유통 비즈니스 모델 혁신

구닥다리 산업 악명 높은 ‘유통’ IoT로 고객체험 재창조, 혁명을 하자

185호 (2015년 9월 Issue 2)

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Article at a Glance

 오늘날 대다수 소비자들은 채널을 넘나들며 획득한 다양한 정보를 활용해 개인화된 온·오프라인 채널 조합을 만들고 있다. 특히 IT는 혁신적 유통 비즈니스 모델 설계에 enabler역할을 하고 있다. 디지털 기술 기반의 고객 경험 재창조를 위해 1) ·오프라인 통합형스마트 매장구현 2) 내방 고객 관련 주요 정보를 실시간으로 분석하는스마트 세일즈 포스’ 3) 재고 및 매장 내 동선 관리 등과 관련한스마트 오퍼레이션이 변화의 키가 될 것이다.

 

 

“가장 보수적이고 변화에 둔감해 보이는 산업 vs. 가장 혁신적이고 변화를 선도하고 있는 느낌을 주는 산업을 각각 하나씩 선택해 주십시오.”

 

이는 필자가 몸담고 있는 컨설팅업체 올리버와이만이 글로벌 소비 트렌드 및 산업별 혁신 동향 조사를 위해 수년째 시행 중인 서베이에 매년 단골로 포함되는 질문 중 하나다. 이 질문에 대한 지난 10여 년간의 응답 결과를 분석해 보니 대단히 흥미로운 산업 하나가 시선을 사로잡는다. 2000년대 초중반까지만 하더라도가장 보수적이고 변화가 없는 산업 5에서 빠진 적이 거의 없었던 이 산업은 불과 수년 전가장 혁신적인 산업카테고리로 슬그머니 옮겨 탄 이후 마치 혁신의 대명사이기라도 되는 양 매년 빠짐없이 그 이름을 리스트에 올리고 있다. 도대체 어떤 산업에 대한 이야기일까? 금융? 자동차? 통신?

 

정답은 바로 유통이다. 다시 말해 최근 수년 동안 유통산업 내에 여러 가지 주목할 만한 변화가 지속되고 있다는 의미다. 혹시 업()의 개념 자체가 바뀌고 있는 것일까? 그런 것 같지는 않다. ‘소비자들이 원하는 상품들을 다양한 방식으로 생산 혹은 조달해 소비자 접점(매장)에서 판매하는 사업이라는 유통산업의 본질 그 자체는 수천 년 전부터 지금까지 그다지 달라진 바가 없어 보인다. 업의 개념이 바뀌지 않았다면, 그러니까 비즈니스 모델 자체에 획기적 변화가 생겨난 것이 아니라면 비즈니스모델을 실행하는 방식에서 큰 변화가 일어났음을 짐작해볼 수 있다. 도대체 유통산업 내에 무슨 일들이 벌어지고 있는 것일까? 글로벌 선도 유통업체들의 다양한 혁신 사례에 대한 심층 분석을 바탕으로 올리버와이만이 발견한 핵심 테마는디지털 기술로 고객 경험을 재창조하라!’는 것이었다.

 

다소 식상하고 김빠지는 결론처럼 들릴 수도 있다. 디지털 기술을 접목해 비즈니스 모델과 고객 경험을 혁신하자는 구호가 처음 소개된 것이 아무리 짧게 잡아도 20년은 족히 지났기 때문이다. 그러나 이 화두와 관련해 과거 십수 년간 글로벌 선도 유통업체들이 보여준 모습과 최근 2, 3년간의 행태 사이에는 근본적 차이가 존재한다. 과거에는 기존 유통 비즈니스 모델의 외형 및 주요 운영 원칙을 고수한 채 디지털 기술을 부분적, 지엽적으로 접목하려는 시도가 일반적이었다. 비즈니스 관점에서 디지털 기술이 가진 기회와 잠재력을 해석하고, 이를 유통산업의 근본적 혁신에 전략적으로 활용하는 사례는 거의 찾아보기 어려웠다. 디지털 기술은 어디까지나 복잡하고 난해한기술영역의 일부로 IT 전문 조직에서 다뤄지는 특수하고도 전문적인 분야로 인식돼 온 것이 사실이다. 그러나 지금은 다르다. 이제 디지털 기술은 단순히 유통사업의 운영 효율성 제고를 위한 보조적 수단 차원을 넘어 혁신적 유통 비즈니스 모델 설계 및 운영의 ‘enabler’ 역할을 담당하고 있다. 앞서 설명한 바와 같이 글로벌 선도 유통기업들이 공통적으로 추진하고 있는 핵심 테마인디지털 기술 기반 고객 경험 재창조 IT에 국한된 기술적 논의가 아닌 비즈니스와 IT가 융합된 전사 차원의 전략적 담론이다.

