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“둘이 닮은 것 같아” 이렇게 느끼면 특허침해?
현재진행 중인 삼성과 애플의 미국 법정 분쟁은 여러 면에서 한국 기업에 주는 시사점이 있다. 특히 이 분쟁의 가장 중요한 쟁점이 기술적인 면이 아닌 디자인에 관한 침해라는 것에 주목해야 한다.
미국의 특허법은 크게 두 가지 종류의 지적 재산을 보호하고 있다. 하나는 기능을 구현하는 기술의 고유권과 관련된 기술 특허(utility patent)이고, 다른 하나는 외관과 관련한 디자인 특허(design patent)다.1 미국 법정에서도 대부분의 특허 케이스는 기술특허에 관련된 것이 주가 된다. 디자인 특허의 분쟁은 주로 가구, 장난감, 보석 디자인, 패키지, 기계나 공업 디자인 등의 산업에서 볼 수 있었으나 이번 삼성과 애플의 법정분쟁은 IT 제품의 디자인에 관한 것이어서 관심을 끌었다. 또 애플이 요구하고 있는 손해청구 금액도 천문학적이다.
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필자는 이 글을 통해 기술 중심의 혁신에 중점을 뒀던 우리나라의 현실에는 다소 생소했던 디자인 특허에 관해 논의하고자 한다. 지금 화두가 되고 있는 삼성과 애플의 예를 들기는 하지만 필자의 의도는 특정 회사의 입장을 대변하거나 옹호하기 위한 것이 아니다. 특히 미국 법정 특성상 근거가 성립되지 않는 케이스로도 소송을 걸기가 쉽고 1차 판정이 나기는 했지만 항소(appeal) 과정도 남아 있다. 따라서 최종 결론이 어떻게 날지는 아직 미지수다. 하지만 애플과 삼성의 소송을 보면 디자인 특허의 근본적 이슈가 무엇인지 알 수 있다. 국내 기업이 글로벌 브랜드 전략을 실행하는 데 많은 시사점도 준다.
디자인 특허(Design Patent)의 본질
디자인 특허는 디자인의 하드웨어적인 외관, 인터페이스, 트레이드 드레스(trade dress: 색이나 촉감, 모양, 그래픽, 장식, 패키지 등 제품의 고유한 이미지를 형성하는 요소. 상품 외장이라고도 한다)에 대한 창조성과 고유성을 인정하고 보호하는 지적재산법이다. 1842년 미국 법정은 조지 브루스(George Bruce)가 고안한 글자체에 대해 디자인 특허를 최초로 인정했다. (그림 1) 2011년 중반 통계로 약 64만 건의 디자인 특허가 미국에 등록돼 있다.2 아마 전 세계적으로 가장 잘 알려진 디자인특허는 1915년 11월에 발행된 No. 48, 160, 코카콜라의 병 모양일 것이다. (그림 2) 그 밖에도 뱅앤올룹슨(Bang & Olufsen)의 스피커, 다이슨(Dyson)의 날개 없는 선풍기 등도 우리에게 잘 알려진 디자인 특허의 예다.
디자인 특허는 상표권(trademark)이나 저작권(copyright)과는 다르다.3 상표권은 물건의 외적인 형태보다는 문구나 심벌, 또는 브랜드 구별에 중요한 그림이나 글자체에 관한 것이다. 또한 저작권과는 창조성의 표현(expression of creativity)을 보호한다는 점에서는 공통점이 있으나 디자인 특허는 반드시 기능성이 있는 물건(an object having practical utility)에 적용된다는 점에서 다르다.
특허침해는 일반인의 눈으로 판단
디자인 특허의 침해 여부는 디자인 특허를 침해한 아이템이 특허를 받은 디자인과 정확히 같지는 않더라도 상당히 비슷하다(substantially similar)는 것을 증명할 수 있느냐는 데에서 판가름 난다.4 사실 디자인 특허를 발행하고 고유 권한을 인정하는 미국 법원에서도 비교적 최근까지 디자인 특허의 침해를 판정하는 데 상당히 어려움을 겪었다. 예전에는 디자인 특허침해를 판정하기 위해서 두 가지 중요한 사항을 만족해야 했기 때문이다. 첫 번째 조항은 일반관찰자 테스트(ordinary observer test)고, 두 번째 조항은 신규성 항목 테스트(point of novelty test)다.
일반관찰자 테스트란 일반 사용자의 눈으로 볼 때 전체적 외관과 느낌이 비슷한지 아닌지를 테스트하는 것이며 신규성 항목 테스트란 해당 아이템이 특허를 받은 디자인의 독특한 요소를 베꼈는지를 보는 것이다. 이 두 가지 테스트 중 특히 신규성 항목 테스트는 상당히 까다롭다. 디자인 특허의 ‘독특한 요소’라는 것이 그 이전에 존재하던 디자인들과 다르다는 것을 먼저 증명해야 하기 때문이다(“the point of departure from the prior art”).5 이를 위해서는 ‘non-trivial advance test’라고 불리는 테스트를 통해 해당 디자인 특허가 갖고 있는 특징이 기존에 존재하던 다른 디자인들과 비교해 사소하지 않은(non-trivial) 변화가 있음을 보여야 하는데 이는 디자인의 속성상 쉬운 일이 아니었다.
