Digital Health Innovation
O2O 서비스는 리스크와의 싸움… 문제 발생 가능성을 줄이는 데 집중해야
Article at a Glance
O2O 비즈니스는 온라인을 통해 고객과 오프라인 사업을 연결하는 것이다. 아무 사업이나 O2O가 될 수는 없다. 거래 중 문제가 발생할 가능성, 문제가 발생했을 때 소비자에게 미치는 영향이 작은 업종일수록 O2O 플랫폼화가 용이하다. 예를 들어 아파트 인테리어 공사 전체를 O2O화 하는 것보다 ‘도배’ 서비스에 한정해 출발하는 것이 바람직하다. 또 소비자와 서비스 제공자가 1회 거래 이후 플랫폼을 이탈할 가능성, 즉 ‘탈중개화’를 막을 수 있는 방법을 강구해야 한다. 모텔에 IT 숙박관리 시스템을 제공해 거래에 보다 깊숙이 관여하는 ‘야놀자’와 ‘여기어때’의 전략이 그런 사례다.
편집자주
디지털 기술이 의료, 바이오 산업을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 경영 컨설턴트로 일한 바 있는 김치원 서울와이즈요양병원장이 2회에 걸쳐 헬스케어 O2O(online-to-offline) 산업의 변화와 대응전략을 제안합니다.
최근 핫한 키워드 중 하나가 O2O다. Online to Offline을 뜻하는 O2O의 개념은 그다지 어려울 것이 없어 보이지만 막상 정의하기는 쉽지 않다. 2010년 O2O라는 개념이 확산된 계기가 됐던 ‘왜 O2O 상거래는 1조 달러 비즈니스 기회인가’라는 <테크크런치> 기사1 에서는 “O2O의 핵심은 온라인에서 고객을 찾아 이들을 현실 세계의 매장으로 이끄는 것”이라고 언급했다. 그런데 이후 O2O 비즈니스로 언급되는 사례를 보면 ‘현실 세계의 매장’과 무관한 경우도 많다. O2O의 대표 사례로 언급되는 우버나 택배, 퀵서비스가 그렇고 가사노동 및 이사 서비스 역시 오프라인 매장과는 무관하지만 O2O로 언급되고 있다. 즉, 매장이 없는 서비스 혹은 노동력의 제공 역시 O2O의 대상으로 보는 것이 일반적이다. 이렇게 보면 O2O는 온라인을 통해 고객과 오프라인 사업을 연결시키는 것이라고 정의하는 것이 적절해 보인다.
이 글에서는 헬스케어에서의 O2O 비즈니스에 대해서 다루기에 앞서서 O2O의 전체적인 구조를 먼저 살펴본다. 이렇게 큰 맥락을 먼저 다루는 경우 개별 업종의 특성에 묻혀서 큰 그림을 놓치는 것을 막고 다른 업종과 비교해 해당 업의 매력도를 짚어볼 수 있기 때문이다.
O2O 플랫폼 비즈니스의 업종별 용이성 파악하기
O2O 비즈니스의 성공에는 업의 특성, 규모, 수익성 및 규제 등 다양한 요인이 영향을 끼친다. 이 가운데 가장 중요한 것은 업 자체의 특성, 그런 업의 특성 때문에 발생할 수 있는 문제들이다. 이는 (1) 문제가 발생할 가능성 (2) 문제가 발생했을 때 소비자에 미치는 영향 등으로 나누어서 생각할 수 있다.
먼저 (1) 문제 발생 가능성은 ‘서비스에 대한 소비자의 기대와 제공되는 서비스 수준의 차이’로 볼 수 있다. 이는 해당 서비스의 속성에 기인하다. 간단히 얘기해 문제 발생 가능성은 일회성 단순 서비스 〈 탐색재 〈 경험재의 순으로 커진다. 우버 같은 운송 서비스는 일회성 단순 서비스다. 제공되는 서비스가 단순하고 거래가 일회성으로 끝나기 때문에 문제 발생 가능성이 크지 않다. 또 품질에 대해 쉽게 정보를 입수할 수 있는 탐색재의 경우 굳이 서비스를 이용해보지 않아도 사전에 상당히 정확하게 그 수준을 파악할 수 있기 때문에 문제 발생 소지가 적은 편이다. 이에 비해 경험재의 경우 서비스를 사용해본 다음에야 품질을 평가할 수 있으며 특히 O2O에서는 사람이 상당한 시간에 걸쳐서 제공하는 서비스가 많기 때문에 문제의 발생 소지가 크다. 가정부, 간병, 베이비시터, 과외 등이 여기 속한다.
이런 측면에서 보면 서비스를 사용한 다음에도 품질을 평가하기 힘든 신용재가 문제 발생 여지가 가장 크다. 자동차 내부 수리 같은 경우다. 자동차에 익숙지 않은 일반 소비자의 경우 서비스 업체가 수리비용을 과다 청구하거나 수리가 필요 없는 부분까지 수리가 필요하다고 말해도 이를 확인하기 힘들다. 따라서 문제 발생 가능성이 크다. 이에 비해 자동차 대상 서비스 가운데에서도 외장 수리 혹은 오일 교체 등 소비자가 손쉽게 확인할 수 있는 부분에 대한 것은 탐색재 혹은 경험재에 해당하며 문제 발생의 소지가 적다.
이런 차이는 인테리어 업계에서도 볼 수 있다. 실내 인테리어 공사는 비용과 질의 적절성을 평가하기 힘들다. 따라서 인테리어 업체와 소비자를 연결하는 O2O 플랫폼은 이런 신뢰의 문제를 해결해줘야 한다. 이는 결코 쉽지 않다. 이에 비해 인테리어의 한 부분인 벽지 도배에 서비스를 한정할 경우 이는 경험재에 가깝다. 그 결과물을 소비자가 판단하기 용이하다. 따라서 실내 인테리어 공사 O2O 서비스를 생각하는 경우 우선 도배 중개를 통해 신뢰를 확보한 이후에 본격적인 공사 중개로 넘어가는 사업모델을 고려해볼 수 있다.
그런데 모든 신용재가 문제 발생 가능성이 높은 것은 아니다. 의료 서비스는 일반적으로 신용재에 속하지만 적어도 한국에서는 감기 증상이 있을 때 길가다가 아무 의원에나 들어가서 치료받아도 의료 수준에 대해 큰 걱정을 하지 않는다. 의사면허를 취득하기 위한 교육 및 수련 조건이 엄격하게 정해져 있어서 비교적 간단한 질환을 다룰 때 문제가 발생하는 경우는 많지 않기 때문이다. 즉, 신용재 가운데 시장의 질서에만 맡겨 둘 수 없는 경우에는 국가 차원의 시스템이 만들어지게 되며 소비자가 그 시스템을 신뢰할 수 있는 경우 신용재로 인해 문제가 발생할 가능성이 오히려 적어질 수도 있다. 감기 치료 같은 경우가 그렇다. 반면 의료 서비스 중에서도 성형수술, 피부미용은 경험재에 속한다. 여기서 다루는 ‘예쁨’이라는 것이 매우 주관적이며 예쁘게 만들어주는 능력이 얼마나 뛰어난지를 인증하는 객관적인 시스템이 없기 때문에 신용재에 속하는 질병진료에 비해서 오히려 문제 발생의 소지가 크다.
이상의 내용을 바탕으로 정리해보자. 문제가 발생할 가능성과 문제가 발생했을 때 소비자에게 미치는 영향을 각각 X축, Y축으로 놓고 그 정도에 따라서 다양한 O2O 비즈니스 업종을 배치하면 <그림 1>을 얻을 수 있다. X축, Y축의 내용이 주관적이라 사람마다 생각이 다를 수 있겠지만 적어도 각 사분면에 어떤 서비스가 들어갈지에 대해서는 많은 사람들의 생각이 일치할 것으로 보인다.
그림을 살펴보자.
1번 구역(좌측 하단)
문제 발생 가능성 抵, 문제 발생 시 영향 抵
1번 구역은 문제 발생 가능성이 작고 문제가 생겨도 사용자에게 큰 영향이 없기 때문에 O2O 플랫폼을 만들기에 비교적 수월하다. 여기엔 주차장, 택배, 운송/운전 등의 일상적인 서비스와 숙박, 차량 관리(차량 외장 수리, 오일 교체 등) 등이 속한다.
2번 구역(우측 하단)
문제 발생 가능성 高, 문제 발생 시 영향 抵
우측 하단 2번 구역에는 문제 발생 빈도는 높지만 문제가 발생해도 큰 이슈가 되지 않는 비즈니스가 속한다. 1사분면에 속하는 것들보다는 사업화하기 어렵지만 불가능하진 않다. 배달 음식, 미용 서비스 등이 이에 해당한다. 배달 음식 분야에선 배달의민족, 요기요가 유명하고 미용 서비스는 카카오 헤어샵과 네이버가 운영하는 네이버 플레이스에서 제공되고 있다.
3번 구역(좌측 상단)
문제 발생 가능성 抵, 문제 발생 시 영향 高
좌측 상단 3번 구역은 문제 발생 빈도는 낮지만 문제 발생 시 큰 이슈가 될 수 있는 비즈니스가 속한다. 문제 발생 빈도에 문제 발생 영향을 곱한 것이 O2O 비즈니스화의 어려움이라고 볼 때, 2번 구역과 3번 구역은 그 어려움의 정도가 유사하다. 직방, 다방과 같은 부동산 중개 서비스가 이에 해당한다.
