SNS가 소중한 ‘광속의 커뮤니티 3.0’ 광속피드백?광속민족… 새 시장이 뜬다

Article at a Glance – 전략, 마케팅

온라인 커뮤니티는 물리적 공간과 오프라인이 여전히 중심이 되고 소비자들이 시장수용자에 불과했던 커뮤니티 1.0 시대에서 출발했다. 불과 수년 전까지는 인터넷 웹 중심의 커뮤니케이션과 만남이 이뤄지고 소비자들이 시장참여자로 나섰던 커뮤니티 2.0 시대였다. 그리고 이제 커뮤니티 3.0 시대다. 플랫폼과 모바일을 중심으로 소비자들은 아예 시장 창출자가 됐다. 지금과 같은 시대에 온라인 커뮤니티가 활성화되는 요건은 다음과 같다.

첫째, 상호작용의 양과 질 모두가 강화돼야 한다.

둘째, 체험을 통해 커뮤니티 몰입이 이뤄져야 한다.

셋째, 커뮤니티 가치창출이 필요하고 이 가치는 긍정적이면서도 생산적인 결과물이어야 한다.  

커뮤니티란 무엇이고, 왜 중요한가?

최근 DBR에서 ‘브랜드 커뮤니티’를 주제로 다루면서 다시금 기업에게 ‘커뮤니티’란 무엇이고 어떻게 활용할 수 있는가에 대한 논의가 다시 활성화됐다.1 1DBR 162호 Special Report ‘Brand Community’를 참고할 것. 닫기 이 글에서는 커뮤니티의 진화 과정과 향후 전망을 살펴보면서 기업들이 전략적 차원에서 커뮤니티를 어떻게 형성하고 활용해야 할지를 다뤄보고자 한다.

커뮤니티(community)는 함께(together)라는 cum과 하나(one)라는 unus의 합성의 뜻을 가지는 ‘Communis’라는 라틴어에서 유래한 단어다. 지역적 단위로서 커뮤니티, 사회 조직체 단위로서 커뮤니티, 상호작용 연결망으로서 커뮤니티 등의 의미로 여러 방면에서 다양하게 사용되고 있다.

커뮤니티와 관련된 다양한 정의들 사이에서 찾아볼 수 있는 공통된 개념 내지 관점을 세 가지로 요약해보면,

첫째, 지역성이다. 커뮤니티는 지역적 기반을 가지고 있다는 점에서 다른 조직체와 구분될 수 있다.

둘째, 상호작용이다. 커뮤니티는 다른 사람들과 상호작용하는 사람들로 이뤄진다. 즉, 커뮤니티를 상호작용에 의거한 사회 집단이자 사회 체계로서 바라보는 것이다.

셋째, 공동의 유대다. 커뮤니티는 구성원들을 동일시하고 안정감과 소속감을 느끼는 기본적 단위로서 커뮤니티 구성원들은 공동의 유대와 연대를 공유한다.

즉, 커뮤니티는 지역적 기반 하에서 공유된 특성과 가치를 지니고 사회적 상호작용을 하는 단위로 정의할 수 있다.

이러한 커뮤니티 개념에 커뮤니케이션 기술, 통신기술, 정보기술의 발달이 더해지면서 큰 변화를 가져왔다. 커뮤니티는 더 이상 지역에 의해 제한받지 않게 됐다. 온라인 성장과 더불어 온라인 커뮤니티 등을 통칭하는 가상 커뮤니티(Virtual Community)가 발달하면서 지역적인 개념으로서의 전형적이고 전통적인 커뮤니티 개념이 확장됐다는 얘기다.

커뮤니티의 개념과 의미가 확장되면서 커뮤니티가 가져다주는 긍정적 가치에 대한 관심도 커졌다.

