도요타의 린 방식, 새 사업에 적용하다

간혹 비즈니스 신화는 “작은 실험실, 혹은 헛간, 차고 어딘가에서 부지런하게 연구를 하는 고독한 기업가가 노력과 투지, 그리고 순전히 인내를 통해 공전의 히트를 기록한 훌륭한 상품을 개발했다”고 전한다. 아마도 휴렛패커드, 마이크로소프트 등의 신화에 대한 것일 테다. 하지만 이러한 희박한 성공 사례들을 가지고 그것을 마치 ‘성공 공식’처럼 보는 시각은 옳지 않다. 우리는 현실을 직시해야 한다. 현실에서는 대부분의 새로운 기업(이하 스타트업, startup)은 ‘보유한 자원’을 소모하고 난 후 흔적도 없이 사라지는 경우가 훨씬 더 많다.

현실적으로 스타트업이 성공하려면 무엇보다도 과학적인 접근법이 필요하다. 즉, 상품이나 서비스에 대한 잠재 고객들의 의견이나 생각을 기반으로 해야 한다. 이것에 기반하지 않고 제품 그 자체에 대한 고민과 판단에만 집착한다면 그 스타트업은 이미 실패의 초입에 들어선 셈이다.

새로운 비즈니스, 새로운 수익원을 위해 스타트업을 계획하고 여기에서 성공을 거두려면 오늘날에 맞는 새로운 경영이 필요하다. 단순히 비즈니스 계획만 구상하지 말고 얼리어답터들을 빠르게 움직일 수 있는 방법을 찾아라. 가장 좋은 방법은 ‘최소한의 특징만을 지닌’ 샘플을 제작해 일부 얼리어답터들에게 판매하는 것이다. 이후 그들의 반응을 보면서 제품을 변경하고 - 필요하다면 매일이라도 - 계속해서 고객들에게 새롭고 개선된 버전을 제공해야 한다. 고객의 피드백에 귀 기울이고 그들의 아이디어를 반영해 더 나은 버전을 제작한 다음 더 많은 피드백을 얻어라. 고객이 좋아하는 기능을 완벽하게 갖춘 제품이 될 때까지 이것은 계속 되풀이돼야 한다.

여기에 필요한 접근 방식이 바로 ‘린 스타트업(Lean Startup)’ 프로그램이다. 린 스타트업이란 지금의 기업가들이 추진하는 스타트업에 대한 과학적이고 체계적인 성공 전략으로 그 본질은 도요타의 ‘린 생산방식’에서 왔다. 비즈니스는 아이디어(idea)와 제품(product), 데이터(data)의 각 요소가 결합된 것이다. 그리고 이 결합은 구축(build), 측정(measure), 학습(learn)이라는 끈으로 연결된다. 이 세 가지 요소와 함수가 원활할 때 스타트업은 혁신을 이루고 성공을 구가할 수 있다.

<그림 1>에서 보듯 학습(learning)은 ‘스타트업’ 프로세스에 있어 가장 믿을 만한 척도라는 점을 절대 잊어서는 안 된다. 어떠한 스타트업이든 그 목표는 과학적 실험을 활용해 지속 가능한 비즈니스를 창조하는 방법을 깨닫는 것이다. 그 외 모든 것은 부수적인 것이다.

린 스타트업 1단계: 그림을 그려라!

스타트업 과정을 통해 취득되는 학습은 제품으로 이어지고 시장 출시의 결과를 이끌어낸다. 즉, 어떤 스타트업이든 1순위는 고객이 원하는 것이 무엇인지 파악하고 가능한 신속하게, 그리고 비용 면에서 효과적으로 그것을 감당하는 일이다. 이것은 큰 의미에서 린 스타트업 전략 1단계로 그림을 그리는 것이다.

린 스타트업 방법의 핵심인 ‘구축-측정-학습’의 순환은 ‘제품을 출시하고 일어나는 모든 상황을 관찰하자’는 방식의 태도로 지속 가능한 비즈니스 구축을 위해 필요한 것이 무엇인지를 파악하는 것이다. 즉, 린 스타트업 방식의 요점은 입증된 학습이 제공하는 실험을 통해 고객이 원하는 것(그리고 원치 않는 것)을 학습하는 것이다.