4번 구역(우측 상단)
문제 발생 가능성 高, 문제 발생 시 영향 高
마지막 우측 상단 4번 구역에 속하는 비즈니스는 문제 발생 가능성도 높고 문제 발생 시 미치는 영향도 크다. 직접적으로 문제 해결에 도움을 주지 못하는 한 이 구역에서는 O2O 비즈니스를 하기에 힘들다. 앞서 잠깐 언급했던 성형수술과 차량 내부 수리가 여기에 속한다. 또 가사노동(가정부), 과외, 간병, 베이비시터 등 개인 대면 서비스도 여기 속한다. 이들 개인 대면 서비스를 통해서 이 구역에 속하는 O2O 비즈니스의 용이성에 대해 더 깊게 생각해보자. 우선 아래의 네 가지 관점으로 각각을 분석해볼 수 있다.
1) 서비스 지속성: 가사노동 서비스는 그때그때 다른 사람이 해도 큰 문제가 없는 반면 과외/간병/베이비시터는 가급적 같은 사람이 찾아오는 것을 선호한다.
2) 지불자와 서비스를 받는 사람의 분리: 가사노동은 지불자와 서비스 수혜자가 일치한다. 과외/간병/베이비시터는 지불자와 서비스 수혜자가 다르다. 즉 돈을 내는 사람과 서비스를 받는 사람이 다르다는 말이다.
3) 업무 건당 노동시간: 간병/베이비시터는 같은 사람이 매일 전일제로 일하게 된다.
4) 서비스에 대한 지불 의향: 가사노동/간병의 경우 소비자가 기대하는 서비스 수준을 넘어선다고 해도 그에 대한 추가 지불 의향이 적은 편이다.
처음 두 가지 특성으로 인해 가사노동은 문제 발생 시 빠르게 인지할 수 있고 필요한 경우 서비스 제공자를 교체하기도 쉽다. 나머지 서비스들은 그렇지 않다. 그래서 소비자가 서비스 제공자 선택에 신중해진다. 또한 지속적인 전일제 노동이라는 특성으로 인해 간병/베이비시터는 소비자가 한 번 서비스 제공자를 구하고 나면 이후에는 O2O 플랫폼의 이용 가치가 적어진다. 이를 다른 말로 하면 플랫폼을 벗어나서 거래를 하는 ‘탈중개화’의 가능성이 높다. 서비스 제공자가 한 명의 소비자에게 서비스를 제공하는 동안 다른 일을 구할 필요가 없기 때문이다. (반면 가사노동의 경우 계약 한 건당 3∼4시간 정도, 일주일에 1∼3회 일하는 경우가 많기 때문에 서비스 제공자 입장에서 더 많은 일을 구하기 위한 목적으로 O2O 플랫폼을 지속적으로 이용할 요인이 있다). 또한 ‘지불의향’의 한계 때문에 능력 있는 인력은 가사/간병일을 계속하기보다는 더 열심히 일하면 더 많은 돈을 벌 수 있는 다른 직업으로 옮겨갈 가능성이 높아진다.
이렇게 생각해보면 4번 구역에 속하는 이들 네 개 개인대면 서비스 가운데 가사노동이 그나마 상대적으로 O2O 플랫폼화 가능성이 높다고 할 수 있다. 하지만 상대적으로 그렇다는 것이고 전체적으로 보면 역시 다른 구역에 비해 사업화가 쉽지는 않다. 과거 인터파크가 자회사인 인터파크 HM을 통해 가사노동 O2O 플랫폼을 야심차게 신사업으로 운영하다가 접고 홈스토리 생활이라는 회사로 분사한 바 있다. 국내 스타트업인 홈클은 서비스 개시 1년 만에 사업을 접었고, 미국에서 가사노동 중개 서비스로 각광받던 홈조이(Homejoy)도 사업을 중단했다.
가사노동 다음으로는 과외 중개 서비스가 플랫폼화의 가능성이 보인다. 현재 대학생 과외를 대상으로 하는 소규모 중개 서비스가 난립하고 있다. 재학증명서를 통해 출신 대학을 증명하는 방식으로 서비스 제공자의 수준을 어느 정도 점검할 수 있다는 점이 과외 중개 서비스를 이용하도록 하는 요인이 된다. 마지막으로 간병과 베이비시터는 앞서 살펴본 요인들 때문에 본격적인 O2O 중개 서비스를 찾아보기 힘들다. 여전히 알음알음으로 소개하거나 소규모 직업소개소 형식으로 운영되는 경우가 많다.
문제 발생 가능성을 줄이려는 노력
지금까지 다양한 O2O 서비스를 4개 그룹으로 나눠 살펴봤다. O2O 서비스의 성공을 위해서 문제가 발생할 가능성을 줄이고 문제 발생으로 인한 영향을 감소하기 위해서 노력해야 한다는 것은 당연하다. 그런데 문제 발생으로 인한 영향은 업 자체의 성격에서 기인하는 부분이 크기 때문에 개별 비즈니스의 노력으로는 극복하기 힘들다. 따라서 신규 O2O 서비스를 론칭하는 경영자는 문제 발생 가능성을 줄이는 데 집중해야 한다.
예를 들어 직방, 다방과 같은 부동산 중개 서비스들은 허위 매물을 줄이는 데 사활을 걸고 있다. 또 가사노동 서비스인 홈스토리생활은 서비스 제공자(가정부)들에게 가사일에 대한 교육을 제공한 다음 이를 이수하고 시험을 통과한 사람들에게 높은 등급을 부여하고 있다. 또한 <그림 2>와 같이 업무영역을 사용자에게 구체적으로 제시함으로써 사용자의 기대와 제공된 서비스 간의 격차를 줄이기 위해서 노력한다. 이외에도 카카오택시에서부터 배달 음식에 이르기까지 많은 O2O 서비스들이 사용자 만족도를 조사하고 이에 따라 서비스 제공자에게 인센티브 혹은 페널티를 부여하기도 한다.
이렇게 서비스 제공자에 대한 사전 교육과 사후 평가를 제공해 서비스에 대한 관여를 높임으로써 문제 발생 가능성을 줄이는 것으로 볼 수 있다. 여기서 한발 더 나아가 서비스 혹은 서비스 제공자를 O2O 플랫폼 내부로 내재화하는 것도 고려할 수 있다. 홈스토리생활은 가사도우미의 직접 채용을 고려하고 있다고 밝혔다. 4대 보험 제공으로 인한 비용 부담과 서비스 수준 향상을 함께 고려해야 하기 때문에 사업적으로 얼마나 좋은 결정일지는 아직 알기 힘들지만 O2O 서비스에서 문제 발생 가능성을 줄이는 것이 얼마나 중요한지를 잘 보여준다.2
단, 문제 가능성을 줄이는 것만으로는 부족하다. 보다 근본적으로는 소비자가 가진 ‘문제’가 무엇인지를 고민하는 것도 필요하다. 같은 업종에서도 소비자가 느끼는 문제는 다양할 수 있기 때문에 중요한 것을 파악하고 이에 집중해야 한다.
이런 관점에서 국내의 세탁 O2O 업체들의 서로 다른 전략은 흥미롭다.3 국내 세탁 서비스의 원조라고 할 수 있는 크린바스켓은 세탁 품질이 중요하다고 보고 엄선된 세탁소에 맡기는 전략을 내세웠다. 이에 비해 세탁특공대는 프랜차이즈 세탁 서비스가 이미 일정 수준 이상의 품질을 제공하고 있어 여기에서 불편을 느끼는 사람은 적을 것이라고 보고 수거와 배달에 초점을 맞추고 있다. 같은 업종에서도 회사들이 서로 다른 소비자의 니즈에 초점을 맞추는 것이다. 한 회사의 전략만이 옳을 수도 있지만 이들 두 회사가 세탁의 질을 중요시하는 시장과 배송을 중요시하는 시장을 나눠 가질 가능성도 있다.
O2O 플랫폼의 3가지 생존 방식
지금까지 O2O 비즈니스의 속성과 ‘문제 발생 가능성’ 및 ‘문제 발생 시 영향’ 측면에서의 비즈니스 용이성을 살펴봤다. 그럼 이번엔 O2O 서비스들이 플랫폼으로 살아남기 위해서 어떤 조건이 필요한지를 살펴보자.
1. 거래 비용을 줄이는 경우
O2O를 포함한 모든 종류의 플랫폼이 제공하는 가장 기본적인 가치는 거래 비용을 줄이고 거래 상대방 선택의 폭을 넓힐 수 있게 해주는 것이다. 특히 거래 비용 가운데 거래 상대방을 찾는 데 들어가는 탐색 비용을 줄일 수 있다는 점이 중요하다. 카카오택시가 나오면서 택시 기사는 손님 찾아 허탕치고 돌아다니는 경우를 줄이고 손님은 추운 곳에서 오래 기다리지 않고 바로 택시를 잡을 수 있게 된 것이 여기에 해당한다.
중요한 거래비용 중 하나가 결제와 관련된 불편이다. 모바일 O2O 플랫폼들을 중심으로 다양한 결제 서비스와 결합해 따로 신용카드를 꺼낼 필요가 없도록 해주는 것이 결제 편의성을 높여 거래 비용을 줄이는 데 해당한다. 미국에서 우버를 사용해본 사람들은 사전에 등록된 신용카드를 통해서 별도의 절차 없이 내리자마자 결제되는 시스템이 인상적이라고 말한다. 신용카드 혹은 현금을 빼는 귀찮음에 더해서 팁을 얼마나 줘야 할지 고민하는 것까지 해결해줬기 때문이다.
