CKGSB Knowledge 중국 트립어드바이저

“여행 정보보다 일정을 짜주는 것. 그게 중국에서의 성공 비결”

229호 (2017년 7월 Issue 2)

Article at a Glance

미국의 여행 안내 앱인 트립어드바이저는 중국에서 7년간 준비 기간을 거쳐 2016년 리브랜딩을 시작했다. 해외여행을 계획하는 고소득 중국인들을 위한 서비스에 초점을 맞췄다. 이들의 전략은 다음과 같다.
1. 글로벌 본사의 IT 구조를 그대로 사용하지만 핵심 콘텐츠인 ‘사용자 리뷰’를 중국어로 번역하는 데 많은 자원을 투자한다. 약 2만 명의 번역가가 주요 영어 리뷰의 60%를 번역하고 있다. 전문 교정·교열자도 채용할 만큼 번역을 쉽게 보지 않는다.
2. 서양인들은 도서관처럼 자유도가 높은 정보 소스를 선호한다. 하지만 중국인은 구조화된 정보를 선호한다. 이런 중국인들을 위해 ‘오늘의 추천 여행’과 같은 가이드를 제시한다.
3. 사진 등 시각적인 자료의 비중을 높였다.



편집자주
이 글은 <CKGSB Knowledge> 2016년 11월 호에 실린 ‘TripAdvisor′s Approach in China: Travel Fills a Spiritual Void’를 번역한 것입니다.



트립어드바이저는 여행지나 호텔 등에 대해서 사용자가 작성한 리뷰를 제공하고 있는 글로벌 브랜드다. 이 회사는 7년 전 중국 시장에 진출했다. 하지만 아직까지는 본사가 있는 미국에서만큼의 인기를 끌고 있지는 못하고 있는 것 같다.

약 1억2000만 명 이상의 중국인들이 해외에서 무려 1045억 달러를 소비한 것으로 기록된 2015년, 트립어드바이저는 중요한 변화를 맞게 된다. 중국인들의 아웃바운드 여행 시장에서 기회를 발견한 것이다. 그래서 2009년부터 사용해오던 중국 브랜드명 다오다오(Daodao) 대신 ‘올빼미’와 ‘여행’을 뜻하면서도 널리 알려진 자사의 올빼미 로고와도 잘 어울리는 ‘마오투잉(Mao Tu Ying)’으로 브랜드명을 변경했다.

중국 트립어드바이저의 COS(Chief of Staff)인 송린은 이 같은 변화가 단순한 브랜딩 차원을 넘어서 상품과 브랜드의 현지화에 집중해 전략을 재조정한 것이라고 설명했다. 상하이에서 바르셀로나까지 자전거로 여행한 경험이 있는 송린은 베테랑 여행자로서 중국인 여행객들이 해외에서 정말 필요로 하는 것이 무엇인가에 관해 깊이 이해하고 있다. 그는 트립어드바이저가 “독립적인 성향, 정신적인 만족의 추구, 그리고 기존의 투어 가이드를 따르기보다는 자신만의 방식으로 탐험하듯 여행하는 것을 선호하는” 여행자들에게 주목하고 있다고 말했다.


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송린은 2015년 중국 트립어드바이저에 COS(Chief of Staff)로 합류해 중국 내 제품 및 마케팅을 담당하고 있다.


트립어드바이저는 2015년 리브랜딩 캠페인을 시작했다. 캠페인을 시작하게 된 동기는 무엇이고, 캠페인으로 인해 무엇이 변했는가?

많은 사람들이 트립어드바이저가 중국에서 7년 동안 사업을 하고 있었다고 생각한다. 그러나 트립어드바이저의 발전 단계를 두 기간으로 나눠 살펴볼 필요가 있다. 먼저 초반 5년 동안 우리는 중국 시장에서 사업을 하기 위한 토대를 다졌다. 외국계 기업이 중국 시장에 진출해 사업을 수행하는 것은 쉽지 않은 일이다. 사업에 필요한 인증서 및 라이선스를 취득하고 현지 팀을 구성하는 등 적응을 위한 어느 정도의 시간이 필요했다.

