시장 흐름 읽고 제품 완성도에 사활 걸어… 연어, ‘캔의 강자’ 참치에 도전하다

Article at a Glance

 

CJ제일제당이 연어 캔 시장에서 압도적인 시장점유율을 차지하며 새로운 시장을 개척할 수 있었던 요인은?

① 시장을 제대로 읽었다: 건강과 안전에 대한 니즈를 파악하고 참치 캔을 대체할 수 있는 수산물을 제품화로 연결한 시장감지능력(market sensing)

② 제품 완성도에 사활 걸었다: 기술개발에 과감한 투자 및 파트너사와의 모범적인 협업 통해 제품 완성도 제고

③ 소비자에게 들었다: 매장 판매원을 접점으로 활용해 소비자 피드백 지속 청취 및 제품 개발에 적극 반영

④ 정석을 밟았다: 시장 감지, 제품 개발, 경제성 분석, 전략 수립 등 철저한 개발 프로세스 준수

 

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 유준수(서강대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

한때 수산물 통조림 시장의 강자는 꽁치였다. 신선한 생선을 먹기 어렵던 시절, 적당히 손질됐고 어느 정도 조미까지 돼 있는 꽁치통조림은 찌개나 찜을 간편하게 만들 수 있는 재료로 인기를 끌었다. 소득 수준이 올라가고 해산물에 대한 접근성이 높아지면서 꽁치는 참치에 통조림 시장의 왕좌를 내줬다. 참치는 1980년대 이후 30년 넘게 수산물 통조림 시장의 제왕으로 군림해왔다. 찌개나 김밥, 비빔밥의 주 재료에서부터 그냥 먹을 수 있는 반찬의 일종에 이르기까지 캔 참치의 종횡무진 활약이 이어졌다. 소비자들에게 참치 통조림은 쉽게 구할 수 있으면서도 조리가 간단하고 영양 면에서 빠지지 않는 만능 재료였다. 국내 참치 통조림 시장의 규모는 2014년 기준 연간 4300억 원대에 이른다.

그런데 참치는 약점을 하나 갖고 있었다. 임신 기간에 주의해서 먹어야 할 생선으로 여겨지는 등 수은이나 납 등 중금속 노출에 대한 우려가 있다. 모든 생선이 수은에 노출될 수 있지만 참치처럼 덩치가 크고 먹이사슬의 위쪽에 위치하는 생선들은 먹이사슬 단계를 거치며 여러 생선들을 통해 그 양이 누적돼 다른 생선보다 수은 함유량이 많을 것이란 우려였다. 다른 생선과 수은 함량에 차이가 없다는 반론도 있지만 다량 복용은 좋지 않다는 전문가들의 지적도 있다. 특히 2011년 일본 후쿠시마 지역에서 발생한 원전 사고 이후 덩치 큰 생선에 대한 경각심이 커졌다. 참치캔이 장악한 시장에 대안 제품이 들어설 여지가 있었던 셈이다.

CJ제일제당이 2013년 선보인 연어 통조림 ‘알래스카 연어’는 맛과 영양 면에서 참치 통조림을 대체할 대항마로 꼽히며 눈에 띄게 사세를 불리고 있다. ‘알래스카 연어’는 출시 첫해 100억 원 매출을 기록한 이후 이듬해 약 600억 원으로 6배가량 그 규모를 키웠다. 3년째인 올해는 1000억 원 규모의 매출을 올릴 수 있을 것으로 전망된다. 연어라는 생선이 우리나라 사람들에게 그다지 익숙하지 않고 참치 통조림이라는 동일한 카테고리의 기존 제품이 아직 탄탄한 수요를 유지하고 있는 가운데 거둔 성과라는 점에서 의미를 갖는다. DBR이 연어 통조림의 성공요인을 분석했다.

이제 연어다:

프리미엄 이미지+친숙성 동시 모색

연어가 통조림 안으로 들어간 것은 이번이 처음이 아니다. 2005년 국내에서 이미 연어 캔이 판매된 바 있다. 하지만 당시 연어 캔은 국내 업체가 자체적으로 기획해 만들었다기보다는 해외에서 유통되던 통조림을 수입해 그대로 판매하던 것으로 국내 제품으로 보기는 어렵다. 게다가 연어 비늘이나 껍질, 뼈 등이 제거되지 않은 채 고스란히 들어가 있는, 해외 소비자 입맛에 맞게 가공된 모양새가 국내 소비자들에게 외면당하면서 몇 개월 만에 자취를 감춰버리고 말았다.

사실 CJ제일제당이 먼저 시도한 것은 참치 통조림이었다. 제품 라인업을 전체적으로 검토했을 때 수산물 부문이 취약하다고 판단한 결과였다. 소비자에게 가장 친숙한 수산물을 참치라고 보고 참치의 가장 대중적인 소비 형태인 통조림을 만들어야겠다는 결론을 내렸다.