동류의식 혹은 사적인 이해, 관심의 공유에서 출발하는 커뮤니티의 속성상 공유가치(Shared Value)를 제고할 수 있다. 인터넷과 모바일 등의 발달된 커뮤니케이션 수단의 도움으로 커뮤니티 구성원 사이의 상호작용(Interaction)이 비약적으로 향상될 수 있는 길도 열렸다. 사용자-사용자, 사용자-커뮤니티 간의 장기적 관계 구축이라는 성과 또한 기대해볼 수 있게 됐다. 기업의 마케팅에 커뮤니티가 가져다주는 의미 역시 크다. 높은 접근성, 상호작용성과 낮은 비용으로 일대일, 일대다, 다대다 커뮤니케이션이 가능해지고 신제품 개발뿐만 아니라 촉진 활동, 고객 서비스, 고객관계관리 등의 마케팅 활동 개선에 커뮤니티를 적극적으로 활용할 수 있다. 이는 효율성과 효과성 제고로 이어진다.

이 밖에도 커뮤니티 구성원이 커뮤니티에 가입하고 활동하기 원하는 욕구를 충족시켜줌으로써 새로운 사회적, 경제적 가치 창출이 가능해진다. 수요 측면에서의 욕구 충족을 위한 사용자 집적, 공급 측면에서의 욕구 충족을 위한 제품과 서비스의 공급자 집적을 통해 시장의 확대도 이뤄질 수 있다.

커뮤니티가 가지고 있는 가치 제안(Value Proposition)이 구성원들에게 ‘차별적’으로 인식되면 커뮤니티 구성원이 커뮤니티와 장기적 관계를 형성하면서 높은 전환비용이 생기게 되고, 이는 커뮤니티의 경쟁력 강화로 이어질 수 있다는 것도 브랜드 커뮤니티를 조직하고 발전시키고 싶은 기업들에게 큰 마케팅 시사점을 준다.

커뮤니티는 어떻게 형성되고 발전했는가?

강력한 커뮤니티를 형성하고 유지 및 발전시키는 요인으로 공유의식(Shared Consciousness), 의례와 전통(Ritual and Traditions), 도덕적 책임감(Moral Responsibilities)과 함께 활발한 상호작용이 많이 강조된다.

전 세계적으로 가장 강력한 브랜드 커뮤니티로 언급되는 HOG(Harley-davidson Owners Group)의 경우 전체 구성원이 할리데이비슨 오토바이를 소유하고 riding(라이딩)을 함께 즐긴다는 공유의식을 바탕으로 복장 등에도 구성원들 나름대로의 의례와 전통이 뚜렷하다. 라이딩을 즐길 때도 의무감을 가지고 참여하고, 리더의 리딩하에 교통법규를 철저하게 지킨다 등과 같은 도덕적 책임감을 보여줌으로써 할리데이비슨의 매출 증대뿐만 아니라 브랜드 가치 증대에도 큰 기여를 하고 있다.

온라인 커뮤니티에서도 이와 같은 요건은 중요해진다.

지역성을 기반으로 한 전통적 커뮤니티와는 달리 물리적으로 한정된 지역을 기반으로 하지 않고 면대면 커뮤니케이션이 아닌 인터넷과 모바일 등으로 커뮤니케이션함으로써 공유의식이 다소 부족해지고, 커뮤니티 구성원끼리의 의례와 전통을 느낄 수 있는 기회가 많지 않으며, 사이버상의 활동이기 때문에 도덕적 책임감이 부족해질 수 있다. 그러나 성공적으로 유지·발전되는 온라인 커뮤니티들은 위의 세 가지 요인을 어느 정도 이상은 충족시키고 있다. 특히 활발한 상호작용은 세 가지 요인을 충족시켜주는 데 필수적이라고 할 수 있으며 최근의 모바일을 중심으로 달라진 커뮤니케이션 환경은 성공적인 온라인 커뮤니티 구축과 유지 및 발전, 진화에 긍정적인 인프라 역할을 수행하기에 충분하다고 볼 수 있다.