거래 이행에 따르는 비용도 생각해볼 수 있다. 콜택시나 대리운전 서비스의 경우 물리적인 콜센터를 운영하기 때문에 상당한 비용이 발생하는데 카카오택시와 같은 O2O 플랫폼은 이 비용을 절감해 그 혜택을 서비스 제공자 혹은 소비자에게 제공할 수 있다.
2. 파이를 키우는 경우
다음으로 생각해볼 수 있는 것은 시장의 파이를 키울 가능성이다. 기존 시스템이 반영하지 못한 사용자 가치를 만들어냄으로써 시장이 커질 수 있고 거래 비용이 줄어들면서 시장이 커질 수도 있다. 물론 O2O 서비스가 시장 규모를 키우는 게 아니라 거꾸로 골목상권을 침해하는 것 아니냐는 비난을 받는 경우가 있다. 배달의민족과 같은 배달음식 중개 서비스의 경우가 그렇다. 이들은 전단지를 모바일화함으로써 업체들의 홍보비용(거래비용)을 줄여줬다고 보는 것이 맞을 것이다. 또 해당 시장을 어디까지로 볼 것인지에 따라서 평가가 달라질 수도 있다. 우버의 경우 미국에서는 이제 차를 사기보다는 우버를 쓰는 게 더 편하다고 생각하는 사람들이 늘어나고 있을 정도다. 이렇게 보면 시장 규모가 확실히 커진 것 같지만 자가운전까지 포함하는 전체 운송시장의 규모도 커졌다고 할 수 있을지는 불확실하다.
3. 없던 가치를 제공하는 경우
다음은 기존에 없던 가치를 제공하는 것이다. 처음에 배달 음식점 연결로 사업을 시작한 배달의민족이 이제 배민라이더스를 통해 배달을 해주지 않았던 일반 식당의 음식도 배달시켜 먹을 수 있도록 해주는 것이 이에 해당한다. 배달의민족과 요기요는 배달 음식점을 중개해주면서 수수료를 받는 것과 관련해서 골목상권 침해라는 비난을 받고 수수료를 없앤 바 있다. 이후 이렇게 기존에 없던 가치를 만들어내는 방향으로 사업을 진화시키고 있다고 할 수 있다.
숙박 중개 서비스인 야놀자의 경우 숙박 경험 개선과 숙박업체의 경영에 도움을 주기 위해서 노력하기도 한다. 숙박 관련 사물인터넷(IoT) 시스템을 개발해서 물리적인 열쇠 없이 문을 열거나 소비자가 도착하기 전에 방의 온도, 습도를 쾌적하게 유지하는 것이 전자에 해당한다. 또 ‘좋은 숙박 연구소’를 만들어 경영주를 돕고 청소에 대한 메뉴얼을 제공하는 것은 후자에 해당한다. 이 중 숙박 IoT 시스템은 모바일로 인해 새롭게 제공할 수 있게 된 가치다. 모바일 기술은 실시간 정보 교류와 위치 정보와의 연계를 통해 새로운 가치를 줄 수 있다. (그림 3)
이렇게 주문 정보와 위치 정보를 제공하는 것을 넘어서 업무 효율성을 높일 수도 있다. 우버는 GPS와 지도를 활용해서 운전자가 효율적으로 운전할 수 있도록 도와준다. 우버풀(Uber Pool)이라는 합승 서비스는 모바일 기술을 통해서 움직이는 구간이 비슷한 승객을 둘 이상 태울 수 있도록 해서 운영 효율을 높일 수 있다. 그 결과 개별 승객은 운임을 절약하고 운전자는 같은 운전구간에 대해서 더 많은 돈을 벌 수 있어 양자 모두에게 새로운 가치를 창출했다. 퀵서비스의 경우에도 특정 회사의 거래량이 충분히 커지는 경우 비슷한 장소 사이를 이동하는 여러 건의 운송을 동시에 처리하는 방식으로 효율성을 높여 기사들의 수익을 높일 수 있을 것이다. (각주 2 참고.)
O2O 플랫폼이 대면하는 경쟁의 종류
O2O 사업이 각광을 받으며 이제는 <그림 1>에서 살펴본 4개의 구역 모두 경쟁이 치열해졌다. 따라서 전에 없던 새로운 가치를 제공하는 비즈니스 모델, 즉 ‘차별화’의 중요성이 커지고 있다. 현실에서 O2O 플랫폼이 마주하게 되는 경쟁은 아래의 세 가지로 나눠 생각할 수 있다.
1. 다른 유형 플랫폼과의 경쟁: 모바일 플랫폼 vs. 웹 플랫폼(예: 다방 vs. 부동산114)
2. 동일 유형 플랫폼 내의 경쟁: 모바일 플랫폼 내의 경쟁(예: 배달의민족 vs. 요기요, 다방 vs. 직방, 여기어때 vs. 야놀자)
3. 탈(脫)중개화와의 경쟁: 플랫폼에서 만나서 플랫폼 밖에서 거래하는 이용자들
하나씩 살펴보자.
1. 다른 유형 플랫폼과의 경쟁: 모바일 플랫폼 vs. 웹 플랫폼
모바일 기반의 플랫폼은 우선 기존의 웹기반 플랫폼과 경쟁하는 경우가 많다. 숙박이나 부동산 중개의 경우 기존에 웹 기반의 O2O 플랫폼(숙박: 익스피디아, 아고다. 부동산: 부동산114, 부동산뱅크)이 오래 전부터 존재했기 때문에 신규 진입자인 모바일 플랫폼 사업자(숙박: 여기어때, 야놀자. 부동산: 직방, 다방)는 이들과 차별화하는 것이 필요했다. 이들은 경쟁을 피하기 위해 우선 틈새시장을 공략했다.
야놀자와 여기어때는 숙박시설 가운데 모텔에 집중했다. 모텔 예약 서비스는 모바일 기반 플랫폼이 웹 기반에 비해서 뚜렷한 우위를 가질 수 있다. 호텔이나 리조트는 미리미리 준비해서 예약하는 경우가 많지만 모텔은 그때그때 방을 잡는 경우가 대부분이기 때문이다.
이에 비해 부동산 중개 서비스인 직방과 다방은 모바일이 가지는 장점을 살렸다기보다는 웹기반 플랫폼 입장에서 수익성이 낮아 굳이 건드리지 않은 영역을 차지한 측면이 크다. ‘원룸’ 시장을 먼저 공략한 것이다. 이후 다방의 경우 ‘360도 매물보기’라는 이름으로 VR 콘텐츠를 제공하는 등 모바일의 장점을 살리기 위해서 노력하고 있다. 최근 들어 이런 숙박, 부동산 중개 서비스들이 모텔이나 원룸 같은 틈새시장을 넘어서 호텔 숙박 혹은 아파트 중개 등 주요 시장으로 진출하고 있어 어떤 성과를 거둘 수 있을지 주목된다.
이와는 달리 처음부터 기존 플랫폼과 정면 대결을 벌이는 경우도 있다. 카카오택시가 콜택시 회사와 경쟁하는 것이 대표적이다. 대리운전 및 퀵배송도 이에 해당한다. 이 중 카카오택시는 시장을 상당 부분 장악했으며 각종 대리운전앱들도 어느 정도 성과를 거두고 있다. 반면 퀵배송 관련 모바일 O2O 업체는 아직 시장에 안착하지 못하고 있다. 이런 차이가 나타난 이유 중 하나는 B2C냐, B2B냐의 차이다. 택시의 경우 전형적 B2C 서비스이며 콜 업체를 통하지 않은, 즉 사용자가 직접 택시를 잡아 타는 운행건수가 많기 때문에 새로운 서비스가 진입할 여지가 크다. 반면 퀵배송은 기존 업체들이 사실상 시장 전체를 장악하고 있는 B2B 비즈니스이기 때문에 카카오를 비롯한 신규 진입자가 단시간 내에 눈에 띄는 성과를 거두기가 쉽지 않다. 혹자는 기존 퀵배송 산업에 소규모 업체들이 난립하고 있기 때문에 혁신적인 모델을 갖춘 새로운 회사가 등장할 경우 성공할 수 있을 것이라 보기도 하지만 그렇지 않다. 퀵서비스는 수요와 공급을 맞추는 것이 중요하며 기존 업체들이 주문을 공유하는 시스템을 가지고 있는데 기존 질서를 깨려고 하는 신규 회사는 여기에 끼지 못할 가능성이 높다. 이렇게 되면 신규 주문 확보가 쉽지 않고 확보한 주문에 대응할 대리운전 기사나 퀵배송 기사를 충분히 갖추기가 쉽지 않다. 따라서 퀵배송 산업에선 신규 O2O 업체들이 상당 기간 고전을 면치 못할 것이다.
