좀 더 걸린 기업 등)을 구분하고 변화가 있는 기업(이사회의 독립성이 높아진 기업)에서 CEO 연봉 수준에 상당한 변화가 있는지, 즉 새로 구성된 이사회가 과도한 연봉에 제동을 걸었는지를 살펴봤다.
결과와 시사점은 무엇인가?
결과는 CEO의 고액 연봉이 경영진의 도덕적 해이 때문이라는 경영자 권력 가설(managerial power hypothesis)과 정반대로 나왔다. 이사회 산하 경영진의 임금을 검토하고 책정하는 보수위원회를 사외이사들로 전면 개편한 기업의 경우 오히려 CEO 연봉이 증가하는 기이한(?) 현상이 나타난 것이다. 또한 이런 현상은 소위 말하는 대량보유자(Blockholder, 5% 이상을 지분을 가지는 주주)가 존재하거나 강력한 기관투자가들이 존재할 때(전체 기관투자가 지분율 중에서 상위 5개 기관투자가들의 지분율이 높은 경우를 말한다. 이는 상위 5개 기관의 영향력이 강하다는 점을 보여주는 동시에 좋은 지배구조를 나타낸다) 더 강하게 나타났다. 강력한 주주들이 존재하는 경우 이사회 독립성은 오히려 CEO 연봉을 늘리는 쪽으로 작용한 셈이다. 이 결과를 설득력 있게 해석하는 일은 쉽지는 않다. 주목할 만한 것은 최근 CEO의 천문학적인 연봉이 단순히 CEO 개인의 욕심 또는 기업의 좋지 않은 지배구조의 결과라고 단정 짓기에는 무리가 많다는 점이다. 기업 지배구조가 좋아지면 CEO 입장에서는 해고당할 위험도 높아지는데(독립적인 이사회는 CEO 실적에 민감하고 과감하게 해임할 가능성이 크다. 이는 미국에서 행해진 실증분석에서 자주 나타난다) 이런 위험을 보상해주기 위해 연봉을 높여주는 것은 아닌지, 또는 강력한 지배구조가 CEO의 생산성을 높이는 기제로 작동하고 있는 것은 아닌지 좀 더 면밀하게 살펴볼 수 있는 지혜가 필요할 것이다.
이창민 한양대 경영대학 교수 changmin0415@gmail.com
필자는 서울대 경제학부를 졸업하고 미국 인디애나주립대에서 경제학 석사와 박사 학위를 받았다. 삼성금융연구소 자본시장팀(증권, 자산운용 담당)을 거쳐 한양대 경영대학 교수로 재직하고 있다. 현재 하버드대 Edmond J. Safra Center for Ethics의 리서치 펠로이기도 하다. 재무(Finance), 국제재무(International Finance), 기업지배구조(Corporate Governance), 국제경영(International Business)과 국제금융시장, 자본시장 분야에서 활발하게 강의 및 연구 활동을 하고 있다.
Marketing
직원 근속기간 늘리고 싶다면 고객 만족도 높여라
Based on “How customer satisfaction affects employee satisfaction and retention in a professional services context” by Frey, R-V., Bayon, T., & Totzek, D. (Journal of Service Research, 2013년, In-press).
무엇을 연구했나?
세계 경제에서 서비스산업이 차지하는 비중이 높아짐에 따라 고부가가치를 창출하는 컨설팅, 법률, 기술지도와 같은 지식집약적인 전문 서비스(professional services) 분야에 관한 관심이 증가하고 있다. 전문 서비스는 일반 서비스와 다른 몇 가지 고유한 특징을 가지고 있다. 전문 서비스는 클라이언트에게 맞춤형 서비스를 제공해야 하기 때문에 서비스 제공자와 클라이언트와의 유대관계가 매우 중요하다. 또한 프로젝트가 시작되면 서비스 제공 기업의 개별 담당자가 책임과 권한을 갖고 클라이언트에게 서비스를 제공한다. 따라서 담당자는 자사의 관리자(예: 임원)보다는 클라이언트와 공식적, 비공식적 접촉을 할 경우가 더 많아진다.
또한 담당자들이 현장에 나가서 클라이언트에게 서비스를 제공하는 경우가 많기 때문에 자사의 통제와 관리로부터 독립돼 있는 경우도 많다. 따라서 회사가 담당자들의 어려움이나 이직 성향을 파악하지 못해서 어렵게 확보한 우수한 인력의 이탈을 선제적으로 대응하지 못하는 경우가 빈번하게 발생한다.