PC 통신이 시작된 1990년대 초부터 하이텔과 천리안 등을 중심으로 각종 동호회들이 생겨난 시점을 시작으로 우리나라의 온라인 커뮤니티의 발달 과정을 살펴보면 <표 2>와 같다.2 2공유의식과 책임감은 개설 목적의 유지, 긍정적 및 정서적 애착 정도 등으로, 의례와 전통은 커뮤니티 특유의 용어, 행동 양식, 상징물 등으로, 책임감은 정기모임 여부, 회원 확보와 유지에 대한 노력 정도 등으로, 상호작용은 사용자-사용자와 사용자-커뮤니티 간에 이뤄지는 게시글과 즉각적 피드백 정도, 상호작용 수단의 다양성 등을 바탕으로 정성적으로 평가함. 닫기

공유의식, 의례와 전통, 도덕적 책임감, 이를 형성시켜주는 상호작용 측면에서 높은 수준을 보여주는 커뮤니티들은 꾸준히 성장해왔으나(PC통신 동호회의 경우는 통신기술 발달에 따른 자연스러운 쇠퇴이므로 예외로 한다), 그렇지 못한 커뮤니티의 경우는 유지 및 발전이 더디거나 시장에서 사라져갔음을 확인해볼 수 있다. 동일한 개설 인프라에 기초한 커뮤니티라 하더라도 커뮤니티별로 개별 요인에서 많은 차이가 존재하며 이는 개별 커뮤니티의 발전과 쇠퇴를 가른다. 예를 들어 다음 카페의 경우 공유의식은 중간 정도이고, 의례와 전통은 대부분 ‘저’에 속했으며, 책임감과 상호작용이 각각 ‘중간’ 정도인 경우가 많았다. 그러나 의례와 전통을 ‘중간’ 이상으로 올리고 책임감과 상호작용을 높인 경우 지금까지도 활성화되고 영향력 있는 카페로 남아 있다. 네이버 블로그 역시 마찬가지다.

PC통신이라는 온라인 기반으로 출발했으나 오프라인에서의 활동 또한 활발했던 하이텔, 천리안 등의 온라인 커뮤니티를 Community 1.0이라고 할 수 있을 것이다. 온라인 Community 1.0은 <표 3>에서도 제시되듯 물리적 공간, 혹은 그 연장선상 수준이었던 PC통신 공간과 오프라인을 중심으로 형성되며 전통적 공동체처럼 면대면의 공간이다. 조직구조도 폐쇄적이며 소비자는 시장 수용자의 입장에 서게 된다.

이 이후 온라인 커뮤니티들은 온라인 사이트(포털 혹은 전문), 카페, 미니홈피, 블로그(포털 혹은 전문) 등으로 발전해왔는데 온라인 커뮤니티가 양적으로나 내용·운영 형태 등의 질적으로나 모두 다양한 형태로 발전된 모습을 보여줬다는 측면에서 Community 2.0에 해당한다고 볼 수 있다. Community 2.0의 특성은 역시 <표 3>에서 볼 수 있듯 인터넷 웹 공간이 중심이 되며 ‘면대면’의 특성은 거의 사라진다. 사용자 간의 집단 상호작용이 일어나지만 공간 자체는 기업에 의해 공급된다. 소비자로서는 시장에 참여하며 제품과 서비스에 대한 평판을 만들어내는 기능을 할 수 있다.

Community 2.0의 대표적인 온라인 커뮤니티는 지금까지 지속되고 있으며 그중 카페와 블로그는 여전히 힘을 발휘한다. 다만 서비스 운영 1년 만에 500만 회원 돌파, 실명 회원 수 기준 1000만을 넘도록 활발히 운영됐던 아이러브스쿨의 경우는 커뮤니티가 갖춰야 할 공유의식과 의례 및 전통, 책임감이 미흡했고, 상호작용 또한 그리 활발하게 이뤄지지 못했으며 온라인 커뮤니티가 커뮤니티 그 자체와 구성원에게 줄 수 있는 생산적 결과물이 부족했다. 금세 역사의 뒤안길로 사라진 이유다.