모바일 플랫폼은 기존 플랫폼에 비해서 어떤 새로운 가치를 제공해줄 수 있는가에 대한 고민도 필요하다. 모바일이 제공하는 기본 가치는 세 가지다. 필요할 때 바로 할 수 있는 즉시성, 위치정보를 통한 접근성, 개인에 대한 정보에 바탕을 둔 맞춤성이다. 이 세 가치는 주로 운송 서비스와 관련이 높다. 또, 모바일 기술이 발전함에 따라 증강현실 혹은 가상현실 기술 등도 추가적으로 제공될 수 있다. 기존에 강력한 플랫폼이 존재하는 경우 모바일 기술이 제공할 수 있는 이런 가치가 기존 플랫폼과의 경쟁에 얼마나 도움이 되는지를 살피는 것이 필요하다. 예를 들어 대학생 과외나 베이비시터 플랫폼의 경우 단순히 모바일 앱 형태의 플랫폼을 만드는 것만으로는 기존의 웹 플랫폼에 비해서 뚜렷한 우위를 가지기 힘들 것이다.
2. 동일 유형 플랫폼 내의 경쟁: 모바일 플랫폼 내의 경쟁
기존 플랫폼과의 차별화를 위한 다양한 노력은 동일 유형 다른 플랫폼과의 경쟁에도 그대로 적용할 수 있다. 야놀자가 내세운 숙박 IoT나 좋은숙박연구소에 대해 경쟁사인 여기어때는 360도 VR 객실 정보를 제공하고 있는 것이 이런 경쟁에 해당한다.
3. 탈(脫)중개화와의 경쟁: 플랫폼에서 만나서 플랫폼 밖에서 거래하는 이용자들
탈중개화는 거래를 매개해주는 중개인, 즉 플랫폼을 벗어나서 거래하는 것을 의미한다. 모든 종류의 플랫폼이 직면할 수 있는 위험이다. O2O 서비스에서 탈중개화 위험에 영향을 줄 수 있는 요인으로 세 가지를 생각해볼 수 있다.
1) 거래의 일회성 vs. 반복 여부
2) 거래건수/ 거래당 수수료
3) 플랫폼의 거래 관여도
거래가 일회성인 경우 탈중개화의 가능성이 낮고, 거래가 반복되는 경우 탈중개화의 위험이 높아진다. 일회성으로 거래가 이뤄지는 대표적인 경우가 운송, 배달 서비스다. 이들은 필요할 때 바로 서비스를 제공해야 한다는 특성도 있기 때문에 특정한 기사나 퀵배송 기사와 반복적으로 거래를 하기 힘들다. 이에 비해 미용 서비스의 경우 마음에 드는 곳을 찾고 나면 상당 기간 한 곳을 고정적으로 정해놓고 다니는 경우가 많다. 첫 번째 거래 이후에는 굳이 플랫폼을 사용하지 않을 가능성이 높다.
두 번째 요인인 거래건수와 거래당 금액은 서로 연결돼 있다. 일반적으로 거래건수가 적을수록 건당 거래 금액은 커지고 거래 수수료도 높아지는 경향이 있다. 대표적인 경우가 부동산 중개다. 부동산 중개는 소비자 입장에서 수년에 한 번 일어나기 때문에 반복 거래보다는 사실상 일회성 거래라고 볼 수 있다. 즉, 소비자 입장에서는 거래빈도가 낮으므로 탈중개화 가능성이 적다. 하지만 부동산 중개업자 입장에서는 다르다. 부동산은 거래 건당 받는 수수료 액수가 크기 때문에 그중 일부를 플랫폼에 지불해야 한다면 탈중개화를 시도할 가능성이 높다.
세 번째 요인인 거래 관여도는 플랫폼이 거래 중개에서부터 성사에 이르는 과정에 얼마나 개입하는지를 의미한다. 거래 과정에서 관여도가 클수록 탈중개화가 힘들어지며 관여도가 적을수록 탈중개화가 쉬워진다. 예를 들어 모바일 원룸 중개 서비스의 경우 특정 부동산 중개업소의 매물을 보고 소비자가 그 업소를 찾아갔는지, 또 찾아간 이후에 실제 거래가 이뤄졌는지 여부를 추적하기 어렵다. 미용 서비스 및 간병, 베이비시터, 과외도 마찬가지다.
숙박 중개 서비스인 야놀자의 경우 숙박시설 운영자들이 효율적으로 시설관리를 할 수 있도록 하는 스마트 프런트 시스템을 내놓았다. 여기엔 객실 운영 및 예약 관리 기능이 들어가 있다. 이런 시스템은 숙박시설 운영자들에게도 도움이 되겠지만 야놀자 측이 거래성사 여부를 추적하는 데도 도움이 된다. 비슷한 맥락에서 O2O 비즈니스에 깊은 관심을 가지고 있는 카카오, 네이버 등이 강력하고 편리한 결제 서비스를 제공하는 것도 거래수행 여부를 파악하기 위한 노력으로 볼 수 있다.
이렇게 O2O 플랫폼들은 다양한 편의와 가치를 제공해 사용자들이 최대한 플랫폼에 남도록 노력하고 있다. 이런 부수적인 편의의 제공이 탈중개화를 막는 데 도움이 되기는 한다. 하지만 근본적으로 탈중개화는 O2O 플랫폼을 통해서 거래 참가자가 얻는 편익과 지불해야 하는 거래 중개 수수료 간의 함수에 따라 결정된다.
O2O 서비스의 비즈니스 모델은 크게 (1) 중개수수료 (2) 광고 (3) 부가 서비스로 나뉘는데 사업자 입장에서 비교적 쉽게, 많은 돈을 벌 수 있는 것은 중개 건당 수수료다. 탈중개화의 위험이 적은 운송, 배달 서비스의 경우 중개 건당 수수료 모델을 도입하기 용이하다. 수수료가 높아도 사용자가 플랫폼을 벗어나기 힘들다. 반대로 탈중개화의 위험이 큰 서비스의 경우 건당 수수료마저 높으면 탈중개화의 위험이 더욱 커진다. 미용 서비스, 가사도우미 및 베이비시터가 대표적이다. 이들 서비스는 중개수수료 이외의 다른 비즈니스 모델을 택하거나 혹은 거래참가자가 부담을 느끼지 않을 정도로 매우 적은 수수료를 책정해야 한다.
중개 건당 수수료를 받는 거래의 범위에 대해서도 생각해볼 필요가 있다. 운송, 배달 서비스와 같은 일회성 서비스의 경우 개별 건당 수수료를 받는 데 별다른 문제가 없다. 하지만 반복적, 지속적으로 제공되는 서비스의 경우 탈중개화의 위험이 크기 때문에 모든 거래에 대해서 수수료를 받는 것은 쉽지 않을 수 있다. 대표적인 사례가 대학생 과외 중개 서비스들이다. 대부분은 첫 달 과외비의 50∼80%를 일회성 수수료로 떼어가고 이후의 과외비에 대해서는 수수료를 받지 않는다. 이는 상당히 예외적인 비즈니스 모델이다. 과외를 받고자 하는 수요에 비해서 과외를 하고자 하는 대학생의 공급이 월등히 많으며, 또 대학생은 생계유지를 위해서보다는 용돈을 벌기 위한 목적으로 과외를 하는 경우가 많기 때문에 이렇게 높은 초기 수수료를 받는 과금 모델에 응하는 것으로 볼 수 있다.
부동산 중개와 숙박은 모두 정보 제공 서비스의 범주에 들어간다. 앞서 살펴본 것처럼 부동산 중개는 탈중개화의 위험이 크다. 이로 인해 다방과 직방 모두 중개수수료를 받지 않고 광고료를 받는 비즈니스 모델을 택하고 있다. 숙박 앱의 경우 야놀자와 여기어때는 중개수수료 모델을 택했다.
이외에 O2O 업체들은 부가서비스를 통해 수익을 얻을 수도 있다. 숙박 앱인 여기어때와 야놀자 모두 모텔 프랜차이즈 사업을 하고 있으며 모텔 소모품 공급도 하고 있다. 소모품 공급의 경우 그 자체로 수익모델의 역할도 하고, 또 저렴하게 소모품을 공급함으로써 모텔의 탈중개화를 막는 방법이 되기도 한다.
지금까지 O2O 플랫폼의 다양한 비즈니스적 속성을 살펴봤다. 우선 문제 발생 가능성과 문제 발생 시 영향을 바탕으로 O2O 모델의 실행 난이도를 점검했다. 그런 다음 O2O 플랫폼이 줄 수 있는 가치인 거래비용 절감, 시장 확대, 기존에 없던 가치의 제공에 대해서 생각해봤다. 마지막으로 탈중개화를 비롯한 O2O 플랫폼이 직면하는 위험들에 대해 살펴봤다.
모바일 시대에 O2O가 새로운 테마라는 이유만으로 모바일 O2O 플랫폼을 만든다면 낭패를 볼 가능성이 높다. 모바일 기술이 제공하는 가치가 해당 산업의 문제 해결과 소비자 편익 향상에 도움이 되지 않을 수도 있다. 앱 기반의 O2O 플랫폼을 만들 때 가볍고 손쉽게 할 수 있는 부분은 앱이라는 껍데기뿐이라는 사실을 기억해야 한다. 핵심이 되는 것은 그 안에 담겨 있는 기능, 비즈니스 모델, 마케팅, 파트너를 끌어들이기 위한 가치 시스템 등 제반 노력이다. 이를 무시하고 껍데기만 열심히 만들어서는 절대 성공할 수 없다. 다음 화에서는 헬스케어 산업에서의 O2O를 본격적으로 살펴보자.