전문 서비스 영역에서는 맨파워(manpower)가 핵심경쟁우위의 원천이 되기 때문에 기업들은 임금인상, 보너스, 승진과 같은 경제적인 보상을 제공함으로써 핵심인재의 이직을 줄이려고 노력하고 있다. 이 연구에서는 이러한 금전적 보상 외에 직무에 대한 만족도와 근속의도를 높일 수 있는 새로운 선행변수를 찾으려 했다. 바로 클라이언트의 긍정적인 평가와 우호적인 관계다. 프로젝트 과정에서 클라이언트와의 업무에 대한 공감대(attitudinal congruence), 긍정적인 평가와 피드백 같은 정서적인 만족감과 보람이 담당자의 직무만족도와 근속의도에 미치는 영향을 구체적으로 파악하려 했다.
무엇을 발견했나?
연구팀은 실험과 설문조사 두 개의 방법을 사용했다. 첫째, 클라이언트 만족도가 담당자의 프로젝트 만족도를 매개로 근속의도에 미치는 관계를 파악하기 위한 실험을 했다. 둘째, 유럽의 B2B 전문 마케팅 서비스 제공협회 소식지에 나와 있는 175개의 클라이언트 기업과 이들 기업에 서비스를 제공하는 업체를 설문조사했다. 최종적으로 112개 쌍(클라이언트-담당자)의 조사결과를 얻어 분석에 사용했다. 응답에 응한 전문 서비스 종사자는 광고 및 미디어 대행사, 마케팅 컨설턴트 및 기타 마케팅 관련 서비스 종사자들이었다. 클라이언트와 평균 거래 기간은 약 22개월이었다. 이들은 월 평균 클라이언트와 전화와 e메일로 평균 46.6회 소통했고 1.8회 직접 만나 회의를 한 것으로 나타났다.
측정 문항은 다음과 같다. 우선 프로젝트 클라이언트를 대상으로 서비스 만족도를 측정했고 해당 클라이언트를 맡은 컨설턴트를 대상으로 클라이언트의 피드백, 프로젝트 만족도, 향후 근속의도를 측정했다. 양자 모두에게 공통적으로 프로젝트에 대한 공감대를 측정했다. 통제변수로 프로젝트 기간, 이직에 따른 전환비용, 동료와의 만족도, 업무환경 만족도를 사용했다. 각각의 설문문항은 7점 리커트 척도로 평가했다. 수집된 자료로 가설을 검증하기 위해 구조모형방정식과 위계적 회귀분석을 이용했다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 클라이언트의 만족도가 증가할수록 컨설턴트의 프로젝트 만족도가 높고 클라이언트의 피드백을 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다. 둘째, 클라이언트의 긍정적 피드백은 컨설턴트의 프로젝트 만족도를 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 컨설턴트의 프로젝트 만족도는 향후 근속의도를 증가시켰다. 마지막으로 프로젝트에 대한 클라이언트와 컨설턴트의 공감대가 높을수록 클라이언트의 만족도가 컨설턴트의 프로젝트 만족도에 미치는 긍정적인 효과를 증폭시키는 것으로 나타났다.
연구결과가 어떤 교훈을 주는가?
서비스 제공자와 클라이언트 간의 관계를 규명하기 위한 대부분의 연구들은 클라이언트를 만족시키고 프로젝트 성과를 제고시키는 서비스 제공자와 종업원의 역할을 강조해왔다. 그러나 이 연구는 반대로 클라이언트가 서비스 제공자에게 미치는 효과를 체계적으로 분석했다. 연구 결과는 다음과 같은 흥미로운 시사점을 제공했다.
첫째, 클라이언트의 만족도를 높이는 것이 기업의 성과를 제고시키는 것뿐만 아니라 우수한 직원의 근속기간을 향상시키는 데 중요한 역할을 한다는 점이다. 고객맞춤형 서비스가 강조되는 전문 서비스 분야에서는 담당자가 클라이언트를 전담하고 회사는 소극적인 지원만을 하는 경우가 많다. 그러나 본 연구는 회사가 클라이언트 만족도를 높일 수 있는 고객관리 프로그램을 전사적 차원에서 운영할 필요가 있다는 점을 시사해주고 있다.
둘째, 연구 결과는 담당자의 직무만족도와 근속기간을 제고시킬 수 있는 새로운 방향을 제시해주고 있다. 임금, 보너스, 승진과 같은 경제적인 보상뿐만 아니라 프로젝트에 대한 클라이언트에 만족이나 긍정적인 피드백이 직무만족도를 높이고 궁극적으로 근속 기간에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 따라서 서비스 제공 기업은 클라이언트의 긍정적인 평가와 피드백이 해당 클라이언트를 담당한 종업원에게 전달될 수 있는 다양한 공식적, 비공식적 커뮤니케이션 경로를 마련할 필요가 있다.