하지만 동원, 사조, 오뚜기 등 경쟁자가 많은 시장에서 살아남기는 쉽지 않았다. 특히 참치 통조림 시장의 절대 강자인 동원의 시장점유율은 70%대에 달했다. 게다가 CJ제일제당에서 야심 차게 내놓은 ‘워터 튜나(water tuna)’에 대한 시장 반응이 그다지 좋지 않았다. 워터튜나는 참치 캔에 기름 대신 물을 채워 넣어 지방과 칼로리를 줄인 제품이었다. 웰빙(well being)을 지향하면서 동시에 경쟁사들과 차별화된 제품을 선보이겠다는 의도는 좋았으나 기존 참치 캔에 익숙한 소비자들은 워터 튜나를 집어 들지 않았다. 결국 CJ제일제당은 참치 통조림 시장에서 철수하기로 결정했다.

그래도 수산물 통조림에 대한 도전을 포기하지는 않았다. 즉석밥(햇반)이나 햄류(더건강한햄, 스팸), 장류(해찬들) 등에서 내는 성과와 비교할 때 수산물 제품군에서 내놓을 만한 대표 제품이 없다는 내부 판단이 도전을 멈추지 않게 했다. 경쟁이 치열한 시장에서 눈을 돌려 완전히 새로운 시장을 뚫어보자는 데 의견이 모였다. 그래서 초점을 맞춘 생선이 연어였다. 연어 통조림에 대한 타사의 실패 사례가 있기는 했지만 원인을 꼼꼼히 분석한 결과, 국내 소비자 취향에 맞게 가공한 제품이 아니었기 때문이라는 결론을 내리고 국내 시장에 맞게 커스터마이징(customizing)을 잘한다면 승산이 있을 것으로 봤다.

무엇보다 상황이 달라졌다고 판단했다. 10년 전과 달리 우리나라 소비자들이 연어에 많이 익숙해졌고, 소득 수준이 높아지고 안전에 대한 관심이 많아지면서 연어나 로브스터(lobster)처럼 먼 바다에서 잡혀 들어오는 생선에 가치를 부여하는 소비자가 늘어났으며, 일본 원전 사고 이후 참치에 대한 우려가 높아지고 있었다. 계열사 빕스(VIPs)를 통해 연어를 가공해 본 경험도 있고, CJ제일제당이 갖춘 프리미엄 브랜딩 역량에 대한 자신감도 있었다. 이 중에서도 특히 근해에서 잡히지 않고 고등어처럼 일상적으로 먹는 생선이 아니라는 점에서 연어를 특별한 음식으로 인식하는 소비자가 많았다는 점이 연어의 매력도를 높였다.

CJ제일제당은 여러 가지 환경적 요인과 시대적 변화, 내부 역량 등을 종합해 새로 출시할 연어 제품이 지향해야 할 포인트를 결정했다. 첫째, 친숙함이다. 워터 튜나가 그랬던 것처럼 지나치게 새로우면 오히려 외면받을 가능성이 컸다. 최자은 CJ제일제당 프레시안팀 부장은 “오랜 기간 고착된 소비자의 입맛을 바꾸는 데는 상당한 시간과 노력이 필요하다”며 “연어라는 재료가 이미 신선한 측면을 갖고 있는 만큼 제품의 형태는 익숙한 것이어야 한다고 판단했다”고 말했다. 둘째, 고급화다. 연어가 가진 비일상적이면서도 특별한 이미지를 최대한 살리면서 동시에 영양이나 안전 면에서 참치보다 우수하다는 점을 강조하자는 것으로 전략을 짰다. 최자은 부장은 “‘연어’라고 했을 때 우리나라 사람들은 대개 특별한 날 먹는 스테이크를 가장 먼저 떠올린다”며 “연어가 가진 고급스러운 이미지를 강조해 프리미엄 생선이라는 점을 적극 알려야겠다고 생각했다”고 말했다.

연어를 통조림에:

제조법 익히며 대중적 형태 찾아

CJ제일제당의 판단에 생선을 소비하는 가장 간단하면서도 대중적인 형태는 통조림이었다. 오랜 기간 참치 통조림을 통해 친숙해진 방식이기도 하고 캔 뚜껑만 따면 어떤 식으로든 응용이 가능하다는 점에서 그랬다. 연어 통조림의 실패 선례와 참치 통조림의 자체적인 실패 경험에도 불구하고 CJ제일제당은 다시 한번 통조림 시장에 도전해보기로 했다.

본격적인 생산에 앞서 연어 통조림을 어떻게 만들 것인지부터 고민해야 했다. 참치의 경우 타사는 물론 자체적으로도 노하우가 있었으나 연어는 아예 다른 생선이었다. 연어 통조림을 만들어 본 경험은 국내 어느 업체에도 없었다. 앞서 서술한 것처럼 해외 제품은 국내 통조림과 내용물이나 담는 방법이 달라 참고하기에 한계가 있었다.