김치원 서울와이즈요양병원 원장 doc4doc2011@gmail.com
O2O 비즈니스는 온라인을 통해 고객과 오프라인 사업을 연결하는 것이다. 아무 사업이나 O2O가 될 수는 없다. 거래 중 문제가 발생할 가능성, 문제가 발생했을 때 소비자에게 미치는 영향이 작은 업종일수록 O2O 플랫폼화가 용이하다. 예를 들어 아파트 인테리어 공사 전체를 O2O화 하는 것보다 ‘도배’ 서비스에 한정해 출발하는 것이 바람직하다. 또 소비자와 서비스 제공자가 1회 거래 이후 플랫폼을 이탈할 가능성, 즉 ‘탈중개화’를 막을 수 있는 방법을 강구해야 한다. 모텔에 IT 숙박관리 시스템을 제공해 거래에 보다 깊숙이 관여하는 ‘야놀자’와 ‘여기어때’의 전략이 그런 사례다.
편집자주
디지털 기술이 의료, 바이오 산업을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 경영 컨설턴트로 일한 바 있는 김치원 서울와이즈요양병원장이 2회에 걸쳐 헬스케어 O2O(online-to-offline) 산업의 변화와 대응전략을 제안합니다.
최근 핫한 키워드 중 하나가 O2O다. Online to Offline을 뜻하는 O2O의 개념은 그다지 어려울 것이 없어 보이지만 막상 정의하기는 쉽지 않다. 2010년 O2O라는 개념이 확산된 계기가 됐던 ‘왜 O2O 상거래는 1조 달러 비즈니스 기회인가’라는 <테크크런치> 기사1 에서는 “O2O의 핵심은 온라인에서 고객을 찾아 이들을 현실 세계의 매장으로 이끄는 것”이라고 언급했다. 그런데 이후 O2O 비즈니스로 언급되는 사례를 보면 ‘현실 세계의 매장’과 무관한 경우도 많다. O2O의 대표 사례로 언급되는 우버나 택배, 퀵서비스가 그렇고 가사노동 및 이사 서비스 역시 오프라인 매장과는 무관하지만 O2O로 언급되고 있다. 즉, 매장이 없는 서비스 혹은 노동력의 제공 역시 O2O의 대상으로 보는 것이 일반적이다. 이렇게 보면 O2O는 온라인을 통해 고객과 오프라인 사업을 연결시키는 것이라고 정의하는 것이 적절해 보인다.
닫기이 글에서는 헬스케어에서의 O2O 비즈니스에 대해서 다루기에 앞서서 O2O의 전체적인 구조를 먼저 살펴본다. 이렇게 큰 맥락을 먼저 다루는 경우 개별 업종의 특성에 묻혀서 큰 그림을 놓치는 것을 막고 다른 업종과 비교해 해당 업의 매력도를 짚어볼 수 있기 때문이다.
O2O 플랫폼 비즈니스의 업종별 용이성 파악하기
O2O 비즈니스의 성공에는 업의 특성, 규모, 수익성 및 규제 등 다양한 요인이 영향을 끼친다. 이 가운데 가장 중요한 것은 업 자체의 특성, 그런 업의 특성 때문에 발생할 수 있는 문제들이다. 이는 (1) 문제가 발생할 가능성 (2) 문제가 발생했을 때 소비자에 미치는 영향 등으로 나누어서 생각할 수 있다.
먼저 (1) 문제 발생 가능성은 ‘서비스에 대한 소비자의 기대와 제공되는 서비스 수준의 차이’로 볼 수 있다. 이는 해당 서비스의 속성에 기인하다. 간단히 얘기해 문제 발생 가능성은 일회성 단순 서비스 〈 탐색재 〈 경험재의 순으로 커진다. 우버 같은 운송 서비스는 일회성 단순 서비스다. 제공되는 서비스가 단순하고 거래가 일회성으로 끝나기 때문에 문제 발생 가능성이 크지 않다. 또 품질에 대해 쉽게 정보를 입수할 수 있는 탐색재의 경우 굳이 서비스를 이용해보지 않아도 사전에 상당히 정확하게 그 수준을 파악할 수 있기 때문에 문제 발생 소지가 적은 편이다. 이에 비해 경험재의 경우 서비스를 사용해본 다음에야 품질을 평가할 수 있으며 특히 O2O에서는 사람이 상당한 시간에 걸쳐서 제공하는 서비스가 많기 때문에 문제의 발생 소지가 크다. 가정부, 간병, 베이비시터, 과외 등이 여기 속한다.
이런 측면에서 보면 서비스를 사용한 다음에도 품질을 평가하기 힘든 신용재가 문제 발생 여지가 가장 크다. 자동차 내부 수리 같은 경우다. 자동차에 익숙지 않은 일반 소비자의 경우 서비스 업체가 수리비용을 과다 청구하거나 수리가 필요 없는 부분까지 수리가 필요하다고 말해도 이를 확인하기 힘들다. 따라서 문제 발생 가능성이 크다. 이에 비해 자동차 대상 서비스 가운데에서도 외장 수리 혹은 오일 교체 등 소비자가 손쉽게 확인할 수 있는 부분에 대한 것은 탐색재 혹은 경험재에 해당하며 문제 발생의 소지가 적다.
이런 차이는 인테리어 업계에서도 볼 수 있다. 실내 인테리어 공사는 비용과 질의 적절성을 평가하기 힘들다. 따라서 인테리어 업체와 소비자를 연결하는 O2O 플랫폼은 이런 신뢰의 문제를 해결해줘야 한다. 이는 결코 쉽지 않다. 이에 비해 인테리어의 한 부분인 벽지 도배에 서비스를 한정할 경우 이는 경험재에 가깝다. 그 결과물을 소비자가 판단하기 용이하다. 따라서 실내 인테리어 공사 O2O 서비스를 생각하는 경우 우선 도배 중개를 통해 신뢰를 확보한 이후에 본격적인 공사 중개로 넘어가는 사업모델을 고려해볼 수 있다.
그런데 모든 신용재가 문제 발생 가능성이 높은 것은 아니다. 의료 서비스는 일반적으로 신용재에 속하지만 적어도 한국에서는 감기 증상이 있을 때 길가다가 아무 의원에나 들어가서 치료받아도 의료 수준에 대해 큰 걱정을 하지 않는다. 의사면허를 취득하기 위한 교육 및 수련 조건이 엄격하게 정해져 있어서 비교적 간단한 질환을 다룰 때 문제가 발생하는 경우는 많지 않기 때문이다. 즉, 신용재 가운데 시장의 질서에만 맡겨 둘 수 없는 경우에는 국가 차원의 시스템이 만들어지게 되며 소비자가 그 시스템을 신뢰할 수 있는 경우 신용재로 인해 문제가 발생할 가능성이 오히려 적어질 수도 있다. 감기 치료 같은 경우가 그렇다. 반면 의료 서비스 중에서도 성형수술, 피부미용은 경험재에 속한다. 여기서 다루는 ‘예쁨’이라는 것이 매우 주관적이며 예쁘게 만들어주는 능력이 얼마나 뛰어난지를 인증하는 객관적인 시스템이 없기 때문에 신용재에 속하는 질병진료에 비해서 오히려 문제 발생의 소지가 크다.
이상의 내용을 바탕으로 정리해보자. 문제가 발생할 가능성과 문제가 발생했을 때 소비자에게 미치는 영향을 각각 X축, Y축으로 놓고 그 정도에 따라서 다양한 O2O 비즈니스 업종을 배치하면 <그림 1>을 얻을 수 있다. X축, Y축의 내용이 주관적이라 사람마다 생각이 다를 수 있겠지만 적어도 각 사분면에 어떤 서비스가 들어갈지에 대해서는 많은 사람들의 생각이 일치할 것으로 보인다.
그림을 살펴보자.
1번 구역(좌측 하단)
문제 발생 가능성 抵, 문제 발생 시 영향 抵
1번 구역은 문제 발생 가능성이 작고 문제가 생겨도 사용자에게 큰 영향이 없기 때문에 O2O 플랫폼을 만들기에 비교적 수월하다. 여기엔 주차장, 택배, 운송/운전 등의 일상적인 서비스와 숙박, 차량 관리(차량 외장 수리, 오일 교체 등) 등이 속한다.
2번 구역(우측 하단)
문제 발생 가능성 高, 문제 발생 시 영향 抵
우측 하단 2번 구역에는 문제 발생 빈도는 높지만 문제가 발생해도 큰 이슈가 되지 않는 비즈니스가 속한다. 1사분면에 속하는 것들보다는 사업화하기 어렵지만 불가능하진 않다. 배달 음식, 미용 서비스 등이 이에 해당한다. 배달 음식 분야에선 배달의민족, 요기요가 유명하고 미용 서비스는 카카오 헤어샵과 네이버가 운영하는 네이버 플레이스에서 제공되고 있다.
3번 구역(좌측 상단)
문제 발생 가능성 抵, 문제 발생 시 영향 高
좌측 상단 3번 구역은 문제 발생 빈도는 낮지만 문제 발생 시 큰 이슈가 될 수 있는 비즈니스가 속한다. 문제 발생 빈도에 문제 발생 영향을 곱한 것이 O2O 비즈니스화의 어려움이라고 볼 때, 2번 구역과 3번 구역은 그 어려움의 정도가 유사하다. 직방, 다방과 같은 부동산 중개 서비스가 이에 해당한다.