이에 반해 다음에서 2001년 재테크에 대한 관심 및 정보 공유(10년 10억 모으기)를 목적으로 시작된 온라인 커뮤니티인 10in10(텐인텐) 카페(http://cafe.daum.net/10in10)는 2014년 기준 회원 75만 명을 보유하고 있으며 현재도 매우 활발하게 운영되고 있다. 커뮤니티 소개에도 언급된 것처럼 여기저기 산재해 있던 ‘텐인텐족’과 동질감을 느끼고자 개설됐고 온라인 커뮤니티 내에서의 커뮤니티-회원, 회원-회원 간 상호작용뿐만 아니라 텐인텐 아카데미 등을 통한 오프라인에서의 상호작용의 양과 질 또한 매우 활발하게 이뤄지고 있다. 더불어 양질의 많은 회원 수를 보유하고 있는 온라인 커뮤니티가 제의받게 되는 상품 소개 및 홍보, 공동구매 등을 전혀 하지 않고 커뮤니티 본연의 목적에 충실함으로써 높은 책임감 또한 보여주고 있다.

참고로 온라인 커뮤니티로 출발해서 실제의 기업으로 발달한 사례들도 있다. 포털에서 여행과 관련된 질문과 답변이 활발하게 이뤄지던 온라인 커뮤니티에 기초해 2000년 설립돼 설립 5년 만에 100배 성장을 달성한 여행박사(http://www.tourbaksa.com)가 대표적이라 할 수 있다.

2003년 이후로는 네이버를 중심으로 블로그형 온라인 커뮤니티가 폭발적으로 성장했다. 공유할 수 있는 관심 주제를 중심으로 개설됐던 블로그형 커뮤니티의 경우 게시글 및 댓글 등을 통한 활발한 상호작용뿐만 아니라 최근 들어서는 모바일 앱 등을 통해 상호작용의 양과 질 모두를 강화하고자 함으로써 성공적으로 발전하고 있는 커뮤니티가 다수 존재하나 많은 회원 수(팬 혹은 이웃)를 보유한 몇몇 파워블로그(파워블로거)의 경우 본질에서 벗어나 상품 협찬을 통한 대가성 홍보 글, 상품 판매에 따른 수수료 챙기기 등 상업화에 따른 부작용을 나타내면서 커뮤니티의 중요한 형성 및 유지, 발전 요인인 도덕적 책임감을 망각하는 부정적인 면도 나타나고 있다.

이러한 온라인 커뮤니티의 발전 모습에 또 하나의 변화를 가져오게 됐고 지금까지와는 또 다른 형태로 발전적 진화를 예상하게 만드는 것이 트위터와 페이스북의 폭발적 성장에 따라 사회적·학문적인 관심의 대상이 된 SNS(Social Network Service, 사회관계망 서비스)다.

커뮤니티는 어디로, 어떻게 진화할 것인가?

최근 SNS를 기반으로 폭발적으로 성장해나가고 있는 온라인 커뮤니티의 경우는 Community 2.0과는 다른 Community 3.0으로 구분할 필요가 있다.

<표 3>에서 정리한 것처럼 Community 3.0은 모바일 위주, 웹이라 하더라도 ‘플랫폼’ 위주의 공간에서 만나는 곳으로 소비자는 직접 기업의 제품 개발과 서비스 개발, 각종 개선에 영향을 주고 새로운 시장을 만들어내기도 하는 시장 창출자의 역할을 하게 된다.

예를 들어, SNS는 컴퓨터를 매개로 하나 소비자의 사회 정서적(social-emotional) 요구에 초점을 맞추고 있다는 점에서 온라인 커뮤니티와 같이 정보 공유와 정보 교환을 목적으로 기존의 컴퓨터를 매개로 한 커뮤니케이션(Computer Mediated Communication·CMC)과는 큰 차이가 있다.

