몰테일
＂요즘 쇼핑? 난 몰테일 따라 직구한다＂ 4일간 10만건 배송.. 국경 없는 쇼핑시대 열다
Article at a Glance – 전략, 운영
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해외 배송대행 서비스 1위 몰테일의 성공비결 1) 고객 보상 전담팀을 두고 물품 분실이나 훼손 시 책임 여부 상관없이 일단 300달러까지 보상해서 신뢰 확보 2) 자체 물류센터 확보에 투자하고 정시배송 위해 국적 화물기만 이용 3) 온라인 사업으로 시작한 업체답게 물류 전산화, 자동화, 효율화에 노력 4) 다음, 네이버에 총 47만 명 회원 커뮤니티 운영해 ‘해외 직구’ 문화 전파 |
‘친구 따라 강남 간다’고 했던가. 얼마 전 미국 최대 세일 기간인 블랙프라이데이(Black Friday)1 를 이용한 한국 소비자들의 해외 온라인 쇼핑몰 직접 구매, 이른바 ‘직구’ 이용이 최고치를 기록했다. 각종 포털의 검색어 1위까지 오르며 화제가 된 직구 열풍에 ‘나도 한번 해볼까’ 하는 직구 입문자들이 아마존 등 해외 온라인 쇼핑몰을 찾아 ‘광클’2 을 날린 것이다. 인터넷 통계업체인 랭키닷컴에 따르면 해외 직구 시 소비자들이 이용하는 배송 대행 관련 사이트 방문자 수가 블랙프라이데이가 있던 11월 넷째 주에는 20만 명을 넘어 역대 최고치를 기록했다. 이는 이전 주 대비 2배 이상 상승한 수치다.
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관세청에 따르면 올해 한국 소비자들의 해외 직구 거래규모는 약 2조 원으로 사상 최대치를 기록할 것으로 보인다. 의류나 신발뿐 아니라 TV와 자동차까지 직구 하는 소비자가 늘어났다. 올 1∼10월 직구 금액은 1조3589억 원으로 이미 지난해 기록(1조1509억 원)을 훌쩍 뛰어넘었다. 블랙프라이데이와 미 온라인 최대 세일 기간인 사이버먼데이(Cyber Monday)3 를 거쳐 크리스마스 시즌 연말까지 발생하는 수요를 합산할 경우 올해 직구 시장의 규모는 이보다 훨씬 불어날 것으로 전망된다.
해외 배송대행 1위 업체인 몰테일 역시 이번 블랙프라이데이 열풍으로 수혜를 봤다. 이번 블랙프라이데이부터 사이버먼데이까지 약 4일간 몰테일의 배송대행 건수는 약 10만 건으로 추산된다. 전년 대비 2배 이상 늘어난 수치다. 연 매출은 약 400억 원을 예상하고 있다. 2009년 8월에 설립돼 이듬해인 2010년 매출이 고작 20억 원이었던 걸 생각하면 상전벽해와도 같은 변화다.
몰테일과 같은 배송대행 업체들은 보통 미국, 중국, 일본, 유럽 등 해외 온라인 쇼핑몰에서 소비자가 구매한 상품을 현지에서 한국까지 운반하기 위해 상품포장, 운송, 수입신고, 통관 등의 서비스를 제공한다. 다시 말해 해외 직구에 필요한 모든 물류를 대행한다. 이른바 국내에 ‘국경 없는 쇼핑’으로 불리는 해외 직구 시대의 포문을 열고 기존 유통 생태계의 구조를 바꾼 몰테일의 비즈니스 전략이다. 해외 직구 열풍의 주역이자 배송대행의 대명사가 돼버린 몰테일의 성공을 분석한다.
실패한 도전에서 기회를 찾다
몰테일을 이용하는 고객들은 대부분 몰테일이 회사명인 줄 알고 있지만 사실 몰테일은 코리아센터닷컴의 브랜드다. 몰테일은 이 회사의 미국법인인 ‘메이크샵앤컴퍼니(MakeshopNcompany)’에서 운영한다. 미국 사업은 처음부터 해외 배송 서비스를 염두에 두고 시작한 것이 아니다. 오히려 정반대로 한국 물건을 해외로 수출하는 모델을 위해 설립했다가 사업이 잘되지 않아 나중에 180도 방향 전환해 성공했다. 작은 실패가 큰 보약이 된 셈이다.