 

‘디지털 기술 기반 고객 경험 재창조는 크게 3가지 분야를 통해 구체화되고 있다. ‘스마트 매장’ ‘스마트 세일즈 포스(매장, 사원)’ ‘스마트 오퍼레이터가 바로 그것이다. 이번 글에서는 이러한 3가지 분야에서 글로벌 선도 유통기업들이 추진 중인 핵심 과제들을 살펴보고 한국 유통기업들이 유념해야 할 시사점들을 다뤄보고자 한다.

 

선도 유통업체들은 수년 전부터

자사 매장 내 무료 와이파이(wi-fi) 제공은 물론

매장 곳곳에 고객들이 자유롭게

사용 가능한 스마트 기기들을

배치해 놓고 있다.

 

디지털 기술 기반 고객 경험 재창조#1:

온·오프라인 통합형스마트 매장구현

 

아마존을 필두로 주요 유통 분야 전반에 침투한 온라인 기반 유통업체들은 많은 사람들의 예상 수준을 상회하는 폭발적 성장세를 지속해왔다. 온라인 유통업체들은 출범 당시기껏해야 유통업계의 여러 niche player 사업모델 중 하나가 될 것이라던 전망을 무색하게 만들며 명실공히 유통업계의 변화와 혁신을 선도하는주류 세력으로 당당히 자리매김하고 있다. 이 과정에서 전통적 오프라인 유통업체의 종말을 예견하는 다소 급진적인 의견도 있었다. 그러나 변화의 키를 쥐고 있는 소비자들은 유통업체들에 온·오프라인양자택일이 아닌양자통합기반의 혁신을 주문하고 있다.

 

 

실제로 올리버와이만이 최근 실시한 전 세계 주요 국가 소비자 구매 행태 연구 결과에 따르면 주요 상품 구매 시 온라인 혹은 오프라인 단일 채널 내에서 상품 정보 취득, 대안 비교/분석, 구입 결정, 결제 등 전체 구매 프로세스를 완료하는 소비자들의 비중은 20%를 넘지 않고 있다.

 

특히 스마트폰으로 대표되는 모바일 기기는 온라인 및 오프라인 영역 간 경계를 허무는 결정적 역할을 담당하고 있다. ‘·오프라인은 별개, 심지어 상호 대립적 관계라는 유통업계의 오랜 고정관념이 무너지고 있는 것이다. 스마트 기기의 도움을 바탕으로 오늘날 대다수 소비자들은 채널을 넘나들며 획득한 다양한 정보를 활용해 가격, 소요 시간, 편의성, 경험 측면에서 자신에게 최적으로 부합하는개인화된 온·오프라인 채널 조합을 창출해 내고 있는 것이다. 기존 온·오프라인 채널 각각이 지닌 대체 불가능한 특장점들 또한·오프라인 채널 조합프레임워크 속에서택일이 아닌통합의 방향을 모색하게 된다.

 

이처럼 본인에게 최적화된·오프라인 채널 조합을 능동적으로 만들어 활용하는 고객들이 주도하는스마트 컨슈머 시대를 맞이한 글로벌 선도 유통업체들은 양 채널의 특장점을 모두 살린 혁신적 고객 경험 제공을 전사 전략의 최우선 순위로 상정하고 있다. ‘옴니 채널(Omni-channel)’, 쇼루밍(Showrooming) 등은 이러한 전략적 배경 속에서 강조되고 있는 개념들이다. 특히 최근 급격히 발달하고 있는 IoT(Internet of Things) 기술은 이러한 고객 경험 혁신 전략의 구체적 실행을 담보하는 핵심 역할을 담당하고 있다. 온라인 유통 업체들의 약진으로 인해 기존 사업 영역을 속절없이 내줘야 했던 오프라인 유통업체들이 시행하고 있는 회심의 반격들을 주목할 만하다.

 

‘스마트 매장 구현의 가장 기초적인 단계는·오프라인 연계 운영이다. 오프라인 대형 할인점 체인의 대표주자 월마트가 시행 중인픽업 투데이(Pick-up today)’ 서비스가 이에 속한다. 원하는 상품을 월마트 온라인 몰에서 먼저 구입한 후 집 혹은 직장에서 가장 가까운 월마트 오프라인 매장을 지정, 방문해 픽업할 수 있는 서비스다. 월마트를 이용하는 주요 고객군 중 하나가 자녀를 둔 직장인 여성 계층임을 감안해 온라인 최저가, 이용 편의성, 신속한 상품 수령 등의 혜택이 결합된 서비스를 출시한 것이다.