4번 구역(우측 상단)
문제 발생 가능성 高, 문제 발생 시 영향 高
마지막 우측 상단 4번 구역에 속하는 비즈니스는 문제 발생 가능성도 높고 문제 발생 시 미치는 영향도 크다. 직접적으로 문제 해결에 도움을 주지 못하는 한 이 구역에서는 O2O 비즈니스를 하기에 힘들다. 앞서 잠깐 언급했던 성형수술과 차량 내부 수리가 여기에 속한다. 또 가사노동(가정부), 과외, 간병, 베이비시터 등 개인 대면 서비스도 여기 속한다. 이들 개인 대면 서비스를 통해서 이 구역에 속하는 O2O 비즈니스의 용이성에 대해 더 깊게 생각해보자. 우선 아래의 네 가지 관점으로 각각을 분석해볼 수 있다.
1) 서비스 지속성: 가사노동 서비스는 그때그때 다른 사람이 해도 큰 문제가 없는 반면 과외/간병/베이비시터는 가급적 같은 사람이 찾아오는 것을 선호한다.
2) 지불자와 서비스를 받는 사람의 분리: 가사노동은 지불자와 서비스 수혜자가 일치한다. 과외/간병/베이비시터는 지불자와 서비스 수혜자가 다르다. 즉 돈을 내는 사람과 서비스를 받는 사람이 다르다는 말이다.
3) 업무 건당 노동시간: 간병/베이비시터는 같은 사람이 매일 전일제로 일하게 된다.
4) 서비스에 대한 지불 의향: 가사노동/간병의 경우 소비자가 기대하는 서비스 수준을 넘어선다고 해도 그에 대한 추가 지불 의향이 적은 편이다.
처음 두 가지 특성으로 인해 가사노동은 문제 발생 시 빠르게 인지할 수 있고 필요한 경우 서비스 제공자를 교체하기도 쉽다. 나머지 서비스들은 그렇지 않다. 그래서 소비자가 서비스 제공자 선택에 신중해진다. 또한 지속적인 전일제 노동이라는 특성으로 인해 간병/베이비시터는 소비자가 한 번 서비스 제공자를 구하고 나면 이후에는 O2O 플랫폼의 이용 가치가 적어진다. 이를 다른 말로 하면 플랫폼을 벗어나서 거래를 하는 ‘탈중개화’의 가능성이 높다. 서비스 제공자가 한 명의 소비자에게 서비스를 제공하는 동안 다른 일을 구할 필요가 없기 때문이다. (반면 가사노동의 경우 계약 한 건당 3∼4시간 정도, 일주일에 1∼3회 일하는 경우가 많기 때문에 서비스 제공자 입장에서 더 많은 일을 구하기 위한 목적으로 O2O 플랫폼을 지속적으로 이용할 요인이 있다). 또한 ‘지불의향’의 한계 때문에 능력 있는 인력은 가사/간병일을 계속하기보다는 더 열심히 일하면 더 많은 돈을 벌 수 있는 다른 직업으로 옮겨갈 가능성이 높아진다.
이렇게 생각해보면 4번 구역에 속하는 이들 네 개 개인대면 서비스 가운데 가사노동이 그나마 상대적으로 O2O 플랫폼화 가능성이 높다고 할 수 있다. 하지만 상대적으로 그렇다는 것이고 전체적으로 보면 역시 다른 구역에 비해 사업화가 쉽지는 않다. 과거 인터파크가 자회사인 인터파크 HM을 통해 가사노동 O2O 플랫폼을 야심차게 신사업으로 운영하다가 접고 홈스토리 생활이라는 회사로 분사한 바 있다. 국내 스타트업인 홈클은 서비스 개시 1년 만에 사업을 접었고, 미국에서 가사노동 중개 서비스로 각광받던 홈조이(Homejoy)도 사업을 중단했다.
가사노동 다음으로는 과외 중개 서비스가 플랫폼화의 가능성이 보인다. 현재 대학생 과외를 대상으로 하는 소규모 중개 서비스가 난립하고 있다. 재학증명서를 통해 출신 대학을 증명하는 방식으로 서비스 제공자의 수준을 어느 정도 점검할 수 있다는 점이 과외 중개 서비스를 이용하도록 하는 요인이 된다. 마지막으로 간병과 베이비시터는 앞서 살펴본 요인들 때문에 본격적인 O2O 중개 서비스를 찾아보기 힘들다. 여전히 알음알음으로 소개하거나 소규모 직업소개소 형식으로 운영되는 경우가 많다.
문제 발생 가능성을 줄이려는 노력
지금까지 다양한 O2O 서비스를 4개 그룹으로 나눠 살펴봤다. O2O 서비스의 성공을 위해서 문제가 발생할 가능성을 줄이고 문제 발생으로 인한 영향을 감소하기 위해서 노력해야 한다는 것은 당연하다. 그런데 문제 발생으로 인한 영향은 업 자체의 성격에서 기인하는 부분이 크기 때문에 개별 비즈니스의 노력으로는 극복하기 힘들다. 따라서 신규 O2O 서비스를 론칭하는 경영자는 문제 발생 가능성을 줄이는 데 집중해야 한다.
예를 들어 직방, 다방과 같은 부동산 중개 서비스들은 허위 매물을 줄이는 데 사활을 걸고 있다. 또 가사노동 서비스인 홈스토리생활은 서비스 제공자(가정부)들에게 가사일에 대한 교육을 제공한 다음 이를 이수하고 시험을 통과한 사람들에게 높은 등급을 부여하고 있다. 또한 <그림 2>와 같이 업무영역을 사용자에게 구체적으로 제시함으로써 사용자의 기대와 제공된 서비스 간의 격차를 줄이기 위해서 노력한다. 이외에도 카카오택시에서부터 배달 음식에 이르기까지 많은 O2O 서비스들이 사용자 만족도를 조사하고 이에 따라 서비스 제공자에게 인센티브 혹은 페널티를 부여하기도 한다.
이렇게 서비스 제공자에 대한 사전 교육과 사후 평가를 제공해 서비스에 대한 관여를 높임으로써 문제 발생 가능성을 줄이는 것으로 볼 수 있다. 여기서 한발 더 나아가 서비스 혹은 서비스 제공자를 O2O 플랫폼 내부로 내재화하는 것도 고려할 수 있다. 홈스토리생활은 가사도우미의 직접 채용을 고려하고 있다고 밝혔다. 4대 보험 제공으로 인한 비용 부담과 서비스 수준 향상을 함께 고려해야 하기 때문에 사업적으로 얼마나 좋은 결정일지는 아직 알기 힘들지만 O2O 서비스에서 문제 발생 가능성을 줄이는 것이 얼마나 중요한지를 잘 보여준다.2
단, 문제 가능성을 줄이는 것만으로는 부족하다. 보다 근본적으로는 소비자가 가진 ‘문제’가 무엇인지를 고민하는 것도 필요하다. 같은 업종에서도 소비자가 느끼는 문제는 다양할 수 있기 때문에 중요한 것을 파악하고 이에 집중해야 한다.
이런 관점에서 국내의 세탁 O2O 업체들의 서로 다른 전략은 흥미롭다.3 국내 세탁 서비스의 원조라고 할 수 있는 크린바스켓은 세탁 품질이 중요하다고 보고 엄선된 세탁소에 맡기는 전략을 내세웠다. 이에 비해 세탁특공대는 프랜차이즈 세탁 서비스가 이미 일정 수준 이상의 품질을 제공하고 있어 여기에서 불편을 느끼는 사람은 적을 것이라고 보고 수거와 배달에 초점을 맞추고 있다. 같은 업종에서도 회사들이 서로 다른 소비자의 니즈에 초점을 맞추는 것이다. 한 회사의 전략만이 옳을 수도 있지만 이들 두 회사가 세탁의 질을 중요시하는 시장과 배송을 중요시하는 시장을 나눠 가질 가능성도 있다.
O2O 플랫폼의 3가지 생존 방식
지금까지 O2O 비즈니스의 속성과 ‘문제 발생 가능성’ 및 ‘문제 발생 시 영향’ 측면에서의 비즈니스 용이성을 살펴봤다. 그럼 이번엔 O2O 서비스들이 플랫폼으로 살아남기 위해서 어떤 조건이 필요한지를 살펴보자.
1. 거래 비용을 줄이는 경우
O2O를 포함한 모든 종류의 플랫폼이 제공하는 가장 기본적인 가치는 거래 비용을 줄이고 거래 상대방 선택의 폭을 넓힐 수 있게 해주는 것이다. 특히 거래 비용 가운데 거래 상대방을 찾는 데 들어가는 탐색 비용을 줄일 수 있다는 점이 중요하다. 카카오택시가 나오면서 택시 기사는 손님 찾아 허탕치고 돌아다니는 경우를 줄이고 손님은 추운 곳에서 오래 기다리지 않고 바로 택시를 잡을 수 있게 된 것이 여기에 해당한다.
중요한 거래비용 중 하나가 결제와 관련된 불편이다. 모바일 O2O 플랫폼들을 중심으로 다양한 결제 서비스와 결합해 따로 신용카드를 꺼낼 필요가 없도록 해주는 것이 결제 편의성을 높여 거래 비용을 줄이는 데 해당한다. 미국에서 우버를 사용해본 사람들은 사전에 등록된 신용카드를 통해서 별도의 절차 없이 내리자마자 결제되는 시스템이 인상적이라고 말한다. 신용카드 혹은 현금을 빼는 귀찮음에 더해서 팁을 얼마나 줘야 할지 고민하는 것까지 해결해줬기 때문이다.