일단 직접 만들어보기로 했다. 제일 먼저 재료 구하기부터 시작했다. 인맥을 동원해 냉동 연어를 한 박스 공수했다. 혹시나 하는 마음에 계열사 빕스에서 수입하던 훈제용 연어도 챙겼다. 연어 통조림 제조 및 가공을 연습할 만한 시설도 필요했다. 수산물 통조림 제조 공장을 자체적으로 갖고 있지 않았으므로 OEM사가 보유한 공장을 빌리는 방법을 택했다. 그런데 이 과정이 쉽지 않았다. CJ제일제당에서 손잡고 일하던 대부분의 OEM사가 햄이나 스팸 등 축육 가공품을 제조하는 곳이었기 때문에 그랬다. 축육 가공품을 만드는 공장에서 수산물을 가공하면 관련법에 따라 처벌 대상이 된다. 안정석 CJ제일제당 식품연구소 부장은 “몇 주간 여기저기 묻고 알아봤지만 마땅한 곳을 찾기 어려웠다”며 “거래하던 OEM사 중 수산물을 일부 다루는 곳을 어렵게 설득했고 가까스로 허락을 구한 뒤 전라북도 완도에 있는 공장으로 무작정 연어를 들고 갔다”고 말했다. 당시 해당 OEM사는 장조림 통조림을 주로 생산하던 곳이었는데 공장 구석의 라인 한 개를 전복 가공용으로 사용하고 있었다. CJ제일제당 연구팀은 전복 라인이 멈추는 밤이나 주말을 이용해 연어 가공을 연구하기로 했다.

몇 달간 연어 통조림 제조 시도와 실패가 반복됐다. 처음엔 어디서 어떻게 시작해야 할지조차 감이 안 왔다. 주로 참치 통조림을 만들던 때를 복기해가며 연어에 적용했는데 비슷하면서도 조금씩 다른 변수들이 튀어나오며 통조림 완성을 지연시켰다. 실패가 반복되고 기간이 길어지면서 처음에는 열심히 해보라고 격려하던 OEM사 사장이 이제 그만하고 서울로 돌아가는 게 어떻겠냐고 권할 정도였다.

가장 고생했던 것은 연어를 캔에 넣었을 때 단백질이 응고되면서 하얗게 뜨는 부유물을 어떻게 제거하느냐였다. 화학물질을 넣으면 쉽게 없앨 수 있었지만 연구팀에서는 화학물질 삽입을 최소화하고 가급적 자연적인 방식으로 해결하기를 원했다. 내용물의 모양이나 고급화 정도 또한 해결해야 할 과제였다. 연어 캔 모양을 네모로 할 것인가, 동그랗게 할 것인가, 연어를 어느 정도의 두께로 넣을 것인가, 통조림은 납작하게 할 것인가, 원통형으로 할 것인가 등을 일일이 결정해야 했다.

우여곡절 끝에 처음 완성된 연어 통조림은 연어 스테이크와 비슷했다. 통조림에 들어 있는 참치처럼 결대로 조각조각 나뉘는 형태가 아니라 연어 몸통의 순살 부분이 통째로 들어간 형태였다. 연어가 가진 고급스러운 이미지를 최대한 살리기 위해 연구팀에서 고안한 제품이었다. 하지만 첫 제품은 내부 품평에서 좋은 평가를 받지 못했다. 연어 한 마리당 얻을 수 있는 순살 덩어리에 제한이 있기 때문에 몸통 하나를 통째로 넣을 경우 원가가 늘어나 제품당 단가가 높아질 수밖에 없었다. 안정석 부장은 “뼈나 비늘만 제거하고 연어의 특성을 최대한 살리면서 집에서도 간단하게 순살 스테이크 먹는 기분을 느끼게 하자는 취지였는데 내부적으로 분석한 결과 이렇게 하면 통조림 하나당 만 원 이상 받아야 수지가 맞을 것이라는 결론이 나왔다”며 “단가를 낮추고 좀 더 대중적인 형태를 찾아야 할 필요가 있었다”고 설명했다.

여러 차례 시행착오를 겪은 후 결국 연구팀은 참치 통조림과 비슷한 모양의 연어 통조림을 만들어냈다. 연어를 해동한 후 고온·고압의 스팀으로 쪄낸 후 템퍼링(tempering) 과정을 거쳐 껍질이나 뼈, 피 등을 제거한 다음 순살을 최대한 발라내 동그랗게 모은 형태다. 소비자들에게 가장 익숙하고 상업화된 모양새면서 제품 가격이 그다지 부담스럽지 않게 책정될 수 있는 제조 방법이었다. 이를 통해 연어 한 캔당 가격은 참치 캔보다 소폭 높은 4000원대로 결정될 수 있었다. 안정석 부장은 “오래 고민하고 많이 실패했으며 다소 멀리 돌아온 느낌도 있지만 개발기간 내내 궁극적으로 지향해야 할 바가 무엇인지를 기억하며 놓치지 않으려고 노력했다”고 말했다.