셋째, 클라이언트와 담당자 간의 업무에 대한 공감대가 강할수록 클라이언트의 만족도가 직무만족도에 미치는 긍정적 효과가 증폭되는 것으로 나타났다. 이는 프로젝트 과정에서 지속적인 커뮤니케이션을 통한 상호 역할과 업무에 대한 이해가 매우 중요하다는 것을 시사해준다.
최근 한국 경제에서 ‘갑’과 ‘을’ 간의 갈등과 긴장이 높아지고 있다. 이런 긴장과 스트레스는 전문적 지식을 서비스하는 분야에서도 빈번하게 발생한다. 클라이언트와 서비스 제공자 간의 충분한 소통과 이해, 그리고 긍정적인 피드백은 프로젝트 성과뿐만 아니라 서비스 제공자의 직무만족과 근속기간을 향상시키는 등 조직성과에도 큰 영향을 미친다. 따라서 서비스 기업은 담당자 관리를 위한 경제적 보상뿐만 아니라 클라이언트와 우호적인 관계에서 작업을 진행할 수 있는 환경을 마련하는 노력이 병행돼야 한다는 것을 사사해주고 있다.
허원무 부경대 경영대학 교수 wmhur@pknu.ac.kr
필자는 한양대 사회학과를 졸업하고 연세대 대학원에서 마케팅 전공으로 석·박사를 취득했다. LG경제연구원 책임연구원, SK경영경제연구소 수석연구원을 거쳐 부경대 경영대학에 재직하고 있다. 주된 연구 분야는 기업의 사회적 책임활동과 사회적 마케팅, 서비스 기업의 고객-종업원관계 마케팅, 감정노동에 대한 고객반응과 채널전략 등이다.
Management Information System
쏟아지는 데이터를 바로 활용하자 DDS분석에 주목하라
Based on “Harvesting External Data: The Potential of Digital Data Streams,” by Gabriele Piccoli and Federico Pigni (MIS Quarterly Executive, Vol. 12, No. 1 (2013), pp. 53-64)
왜 연구했나?
현재 기업들은 다양한 소스로부터 쏟아지는 데이터의 홍수 속에 있다. POS 단말기에서 1초에도 수천∼수만 건씩 나오는 거래 데이터부터, 고객의 기업의 SNS 계정에 남긴 메시지, 웹사이트를 방문한 고객이 남긴 로그(log)데이터까지 다양한 형태의 데이터가 엄청나게 들어오는데 이를 어떤 방법으로 처리하고 분석해서 경영에 활용할 것인가에 대한 지침은 많지 않다. 본 논문에서는 이렇게 실시간으로 쏟아져 들어오는 데이터를 디지털 데이터스트림(Digital Data Stream·DDS)이라고 정의하면서 DDS의 활용 지침을 여러 가지 사례를 통해서 제시하고 있다.
Digital Data Stream이란?
기업이 외부로부터 받을 수 있는 데이터는 종류가 매우 다양하다. 기업의 데이터 대부분은 고객이 인터넷을 통해서 만들어내는 데이터이지만 그 외에도 고속도로 하이패스 창구를 통과하는 자동차에 대한 데이터, 개인이 스마트폰으로 촬영하는 사진, 곳곳에 설치돼 있는 센서까지 다양한 데이터 소스가 비즈니스에 활용될 수 있다.
DDS는 빅데이터와 밀접하게 관련돼 있지만 실시간으로 들어오는 데이터에 초점을 맞춘다. 예를 들어 많은 양의 POS 데이터를 일단 쌓아 놓고 있다가 나중에 분석해서 경영에 활용하는 것이 빅데이터 분석이라면 실시간으로 들어오는 POS 데이터를 바로바로 분석해서 실시간 행동(예를 들어 제품을 주문하는 것)에 적용하는 것이 DDS 분석이다.
DDS는 크게 3단계를 거쳐서 활용된다. <그림 1>은 이러한 3단계를 시각적으로 표현한다.
1.생성 (Generate)
이 단계는 디지털 데이터가 만들어지는 디지털 데이터 생성(Digital Data Genesis·DDG)의 단계다. DDG는 보통 연속해서 나타난다. 예를 들어 웹사이트를 방문한 고객이 클릭을 한 번 하면 하나의 DDG이지만 보통 수많은 고객이 여러 번의 클릭을 연속해서 하기 때문에 다수의 DDG가 연속적으로 일어난다.