거래 이행에 따르는 비용도 생각해볼 수 있다. 콜택시나 대리운전 서비스의 경우 물리적인 콜센터를 운영하기 때문에 상당한 비용이 발생하는데 카카오택시와 같은 O2O 플랫폼은 이 비용을 절감해 그 혜택을 서비스 제공자 혹은 소비자에게 제공할 수 있다.
2. 파이를 키우는 경우
다음으로 생각해볼 수 있는 것은 시장의 파이를 키울 가능성이다. 기존 시스템이 반영하지 못한 사용자 가치를 만들어냄으로써 시장이 커질 수 있고 거래 비용이 줄어들면서 시장이 커질 수도 있다. 물론 O2O 서비스가 시장 규모를 키우는 게 아니라 거꾸로 골목상권을 침해하는 것 아니냐는 비난을 받는 경우가 있다. 배달의민족과 같은 배달음식 중개 서비스의 경우가 그렇다. 이들은 전단지를 모바일화함으로써 업체들의 홍보비용(거래비용)을 줄여줬다고 보는 것이 맞을 것이다. 또 해당 시장을 어디까지로 볼 것인지에 따라서 평가가 달라질 수도 있다. 우버의 경우 미국에서는 이제 차를 사기보다는 우버를 쓰는 게 더 편하다고 생각하는 사람들이 늘어나고 있을 정도다. 이렇게 보면 시장 규모가 확실히 커진 것 같지만 자가운전까지 포함하는 전체 운송시장의 규모도 커졌다고 할 수 있을지는 불확실하다.
3. 없던 가치를 제공하는 경우
다음은 기존에 없던 가치를 제공하는 것이다. 처음에 배달 음식점 연결로 사업을 시작한 배달의민족이 이제 배민라이더스를 통해 배달을 해주지 않았던 일반 식당의 음식도 배달시켜 먹을 수 있도록 해주는 것이 이에 해당한다. 배달의민족과 요기요는 배달 음식점을 중개해주면서 수수료를 받는 것과 관련해서 골목상권 침해라는 비난을 받고 수수료를 없앤 바 있다. 이후 이렇게 기존에 없던 가치를 만들어내는 방향으로 사업을 진화시키고 있다고 할 수 있다.
숙박 중개 서비스인 야놀자의 경우 숙박 경험 개선과 숙박업체의 경영에 도움을 주기 위해서 노력하기도 한다. 숙박 관련 사물인터넷(IoT) 시스템을 개발해서 물리적인 열쇠 없이 문을 열거나 소비자가 도착하기 전에 방의 온도, 습도를 쾌적하게 유지하는 것이 전자에 해당한다. 또 ‘좋은 숙박 연구소’를 만들어 경영주를 돕고 청소에 대한 메뉴얼을 제공하는 것은 후자에 해당한다. 이 중 숙박 IoT 시스템은 모바일로 인해 새롭게 제공할 수 있게 된 가치다. 모바일 기술은 실시간 정보 교류와 위치 정보와의 연계를 통해 새로운 가치를 줄 수 있다. (그림 3)
이렇게 주문 정보와 위치 정보를 제공하는 것을 넘어서 업무 효율성을 높일 수도 있다. 우버는 GPS와 지도를 활용해서 운전자가 효율적으로 운전할 수 있도록 도와준다. 우버풀(Uber Pool)이라는 합승 서비스는 모바일 기술을 통해서 움직이는 구간이 비슷한 승객을 둘 이상 태울 수 있도록 해서 운영 효율을 높일 수 있다. 그 결과 개별 승객은 운임을 절약하고 운전자는 같은 운전구간에 대해서 더 많은 돈을 벌 수 있어 양자 모두에게 새로운 가치를 창출했다. 퀵서비스의 경우에도 특정 회사의 거래량이 충분히 커지는 경우 비슷한 장소 사이를 이동하는 여러 건의 운송을 동시에 처리하는 방식으로 효율성을 높여 기사들의 수익을 높일 수 있을 것이다. (각주 2 참고.)
O2O 플랫폼이 대면하는 경쟁의 종류
O2O 사업이 각광을 받으며 이제는 <그림 1>에서 살펴본 4개의 구역 모두 경쟁이 치열해졌다. 따라서 전에 없던 새로운 가치를 제공하는 비즈니스 모델, 즉 ‘차별화’의 중요성이 커지고 있다. 현실에서 O2O 플랫폼이 마주하게 되는 경쟁은 아래의 세 가지로 나눠 생각할 수 있다.
1. 다른 유형 플랫폼과의 경쟁: 모바일 플랫폼 vs. 웹 플랫폼(예: 다방 vs. 부동산114)
2. 동일 유형 플랫폼 내의 경쟁: 모바일 플랫폼 내의 경쟁(예: 배달의민족 vs. 요기요, 다방 vs. 직방, 여기어때 vs. 야놀자)
3. 탈(脫)중개화와의 경쟁: 플랫폼에서 만나서 플랫폼 밖에서 거래하는 이용자들
하나씩 살펴보자.
1. 다른 유형 플랫폼과의 경쟁: 모바일 플랫폼 vs. 웹 플랫폼
모바일 기반의 플랫폼은 우선 기존의 웹기반 플랫폼과 경쟁하는 경우가 많다. 숙박이나 부동산 중개의 경우 기존에 웹 기반의 O2O 플랫폼(숙박: 익스피디아, 아고다. 부동산: 부동산114, 부동산뱅크)이 오래 전부터 존재했기 때문에 신규 진입자인 모바일 플랫폼 사업자(숙박: 여기어때, 야놀자. 부동산: 직방, 다방)는 이들과 차별화하는 것이 필요했다. 이들은 경쟁을 피하기 위해 우선 틈새시장을 공략했다.
야놀자와 여기어때는 숙박시설 가운데 모텔에 집중했다. 모텔 예약 서비스는 모바일 기반 플랫폼이 웹 기반에 비해서 뚜렷한 우위를 가질 수 있다. 호텔이나 리조트는 미리미리 준비해서 예약하는 경우가 많지만 모텔은 그때그때 방을 잡는 경우가 대부분이기 때문이다.
이에 비해 부동산 중개 서비스인 직방과 다방은 모바일이 가지는 장점을 살렸다기보다는 웹기반 플랫폼 입장에서 수익성이 낮아 굳이 건드리지 않은 영역을 차지한 측면이 크다. ‘원룸’ 시장을 먼저 공략한 것이다. 이후 다방의 경우 ‘360도 매물보기’라는 이름으로 VR 콘텐츠를 제공하는 등 모바일의 장점을 살리기 위해서 노력하고 있다. 최근 들어 이런 숙박, 부동산 중개 서비스들이 모텔이나 원룸 같은 틈새시장을 넘어서 호텔 숙박 혹은 아파트 중개 등 주요 시장으로 진출하고 있어 어떤 성과를 거둘 수 있을지 주목된다.
이와는 달리 처음부터 기존 플랫폼과 정면 대결을 벌이는 경우도 있다. 카카오택시가 콜택시 회사와 경쟁하는 것이 대표적이다. 대리운전 및 퀵배송도 이에 해당한다. 이 중 카카오택시는 시장을 상당 부분 장악했으며 각종 대리운전앱들도 어느 정도 성과를 거두고 있다. 반면 퀵배송 관련 모바일 O2O 업체는 아직 시장에 안착하지 못하고 있다. 이런 차이가 나타난 이유 중 하나는 B2C냐, B2B냐의 차이다. 택시의 경우 전형적 B2C 서비스이며 콜 업체를 통하지 않은, 즉 사용자가 직접 택시를 잡아 타는 운행건수가 많기 때문에 새로운 서비스가 진입할 여지가 크다. 반면 퀵배송은 기존 업체들이 사실상 시장 전체를 장악하고 있는 B2B 비즈니스이기 때문에 카카오를 비롯한 신규 진입자가 단시간 내에 눈에 띄는 성과를 거두기가 쉽지 않다. 혹자는 기존 퀵배송 산업에 소규모 업체들이 난립하고 있기 때문에 혁신적인 모델을 갖춘 새로운 회사가 등장할 경우 성공할 수 있을 것이라 보기도 하지만 그렇지 않다. 퀵서비스는 수요와 공급을 맞추는 것이 중요하며 기존 업체들이 주문을 공유하는 시스템을 가지고 있는데 기존 질서를 깨려고 하는 신규 회사는 여기에 끼지 못할 가능성이 높다. 이렇게 되면 신규 주문 확보가 쉽지 않고 확보한 주문에 대응할 대리운전 기사나 퀵배송 기사를 충분히 갖추기가 쉽지 않다. 따라서 퀵배송 산업에선 신규 O2O 업체들이 상당 기간 고전을 면치 못할 것이다.
모바일 플랫폼은 기존 플랫폼에 비해서 어떤 새로운 가치를 제공해줄 수 있는가에 대한 고민도 필요하다. 모바일이 제공하는 기본 가치는 세 가지다. 필요할 때 바로 할 수 있는 즉시성, 위치정보를 통한 접근성, 개인에 대한 정보에 바탕을 둔 맞춤성이다. 이 세 가치는 주로 운송 서비스와 관련이 높다. 또, 모바일 기술이 발전함에 따라 증강현실 혹은 가상현실 기술 등도 추가적으로 제공될 수 있다. 기존에 강력한 플랫폼이 존재하는 경우 모바일 기술이 제공할 수 있는 이런 가치가 기존 플랫폼과의 경쟁에 얼마나 도움이 되는지를 살피는 것이 필요하다. 예를 들어 대학생 과외나 베이비시터 플랫폼의 경우 단순히 모바일 앱 형태의 플랫폼을 만드는 것만으로는 기존의 웹 플랫폼에 비해서 뚜렷한 우위를 가지기 힘들 것이다.