알래스카연어 신제품 3종

성패의 핵심은 OEM사 관리:

상세한 지침 전달 및 단계별 점검

연어 통조림 만드는 방법을 익힌 후 해결해야 할 다음 과제는 연어를 대량으로 확보하는 문제였다. 국내에서도 연어가 잡히기는 하지만 양이 적고 품질이나 맛에서 미국이나 유럽산에 미치지 못한다는 평가를 받는다. 특히 신선도를 일정 수준 이상으로 유지하고 싶었으므로 CJ제일제당은 해외에서 자연산 연어를 수입해야겠다고 판단했다.

이런저런 루트를 알아보며 연어 수입 방법을 조사했다. 그러다가 참치 통조림을 만들 때 함께 일하던 태국의 한 OEM사에 문의하게 됐다. 해당 업체는 글로벌 식품 회사들의 주문을 받아 다양한 통조림 제품을 생산하는 곳으로 CJ제일제당의 문의에 미국산 연어를 컨테이너 단위로 확보할 수 있다는 답을 보내왔다. 재료 확보는 물론 연어 캔 생산도 가능하다는 답변이었다. CJ제일제당은 이곳을 통해 미국산 연어를 수입한 후 전용 라인을 확보해 통조림으로 제조하는 것으로 최종 결정을 내렸다.

주재료 및 가공할 곳을 해결한 후 CJ제일제당이 매달린 것은 원하는 연어 통조림의 스펙을 결정하는 일이었다. 제품 제조를 OEM사에 맡기기는 하지만 주문을 던져놓고 결과물만 받아드는 형태가 아니었다. 직접 생산하는 것이 아니라 제3자의 손에 맡기는 것인 만큼 재료의 품질과 신선도, 운송과 검수, 가공 프로세스마다 갖춰야 할 위생상태와 직원들의 청결도 수준 등 과정별로 준수돼야 할 항목들을 꼼꼼히 설정해 전달하지 않으면 원하는 수준에 미달하는 품질이나 전혀 다른 형태의 제품이 만들어질 우려가 있었다. 이를 막기 위해 ‘연어는 알래스카산 핑크 연어 1등급, GMC(Good Meat Color)만 사용한다’ 등의 요구사항을 최대한 상세하게 작성했다. 또한 사내 담당부서 인력들이 단계마다 따라 다니며 준수 여부를 일일이 체크하는 것을 원칙으로 했다.

실제로 CJ제일제당은 해당 업체가 미국 알래스카로 건너가 연어를 매입해 태국으로 실어올 때마다 동행해 어떤 연어가 실리는지 직접 확인하는 일에서부터 태국에 도착한 이후 컨테이너를 열어 도착한 연어 상태를 체크하는 일은 물론 공장 안으로 옮겨질 때 상자나 얼음 상태, 공장 내부의 환경, 가공되는 라인의 청결도와 완성된 제품의 안전성 등을 하나하나 체크하며 태국에서의 제조 과정에 깊숙이 관여했다.

초기에는 OEM사와 마찰을 빚기도 했다. CJ제일제당은 식품의약품안전처(KFDA)에서 정한 규정보다 엄격한 위생 수준을 규정해 내부 기준으로 삼았는데 태국의 OEM사는 이를 못마땅하게 여겼다. 협업 초기부터 ‘KFDA에서 이렇게 규정해놨기 때문에 우리가 이렇게 처리했는데 왜 다른 수준의 기준을 요구하느냐’고 항의가 잦았다. 첫 시험생산 때였다. CJ제일제당 연구팀에서 제품 스펙을 보낸 후 현장을 방문했는데 제품의 배합비가 의도와 다르게 진행되고 있었다. 이를 알아채고 당황한 연구팀은 즉시 라인을 중단시키고 그때까지 생산된 통조림 전량을 폐기처분하기로 결정했다. 3000만 원가량의 통조림이 모두 쓰레기통으로 들어갔다. OEM사 측 담당자는 억울해했지만 연구팀에서는 어쩔 수 없다고 판단하고 요구한 대로의 배합비에 맞게 재생산하도록 했다.

복장 문제도 있었다. 더운 날씨 탓에 일하는 사람들은 작업할 때 모두 윗옷을 반팔로 입는 것을 당연하게 여겼다. CJ제일제당에서 위생을 위해 긴팔 옷을 착용해 줄 것을 요청했지만 공장 직원들이 반발했다. 이 문제 하나로 몇 주나 실랑이를 벌였지만 결국 긴팔 옷 착용은 받아들여지지 않았다. 대신 양측은 연어 통조림을 제조하는 과정 및 통조림이 나온 이후에 적용하는 품질 검사를 이전보다 훨씬 까다롭게 하는 데 합의했다. 이 밖에도 다양한 사안들에서 크고 작은 문제들이 불거져 CJ제일제당은 직접 제조하는 것 이상으로 많은 노력을 기울여야 했다. 안정석 부장은 “의견 충돌이 있을 때는 힘들기도 했지만 기본적으로 OEM사도 영리법인이기 때문에 스스로의 이해관계를 우선하는 것이 당연한 일”이라며 “우리가 어떤 쪽으로 가고자 하는지 방향을 공유하고 그것을 확신하도록 만드는 일이 우선돼야 OEM사와 무리 없이 일할 수 있다는 점을 배웠다”고 말했다.