 

스마트 매장 구현의 두 번째 사례이자 진보된 단계는옴니채널구현 전략이다. ‘스마트 컨슈머들에게 효과적으로 대응하기 위해 온·오프라인 간 장벽을 거의 완벽히 허물고 양 채널 고유의 특장점과 혜택을 통합해 제공하는 매장을 구현하는 것이다. 실제로 대다수 글로벌 선도 유통업체들은 수년 전부터 자사 매장 내 무료 와이파이(wi-fi) 제공은 물론 매장 곳곳에 고객들이 자유롭게 사용 가능한 스마트 기기들을 배치해 놓고 있다. 내방 고객들이 자신의 스마트 기기 혹은 매장 내 비치된 기기를 활용해 관심 있는 상품의 가격, 사용 후기 등 주요 정보를 충분히 확인한 후 구매 여부를 결정하라는 의미다.

 

이에 더해 내방 고객의 과거 매장 방문 이력, 구매 내역 및 보유 중인 디지털 쿠폰 등의 정보를 IoT 기술을 통해 실시간으로 확인할 수 있는 시스템도 최근 신속하게 도입되고 있다. 미국을 대표하는 대형 백화점 체인 중 하나인 제이시페니(JC Penney)의 경우, 각 매장마다파인드 모어(FindMore)’라는 터치스크린을 설치해 남녀노소 누구나 각 상품별 상세 정보 및 인터넷에 게시된 사용 후기 등을 손쉽게 찾아볼 수 있도록 했다. 뿐만 아니라 간단한 인증 과정을 거치면 본인이 현재 보유하고 있는 디지털 쿠폰 내역 및 과거 본인의 구매 이력에 기반해 JC Penney가 추출한 이벤트(할인) 상품 구매 제안 등의 유용한 정보를 실시간으로 제공받을 수도 있다.

 

대다수 내방 고객들이 각자가 보유한 스마트 기기를 활용해 매장 내에서 일상적으로 진행해 왔던 개인 단위 정보 탐색 활동을 자사가 제공하는 정식 쇼핑 경험의 일부로 재정의하고, 이를 적절한 디지털 기술을 활용해 쉽고 편리한 방식으로 제공하고자 한다는 점에서 의미 있는 시도라 하겠다.

 

‘스마트 매장도입 및 운영의 핵심은오프라인 매장의 역할에 대한 유통업체의 인식 전환이다. 과거와 같이 오프라인 매장을내방 고객 대상 상품 및 서비스 판매 공간으로만 인식하고 온라인 채널과 경쟁하는 방식을 고수하는 한 스마트 컨슈머 시대에 지속적 생존을 담보하기 어렵다. 향후 오프라인 매장은 온라인을 통해 구매한 물품의 픽업 장소, 온라인상 구매를 위한 전시장(쇼룸), 온라인상의 정보 수집 및 분석을 통해 도출한 옵션들을 손과 눈으로 직접 확인(체험)해본 후 구매를 최종 결정하는 장소 등 다양한 목적을 수행하는 멀티 공간으로 고도화할 필요가 있다. 

 

 

 

 

디지털 기술 기반 고객 경험 재창조#2:

‘스마트 세일즈포스

 

‘스마트 매장의 콘셉트에 부합하는 신개념 매장 판매(영업) 사원 프로그램을 도입하기 위한 노력도 최근 활발해지고 있다. 글로벌 선도 유통업체들은 IoT 기술 기반의 스마트 기기 활용을 통해 내방 고객 관련 주요 정보를 실시간으로 인식, 분석하고 이를 매장 내 영업에 효과적으로 활용할 수 있는스마트 세일즈포스관련 다양한 파일럿 프로그램을 진행하고 있다. 예를 들어 구글 글라스 등의 웨어러블 기기를 착용한 매장 사원이 내방 고객을 한번 쳐다보기만 하면 해당 고객의 구매 이력, 성향 및 패턴 등을 즉시 파악할 수 있도록 하는 시나리오가 테스트 중이다.이러한 시나리오가 가시화되면 매장 판매사원들은 고객의 쇼핑 패턴 및 니즈와 무관하게 일률적으로 진행해 왔던푸시(Push)’ 방식의 비효율적 매장 내 영업을 지양하고 개별 고객들의 특성을 반영한 맞춤형 쇼핑 지원, 구매 권유/추천 및 up-sell/cross-sell 등을 진행할 수 있게 된다.