이후 2년간 우리는 리브랜딩 캠페인을 진행했다. 중국인 해외여행자 수는 태국의 블록버스터 영화 ‘로스트 인 타일랜드’가 개봉된 2014년도에 폭발적으로 증가했다. 이 영화는 동남아시아로 여행하는 중국인 여행자 수에 상당한 영향을 끼쳤다. 또한 중국인들의 소득 수준 향상도 해외여행자 증가에 크게 작용했다.

중국 트립어드바이저의 핵심 역량은 해외여행 소개에 있기 때문에 이런 상황들이 우리에게는 곧 기회임을 깨닫게 됐다. 우리의 강점은 전 세계적으로 잘 알려진 브랜드라는 점과 사용자들이 제공하는 폭넓은 리뷰다. 중국 내에서 트립어드바이저는 규모 면에서 현지 경쟁사인 시트립만큼 크지는 않다. 하지만 해외시장에서는 얘기가 다르다. 거의 모든 여행자들이 트립어드바이저를 알고 있다. 따라서 트립어드바이저는 2014년 말부터 사업 전략을 해외시장에 초점을 맞추는 쪽으로 변경하기 시작했으며 2015년 5월부터 본격적으로 이 전략을 실행에 옮겼다.

이 프로젝트를 이끌었던 사람으로서 개인적으로 느낀 것은 단순히 트립어드바이저의 브랜드명만이 바뀐 것이 아니라 기업의 전략이 거의 모든 측면에서 변화했다는 것이다. 트립어드바이저는 해외 관광에 집중했으며 PC에서 모바일 디바이스 기반 서비스로 중심을 옮겨왔다. 16년 전 설립된 트립어드바이저는 PC에 기반한 서비스를 제공해왔는데 현재까지도 PC 사용자들이 트립어드바이저 매출에 상당한 기여를 하고 있다. 하지만 중국에서는 모바일 유저를 최우선적으로 고려하는 서비스를 제공하고자 하는 것이 우리의 주요 전략이다.



트립어드바이저의 고객들은 어떤 성향을 지녔는가? 고객군별로 타기팅을 하고 있는가?

트립어드바이저의 타깃은 현재 사용자들과 잠재적 사용자들, 이렇게 크게 두 그룹으로 나눠볼 수 있다. 현재 트립어드바이저 사용자들은 대체로 월 소득이 평균 2만3000위안(약 370만 원) 정도로 소득 수준이 높으며 젊은 층에만 국한된 것이 아니라 다양한 연령대의 사용자가 있다. 사용자들 다수가 다양한 해외 경험을 갖고 있거나 국제적인 배경을 지녔다는 특징을 갖고 있다. 해외에서 유학 혹은 업무 경험이 있거나 또는 중국 내 외국계 기업에서 일을 했던 고객들이 있으며 해외 문화로부터 어느 정도의 영향을 받았던 사람들이다.

우리가 새롭게 유치해야 하는 사용자들에 대해 그들의 특징을 소득 수준으로 정의하고 싶지 않았다. 우리는 그들이 독립적인 성향을 갖고 있으며 정신적인 만족을 추구하고, 가이드를 따라 단체로 여행하는 것보다는 스스로 목적지를 찾아다니면서 개인적인 경험을 창조하는 것을 선호할 것이라고 생각한다. 즉, 단순히 주위에 자랑하기 위해 해외여행을 하기보다는 여행 자체를 사랑하고, 즐기는 사람들이다. 그들은 계획 없이 감정에 따라 급작스럽게 여행을 떠나기보다는 계획적, 이성적으로 움직이는 성격일 것이다. 트립어드바이저는 이런 사람들을 잠재적 소비자로 보고 있다.



트립어드바이저 리브랜딩 캠페인의 핵심적인 부분은 바로 현지화 전략인데, 이 전략에 대해 구체적으로 알려달라. 이 전략으로 인한 주된 변화로는 어떤 것이 있는가?

과거 트립어드바이저는 자사의 글로벌 상품이 출시된 시점에 맞춰 중국에도 같은 서비스를 제공하는 단순한 방식으로 사업을 진행해왔다. 그러나 현재는 중국인들의 선호가 일반적인 해외 고객들과는 다르다는 것을 깨달았다.