코리아센터닷컴은 지난 2000년 ‘메이크샵’이라는 임대형 온라인 쇼핑몰 솔루션을 만들었다. 판매업자들이 쉽게 온라인 쇼핑몰을 개설할 수 있도록 해주는 솔루션이다. 쇼핑몰 구축부터 시작해 운영·마케팅 서비스까지 제공해주는 모델로 사업을 확장했고 가입자 35만, 운영되는 쇼핑몰 수 2만4000여 개까지 늘어날 정도로 안정적인 성공을 거뒀다.
코리아센터닷컴의 김기록 대표는 메이크샵의 주요 고객인 쇼핑몰의 지속성장과 새로운 수익모델 확보에 대해 고민했다. 그가 생각한 성장모델 중 하나가 한국 쇼핑몰 업체의 해외 진출을 돕는 것이었다. 메이크샵에 입점한 쇼핑몰을 대상으로 수출의 길을 열어주기 위해 미국 진출 계획을 세웠다. 그래서 2007년 미국에 자회사 메이크샵앤컴퍼니를 세우고 사무실을 임대했다. 그러나 생각보다 장애요소가 많았다. 당시 미국 내 배송비가 높은 것도 문제였고, 또 2008년 금융위기 때문에 내수시장이 침체되면서 모든 것이 수포로 돌아갈 위기에 처했다. 김 대표는 “2007년 미국에 진출했을 땐 지금과 같은 ‘해외배송대행 서비스’는 고려하지 않았다. 단순히 한국 쇼핑몰의 미국 진출을 도울 생각으로 법인을 세웠다. 그런데 상황이 너무 좋지 않았다. 2008년 글로벌 금융위기가 터진 통에 살아나기 위해선 어떤 서비스든 해야 할 상황이었다”라고 말했다.4
김 대표는 돌파구가 필요했다. 그때 그의 눈에 들어온 게 바로 ‘해외 직구’다. 미국 시장에서 값싸게 팔리는 의류 등 공산품을 국내에 싸게 배송할 수만 있다면 큰 수익을 올릴 수 있을 것 같았다. 메이크샵에 입점한 국내 쇼핑몰의 해외 진출을 돕는 ‘역직구(수출)’를 하기 위해 미국에 진출했지만 기회는 정반대 개념인 ‘직구(수입)’에서 찾게 된 것이다. 김 대표는 2009년 1월 미국 캘리포니아 주에 물류센터를 세웠다. 같은 해 8월 ‘몰테일’이라는 해외배송 대행 사이트를 오픈하고 서비스를 본격 시작했다. 소비자가 해외 유통채널에서 제품을 구입하고 배송업체를 직접 결정하는 해외 직구 시스템이 구축되는 순간이었다.
“한국 소비자들이 해외의 값싸고 질 좋은 제품을 구매하게 만들자. 우리는 배송을 대신하겠다. 문제는 수수료를 낮추는 것이었다. 그래서 구매배송대행에서 ‘배송’을 떼어냈다. 구매는 소비자에게 맡기고 우리는 배송만 전담하기로 한 것이다. 그러자 흥미롭게도 ‘해외 직구’가 꿈틀거렸다.”5 김 대표의 말이다.
이전에도 해외 온라인 쇼핑을 대행해주는 ‘구매대행’ 업체들은 많이 있었다. 위즈위드, 엔조이뉴욕 등이다. 이런 구매대행 업체는 소비자를 위해 구매부터 배송까지 대행해준다. 때문에 수수료가 상대적으로 비싸다. 몰테일은 비싼 수수료를 틈새로 생각했다. 구매는 소비자가 직접 하도록 하고 배송만 도와주면 수수료를 떨어뜨릴 수 있을 것이라고 판단했다. 몰테일은 이를 위해 고객에게 미국에 개인 사서함을 하나씩 제공했다. 소비자는 해외 온라인 쇼핑몰에서 직접 물건을 고르고 결제까지 마친 후 자신의 몰테일 미국 사서함 주소로 물건을 배송시킨다. 그리고 그 배송 정보를 몰테일에 입력하면 몰테일에서 물건을 받아 다시 한국으로 배송해준다. 소비자는 몰테일에 관세와 배송비를 내면 된다.