이러던 것이 2008년 9월22일, 손톱 연마기의 디자인을 놓고 벌어진 ‘Egyptian Goddess, Inc. v. Swisa’ 판례를 계기로 특허 보유자에게 유리하게 바뀌었다. 이제 입증이 까다로운 신규성 항목 테스트 없이 일반관찰자 테스트를 만족시키는 것만으로 디자인 특허 침해 성립이 충분하게 된 것이다. 이 판례를 통해 일반관찰자 테스트가 디자인 특허침해의 근거가 됨으로써 디자인 특허 분쟁에서 소비자의 인지와 행동의 중요성이 더욱 더 부각됐다.
또 한 가지 중요한 변화는 디자인 특허를 위해 더 이상 글로 된 자세한 설명 없이도 시각적인 표현만으로 보여주면 된다는 점이다.6 이로 인해 디자인 특허를 가진 개인이나 회사는 특허 침해 성립을 증명하는 부담과 어려움이 현저히 줄어든다.
디테일이 아닌 전체를 봐라
디자인 특허 침해 여부를 결정하는 일반관찰자 테스트의 핵심은 소비자가 구매 당시 상황에서 두 제품의 디자인을 혼동하는가를 배심원이 판단하는 것이다.7 이 결정의 바탕은 객관적이고 디테일한 제품 스펙에 따른 부분과 부분의 비교보다는 소비자의 총체적(holistic)이고 주관적인 느낌, 그리고 실제 판매 상황에서 소비자들의 구매 행동에 근거한다고 볼 수 있다. 예를 들어, 아이폰의 모서리가 둥근 것을 삼성이 따라했다는 것에 대한 논리보다는 둥근 모서리와 유저인터페이스, 그리고 여러 트레이드 드레스의 요소들이 조합된 삼성 제품의 전체적인 외관이 일반 소비자의 눈에 얼마나 애플의 제품과 비슷하게 보이는지, 그리고 이로 인해 소비자가 두 제품을 혼동하게 됐는지가 쟁점이라 하겠다. (그림 3)8
디자인 특허 침해 소송에서 소비자의 총체적 주관적 인지가 판결의 근거를 제공한 사례는 비일비재하다. 예를 들면 2008년 신발 제조업체인 나이키는 자사의 ‘샥스’라고 불리는 신발 디자인 특허 D498,914과 D499,248을 월마트 제품이 침해했다고 소송을 걸었다. (그림 4) 나이키가 이 소송에서 승소한 근거도 일반 관찰자가 얼마나 두 디자인을 비슷하게 인지하고 혼동했느냐를 법정에서 보여줄 수 있었기 때문이다.9 이와는 반대로 일반관찰자 테스트의 결과로 기각된 사례도 많다. 2010 년 ’Richardson v. Stanley Works, Inc.’ 케이스에서는 리처드슨 사가 이 회사의 목공용구 디자인을 스탠리웍스 사가 침해했다고 소송을 걸었다. 그러나 이 소송은 일반관찰자 테스트를 통과하지 못했 기각됐다. (그림 5) 두 제품의 기능은 비슷하더라도 모양에서 소비자들이 쉽게 구별할 수 있다고 판단한 것이다. 이 케이스는 디자인 특허를 검증할 때 기능적 측면을 고려하지 않고 오직 모양의 침해에 중점을 둬야 한다는 선례를 남겼다.10
디자인 특허엔 디자인이 전부가 아니다
첨단 소비자 가전제품을 디자인하면서 소비자가 주관적, 총체적으로 다르게 인지할 수 있도록 만드는 것은 상당히 어렵다. 전 세계적인 복잡한 외형보다 단순함을 선호하는 미니멀리즘 트렌드가 확산되고 있기 때문이다.
미니멀리즘은 ‘형식은 기능을 따른다(form follows function)’는 모더니즘 디자인 원리에 바탕을 두고 최대한 단순하면서도 아름다운 기본적인 도형 형태를 취한다. 단순함을 강조하다 보니 제품 디자인의 차별화를 둘 수 있는 요소와 범위가 여유롭지 않다. 예를 들어 최근 TV디자인의 바깥 베젤(프레임) 부분이 점점 얇아지는 추세인데 이것이 너무 얇아지고 작아지면 디자인으로 차별화할 수 있는 부분이 스탠드밖에는 남지 않는다. 이마저 TV를 벽에 걸게 되면 디자인으로 구별하는 것이 아예 불가능해 질 수도 있다.