2. 동일 유형 플랫폼 내의 경쟁: 모바일 플랫폼 내의 경쟁
기존 플랫폼과의 차별화를 위한 다양한 노력은 동일 유형 다른 플랫폼과의 경쟁에도 그대로 적용할 수 있다. 야놀자가 내세운 숙박 IoT나 좋은숙박연구소에 대해 경쟁사인 여기어때는 360도 VR 객실 정보를 제공하고 있는 것이 이런 경쟁에 해당한다.
3. 탈(脫)중개화와의 경쟁: 플랫폼에서 만나서 플랫폼 밖에서 거래하는 이용자들
탈중개화는 거래를 매개해주는 중개인, 즉 플랫폼을 벗어나서 거래하는 것을 의미한다. 모든 종류의 플랫폼이 직면할 수 있는 위험이다. O2O 서비스에서 탈중개화 위험에 영향을 줄 수 있는 요인으로 세 가지를 생각해볼 수 있다.
1) 거래의 일회성 vs. 반복 여부
2) 거래건수/ 거래당 수수료
3) 플랫폼의 거래 관여도
거래가 일회성인 경우 탈중개화의 가능성이 낮고, 거래가 반복되는 경우 탈중개화의 위험이 높아진다. 일회성으로 거래가 이뤄지는 대표적인 경우가 운송, 배달 서비스다. 이들은 필요할 때 바로 서비스를 제공해야 한다는 특성도 있기 때문에 특정한 기사나 퀵배송 기사와 반복적으로 거래를 하기 힘들다. 이에 비해 미용 서비스의 경우 마음에 드는 곳을 찾고 나면 상당 기간 한 곳을 고정적으로 정해놓고 다니는 경우가 많다. 첫 번째 거래 이후에는 굳이 플랫폼을 사용하지 않을 가능성이 높다.
두 번째 요인인 거래건수와 거래당 금액은 서로 연결돼 있다. 일반적으로 거래건수가 적을수록 건당 거래 금액은 커지고 거래 수수료도 높아지는 경향이 있다. 대표적인 경우가 부동산 중개다. 부동산 중개는 소비자 입장에서 수년에 한 번 일어나기 때문에 반복 거래보다는 사실상 일회성 거래라고 볼 수 있다. 즉, 소비자 입장에서는 거래빈도가 낮으므로 탈중개화 가능성이 적다. 하지만 부동산 중개업자 입장에서는 다르다. 부동산은 거래 건당 받는 수수료 액수가 크기 때문에 그중 일부를 플랫폼에 지불해야 한다면 탈중개화를 시도할 가능성이 높다.
세 번째 요인인 거래 관여도는 플랫폼이 거래 중개에서부터 성사에 이르는 과정에 얼마나 개입하는지를 의미한다. 거래 과정에서 관여도가 클수록 탈중개화가 힘들어지며 관여도가 적을수록 탈중개화가 쉬워진다. 예를 들어 모바일 원룸 중개 서비스의 경우 특정 부동산 중개업소의 매물을 보고 소비자가 그 업소를 찾아갔는지, 또 찾아간 이후에 실제 거래가 이뤄졌는지 여부를 추적하기 어렵다. 미용 서비스 및 간병, 베이비시터, 과외도 마찬가지다.
숙박 중개 서비스인 야놀자의 경우 숙박시설 운영자들이 효율적으로 시설관리를 할 수 있도록 하는 스마트 프런트 시스템을 내놓았다. 여기엔 객실 운영 및 예약 관리 기능이 들어가 있다. 이런 시스템은 숙박시설 운영자들에게도 도움이 되겠지만 야놀자 측이 거래성사 여부를 추적하는 데도 도움이 된다. 비슷한 맥락에서 O2O 비즈니스에 깊은 관심을 가지고 있는 카카오, 네이버 등이 강력하고 편리한 결제 서비스를 제공하는 것도 거래수행 여부를 파악하기 위한 노력으로 볼 수 있다.
이렇게 O2O 플랫폼들은 다양한 편의와 가치를 제공해 사용자들이 최대한 플랫폼에 남도록 노력하고 있다. 이런 부수적인 편의의 제공이 탈중개화를 막는 데 도움이 되기는 한다. 하지만 근본적으로 탈중개화는 O2O 플랫폼을 통해서 거래 참가자가 얻는 편익과 지불해야 하는 거래 중개 수수료 간의 함수에 따라 결정된다.
O2O 서비스의 비즈니스 모델은 크게 (1) 중개수수료 (2) 광고 (3) 부가 서비스로 나뉘는데 사업자 입장에서 비교적 쉽게, 많은 돈을 벌 수 있는 것은 중개 건당 수수료다. 탈중개화의 위험이 적은 운송, 배달 서비스의 경우 중개 건당 수수료 모델을 도입하기 용이하다. 수수료가 높아도 사용자가 플랫폼을 벗어나기 힘들다. 반대로 탈중개화의 위험이 큰 서비스의 경우 건당 수수료마저 높으면 탈중개화의 위험이 더욱 커진다. 미용 서비스, 가사도우미 및 베이비시터가 대표적이다. 이들 서비스는 중개수수료 이외의 다른 비즈니스 모델을 택하거나 혹은 거래참가자가 부담을 느끼지 않을 정도로 매우 적은 수수료를 책정해야 한다.
중개 건당 수수료를 받는 거래의 범위에 대해서도 생각해볼 필요가 있다. 운송, 배달 서비스와 같은 일회성 서비스의 경우 개별 건당 수수료를 받는 데 별다른 문제가 없다. 하지만 반복적, 지속적으로 제공되는 서비스의 경우 탈중개화의 위험이 크기 때문에 모든 거래에 대해서 수수료를 받는 것은 쉽지 않을 수 있다. 대표적인 사례가 대학생 과외 중개 서비스들이다. 대부분은 첫 달 과외비의 50∼80%를 일회성 수수료로 떼어가고 이후의 과외비에 대해서는 수수료를 받지 않는다. 이는 상당히 예외적인 비즈니스 모델이다. 과외를 받고자 하는 수요에 비해서 과외를 하고자 하는 대학생의 공급이 월등히 많으며, 또 대학생은 생계유지를 위해서보다는 용돈을 벌기 위한 목적으로 과외를 하는 경우가 많기 때문에 이렇게 높은 초기 수수료를 받는 과금 모델에 응하는 것으로 볼 수 있다.
부동산 중개와 숙박은 모두 정보 제공 서비스의 범주에 들어간다. 앞서 살펴본 것처럼 부동산 중개는 탈중개화의 위험이 크다. 이로 인해 다방과 직방 모두 중개수수료를 받지 않고 광고료를 받는 비즈니스 모델을 택하고 있다. 숙박 앱의 경우 야놀자와 여기어때는 중개수수료 모델을 택했다.
이외에 O2O 업체들은 부가서비스를 통해 수익을 얻을 수도 있다. 숙박 앱인 여기어때와 야놀자 모두 모텔 프랜차이즈 사업을 하고 있으며 모텔 소모품 공급도 하고 있다. 소모품 공급의 경우 그 자체로 수익모델의 역할도 하고, 또 저렴하게 소모품을 공급함으로써 모텔의 탈중개화를 막는 방법이 되기도 한다.
지금까지 O2O 플랫폼의 다양한 비즈니스적 속성을 살펴봤다. 우선 문제 발생 가능성과 문제 발생 시 영향을 바탕으로 O2O 모델의 실행 난이도를 점검했다. 그런 다음 O2O 플랫폼이 줄 수 있는 가치인 거래비용 절감, 시장 확대, 기존에 없던 가치의 제공에 대해서 생각해봤다. 마지막으로 탈중개화를 비롯한 O2O 플랫폼이 직면하는 위험들에 대해 살펴봤다.
모바일 시대에 O2O가 새로운 테마라는 이유만으로 모바일 O2O 플랫폼을 만든다면 낭패를 볼 가능성이 높다. 모바일 기술이 제공하는 가치가 해당 산업의 문제 해결과 소비자 편익 향상에 도움이 되지 않을 수도 있다. 앱 기반의 O2O 플랫폼을 만들 때 가볍고 손쉽게 할 수 있는 부분은 앱이라는 껍데기뿐이라는 사실을 기억해야 한다. 핵심이 되는 것은 그 안에 담겨 있는 기능, 비즈니스 모델, 마케팅, 파트너를 끌어들이기 위한 가치 시스템 등 제반 노력이다. 이를 무시하고 껍데기만 열심히 만들어서는 절대 성공할 수 없다. 다음 화에서는 헬스케어 산업에서의 O2O를 본격적으로 살펴보자.
김치원 서울와이즈요양병원 원장 doc4doc2011@gmail.com
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김치원 | -(현) 서울와이즈요양병원 원장
-맥킨지 서울사무소 경영컨설턴트
-삼성서울병원 의료관리학과 임상조교수
doc4doc2011@gmail.com
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