2.스트림 (Stream)
DDG를 통해서 만들어진 데이터가 하나의 채널에 계속적인 흐름으로 공급이 되면 이것을 DDS이라고 부를 수 있다.
3.수확 (Harvest)
이 단계에서 기업은 DDS의 전부 혹은 필요한 일부를 수확할 수 있다. 데이터 수확에 사용되는 기술로는 API, XML messaging, Web crawlers, screen scrapers 등이 있다. 보통 DDS는 그 자체로는 큰 가치를 만들어 낼 수 없고 상황(context) 정보가 더해져야 한다. 예를 들어, 자동차의 속도에 대한 정보에 어느 도로(위치)인지, 시간은 언제인지 등의 정보가 더해져야만 가치 있는 정보가 된다.
기업은 DDS로부터 어떻게 가치를 만들어 낼 수 있는가?
기업은 고객이 기꺼이 돈을 지불하고 구매할 의사가 있는 제품이나 서비스를 만들어 낼 때 가치창출(value creation)이 된다고 볼 수 있다. 기업이 DDS를 활용해서 고객의 지불의사를 높인다면 그것이 바로 DDS를 이용한 가치창출이라고 할 수 있다. 아래에서는 기업이 DDS를 활용해서 가치창출을 할 수 있는 5가지 대표적인 유형을 설명한다.
1.가치창출의 유형
1)DDS 창출(Generation): 기업은 의도적이든, 다른 활동의 부산물로서이든 DDS를 생성하는 것 자체로 가치창출을 할 수 있다. 좋은 예로서 여행일정을 정리하는 서비스를 제공하는 TripIt(http://www.tripit.com)이 있다. TripIt 플랫폼에서 생성된 고객의 여행정보는 파트너 회사에 스트림으로 제공돼 부가가치를 창출할 수 있다.
2)DDS 통합(Aggregation): 이 유형의 기업은 DDS를 모아서 합치고 통합하는 데 초점을 맞춘다. 미국 정부와 수많은 관련 기관이 만들어 내는 데이터를 취합해서 제공하는 Socrata(http://www.socrata.com)가 여기에 해당한다.
3)서비스(Service): 여기에 해당하는 기업들은 DDS를 활용해서 부가적인 서비스를 제공하거나 기존 서비스의 품질을 높이는 데 활용한다. MyCityWay(http://www.mycityway.com)가 보유하고 있는 데이터뿐 아니라 다양한 DDS를 활용해서 고객의 현재 위치에서 가까운 곳에 있는 식당의 실시간 메뉴정보를 제공하는 것이 한 예다.
4)효율화(Efficiency): 이 유형의 회사들은 DDS를 내부 운영의 효율화를 위해서, 혹은 경영성과를 추적하는 데 사용한다. 한 예로 노르웨이 오슬로의 Ruter(http://ruter.no/)를 들 수 있다. 이 애플리케이션은 원래 오슬로의 대중교통 정보를 실시간으로 제공하기 위해 만들어 졌지만 현재는 도시 전체의 교통상황을 파악하는 데, 그리고 이를 바탕으로 도시의 신호등을 최적화 하는 데도 사용되고 있다.
5)분석(Analytics): 이 유형은 DDS를 분석해서 대규모 자료를 시각화해서 표시해 주거나 자료에 대한 통찰력을 제공하는 것이다. Mint(http://www.mint.com/)는 7백만에 달하는 자사의 고객에게 각자의 은행계좌, 신용등급, 투자정보 등을 제공해줄 뿐 아니라 각 고객이 자신의 투자와 지출에 대해 쉽게 시각화해서 보고 분석할 수 있는 도구를 제공해 준다. 또한 개인에게 필요한 재무 컨설팅, 추천도 제공해 준다. Mint는 이런 서비스를 고객이 거래하는 금융기관의 DDS를 활용해서 제공하고 있다.
2.가치창출의 원천
가치창출의 유형과는 별도로 가치창출의 원천(value driver)이 존재한다. 가치창출의 원천이란 가치창출의 원인이 되는 독특한 기업 활동이라고 할 수 있다. 아래에서는 DDS와 관련된 4가지 주요 가치창출의 원천에 대해서 설명한다.