자포스(Zappos)는 린 스타트업 방식의 좋은 예다. 자포스는 세계 최대 온라인 신발 업체로 한 해 수익이 10억 달러를 넘는다. 설립자 닉 스윈먼(Nick Swinmurn)은 웹밴(Webvan), 펫츠닷컴(Pets.com)과 같은 유명 인터넷 기업의 방식보다 자포스 설립을 위해 차별화된 방식을 적용했다. 무엇보다 거대한 창고와 기반시설을 구축하는 대신 스윈먼은 지역 신발가게에 찾아가 재고로 보유하고 있는 상품 사진을 온라인에 올려도 되는지 물었다. 그 대가로 고객이 제품을 온라인에서 구매하면 그가 소매가에 그 신발을 구입하겠다고 약속했다.이렇게 함으로써 그는 소비자가 실제로 온라인에서 신발을 구매한다는 개념이 자신의 비즈니스 계획에서 중요한 요소라는 점을 입증할 수 있었다. 이 실험을 진행하면서 자포스는 고객 및 파트너와 교류하면서 그들이 원하는 것과 원치 않는 것을 학습할 수 있었다. 자포스의 성공에는 여기에서 얻은 통찰력이 큰 몫을 했다.

린 스타트업 2단계: 조정하라!

스타트업을 운영하려면 맹신하는 모든 가정을 엄격하게 테스트해야 한다. 이 과정을 거친 후 성공을 위해 선회해야 하는지, 혹은 밀어붙여야 하는지 결정하는 것이다. 이것이 바로 린 스타트업 2단계인 조정(Steer)이다.

실질적으로 제품을 만들고 고객의 반응을 살펴보는 일은 사실상 꽤나 감을 잡기 어려운 일이다. 대다수 사람들은 처음에는 엄청난 낭비를 할 것으로 추정한다. 하지만 현실은 아무도 원치 않는 것을 만든다면 결국 그보다 훨씬 엄청난 시간과 자원을 낭비하게 될 것이라는 점이다. 최소한의 기능을 갖춘 초기 샘플을 마련해 고객에게 제공하라.

분명 첫 번째 상품은 완벽하지 않을 것이다. 하지만 고객이 원하는 것이 무엇인지, 그리고 돈을 지불할 가치가 충분한지 확실하게 파악하기 전까지는 아직 품질이 어떤지 알 수 없다는 점을 잊지 말라. 일시적인 질 낮은 제품은 고객이 원하고 가치를 높이 평가하는 것이 무엇인지 토대를 제공하면서 미래의 고품질 제품을 이끄는 역할을 할 수 있다. 샘플은 미래를 위한 확실한 토대를 구축하는 데 있어 가설을 테스트하기 때문이다.

이러한 최소한의 샘플을 시장에 선보였다면 이제는 잇따른 반복과 더불어 과정 진행 여부를 체계적으로 파악할 방법이 필요하다. 이것이 중요한 이유는 겉보기와 달리 실속이 없는 비즈니스 계획을 실행할 가능성을 미연에 방지해주기 때문이다. 정체 상태에 있고 방향 전환이 필요할 경우 이 단계는 확실하고 분명한 신호를 보낼 것이다. 현재 하고 있는 일 주변에서 지속적인 비즈니스를 구축할 수 있는지, 아니면 다른 일을 착수해야 하는지를 알려주는 것이다. 즉, 세부조정이 필요할 경우, 그리고 근본적인 방향 전환이 필요할 경우 이를 확실하고 분명하게 알려줄 것이다.

최소한의 샘플을 다양한 버전으로 제작해 시장에 선보여라. 이후 결과를 비교하면 된다. 맹목적인 가정으로 되돌아가 실제 고객에게 어떻게 전개되는지 살펴보면서 기업은 확실한 혁신 평가지표를 토대로 현명한 결정을 내릴 수 있다. 다양한 버전을 통해 입수한 결과들을 비교한다면 어떤 것이 옳은지 신호가 발생할 것이다. 만약 옳다면 더 많은 가치를 전달하기 위해 현재 하고 있는 일을 꾸준하게 더 향상시키고 그 반대라면 가능한 빨리 방향을 전환해야 한다.