이런 과정을 거쳐 2013년 4월 태국에서 만들어진 연어 통조림이 국내로 들어와 판매되기 시작했다. 연어 통조림을 만들자고 결정을 내린 후 약 2년 만의 일이었다.

CJ제일제당

알래스카 연어 광고

“연어 넣어 김치찌개 끓이세요”

1) 연어 캔 자체보다 레서피를 집중 홍보

이제부터는 인지도와 친숙함의 문제였다. 우리나라 소비자들에게는 연어에 대한 일종의 고정관념이 있어서 ‘연어’ 하면 스테이크나 훈제, 회 등으로, 가정에서의 일상식이 아닌 특별한 날 레스토랑에서 먹는 메뉴라는 생각이 강했다. 연어 통조림을 만들기 시작하면서 시판 전 사전 조사를 위해 충성 소비자를 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 실시했을 때도 예상과 비슷한 반응이 나왔다. 소비자들은 “연어는 비싸서 가끔 먹어요”라든가 “연어와 가장 잘 어울리는 술은 와인이라고 생각해요” 또는 “연어로 김치찌개를 끓인다고요? 아까워요” 등의 답변을 내놨다. 최자은 부장은 “영양적으로나 안전성 면에서 우수함을 알려 프리미엄 통조림으로 인식되도록 하면서도 참치처럼 간단하게 자유자재로 활용할 수 있다는 점을 동시에 어필해야 한다는 점이 어려웠다”며 “고급스러움과 친숙함 사이에서 줄타기를 잘해야 했다”고 말했다.

연어가 그리 어려운 생선이 아니며 가정에서 일반 식사 재료로 얼마든지 간편하게 활용할 수 있다는 점을 알리기 위해 연어 통조림을 본격적으로 판매하며 CJ제일제당이 선택한 마케팅 방법은 ‘연어를 활용한 대표 레서피를 알리는 것’이었다. 마케팅팀은 일단 참치 통조림이 가장 많이 쓰이는 음식이 어떤 것인지 살펴봤다. 조사 결과 우리나라 사람들이 참치 통조림을 이용해 가장 많이 해 먹는 음식은 김치찌개였다. 참치 캔을 산 소비자 중 절반 이상은 캔 참치를 넣어 김치찌개를 끊여먹는 것으로 파악됐다. 마케팅팀은 이 자리에 참치 대신 연어가 쓰일 수 있다는 점을 집중 홍보하기로 했다. 연어 통조림을 출시한 후 가장 먼저 내건 슬로건을 ‘이제 김치찌개를 업그레이드하세요’라고 정한 것도 이런 이유에서였다. 참치 대신 연어를 넣어 김치찌개를 끓일 수 있으며 맛과 질적인 면에서 한층 수준을 높일 수 있다는 메시지를 전달하려는 의도였다. 유통매장에서 방영하는 동영상에도, 매대에 설치한 POP(Point of Purchase)에도 이 슬로건과 함께 연어 김치찌개 이미지를 담았다. 이 과정에는 CJ가 지닌 계열사도 활용됐다. CJ가 운영하는 식당에서 연어 김치찌개를 신메뉴로 선보인 것이다. 김치찌개는 아니지만 CJ가 운영하는 레스토랑 빕스에도 연어 디핑소스와 연어 샐러드를 내놔 연어를 친숙하게 만들자는 목적을 돕게 했다.

연어 김치찌개와 

연어 샌드위치

또한 주요 유통매장마다 대대적인 시식행사를 지속적으로 가졌다. 매장에서 선보이는 메뉴는 매장마다 달라졌는데 아이들이 많은 지역에서는 아이들이 좋아하는 샌드위치나 카나페, 자취하는 직장인이 많은 지역에서는 계란말이나 미역국 등 메뉴를 달리해 해당 매장을 많이 찾는 고객들에게 적합한 메뉴를 선보이려고 노력했다. 소비자들은 연어가 통조림에 들어가 있다는 자체를 신기해 하는 것은 물론 연어를 넣은 미역국이나 계란말이가 생각보다 맛이 좋다는 것을 경험했다.