또한 기존의 Community 1.0, 2.0이 커뮤니티 네트워크의 강력함을 전제로 했다면 SNS상의 커뮤니티는 커뮤니티를 형성하게 하는 네트워크의 결속력이 서로 상이하므로 이를 이해할 수 있어야 한다. 예를 들어, 대부분의 SNS는 관계 성립을 위해 쌍방 모두의 동의가 필요하지만 트위터의 경우 한쪽에서 일방으로 형성하는 ‘팔로어(Follower)’와 같은 관계도 형성할 수 있다. 현재의 SNS는 이질적인(heterogeneous) 구성원으로 구성된 약한 연계(weak tie)의 네트워크부터 동질적인(homogeneous) 구성원으로 구성된 강한 연계(strong tie)가 있는 네트워크까지 다양한 네트워킹의 구성이 가능하다는 점에서도 Community 1.0, 2.0과는 다른 진화의 모습을 보여주고 있다.

2014년 9월 현재 8800만 이상의 ‘좋아요’ 개수를 보여주고 있는 대표적인 페이스북 내의 성공적인 커뮤니티인 코카콜라 페이지의 경우 코카콜라가 개설한 것이 아니라 코카콜라를 좋아하는 두 팬이 개설한 것을 코카콜라가 공식 페이스북으로 채택한 경우다. 해당 페이지에서는 코카콜라와 관련된 정보 및 의견뿐만 아니라 코카콜라와 고객과의 소통을 위한 이야기, 프로모션, 질문 및 답변 등의 다양한 상호작용이 일어나고 있다. 또한 오프라인에서 코카콜라가 실행하는 이벤트 등을 페이스북 앱과의 연동을 통해 가능하게 함으로써 Ubiquitous 커뮤니케이션을 통한 소비자 체험의 극대화를 잘 실천하고 있다.

형성 공간과 커뮤니케이션의 형태, 상호작용 및 구조 등에서 많은 변화를 겪으면서 온라인 커뮤니티는 발전 및 진화해 왔고 앞으로도 진화해갈 것이다.

진화의 모습 속에서도 온라인 커뮤니티가 조직적 단위로서의 역할을 성공적으로 수행하기 위해서 갖춰야 할 요건을 커뮤니티의 정의, 형성 및 발전 요인을 기초로 해 정리해보면 다음과 같다. 온라인 커뮤니티에 관심을 갖는 경영자들이라면 반드시 새겨둬야 할 원칙들이다.

첫 번째, 상호작용의 양과 질 모두에서의 강화가 필요하다.