트립어드바이저의 현지화 전략은 중국에 새로운 스타트업을 설립하는 것이 아니라 우리 콘텐츠만의 장점을 활용해 중국 여행객들이 선호하는 방식으로 제공하는 것이다. 중국 트립어드바이저에서 활용하는 데이터베이스는 글로벌 본사에서 활용하고 있는 것과 같다. 리소스도 같으며 핵심 코딩 시스템도 같은 것으로 사용하고 있다. 다만 중국 트립어드바이저의 혁신 과정에서 중요한 포인트 중 하나를 꼽는다면 영문으로 된 사용자 리뷰를 중국어로 번역하고 있는 것을 들 수 있다. 영어를 매우 잘하는 중국인이라도 여행 시에는 중국어로 된 리뷰를 더 선호하기 때문이다. 이를 위해 리뷰를 번역할 2만 명 이상의 지원자를 모집하는 프로그램을 실시했다.

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트립어드바이저 사무실, 베이징


또 다른 핵심적인 부분은 정보를 구조화해 제공하는 것을 들 수 있다. 중국인들은 구조화된 정보를 선호한다. 예를 들어 5일, 혹은 7일짜리 여행 일정을 짤 경우 일자별로 어떤 활동을 할지, 어떤 경로로 이동할지에 대해 명확하게 제공되는 스케줄을 선호한다. 사람들이 직접 자신의 관심사를 검색하는 좀 더 선진화된 시장의 경우와는 대조적이라 할 수 있다. 이는 중국 여행객들이 해외 여행지에서 매우 낯선 문화 및 언어적 장벽을 극복해야 하기 때문이다. 중국 여행객들은 해외여행 시 꼼꼼하게 준비해서 안심하고 자신 있게 움직일 수 있기를 원한다. 반면 어떤 미국인이 영국을 여행하려고 할 경우 그만큼 명확한 여행 계획을 필요로 하지는 않을 것이다. 그에게 있어 영국 여행은 플로리다에서 시카고로 여행하는 것과 비슷할 것이기 때문이다. 따라서 오직 그에게 필요한 것은 레스토랑이나 호텔 등 몇 가지 관심 있는 것에 대한 정보들뿐이다.

콘텐츠에 있어서는 중국인들은 단순하게도 사진과 같은 시각적인 콘텐츠를 선호한다. 자신들을 안내해줄 시각적인 자료들을 원한다. 트립어드바이저의 글로벌 버전 애플리케이션과 중국어 버전의 눈에 띄는 차이는 바로 사진의 숫자라 할 수 있다.

트립어드바이저의 글로벌 버전 애플리케이션은 마치 도서관과 같다. 사용자들은 마치 도서관 문을 열고 들어가서 책을 찾듯 카테고리별로 분류된 정보 가운데 원하는 정보를 스스로 찾아낼 수 있다. 그러나 중국인 사용자들은 특히 해외로 여행할 경우 여행에 대한 ‘가이드’를 필요로 하는 경향이 있다. 이들은 도서관 안으로 들어설 때 어디에서부터 정보 탐색을 시작해야 할지 모른다. 이때 우리의 역할은 도서관에 ‘오늘의 추천’ 책장을 만들어주는 것과 비슷하다. 또한 트립어드바이저에는 여행의 프로라 할 수 있는 오피니언 리더들을 두고 사용자들의 선택에 도움을 주고 있다.

사용자 인터페이스와 관련해서는 인기 있는 중국 애플리케이션들을 참고하고 있다. 중국인들에게 보다 친숙한 방식으로 애플리케이션의 기능과 탭을 구성하기 위함이다.



앞서의 답변에서 영문 리뷰를 번역하는 2만 명 이상의 자원자가 있다고 했는데 팀을 어떻게 관리하고 있고, 번역해야 할 리뷰는 어떤 기준으로 선택하고 있는가?