연어를 주재료로 사용한 쿠킹클래스도 많이 열었다. 인기 연예인을 초청해 연어 캔을 사용한 다양한 요리를 시연하거나 함께 만들어보는 자리를 지속적으로 열었다. 이를 온라인에 공개하거나 참석한 사람에게 후기를 남기도록 해 주부 등 관심 있는 사람들을 대상으로 입소문을 유도했다. 인기 예능 프로그램에 연어를 노출시키는 방법도 빼놓지 않았다. ‘삼시세끼’ ‘꽃보다 할배’ ‘오늘 뭐 먹지?’ 등 요리와 관련된 다양한 프로그램에서 진행자나 참석자들이 요리를 하거나 식사를 준비하는 과정에 연어 통조림을 자연스럽게 노출시켜 인지도 제고를 꾀했다.

레서피 카드와 레서피 북도 CJ제일제당에서 활용한 마케팅 수단이었다. 연어 캔을 이용한 요리 방법을 정리한 레서피 카드는 유통매장마다 비치해 누구나 자유롭게 가져갈 수 있도록 했다. 레서피 북은 선물세트에도 포함시켰다. 참치 캔보다 고급스러운 이미지 덕분에 연어 캔 선물세트는 명절 등에 선물용으로 인기를 끌었는데 선물을 받는 사람이 연어 캔을 제대로 활용할 수 있도록 연어 레서피를 모아 소책자로 만들고 이를 선물세트에 함께 넣었다. 이는 연어 통조림에 익숙하지 않은 사람이라도 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 만들어져 소비자들의 호응을 얻었다.

이 밖에도 ‘이젠 연어지’ ‘슈퍼푸드 연어’ 등을 지속적으로 슬로건으로 제시하며 영양이나 안전 면에서 연어가 가진 우수함을 최대한 알리려고 노력했다.

2) 다양한 경로 통해 아이디어 얻어 포트폴리오 다변화

다음으로 택한 전략은 다양한 종류의 연어 통조림을 한꺼번에 출시하는 것이다. 오리지널 연어 캔을 출시한 후 CJ제일제당은 곧바로 맛이나 활용도가 다른 연어 제품을 연속해서 선보였다. 연어를 다양한 방법으로 즐길 수 있다는 것을 제품 포트폴리오로 보여주자는 전략이었다. 빵에 발라 먹을 수 있는 연어, 밥에 비벼 먹을 수 있는 연어, 크래커에 올려 먹을 수 있는 연어 등이 잇따라 나왔다. 최자은 부장은 “통상 신제품은 3년 단위로 중장기 전략을 짜서 이 제품은 이렇게 키워가자는 식으로 제품군을 확대해 가는데 연어 캔의 경우 출시한 지 2년 만에 제품군을 6개 이상으로 늘리며 가지치기를 했다”며 “시장 반응을 봐 가면서 후속 시리즈를 낼 것인가, 말 것인가를 결정하는 통상의 제품 개발과 비교했을 때 굉장히 신속하게 움직인 셈”이라고 말했다.

단기간에 제품 포트폴리오를 다변화하기 위해 CJ제일제당은 가급적 다양한 통로를 통해 아이디어를 얻으려고 애썼다. 특히 소비자들이 연어를 어떻게 받아들이고 어떤 새로운 활용법을 알고 있는지 캐치하기 위해 유통매장의 판매원들을 적극 활용했다. CJ제일제당은 내부적으로 운영하는 시스템에 매장 판매원들이 직접 접속해 글을 올릴 수 있는 게시판을 운영하며 이들이 매장에서 소비자를 대하면서 듣는 이야기를 공유할 수 있도록 했다. 실제로 통조림 종류 중 하나로 크래커 위에 올려 카나페를 만들어 먹을 수 있는 ‘알래스카 연어 화이트마요’는 판매원이 올린 아이디어에서 비롯됐다. 매장에서 연어를 시식한 소비자가 판매원과 대화하는 중에 연어는 크래커 위에 올려 먹는 것이 맛있다며 그냥 연어를 올려 먹기에는 심심하고 퍽퍽한 감이 있으니 부드러운 양념이 돼 있는 연어가 나오면 좋겠다고 말했고, 이 의견을 판매원이 게시판에 올린 것이다. 이 아이디어는 곧바로 제품화로 이어졌고, 특히 마요네즈를 좋아하지만 칼로리 때문에 꺼리는 소비자를 위해 연어와 잘 어울리는 마요네즈를 별도로 개발해 연어와 섞어 완성했다. ‘건강’과 ‘안전’이라는 제품 콘셉트를 최대한 살리기 위해서였다. 최자은 부장은 “내부적으로 낼 수 있는 아이디어에는 한계가 있을 수밖에 없기 때문에 다양한 사람들의 의견을 가급적 많이 들어야 한다고 생각했다”며 “판매 현장에서 소비자를 면대면으로 만나 대화하는 판매원들이야말로 소비자들의 솔직한 의견을 가장 가까이에서 생생하게 들을 수 있는 최적의 접점”이라고 말했다.