이 경우의 상호작용은 쌍방향적(interactive) 상호작용이어야 한다. 다수의 사용자가 존재하는 온라인 커뮤니티상에서의 상호작용은 독백이 아니라 대화가 전제돼야 하며 유연한 시나리오를 기반으로 즉각적 피드백을 제공해줌으로써 사용자들을 즉각적 만족으로 이끌 수 있어야 한다. 상호작용적 마케팅이라는 용어가 생겨남과 더불어 기업들에는 전통적 마케팅과 다른 새로운 형태의 마케팅이 요구되고 있다. (그림 1) 상호작용적 마케팅이 갖춰야 할 속성에 기초해 어떠한 형태로 쌍방향적 상호작용의 양과 질 모두를 높여 나갈 수 있을지에 대한 고민이 필요하다. 과거와는 달리 상호작용적 마케팅이 기업의 많은 마케팅 활동에 잘 적용되고는 있으나 아직도 단순히 온라인 커뮤니티를 기업 소개, 상품 안내, 이벤트 홍보 등의 수단으로 활용하는 경우가 많다. 이는 온라인 커뮤니티의 성과에 대한 관심 이전에 진정한 상호작용이 무엇인가에 대해서 깊이 있는 고민이 있었는가에 대한 의문을 갖게 한다. 이런 측면에서 기업도 아닌 사실상의 정부조직 한 곳과 공공기관에 가까운 조직의 트위터 계정 소통 사례는 큰 시사점을 준다. 2012년 대검찰정 대변인 트위터는 예전 방역업체인 세스코가 홈페이지에서 엉뚱한 답변에 진지하게 답변하던 것과 마찬가지로 소통해 폭발적 인기를 끌었다. 예를 들어 어느 트위터 유저가 대검찰청 대변인에게 “드래곤볼로 손오공을 살려내면 이미 받은 사망보험금은 어떻게 됩니까?”라고 묻자 “사망진단을 내린 의사가 드래곤볼의 존재 여부 등에 대해 인지하고 있었는지가 중요한 문제”라고 진지하게 답해버리는 식이다. 트위터 유저들이 이런 대검찰청 대변인 계정에 열광하자 역시나 대검찰청은 “김밥천국에 가서 설렁탕을 시킨 뒤 국물의 보디감을 원하면 안 되듯 트위터에서 위엄을 차리는 건 맞지 않다”고 너스레를 떤다. 이를 지켜보던 한국민속촌 트위터 계정관리자는 대검찰청을 태그를 걸어 특유의 “∼∼하옵니다”의 말투로 ‘대검찰청 계정을 보니 검찰청에 가보고 싶다’는 메시지를 전한다. 이 과정에서 대검찰청 트위터와 한국민속촌 트위터는 최고 인기를 구가하게 된다. 무섭게 느껴지던 대검찰청 이미지를 완전히 바꾼 대검찰청 대변인 트위터와 드라마 촬영장 정도로만 인식되던 한국민속촌을 전통문화테마파크로 알리고 젊은 층과 가족 단위 고객들의 방문 증대에 큰 역할을 한 한국민속촌 트위터(@koreanfolk)의 운영 사례는 참여자와의 자연스러운 대화, 유연한 시나리오와 즉각적 피드백(예: 민속촌 홈페이지 서버 마비 시 서버관리자 주리 트는 사진 게재 등), 즉각적 만족 등 상호작용적 마케팅이 갖춰야 할 바람직한 모습을 보여주고 있다. “‘소통’과 ‘공감’이 가장 중요하옵니다. 너도나도 소통을 강조하지만 실제로 소통을 잘하고 있다고 느껴지는 곳은 얼마 없사옵니다”라는 한국민속촌 트위터 운영자의 언급은 진정성 있는 상호작용이 무엇인가에 대해 많은 시사점을 주고 있다.

두 번째, 체험을 통해 커뮤니티 몰입을 이끌 수 있어야 한다.

2014년 2월 페이스북은 10주년 기념으로 ‘A look Back’이라는 서비스를 사용자에게 제공했는데, 이는 페이스북 가입일부터 사용자가 게시한 사진 등을 편집해서 서비스 제목 그대로 사용자의 지난 경험을 회상할 수 있게끔 해준 서비스였다. 페이스북 사용자들로부터 많은 호평을 이끌어냈다. 이런 서비스처럼 사용자 개개인의 체험을 공유할 수 있는 체험으로 제공하고, 이를 통해 커뮤니티에 대한 감정적 공감을 이끌어낼 수 있어야만 사용자의 커뮤니티 몰입이 높아질 수 있게 된다.

Ubiquitous 플랫폼은 온라인 커뮤니티를 중심으로 사용자 체험을 극대화할 수 있는, 온라인 커뮤니티 진화에는 하나의 기회이나 이 역시도 주어진 인프라로서의 Ubiquitous 플랫폼에만 초점을 맞추는 것이 아니라 커뮤니티를 통해 제공하고자 하는 체험이 무엇인지를 우선 정의한 후 이 체험을 효과적으로 전달할 수 있는 접점이 무엇인지에 대한 깊이 있는 분석 이후에 통합적이면서도 유연하게(Seamlessly) 전달할 수 있는 체계를 마련하는 것이 중요하다. 플랫폼은 사용자 체험의 극대화라는 목적을 달성하기 위한 기회로서의 수단일 따름이다.