또한 소비자들은 이런 단순한 디자인을 인식할 때 부분의 독창성보다 전체적인 형태로 인지하는 경우가 많다. ‘전체는 부분들의 단순한 합 이상’이라는 게슈탈트 인지 프로세스(gestalt perception process)를 따른다. 즉, 물건의 인지는 부분부분의 차이가 따로 지각돼 의미를 형성하는 것이 아니라 부분과 패턴, 그리고 여러 디자인 요소가 합체돼 전체적 인상을 결정한다는 것이다. 또한 이 프로세스에서 중요한 것은 외관에 대한 주관적 해석이다. 개인에 따라 부분이 합쳐진 전체가 무엇을 의미하는가에 대한 해석이 달라지는 경우가 많다.
특히, 특정 디자인을 가진 아이템이 소비자에게 중요한 의미를 부여하면 소비자는 그 디자인이 해당 아이템만의 것이라고 생각하게 된다. 이른바 디자인 고유성(design authenticity)의 인지가 더 커지게 되는 것이다. (그림 6) 애플의 경우 전 CEO인 스티브 잡스가 가지고 있던 강렬한 이미지, 친근성, 유용성, 그리고 자기 관련성(self-relevancy)을 강조하는 일관성 있는 마케팅과 브랜드 관리 활동으로 인해 미국 소비자들이 해당 디자인을 애플 고유의 것이라고 인지하게 된 측면이 있다.
다시 강조하면, 디자인 특허의 법정 판결은 구체적인 디자인의 디테일보다는 이 디테일이 모여 그려내는 전체적인 이미지에 근거한다. 또한 소비자가 디자인에 어떠한 경험(user experience)과 개인적 중요도를 부여하느냐에 따라 특정 디자인의 고유성을 판단하게 된다. 이러한 소비자의 주관적 판단을 법정에서 증명하기 위해 종종 설문조사가 증거 자료로 제출된다.
이번 애플과 삼성의 법정싸움에서도 설문조사의 결과가 중요한 역할을 했다. 애플 측에서 제시한 설문 결과에 따르면 약 12%의 소비자가 삼성의 태블릿과 애플의 아이패드를 혼동했다고 답했으며 약 38%가 삼성의 스마트폰과 애플의 아이폰을 혼동했다.11 이런 데이터가 얼마나 실제 상황을 반영한 것인지에 대한 분쟁의 여지는 충분히 있으나 소비자의 주관적 해석이 디자인 특허 분쟁에 얼마나 중요한 부분인지를 보여주는 예라 할 수 있겠다.
한국 기업에의 시사점
최종 결과가 어떤 방향으로 나오든 이번 애플과 삼성의 법정 다툼은 IT산업뿐 아니라 많은 우리나라 기업들의 글로벌 생존 법칙에 다음과 같은 교훈을 주고 있다.
첫째, 적을 알고 나를 알아야 이길 수 있다. 우리의 판단에 효과적이고 긍정적인 브랜드 접근 방법이 다른 나라 소비자들과 시장상황에서도 통하리라는 가정을 버려야 한다. 소비자의 의미부여 과정은 문화적, 사회적, 상징적, 경험적인 무형 요소에 많은 영향을 받는다는 것을 이해해야 한다. 특히 세계시장에서 성공하고자 하는 열정과 야망이 있는 우리 기업들에 미국 시장에서의 성공은 큰 의미를 가진다. 이번 케이스에서 보았듯이 우리 기업이 글로벌 시장 진출 시에 분쟁 소지를 피하기 위해 무엇을 조심해야 하는지, 어떤 점을 강조해야 하는지에 대한 고찰이 더욱 필요하다. 더불어 글로벌 소비자로부터의 긍정적 인지와 선택 가능성을 높이기 위해 고려돼야 할 요소에 대한 심층적 분석이 요구된다.
둘째, 진정 의미 있는 혁신이 무엇인가 하는 것에 대한 근본적 생각이 바뀌어야 한다. 지금까지 회사의 혁신 능력을 측정하는 대체적인 도구로 가장 많이 사용돼왔던 지표는 회사가 보유하고 있는 특허의 수, 특히 기술 특허를 얼마나 보유하고 있느냐 하는 것이었다. 실제 한국의 기술혁신을 자랑할 때 가장 빈번히 인용되는 통계는 한국이 미국과 일본 다음으로 특허의 수가 많다는 내용이다. 하지만 실제 대부분 기술 특허는 실용적 구현 가치가 없으며 오히려 법정 분쟁거리를 제공해 혁신을 가로막는 요인이 되기도 한다.