간장 크림

연어 파스타

OEM사로부터도 아이디어를 얻었다. OEM사가 위치한 태국은 예로부터 쌀이 많이 나는 나라로, 그중에서도 질 좋은 현미가 유명하다. 생산지에서 직접 구할 수 있는 좋은 현미를 연어와 접목해보면 어떨까 하는 생각에 시도한 것이 ‘현미유를 넣은 알래스카 연어’다. 연어 통조림 안에 들어가는 기름을 식용유가 아닌 현미유로 대체한 것인데, 이는 건강에 관심이 많은 소비자들의 관심을 끌며 이들이 지속적으로 찾는 제품으로 자리를 잡았다. 이 밖에도 CJ제일제당은 커리와 접목한 연어라든지, 고추를 넣어 매콤하게 만든 연어 제품 등을 선보이며 연어의 다양한 활용법을 어필했다.

제품 구성 면에서도 차별화를 꾀했다. 세로로 쌓아 비닐로 포장하는 것이 일반적인 참치 번들과 달리 연어 캔을 가로로 나란히 배치해 종이로 포장한 번들을 기획했다. 연어 캔들을 감싼 종이에는 연어가 가진 영양적 효능을 게재해 소비자들에게 알리고 싶은 정보를 담았다. 참치와 다른 포장 방법으로 눈길을 끄는 것은 물론 소비자들에게 가능한 많은 정보를 주고 싶다는 의도가 반영된 결과다.

레드칠리 연어 & 프렌치프라이

성공요인 및 시사점

건강과 안전을 우선시하는 웰빙 트렌드가 지속되는 가운데 최근에는 집밥 또는 홈쿠킹 트렌드가 확대되고 있다. CJ제일제당의 ‘알래스카 연어’는 집에서도 연어를 쉽게 즐길 수 있는 국내 연어 캔 식문화 트렌드를 이끌고 있다. 별도의 손질 없이 간단하게 언제 어디서나 활용할 수 있는 캔 제품을 선보이면서 연어 캔의 대중화를 주도하는 모습이다. CJ제일제당의 연어 통조림이 성과를 낼 수 있었던 이유는 다음과 같다.

1) 시장의 변화와 트렌드를 읽어내는 시장감지능력

(Market Sensing)

소득 수준이 높아지고 보다 건강한 식품에 대한 관심이 커지고 있는 상황에 포화된 참치시장을 대체할 수 있는 연어시장에 대한 니즈를 파악하고 이를 실제 제품으로 연결시킨 시장감지능력을 무엇보다도 중요한 성공요인으로 꼽을 수 있다. 시장감지능력은 소비자의 변화 및 니즈를 시장조사와 트렌드 분석 등을 통해 찾아내고 이에 대한 시장성을 평가해서 제품화하는 과정으로 연결시키는 역량을 의미한다. 조지 데이(George Day) 미 와튼스쿨 교수가 처음 주창한 이래 많은 학자와 기업들이 시장감지능력을 신제품 개발과정과 연결하는 것이 매우 중요하다는 것을 인식하고 있다. 웰빙과 건강에 대한 트렌드가 지속되고 있고 여러 가지 건강식품들이 치열하게 경쟁하고 있는 상황에서 새롭게 부상하는 니즈를 감지해 내고 이를 구체적인 제품화로 연결하는 시장감지능력이야말로 빠르게 변하는 기업 환경에서 기회를 찾아내고 시장 변화에 적응하게 하는 핵심 역량이다. 이를 위해서는 시장에 대한 끊임없는 관심과 치밀한 조사 및 분석, 민첩한 대응 등이 뒷받침돼야 한다.

2) 신제품 개발과정에서의 적절한 타이밍 포착 및

제품개발 능력

“보다 나은 제품을 만들기만 하면 성공한다”는 인식은 잘못된 것이다. 소비자 니즈가 형성되지 않고 시장이 충분히 성숙하지 않은 상황에서 신제품을 너무 빨리 출시하면 실패로 직결된다. 2005년에 출시됐던 연어 캔 제품이 실패한 것도 시장 니즈가 형성되기 전에 너무 성급하게 시도했기 때문이라고 볼 수 있다. CJ제일제당은 제품 개발에 2년의 시간을 투자했을 만큼 신중하게 접근한 것은 물론 가장 좋은 원료와 적합한 기술 능력을 가진 파트너를 찾기 위해 노력했으며 모범적인 협업을 통해 신제품을 만들어냈다. 이는 새로운 것을 무작정 시도하기보다는 적절한 타이밍을 노려 시장에 선보였고, 특히 신제품 출시 전까지 인내하며 미완성이 아닌 완성된 신제품을 만들어낸 노력 덕분이라고 할 수 있다.