물론 모든 리뷰를 번역할 수는 없다. 트립어드바이저는 중국인 여행객들이 어떤 여행지에 관심을 가지는지를 파악하기 위한 알고리즘을 보유하고 있으며, 중국인들이 아직 많이 방문하지 않았으나 전 세계 많은 여행자들이 선호하는 장소들을 탐색해 우선순위를 정리한 POI(points of interest) 리스트를 가지고 있다. 이렇게 확보한 POI 섹션 내 다수의 리뷰 중 가장 최근에 업데이트된 리뷰들을 선정해 우선적으로 번역하고 있다.

리뷰는 계속 업데이트되고 있기 때문에 이 같은 프로세스는 상시적으로 운영된다. 현재까지 중국 여행객들이 가장 많이 방문한 장소 중 60% 정도가 번역이 완료됐다. 번역이 제대로 됐는지 검토하는 교정·교열자들도 보유하고 있다.



외국인 사용자들의 리뷰가 번역되고 있는 와중에도 중국인 사용자들은 계속해서 새로운 리뷰를 올리고 있을 것이다. 현재까지 중국어로 작성된 리뷰와 번역된 리뷰의 비율은 각각 어떻게 되는가?

리브랜딩을 시작한 지 오래되지 않아 번역된 리뷰가 중국인들에 의해 추가된 리뷰보다 더 많다. 여기에는 물론 리브랜딩을 시작한 지 오래되지 않은 까닭도 있지만 우리가 가능한 한 많은 리뷰를 번역해 중국인 사용자들에게 도움을 주고, 중국인들이 다른 여행객들을 위한 리뷰 작성에 부담을 느끼지 않게 하려고 했기 때문인 까닭도 있다.



리뷰를 쓰게 하려면 인센티브가 필요하다. 중국에서 가장 성공적인 예시로 들 수 있는 건 레스토랑 리뷰 서비스인 디엔핑(Dianping Holdings)인데 이 회사는 리뷰 작성자에게 식사할인권 등을 제공한다. 트립어드바이저에서 리뷰 작성자에게 제공하는 인센티브에는 어떤 것이 있는가?

사용자들이 직접 리뷰를 작성하도록 유인하는 것은 중국뿐만 아니라 전 세계 어느 나라에서나 쉬운 일은 아니다. 그렇다 하더라도 리뷰 작성의 유인책으로서 인센티브를 제공하지는 않는다는 것이 우리의 원칙이다. 트립어드바이저는 커뮤니티에 참여한 사용자들이 리뷰를 통해 유익한 정보를 얻고, 이후 그 사람이 다시 리뷰를 작성해 정보를 공유함으로써 커뮤니티에 기여하는 형태의 사용자 커뮤니티를 추구한다. 또한 인센티브를 부여하지 않을 경우 더더욱 객관적인 정보를 공유할 확률이 높다. 이런 이유로 우리는 인센티브를 제공하지 않는다는 원칙을 고수하고 있다. 우리가 정말 원하는 것은 비용을 받고 대가성으로 작성하는 리뷰가 아닌 사용자의 경험이 우러난 자연스러운 리뷰다.

물론 업계에서도 잘 알려진 사실이지만 이 원칙을 유지하는 것은 어렵다. 하지만 이 점이 바로 우리의 경쟁력이며 경쟁자들이 따라 하기 어려운 부분이기도 하다. 한마디로 표현하자면 ‘시간의 나의 편(time is my friend)’이라고 생각한다.



글로벌 트립어드바이저의 주요 사업 모델은 호텔 예약 사이트에 트래픽을 제공하고 수수료를 받는 것이다. 중국의 경우는 어떠한가? 수익을 내는 다른 방식이 있는가?

트립어드바이저의 호텔 관련 비즈니스는 글로벌 사업의 중요한 수입원이다. 중국의 경우도 마찬가지다. 트립어드바이저는 파트너 호텔들과 성숙하고 건강한 사업 모델을 형성하고 있다.