 

이러한스마트 쇼핑 도우미역할을 반드시 사람이 수행해야 하는 것은 아니다. 쇼핑용 카트, 바구니, 혹은 개별 고객의 스마트 기기에 내장된 전용 앱(app) 등도 스마트 세일즈포스 역할을 할 수 있는 훌륭한 대안들이다. 실제로 많은 대형 오프라인 유통 업체들은 IoT 기술을 활용한 다양한스마트 카트개발 프로젝트를 진행해 오고 있다.

 

개별 카트에 부착된 디지털 터치패드 등을 통해 개별 고객이 본인 인증을 하고 나면 해당 고객의 과거 구매 이력 분석 결과에 기반해 평소 빈번하게 구매하는 상품 카테고리 관련 프로모션 정보가 카트에 부착된 스크린에 표시된다. 이때 즉시 사용 가능한 쿠폰도 제공할 수 있다. 해당 매대로 이동하는 최적 동선, 매대별 혼잡도 등을 감안한 최적 쇼핑 루트 등 고객의 쇼핑 편의성 제고에 기여할 수 있는 정보는 물론 구매 빈도 및 상품별 품질 속성을 감안한 1회당 최적 구매량 등의 정보도 제공될 수 있다. (이는 특히 농산물, 육류, 유제품 등 식품 카테고리 구매 시 매우 요긴한 정보다.)

 

유통산업을 대표하는 주요 업종 중 하나인 패션 업계의 경우 보다 다채로운 디지털 기반 스마트 세일즈포스의 역할을 적극 도입하고 있다. 이미 몇몇 선두 패션업체들은 매장 방문 고객의 전신 이미지를 디지털 기기로 실시간 스캔한 후 고객이 선택한 여러 의류 아이템들을 포즈 및 배경을 자유자재로 바꿔가면서 가상적으로 입어볼 수 있는착장 시뮬레이션서비스를 도입하고 있다.

 

여기에는 고객 데이터베이스에 저장돼 있는 과거 구매 상품들과도 가상으로 매치시켜 봄으로써 가장 잘 어울리는 아이템을 고를 수 있도록 하는 기능도 포함돼 있다. 이와 같은스마트 세일즈포스의 기능 및 역할 확대를 통해 유통업체들이 지향하는 가장 중요한 목표는고객 맞춤형 쇼핑 경험 제공이다. 취급하는 상품이 대중(mass) 고객 대상의 일반 상품(commodity)형 아이템이라 하더라도 스마트 세일즈포스 활용을 통해 고객별 니즈에 부합하는 차별화된 경험을 제공할 수 있다.

 

디지털 기술 기반 고객 경험 재창조#3:

‘스마트 오퍼레이션

 

선도 유통업체들이 IoT를 포함한 디지털 기술을 적극 도입하고 있는 세 번째 분야는 매장 오퍼레이션(운영)이다. 물류, 재고관리, 매대 관리, 매장 내 동선 관리 등 유통 산업 핵심 오퍼레이션 분야 전반에 걸쳐 디지털 기술 기반의 혁신이 가속화되고 있다.

 

잘 알려진 바와 같이 IoT 기술의 활용을 통해 유통업체들은 자사로 배송 중인 상품들의 공급 현황 관련 주요 정보를 실시간으로 획득, 분석하고 있다. 배송 차량별 위치 정보, 예상 도착 시간, 배송 물량 규모, 상품 파손 및 변질 여부 등이 주요 정보에 포함된다. 또한 IoT 기술을 통해 주기적으로 수집되는 창고 내 재고 규모 및 매대 회전율 등의 데이터를 실시간 분석하고, 이를 토대로 재고 관리 비용 절감 및 창고 운영 효율성 제고를 달성하기 위한 최적 발주량이 자동 산출돼 공급업체에 전송된다.

 

매대 적정 재고 유지에도 IoT 기술이 적극 활용되고 있다. 실제로 오랜 기간 동안 유통업체들을 괴롭혀 주요 이슈 중 하나는 창고 내에 적정 재고를 보유하고 있음에도 불구하고 특정 상품의 매대 재고 소진 여부를 적시에 파악하지 못하고 매대를 비워둔 채 방치함으로써 상품 판매 기회를 놓치는 경우가 빈번하다는 것이었다. 본인이 구매하고자 했던 상품이 품절됐다고 해서 해당 매대를 다시 방문하는 고객은 거의 없기 때문이다.최근 도입되고 있는 IoT 기술 기반의 스마트 매대들은 재고 소진 시점이 임박할 경우 이 정보를 실시간으로 담당 직원에게 전송함으로써 항시 적정 수준의 재고가 유지될 수 있도록 지원한다. 이와 같이 정기 공급 물량, 창고 재고 물량, 매대 진열 물량을 과부족 없이 적정 수준으로 유지함으로써 유통업체들은 매출 및 비용 양 측면 공히 과거 대비 현저한 개선을 이뤄내고 있다. 최적 동선 설계도 스마트 오퍼레이션을 구성하는 주요 분야 중 하나다.