구매대행 서비스의 경우 소비자는 구매대행 사이트에 올라와 있는 상품이나 혹은 자신이 원하는 제품을 구매대행 사업자를 통해 주문한다. 구매대행은 사업자 제품구매부터 배송까지 일괄적으로 처리해 주기 때문에 고객 입장에서는 상대적으로 편리하게 원하는 제품구매가 가능하다는 장점이 있다. 반면 배송대행은 해외사이트에서 물건을 구매하기 위해 고객이 직접 해당 쇼핑몰에 회원가입부터 주문까지 직접 해야 하고, 또 주문 건마다 배송대행 업체가 요청하는 배송대행 신청서를 별도로 작성해야 한다. 상대적으로 번거롭다.
하지만 구매대행은 쇼핑에 편리함을 주는 대신 소비자가 지불해야 하는 비용도 늘어나게 되고, 소비자의 선택권이 많지 않다. 예를 들어 아마존에서 150달러에 팔리던 제품이 세일기간에 120달러까지 가격이 내려왔어도 구매대행 사이트가 가격 할인을 적용하지 않으면 원래 가격으로 사야 한다. 그러나 배송대행은 소비자가 스스로 알아서 제품을 주문하고 포인트 적립, 적립된 포인트의 활용, 추가 할인 쿠폰이나 코드를 활용할 수 있기 때문에 120달러보다 더 낮은 가격에도 제품 구입이 가능하다. 또 대행업체에 내야 하는 수수료도 적다. 배송대행 서비스는 구매대행 서비스를 밀어내고 해외 온라인 쇼핑 시장의 대세가 됐다. 한국의 소비자들은 몰테일 슬로건처럼 ‘나만의 해외주소로 해외 직구 세상에 눈뜨기’ 시작했다.
해외 직구 산업이 급성장한 이유는 역시 가격이다. 블랙프라이데이 기간에 해외 쇼핑몰에서는 아동복을 국내 가격의 10분의 1 정도에도 살 수 있다. 국내에서 450만 원가량 하는 65인치 TV는 1000달러(약 110만 원)가 채 되지 않는 가격에 구입이 가능하다. 해외 배송요금에 관세까지 합쳐도 150만 원 정도다. 해외 판매 모델과 국내 판매 모델의 일부 기능 차이를 고려해도 가격차이가 크다.
성공 요인
몰테일 이전에도 개인이나 영세업자가 운영하는 배송대행 관련 비즈니스 모델이 존재했다. 그것을 기업 규모로 시작한 것이 몰테일이다. 그런데 해외 배송 대행을 하는 회사로서 사실상 몰테일이 하는 일들은 그리 많지 않다. 고객이 해외 직구를 통해 구매한 현지 상품을 물류센터에 입고시키고, 상품을 포장하고, 배송비를 측정해 고객에게 알려준다. 고객이 결제를 마치면 제품을 전문 물류업체(혹은 항공운송업체)에 전달해 배송을 의뢰한다. 실제 해외 현지 운송과 국내 배송은 항공, 해운, 육상운송 등 전문 운송업체들이 담당하는 몫이다.
따라서 몰테일의 경쟁상대는 DHL, FedEx, EMS 등의 물류 업체가 아니다. 직접 물품을 판매하지는 않지만 국내 백화점과 면세점, 쇼핑몰과 경쟁하는 구조다. 국내 대비 품질과 가격에서 경쟁력이 있는 해외 상품이 존재하는 한 직구 비즈니스는 경쟁력을 가진다.
몰테일 이후 수많은 배송대행 업체가 생겨났다. 몰테일은 매출을 꾸준히 늘려가면서도 현재까지 선두 지위를 유지해왔다. 수많은 배송대행 업체들 사이에서 몰테일이 업계 1위를 달릴 수 있는 원동력은 다음과 같다.
1) ‘고객제일주의’이를 위해 다양한 고객만족 정책을 두고 있다. 우선 업계에서 처음으로 소비자 보상만을 전담하는 팀을 만들고 배송과정에서 생기는 문제를 처리한다. 제품이 훼손되거나 분실되는 등 배송과정에서 문제가 생기면 항공사의 운송과정에서 발생한 건지, 국내 운송과정에서 생긴 문제인지 시시비비를 가리기 어렵고 시간이 오래 걸린다. 소비자의 불만이 많을 수밖에 없다. 몰테일은 일단 고객에게 보상부터 해주고 나서 문제를 규명한다. 업계 최초로 300달러까지는 무조건 보상해주는 제도를 도입했다. 현재는 이 한도를 500달러까지 높인 상태다.