3) 소비자와의 커뮤니케이션 능력

흔히 신제품 개발이 성공하기 위해 중요한 요소 중 하나로 소비자가 얼마나 많은 input을 투입했는가가 꼽힌다. CJ제일제당은 신제품 개발 시작부터 출시까지 소비자와 지속적으로 소통하며 아이디어를 얻고 피드백을 구했다. 소비자들의 니즈가 무엇인지, 어떻게 하면 인지도나 친숙도를 높일 수 있을지 등에 대해 소비자를 조사하고 분석해 소비자들의 input을 최대한 이끌어냈다. 이를 통해 여러 가지 제품 사용 상황을 고려한 맞춤형 제품을 만들어냈고 기본적인 제품 형태도 소비자들이 친숙한 참치 캔 유형으로 결정했다. 이는 신제품 개발팀과 마케팅팀이 협력해 소비자의 요구사항을 철저하게 제품 개발에 반영한 덕분이라고 할 수 있다.

4) 체계적인 신제품 개발 프로세스

마지막 성공요인은 앞서 분석한 모든 노력들을 체계적으로 관리하고 전사적으로 일관성 있게 진행한 신제품 개발 프로세스 자체라고 할 수 있다. 많은 기업이 신제품 개발 프로세스를 구축하고 있지만 체계적으로 모든 단계를 엄격하게 지키는 곳은 많지 않다. 많은 신제품이 실패하는 주요 원인이기도 하다. CJ제일제당이 보여준 연어 캔 개발 프로세스는 신제품 개발 프로세스의 정석이라고 할 수 있다. 시장 니즈를 감지하고 발굴하는 것에서 이를 구현할 수 있는 아이디어 연구, 아이디어를 구체화하는 제품 제조 과정 확보, 제품 콘셉트를 고객이 원하는 형태로 만들고 이를 구현할 수 있는 기술의 개발, 시장성 및 수익성을 고려한 철저한 경제성 분석, 제품 시험 및 출시전략 수립 등 신제품 개발 프로세스를 철저하게 지키는 것은 물론 철저한 시장 평가를 거쳐 모든 과정을 체계적으로 관리했다는 데서 성공 요인을 찾을 수 있다.

향후 과제: 브랜드파워 강화 및 시장 확대

연어 캔 시장은 1000억 원대 규모로 확대돼 참치 캔 시장을 위협하는 존재로 성장하고 있다. 다양한 경쟁사가 등장했고 경쟁이 치열해지고 있어 CJ제일제당은 선도주자로서 방어 및 시장 확대를 위한 노력을 지속적으로 해야 할 것이다. 많은 기업이 선도주자로 시장을 개척했으면서도 후속조치나 시장 확대를 위한 준비 등을 소홀히 해서 시장이 작아지거나 시장에서의 지위를 잃어버리곤 했다는 사실을 잊어서는 안 된다. 작년에 유행한 허니버터칩도 허니버터라는 새로운 맛으로 시장을 만들어내고 폭발적인 인기를 누렸지만 해태제과의 후속 마케팅 노력 부재와 경쟁사의 공격적인 마케팅으로 시장 선두지위를 오히려 유사제품을 만드는 경쟁사에 넘겨주고 만 바 있다. 또한 몇 해 전 하얀 국물로 대표되는 꼬꼬면도 이목을 집중시키며 선풍을 불러일으켰지만 시장을 더 키우지 못하고 이전의 빨간 국물 라면시장에 다시 흡수되는 모습을 보였다.

CJ제일제당은 다양한 사용법과 요리 레서피 등을 제공해 소비자들이 보다 많이 연어 캔을 사용하도록 유도해왔고 스스로 다양한 제품 포트폴리오를 구축하는 등 소비자들의 친숙함을 높이기 위한 노력을 많이 하고 있다. 하지만 참치 시장의 반격과 경쟁사들의 유사 제품 출시로 경쟁이 치열해지고 있어 자칫하면 시장 지위를 잃어버리거나 시장 자체가 축소될 위험이 여전히 존재한다. 올해는 연어 캔이 시장에 나온 지 3년째로 여전히 CJ제일제당이 60% 이상 점유율을 보이고 있지만 경쟁사인 동원, 사조해표 등의 반격도 만만치 않아 눈에 띄게 증가하는 추세다. 따라서 CJ제일제당의 향후 과제는 시장 선도자로서 시장점유율을 방어하는 데 그치지 않고 시장 개척자로서 한편으로는 차별적인 브랜드 이미지를 강화하고 다른 한편으로는 시장 확대를 위해 보다 다양한 제품 개발 및 출시를 추진하는 등 보다 적극적인 노력이 필요하다.

최한나 기자 han@donga.com 박정은 이화여대 경영대학 교수 jepark@ewha.ac.kr

박정은 교수는 고려대 경영학과에서 석사를 마치고 박사를 수료한 후 미국 University of Alabama에서 경영학 박사 학위를 취득했다. 미국 University of New Hampshire에서 교수로 4년간 재직했다. <한국마케팅저널> 편집위원을 지냈고 현재 <유통연구> 편집위원을 맡고 있다. 관심 분야는 마케팅 전략, 영업전략 및 B2B 마케팅 분야다.