일관성과 신선함, 두 마리 토끼를 잡아라

장수 브랜드를 만드는 방법은 무엇인가? 답은 간단하다. 브랜드의 ‘일관성(consistency)’과 ‘신선도(freshness)’만 잘 관리하면 된다. 일관성이란 브랜드가 소비자에게 지속적으로 비슷한 모습을 보여줘야 한다는 뜻이고, 신선도란 브랜드가 소비자들에게 항상 새로운 느낌을 줘야 한다는 뜻이다. 그러나 이 양자가 서로 상충되기 때문에 실천하기가 어렵다. 때문에 반드시 지켜야 할 브랜드의 ‘본질’과 변화시켜야할 ‘부분’을 잘 구분해야 한다. 앱솔루트 보드카는 브랜드 이름과 용기 모양을 고수하여 소비자에게 각인시키면서, 칵테일이 유행하자 다양한 과일 첨가물을 넣어 신선함을 충족시켰다. 장수 브랜드로 살아남기 위해서는 일관성과 유연성 전략을 동시에 구사해야 한다.

Vol.35 p.26 [“항상 신선! 딜레마 풀어야 ‘장수명품’] ·장대련 연세대 경영학과 교수