 

 

다수 고객들의 주요 쇼핑 패턴을 정형화해 각 상품 카테고리 매대의 위치 및 구성을 효과적으로 변경함으로써 객단가 제고 및 동선 최적화를 도모할 수 있다. 예를 들어 A상품을 구매한 다수 고객들이 B상품도 구매할 뿐만 아니라 이 중 일부 고객들은 C상품도 함께 구매하는 패턴이 발견된다고 가정해 보자. 유통업체들은 A상품과 B상품은 단일 혹은 인접 매대에 배치하고, C상품은 해당 매대로 진입하는 동선상에 배치함으로써 더 많은 고객들이 A, B, C 상품을 함께 구입하도록 유도할 수 있다. 사실 과거에도 유통업체들은 유사한 방식의 동선 최적화 방안을 모색해 왔다. 그러나 시간 및 비용상의 한계로 인해 특정 시간대 혹은 일부 고객군 중심의 샘플 테스트를 통해 데이터를 확보, 분석해 결과를 도출하는 수준에 머무르는 경우가 대부분이었다. IoT 기술의 발전 및 확대 도입을 통해 이제는 전체 고객 대상의 동선 및 쇼핑 패턴 데이터를 집적, 분석할 수 있게 됐으며 이 같은 대규모 데이터 분석을 통해 보다 정교하고 예측력 높은 동선 설계가 가능해진 것이다. 이러한 스마트 오퍼레이션은 유통업체 매장 곳곳에 존재하던 운영 및 비용 측면의 비효율성을 획기적으로 개선해 줄 수 있다는 점에서 수익성 제고의 핵심 전략으로 부상하고 있다.

 

더군다나 타 산업 대비 마진율이 낮아면도날처럼 얇은 수익(razor-thin margin)’이라는 별명을 갖고 있는 유통산업의 특성을 감안하면 스마트 오퍼레이션이 얼마나 중요한 전략적 과제인지 짐작할 수 있다. 나아가 스마트 오퍼레이션을 통해구매하고자 하는 상품들이 항상 진열돼 있을 뿐만 아니라 가장 효율적인 동선을 바탕으로 편안하게 쇼핑할 수 있는매장을 구현함으로써 고객 만족도 제고를 동시에 도모할 수 있다.

 

이처럼 디지털 기술을 기반으로 고객 경험 재창조를 추진 중인 글로벌 선도 유통기업들은스마트 매장’ ‘스마트 세일즈포스’ ‘스마트 오퍼레이션을 지속적으로 고도화시켜나가고 있다. 유통산업이 더 이상보수적이고 변화가 없는 산업이 아니라가장 혁신적인 산업으로 재조명되고 있는 이유도 여기에 있다.

 

온·오프라인 채널의 연계, 대중 고객 대상 일반 상품에 대한 맞춤형 서비스(customization), 가격 경쟁력과 체험 매력도의 동시 제공 등 과거에는 함께 향유하기 힘든상호 대립적관계로 여겨졌던 가치들을 경쟁사 대비 효과적으로 통합 제공할 수 있는 역량이 유통업체 경쟁우위의 핵심 원천으로 자리 잡고 있는 시대가 도래한 것이다. 짐 콜린스의 경영 명저인에 소개된 개념 중 하나인 ‘Genius of And’의 지혜가 그 어느 때보다 필요한 시점이다.

 

신우석올리버와이만 서울사무소 상무 Wooseok.Shin@oliverwyman.com

 

신우석 상무는 서울대 경영학과를 졸업하고 MIT 슬론경영대학원에서 경영학 석사(MBA) 학위를 받았다. 헬스케어, 패션, 유통, 소비자가전, 하이테크 분야의 국내외 유수 기업을 대상으로 중장기 경영전략, 신제품 개발 전략, 신규 시장진출 전략, 채널 혁신 전략 등의 프로젝트를 수행했다.

동아비즈니스리뷰 271호 HR Analytics 2019년 4월 Issue 2 목차보기