2) 물류 경쟁력몰테일은 배송 스케줄을 정확하게 맞추기 위해 한국 정기 직항 노선이 많은 국내 화물기를 고집한다. 외국 화물기는 비용은 상대적으로 저렴하지만 미국 여러 지역과 일본을 거쳐서 한국으로 오기 때문에 한국만을 위한 스케줄 배려를 해주지 않는다. 또 예고 없는 스케줄 변경으로 일정도 예상하기 어렵고 적재된 물건에 대한 관리도 국내 항공사에 비해 허술하다는 것이 회사 측의 설명이다.
또 해외 5개국 7개 물류센터(미국 칼슨, 뉴저지, 델라웨어/한국 서울/일본 도쿄/중국 상하이/독일 프랑크푸르트)는 아웃소싱 하지 않고 모두 직영 체제로 운영한다. 획일화된 고품질 서비스를 제공하고 고객의 요구에 적극적으로 대응하기 위한 전략이다. 각 센터의 인력은 현지에서 대부분 채용한다. 한국만을 대상으로 하는 사업이 아니기 때문에 교민이 아닌 현지인 직원을 채용하는 것이 원칙이다.
몰테일은 사업 초기부터 글로벌 물류 네트워크 구축에 고민이 많았다. 김기록 대표는 “사업 초기에는 기업 간의 통상무역 정도는 알고 있었지만 개인 특송 화물 분야에 대해서는 백지나 다름없는 상태였다”라고 말한다. 약속된 화물을 전문가들끼리 처리하는 일반 무역과는 달리 일반인을 대상으로 정형화되지 않은 소형 화물을 다종 다량 취급하는 것은 많은 문제를 일으켰다. 현재도 완벽한 정답은 없다. 벤치마킹을 하거나 컨설팅을 받을 만한 선례도 마땅치 않은 분야다. 그래서 몰테일은 문제가 생길 때마다 자체적으로 직접 부딪히며 해결해나가야 했다.
우선 창고관리 전산시스템(WMS·Warehouse Management System)을 자체적으로 구축해 화물의 수령부터 출고까지 전산으로 관리되도록 했다. 배송대행업 특성상 검품이나 재포장 등의 수작업이 필수라 완벽한 무인 창고로 운영되기는 어렵다. 그러나 온라인 사업에서 출발한 회사답게 사업 초기부터 시스템 전산화와 효율화, 자동화에 노력했다. 이외에도 미국, 일본, 중국 등 현지 로컬 배송업체 및 포워딩 업체, 국내 통관장치 업계, 관세사무소 등과도 긴밀한 공조를 통해 표준화된 프로세스를 확립하려 애썼다. 몰테일의 사례는 이제 배송대행업의 표준으로 받아들여질 정도다.
아직 해외 직구가 ‘뜨기’ 전인 2012년 11월에는 미국 칼슨에 약 56만㎡(1만7000여 평) 규모의 최첨단 자동화 시스템을 갖춘 물류센터를 열었다. 몰테일이 대중적으로 인기가 있는 업체도 아닌 상태였고 직구라는 용어도 잘 알려지지 않았기 때문에 배송대행 사업에 대해 아주 낙관할 만한 상황은 아니었다. 또 배송대행 사업모델은 배송 수수료에서 매출이 발생하기 때문에 업체 혼자서 적극적으로 매출을 늘려나가기 힘들다. 소비자들이 해외 직구를 많이 해주기를 기대하는 수밖에 없다. 그래도 김 대표는 해외 직구 시장이 성장할 것으로 믿고 과감한 결단을 내렸다. 배송대행은 소비자가 누리는 혜택이 많은 서비스기 때문에 분명히 시장이 크게 확대될 것이라 봤다.