전환은 스타트업뿐만 아니라 모든 기존 기업이 피할 수 없는 현실이다. 린 스타트업의 시각으로 보면 새로운 전략적 가설을 세웠거나 최소한의 샘플을 테스트할 때마다 전환이 나타날 수 있다. 기업이 지속적으로 방향을 전환하지 않으면 끊임없이 변화하는 시장과 보조를 맞출 수 없게 될 것이다.

린

스타트업 3단계: 가속하라!

비전과 조정의 단계를 거친 린 스타트업의 마지막 3단계는 가속(Accelerate)이다. 즉, 확정된 것을 최대한 빠르게, 더 강력하게 추진하는 것이다. 이 3단계 ‘가속’은 <그림 2>와 같을 때 최고의 효과를 발휘한다.

우선 일괄 처리(batch)를 보자. 린 스타트업 방법론은 규모가 큰 일괄처리보다는 작은 일괄처리에 적용했을 때 분명 가장 효과적이다. 린 스타트업 방식은 다른 무엇보다도 제품을 더 능률적으로 생산하려는 것이다. 지속 가능한 비즈니스를 창조하는 방법을 학습하고자 함을 기억하라. 실제로 고객이 샘플을 원하지 않는다면 훗날 창고에 쌓인 수백만 달러 상당의 완제품이 무용지물이 됐을 때보다 지금 그 사실을 파악하는 편이 훨씬 낫다. 일괄처리 규모가 작을수록 구축-측정-학습 순환을 더 신속하게 경험할 수 있다. 경쟁자들보다 그 과정을 더 빨리 겪을 수 있다면 그들보다 더 많은 것을 학습하는 것이 당연하다.

둘째는 성장(Grow)이다. 장기적으로 비즈니스를 유지시키기 위해 스타트업은 해마다 기존 고객을 유지하면서도 신규 고객을 발굴할 방법을 생각해내야 한다. 즉, 스타트업에는 ‘성장 엔진’이라는 것이 필요하다. 성장엔진이 탁월하고 강력할수록 스타트업은 더 빠르게 성장할 것이다. 3가지 성장 엔진이 있고 그것은 <그림 3>과 같다.

흡인력의 성장 엔진에서 핵심은 “대상을 바꾸는 데 드는 전환비용이 높다거나 최신 아이템에 대한 구매 욕구로 인해 오랜 시간 동안 떠나지 않고 남아주는 것”이다. 오래 머무르게 하기 위한 의도로 비즈니스를 구축하려면 대체 제품으로 갈아타는 고객 이탈률을 주의 깊게 살펴봐야 한다. 흡인력의 성장 엔진을 마련한다면 시간이 지나면서 제품을 더 매력적인 것으로 만드는 데 집중해야 한다. 자신이 할 수 있는 부분에 관해 실험하고 기존 고객층에게 더 매력적인 상품을 선보여야 한다.

입소문의 성장 엔진은 ‘제품에 대한 인지도가 입소문에 의해 주도되는 것’이다. 핫메일(Hotmail)은 가장 유명한 입소문 성장 엔진의 한 사례다. 회사는 신규 고객을 확보하기 위해 노력을 기울이다 핫메일을 거치는 모든 e메일 하단에 다음과 같은 메시지를 더했다. “추신 : 핫메일을 통해 무료 e메일 계정을 마련하세요.” 그리고 클릭 링크를 첨부했다. 이 문장을 더한 지 6개월이 지나지 않아 핫메일 신규 회원은 100만 명 이상으로 증가했다. 18개월 뒤 핫메일 사용자는 1200만 명이 됐으며 회사는 마이크로소프트사에 4억 달러에 매각됐다. 만약 입소문 성장 엔진을 만든다면 피드백 루프를 활용한다는 사실을 알려야 하며 더 지속적으로 그러한 순환이 이뤄질 수 있는 방법에 관한 실험을 해야 한다.

유료 성장 엔진은 ‘유료 광고 또는 다른 지역에 신규 매장을 오픈해 새로운 고객을 발생시키는 것’이다. 성장을 위해 비용을 들이면 고객으로부터 벌어들이는 수익을 증가시킴으로써, 혹은 고객 확보 이용을 낮춤으로써 성장을 모색하게 된다. 유료의 성장 엔진을 테스트하는 핵심 동인은 ‘고객의 생애 가치’ vs. ‘고객 확보 비용’이다.