1)실시간 센싱(Real-time sensing): 이 가치창출 원천은 어떤 개체의 상태를 실시간으로 알 수 있는 능력이다. 예를 들어 각 비행기 위치, 자동차의 속도, 혹은 어떤 개인의 기분상태 등이다. 실시간 센싱은 다른 가치창출 원천에 꼭 필요한 것이기 때문에 가장 기본적인 1차 원천이다.
2)실시간 대규모 가시화(Real-time mass visibility): 이것은 다수 개체의 상태를 실시간으로 볼 수 있는 능력을 말하며 실시간 센싱을 기반으로 하는 2차 가치창출 원천이다. 예를 들어, 한 자동차의 상태를 알 수 있으면 도로상의 모든 자동차의 상태도 알 수 있으며, 따라서 교통체증이 발생하는 곳도 알 수 있다.
3)실시간 실험(Real-time experimentation): 이것 또한 2차 가치창출 원천이며 신뢰할 수 있는 실시간 실험 데이터 수집을 말한다. 예를 들어 웹사이트의 디자인 2가지 중 어떤 것이 좋은지 선택을 할 때 사전에 평가를 위한 샘플 조사를 하는 대신 두 가지 디자인을 실제 사이트에 직접 적용해서 고객들의 반응을 실시간으로 보면서 어떤 것이 더 우월한지를 판단하는 것이다.
4)실시간 조정(Real-time coordination): 이것은 다른 개체의 실시간 상태 정보를 바탕으로 행동을 수정하는 능력이다. 예를 들어 Foursquare Radar 서비스는 사용자들이 가까운 곳에 친구들이 있는지를 확인하고 바로바로 활동을 조정할 수 있도록 해준다.
DDS 전략을 위한 조언
위의 다양한 사례로부터 DDS 전략을 고려하는 기업의 CIO에게 몇 가지 조언을 하고자 한다.
1.기존의 DDS를 활용할 수 있는 기회를 적극적으로 찾아볼 것
기업의 CIO들은 기술과 전략에 대한 균형 잡힌 시각을 가지고 있기 때문에 DDS를 활용할 기회를 빨리 포착할 수 있다. 위에서 설명한 가치창출 유형과 가치창출 원천에 비춰 가능한 활용방안을 적극적으로 찾아봐야 한다. 만일 가능한 기회를 찾았다면 그 다음에는 이를 실현하기 위해 필요한 내부 조직 역량이 있는지 살펴봐야 한다.
2.DDS를 위한 IT 역량을 기를 것
DDS 전략의 실행을 위해서는 크게 네 가지 분야의 IT 역량을 키울 필요가 있다. 데이터(dataset), 도구(toolset), 기술(skillset), 자세(mindset)다. 기본적으로 DDS 데이터를 확보해야 하고, 데이터를 수확할 수 있는 도구가 있어야 하며, 수확한 데이터를 분석해서 가치를 만들어낼 수 있는 기술이 있어야 한다. 또한 이러한 DDS 전략을 실행함에 따른 위험을 감수하고 투자할 자세와 의지가 있어야 한다.
3.새로운 DDS 개발을 고려할 것
위에서 설명한 사례가 대부분 기존의 DDS를 활용하는 것에 대한 것이지만 새로운 DDS의 개발이 중요한 전략이 될 수 있다. 새로운 DDS 개발에서 가장 중요한 것은 데이터이다. 데이터가 있어야만 새로운 DDS의 가능성을 테스트해 볼 수 있기 때문이다. Facebook, Twitter, TripIt 등과 같이 일단 새로운 DDS를 만들어내는 플랫폼을 만들면 선도효과(first-mover advantage) 때문에 큰 전략적 이점을 누릴 수 있다.
4.이미 보유한 DDS를 살펴볼 것
많은 DDS 혁신의 사례가 벤처기업이기는 하지만 기존의 기업도 아직 활용되지 않는 DDS가 있다는 점에서 장점이 있다. 예를 들어 온라인 영화 대여 기업인 Netflix(http://www.netflix.com)는 기존의 DVD
대여 서비스에 새롭게 영화 스트리밍 서비스를 추가했다. Netflix는 스트리밍의 경우는 기존에 고객이 어떤 영화를 빌렸는지에 대한 데이터에 더해서 고객이 ‘언제’ 영화를 봤는지, ‘얼마나’ 봤는지 등에 대한 새로운 DDS를 제공해 준다는 점에 착안해서 고객에 대한 데이터 분석을 더 정교하게 만들 수 있었다.
임 일 연세대 경영대학 교수 il.im@yonsei.ac.kr
필자는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of Technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대학 교수로 있다. 주요 관심 분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천시스템 등이다.