칼슨 물류센터 신축으로 회사는 그해 적자를 기록했다. 하지만 아직 실망은 일렀다. 다음해인 2013년부터 해외 직구에 대한 대중적인 관심이 높아지기 시작하면서 서비스 이용자가 늘어났다. 선제적인 투자 덕분에 몰테일은 늘어난 주문 배송건수에 원활히 대응해 나갈 수 있었다. 2014년에는 뉴저지 물류센터를 3배 확장 이전하는 등 과감한 투자를 이어갔다. 올해 블랙프라이데이에도 언론의 관심이 해외 직구에 몰리면서 물량이 급증했지만 이에 무리 없이 대응할 수 있었다.
3) 브랜드 관리시장이 미성숙한 상황에서 인터넷 커뮤니티를 이용해 얼리어답터에 해당하는 ‘직구족’들 사이에 신뢰감 있는 브랜드를 만들었다. 몰테일이 서비스를 시작한 2009년 당시는 일부 유학생이나 재외교포 중에 개인 차원에서 직구 사업을 하는 사람들이 있었지만 이름 있는 업체는 없었다. 몰테일이나 모회사인 코리아센터닷컴 역시 일반 소비자들에겐 잘 알려진 브랜드가 아니었다. 결제부터 배송까지 시간이 오래 걸리는 해외 직구 서비스를 사용하는 소비자들을 안심시켜주기 위해선 고객이 느낄 수 있는 불안감을 해소해주고 쉽고 편리하게 배송해준다는 신뢰감을 심어줘야 했다. 이를 위해 몰테일은 서비스 개시 1년 후에 네이버, 다음 등 포털 사이트에 커뮤니티를 개설하고 해외 직구와 관련된 다양한 정보와 몰테일 이용자들의 이용 후기를 게시했다. 이런 커뮤니티 활동은 배송대행 서비스가 무엇인지를 소비자에게 알리고 몰테일 브랜드에 대한 신뢰를 형성시키는 역할을 했다.
커뮤니티로 들어오는 고객의 목소리는 서비스 개선에 반영하려 노력했다. 커뮤니티는 단순히 직구와 관련된 정보만을 제공하는 곳이 아닌 고객의 다양한 목소리를 들을 수 있는 훌륭한 채널이다. 현재 네이버와 다음에 있는 몰테일 커뮤니티 가입자는 약 47만 명이다. 이들 중 상당수는 몰테일을 반복적으로 찾아 이용하는 충성고객이다. 이들이 주는 정보는 서비스 개선과 신규 사업 개발 아이디어의 원천이 된다.
승풍파랑, 바람 불 때 돛 펴라
과거 국경 간 거래(CBT·cross-border trade)는 B2B(기업 대 기업) 거래가 주를 이뤘고, 이는 무역과 포워딩6 시장을 성장시키는 요인이 됐다. 전자상거래가 활성화되면서 CBT는 보다 정교하게 발전해 나갔다. B2B 무역뿐 아니라 B2C(기업 대 개인), C2C(개인 대 개인)로 확장됐다. 해외에서도 이미 B2C 국경 간 거래가 활발하게 이뤄지고 있다. 미국의 이베이와 아마존, 중국의 타오바오, 일본의 라쿠텐 등이 모두 이런 서비스를 제공해 막대한 매출을 올리고 있다. 2012년 기준 이베이 총거래액은 약 85조 원으로, 이 중 국경 간 거래는 전체의 23%인 20조 원에 육박한 것으로 나타났다. (표 4)
몰테일은 국경 간 전자상거래 모델로 성공했지만 이 산업의 빠른 성장세는 역설적으로 몰테일의 경쟁력에 위협이 될 수도 있다. 직접 해외 배송 서비스를 제공하는 해외 온라인 쇼핑몰과 의류업체가 늘어나고 있기 때문이다. 배송비는 배송대행 서비스를 이용할 때보다 약간 비싸지만 소비자 입장에서는 번거롭지 않게 원스톱 쇼핑을 할 수 있기 때문에 배송대행 업체에는 큰 위험이다. 이에 대한 몰테일의 전략은 해외 사이트와의 전략적 협력이다. 구매 시점에서 몰테일을 배송지로 선택하는 옵션을 만들기 위해 해외 쇼핑몰과의 제휴를 확대해 나갈 방침이다.
김철민Chief Logistics Officer(CLO)紙 편집장 clo@sclplus.com
필자는 SCL(Supply Chain Logistics) 비즈니스와 생활물류의 현황과 미래를 다루는 매거진 CLO(www.sclplus.com)의 편집장 겸 기자다.