세 번째, 커뮤니티 가치 창출이 필요하고, 이 가치는 긍정적이면서도 생산적인 결과물이어야 한다.

페이스북은 ‘음식 자랑’, 카카오스토리는 ‘자식 자랑’하기 위해서 한다는 우스갯소리가 있는데 구성원의 커뮤니티 내에서의 활동, 구성원 간의 상호작용 등이 소모적이고 비생산적일 경우 커뮤니티가 창출해 내는 가치가 미흡할 수밖에 없고 커뮤니티 내에서 구성원이 지각하게 되는 가치 또한 빈약할 수밖에 없다. Community 2.0을 대표하는 아이러브스쿨이 폭발적으로 성장했다가 빠르게 쇠락할 수밖에 없었던 이유, 비슷한 시기에 조그마한 카페형 온라인 커뮤니티로 출발했으나 현재까지도 강력한 온라인 커뮤니티의 모습을 보여주고 있는 텐인텐은 이와 관련해 큰 시사점을 주고 있다.

파산 직전까지 몰렸던 LEGO에 2004년 외르겐 비 크누드스토르프가 신임 CEO로 부임하면서 적극적으로 AFOL(Adult Fan Of LEGO)과 같은 커뮤니티 구축과 지원을 통해 기업의 부활을 이끌어낸 것 또한 좋은 사례다. 이는 온라인 커뮤니티 구성원들의 자발적인 참여를 통해 함께 모여 창작물을 만들고 전시하며 공동의 경험을 만들어가고 이러한 과정을 통해 만들어진 창작물들을 새로운 LEGO 상품으로 출시함으로써, 시장 창출자로서의 소비자와 기업이 온라인 커뮤니티를 중심으로 협력하면서 새로운 시장을 만들어내는, 긍정적이면서도 생산적인 온라인 커뮤니티 생태계 구축의 모습으로 볼 수 있다. 회원 수 몇 명, 좋아요 몇 회, 댓글 수 몇 회 등으로 온라인 커뮤니티의 성과를 파악하기보다는 어떠한 결과물이 커뮤니티를 통해서 나오고 있는지에 대한 보다 깊이 있는 관심이 요구된다.

온라인 커뮤니티가 지속가능성(Sustainability)을 확보하기 위해서는 커뮤니티의 차별적 가치에 대해서 끊임없이 탐색하고, 이러한 가치를 창출할 수 있도록 하기 위한 구성원 참여, 참여에 대한 피드백을 기초로 한 새로운 상품과 서비스 개발 등이 지속적으로 이뤄져야 하는 것이다.

국내 시장을 기준으로 1990년대 초반부터 시작된 온라인 커뮤니티는 20년 이상의 시간 동안 많은 발전과 진화를 거듭해왔다. 새로운 조직적 단위로서 사회 시스템에 끼친 영향뿐만 아니라 가치 창출을 기반으로 시장 및 기업에게도 과거, 현재, 미래에도 많은 영향을 줄 것이다.

‘함께’와 ‘하나’라는 의미를 지닌 커뮤니티, 온라인 환경하에서 더 강력한 폭발력을 지니게 된 온라인 커뮤니티가 참여하는 커뮤니티 구성원뿐만 아니라 사회 전체 구성원 모두의 Smart Growth를 이끌어내도록 해야 할 것이다.

강명수 한성대 무역학과 교수 mskang@hansung.ac.kr

김병재 상명대 국제통상학과 교수 bjkim@smu.ac.kr

강명수 교수는 서울대 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 석·박사 학위를 받았다.

주 관심분야는 온라인 커뮤니티, 디지털 소비자, 디지털 마케팅 등이다. 김병재 교수는 서울대 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 경영학 석·박사 학위를 취득했다. 주 관심 분야는 브랜드 커뮤니티, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션 등이다.