혁신(innovation)은 새로운 것을 발명(invention)하는 것과 근본적으로 차이가 있다. 기업 혁신의 척도는 새 상품과 비즈니스 모델이 얼마나 근본적으로 소비자의 복지와 정신적 만족을 향상시키고 소비자의 마음에 얼마나 중요하게 자리 잡았는가에 있다. 시장 가능성이 있는 발명을 혁신으로 전환시키는 데 디자인은 매우 중요한 역할을 한다. 고유하고, 창조적이고, 새로운 디자인이란 그저 상품을 보기 좋게 만드는 것에 그치는 디자이너만의 영역이 아니다. 이젠 기술을 먼저 결정하고 이를 가장 잘 포함하는 디자인을 만드는 것이 아니라 구현하고자 하는 디자인에 기반해 이에 가장 적합한 기술을 선택해야 한다. 디자인이 필요한 기능을 결정하고 마케팅과 소비자 커뮤니케이션의 중심 역할을 하는 전략적 중축으로 강조돼야 하겠다.
셋째, 선진 디자인을 벤치마킹하려는 접근방식으로는 글로벌 브랜드를 만들기 힘들다. 실패를 두려워하고 단기적인 결과에 중점을 뒀던 한국의 기업문화는 많은 경우 벤치마킹, 그리고 다른 회사의 제품을 베껴서 그보다 조금 더 개선하는 식의 전략을 택해왔다. 이러한 전략은 새로운 시장 개척의 실패 위험을 줄이고 짧은 시간에 급격한 성장을 가능하게 할 수 있기는 하나 시장의 리더를 만들어 내지 못한다. 아메리칸대의 Jorge Contreas 법대 교수는 삼성과 애플 케이스에 대해 “Being inspired is not illegal(영감을 얻는 것은 불법이 아니다)”라 했다.12 하지만 어디까지가 영감을 얻는 것이고 어디서부터가 베끼는 것일까. 이번 케이스에서도 볼 수 있듯이 이에 대한 답은 법대 교수나 변호사가 아닌 바로 소비자가 결정한다. 이제는 위험이 따르더라도 과감한 혁신으로 승부를 거는 노력이 필요할 때다. 이런 과감한 혁신은 전혀 알지 못하고 보지 못했던 마술 같은 것에 의존하는 것이 아니다. 이번 삼성과 애플의 법정 소송에서도 볼 수 있듯이 기존에 존재하는 개별 기술도 창의적이고 통합적으로 조합되면 소비자의 눈에 과감한 혁신(radical innovation)으로 인지될 수 있다.
넷째, 디자인특허는 브랜드의 장기적이고 지속적인 경쟁력의 근원이 될 수 있는 중요한 지적 재산임을 새겨야 한다. 그러기 위해서는 독자적 디자인을 존중하는 기업문화의 고착이 필요하다. 디자인 특허의 존중과 활용은 한국 기업이 글로벌 무대에서 우리 브랜드의 입지를 강화시킬 수 있는 중요한 방법이 될 수도 있다. 현재 많은 기업들에서 특허관리는 변리사나 회사의 법무팀 업무로 보고 있으며 CEO나 전략팀의 관여와 유동적 연계는 부족하다. 또한 과학적 기술적 특허를 디자인 특허보다 더 중시하는 기업도 많다. 하지만 고유하게 개발해낸 상품과 인터페이스 디자인, 그리고 트레이드 드레스에 대한 특허 개발과 활용은 유리한 마켓 포지션의 확보와 경쟁 승리를 위한 강력한 무기임을 이번 케이스를 통해 확인할 수 있다.
지금까지 주로 OEM이나 ODM 등 글로벌 기업의 하청업체로 입지를 닦아왔던 개발 도상국의 주요 기업들도 자체 기술과 능력이 올라감에 따라 고유 브랜드로 글로벌 시장을 공략하려는 열망을 키우고 있다. 점점 치열해지는 글로벌 시장에서 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 기술뿐 아니라 디자인이 매우 중요한 브랜드 가치 결정 요소라는 인식과 소비자의 총체적 의미 구현(holistic meaning building)을 강조하는 마켓전략이 더욱 요구된다.
에린 조 파슨스 전략디자인경영학 교수 choje@newschool.edu
에린 조(Erin Cho) 교수는 전략 디자인 경영과 브랜딩, 기업 혁신을 연구한다. 서울대 의류학과에서 학사와 석사를, 위스콘신대 메디슨 캠퍼스에서 글로벌 공급망관리(global supply chain management)로 경영학 박사 학위를 받았다. 워싱턴 주립대, 컬럼비아대 등에서 강의했으며 현재는 세계 최고의 디자인 교육기관으로 꼽히는 뉴욕 파슨스에서 테뉴어를 받고 전략 디자인 경영학과 교수로 재직 중이다. 2009년 파슨스 최고교수상(University’s Distinguished Teaching Award)을 수상했으며 미국과 한국을 오가며 활발한 강연활동을 하고 있다.