대다수 스타트업을 보면 가장 좋은 방법은 한번에 한 가지 성장 엔진에 집중하는 것이다. 하나의 비즈니스와 제품에 딱 들어맞는 성장 엔진은 단 한 가지인 경우가 많다. 그리고 이러한 선택 과정을 더 흥미롭게 만드는 것은 모든 성장 엔진은 결국, 그리고 자연스럽게 추진력을 잃게 된다는 점이다. 자연스러운 과정을 겪은 다음 성장이 둔화되거나 멈추는 것이다. 이러한 이유로 현명한 기업들은 차대세 성장 동력을 계속 발전시키기 위해 보이지 않는 곳에서 일하는 스타트업 팀 포트폴리오를 보유하고 있다. 이 팀은 수많은 실행 가능한 제품을 시장에 선보이고 수익을 거두는 방법을 파악해야 한다. 기반이 탄탄한 기업이라도 린 스타트업 방법론을 계속 활용해야 한다는 의미이다.

셋째는 적응(Adapt)이다. 스타트업은 대개 자원을 다 쓰기 전에 지속 가능한 비즈니스를 창조하기 위해 모든 노력을 기울인다. 하지만 동시에 구성원 들이 최선을 다할 수 있도록 속도를 조절해야 할 필요도 있다. 만약 속도를 조절하지 못한다면 구성원들이 끊임없이 신제품을 선보이는 등의 높은 퀄리티(quality) 업무를 수행하는 것이 불가능하다. 질과 규모 면에서 모두 성공을 거둬야 한다. 너무 속도가 빨라서 해결하는 것보다 오히려 더 많은 문제를 야기하는 것인지 파악하고자 한다면 문제에 처할 때마다 잠시 멈추고 적어도 5회 정도 “왜”라는 질문을 하라. 그리고 해결책에 비례하는 투자 계획을 세우고 회사의 발전 속도를 실행이 아닌 학습과 결부시켜야 한다. 여기에 첫 번째 실수를 인정하는 문화를 만들고 체인지 마스터(change master)를 임명해 그가 업무를 배정하고 마친 일을 관리하도록 해야 한다.

넷째는 혁신(Innovate)이다. 이러한 혁신은 대기업이든 중소기업이든 ‘포트폴리오 방식의 사고(portfolio thinking)’로 가능하다. 이러한 사고는 다채롭고 수많은 혁신 실험이 언제나 진행되고 있다는 것을 뜻한다. 이를 위해 혁신 팀에게 다른 부문으로 돌릴 수 없는 확실한 수준의 자원 조달이 필요하고 경영진의 승인 없이 가설을 발전시키고 테스트할 완벽한 자율권도 제공해야 한다. 장기적 혁신 실행과 결부된 스톡옵션이나 보너스 측면에서 성과에 대해 보상은 당연한 절차다.

이러한 네 가지 요소들이 순환한다면 스타트업의 3단계는 상당한 가속력을 얻게 될 것이다. 그리고 이러한 린 스타트업 아이디어와 시스템을 활용하면 대기업도 지속 가능한 혁신 문화를 가질 수 있다. 결정이 신속하게 전해지고 피드백이 쌓일 것이다. 경영진은 새로운 수정사안과 향상된 부분은 물론 근본적인 혁신 아이디어를 언제나 테스트하는 수많은 프로젝트 팀을 보유할 수 있다. 진행되고 있는 부분을 입증하기 위해 작은 일괄처리 방식을 활용하면 혁신적인 사고라는 건전한 문화가 생겨날 것이다.

권춘오 네오넷코리아 편집장 pipal73@hanmail.net

이 책의 저자 에릭 라이스(Eric Ries)는 기업가이자 저명한 블로그 운영자다. 가상 커뮤니티 개발업체 IMVU의 공동 설립자이자 최고기술경영자로 활동 중이다. 현재 하버드비즈니스스쿨(Harvard Business School)내 창업가(EIR: entrepreneur-in-residence)로 활동하고 있다. 그의 ‘린 스타트업(Lean Startup)’ 방법론은 <뉴욕타임스(New York Times)> <월스트리트저널(Wall Street Journal)> <하버드비즈니스리뷰(Harvard Business Review)> 및 <허핑턴포스트(Huffington Post)>지에 소개됐다.