트립어드바이저는 특히 여행자가 이동 중이거나 목적지에 있을 때 주변을 탐색하고 알아가는 데 도움을 제공하기 위한 다양한 방법을 모색하고 있다. 최근 들어 호텔들이 통합되는 경향이 나타나고 있으며 독립적으로 운영되는 호텔의 수가 적어지고 있기 때문이다. 우리 같은 서비스 제공자 입장에서 이는 그다지 좋은 소식이 아니다. 이러한 전 세계적 트렌드에 맞춰 우리는 향후 어떤 방향으로 나아가야 할 것인가에 대해 고민하고 있다. 현재 추진하고 있는 새로운 변화로는 인스턴트부킹(instant booking)이 있는데 이는 트립어드바이저에서 고객들이 직접 호텔을 예약할 수 있도록 하는 서비스다.

중국인들은 과거에 비해 여행지에서 더 많은 금액을 소비하고 있다. 여행 예산의 대부분을 레스토랑에 가거나 현지에서 다양한 활동을 하는 데 사용한다. 우리는 이와 같은 트렌드를 고려해 새로운 사업 기회를 창출하고자 한다. 2014년, 트립어드바이저는 여행지에서의 다양한 투어 및 활동 등을 제공하는 비아토르(Viator)를 인수했다. 이를 통해 여행자들에게 투어를 비롯해 다양한 서비스를 제공하며 서비스 공급자로서의 이점을 누릴 수 있게 됐다. 레스토랑 쪽에도 각별한 관심을 기울이고 있다. 중국인 여행자들이 해외여행 중 올리는 리뷰의 대부분이 식사와 관련된 것이기 때문이다. 글로벌 트립어드바이저의 레스토랑 예약 플랫폼인 더포크(TheFork)를 통해 사용자들은 12개국 3만5000개 이상의 레스토랑에 관한 정보를 알아보고, 직접 예약을 할 수도 있다. 더포크는 레스토랑의 수익 관리와 예약 관련 사업을 진행하는 이티고(Eatigo)에 투자한 바 있다. 이 회사는 방콕에 본사가 있는데 태국 및 싱가포르 전역에 예약 가능한 레스토랑 네트워크를 보유하고 있다.



관광 업계 종사자이자 베테랑 여행자로서 중국인 여행자들에게 일어나고 있는 가장 큰 변화는 무엇이라고 생각하는가?

우선, 여행자들에 대해 먼저 언급한다면 중국인 여행자들에 있어 가장 큰 변화로는 더욱 세련된 서비스를 원하며, 더 많은 요구사항을 제시하고 있다는 점을 들 수 있다. 더 먼 여행지를 선호하며, 단순한 관광보다는 여행지에서의 경험에 가치를 두는 경향도 부각되고 있다. 일부 여행자들은 현지인들과 대화하고 그들의 문화에 대해 알아가며 현지 라이프스타일을 체험해보기를 원하기도 한다. 예를 들어 해변에 갈 경우 과거 중국인들은 모래사장에 누워 휴식을 취했을 테지만 최근에는 서핑이나 다이빙을 체험하고자 한다. 프랑스 파리에 가는 경우에도 과거에는 쇼핑을 했다면 최근에는 전형적인 관광지보다는 교외 지역이나 마을 등을 탐험하고자 하는 경향이 있다.

중국인들의 여행 목적은 휴식 여행, 가족 여행, 기념 축제, 쇼핑 및 체험을 위한 여행 등으로 점점 더 다양화되고 복잡해지고 있다. 또한 여행이 정신적인 만족을 위한 중요한 수단이 될 수 있다는 점도 인식하게 됐다.

우리는 중국 여행객들이 여행을 하기로 결정한 후 계획 수립을 위해 투자하는 시간이 매우 짧다는 점에 주목하고 있다. 최신 트립바로미터(TripBarometer) 연구 결과에 따르면 중국인 여행객의 86%가 출발 3개월 이내부터 관련 정보를 검색하기 시작하며 이들 중 56%는 겨우 1주일 만에 정보 탐색을 끝낸다. 이와 같은 중국인 여행자들의 특성을 잘 이해해서 관심을 사로잡을 수 있도록 알맞은 채널을 활용하는 것이 여행업계에서는 중요하다.
동아비즈니스리뷰 261호 감성 분석 2018년 11월 Issue 2 목차보기