가능하면 현지에서, 정확하게 써라 화려한 그래픽보다 구두점이 더 중요하다

Article at a Glance – 전략

 그래픽이 많이 들어간 화려한 제안서는 반드시 먹힌다? 아니다. 해외 수주에서는 절대 그렇지 않다. 영미권 고객들은 한국 기업의 제안서에는 그래픽이 너무 많다고 여긴다. 한국에서의 사고방식대로 해외 고객들과 커뮤니케이션을 시도했을 때 벌어지는 전형적인 문제다. 이런 문제를 방지하기 위한 대원칙은 ‘고객 국가에 맞춘 제안’ ‘언어사용에 대한 꼼꼼함과 주의’ ‘고객과의 커뮤니케이션에 집중하는 태도’다. 참으로 ‘당연한 것’들이다. 그럼에도 강조하는 데는 다 이유가 있다. 이 세 가지 대원칙과 하위 원칙들이 막상 제안 과정에서는 순서대로 절대 떠오르지 않기 때문이다. 생각지도 못한 변수는 계속 생겨나고, 시간은 어긋나며, 어디에선가 사고가 터진다. 이 글에 제시된 내용을 리스트로 만들어 수시로 점검하고 원칙을 다시 생각하라.

편집자주

제안 입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국지사(www.shipleywins.co.kr)가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 소개합니다. 김용기 쉬플리코리아 대표가 국내에서의 제안 성공 노하우에 이어 해외 제안 성공 노하우를 다룹니다.

성공적인 제안은 솔루션, 경쟁 환경, 가격이라는 세 가지 요소의 결정체다. 해외 제안은 이러한 세 가지 요소와 함께 고객 국가의 문화 및 커뮤니케이션의 차이에 대해서도 고려해야 한다. DBR 148호 “영어제안서, 고객관점에서 능동태로 써라”에서는 ‘영어 표현법 자체’에 집중해 잘못된 표현과 좋은 표현을 대비해 설명했다. 이번 호에서는 전체적인 해외 제안 ‘커뮤니케이션’이라는 측면에서 내용을 구성했다. 국가별 용어 차이 등에서 일부 겹치는 내용을 고심 끝에 다시 실었다. 그만큼 중요하고 한국 기업의 전문가들조차도 헷갈려하기 때문이다.

해외 제안의 특징과 고려사항

각 나라마다 조달 시스템에 차이가 있다. 해외 제안에는 국내 제안에 비해 더 많은 양식이 요구되며 여러 측면에서 그 나라에 맞는 변화가 필요하다. 제안 참여자들은 각 나라마다 요구하고 있는 특정 비즈니스 관행, 관습, 기준, 법률에 정확히 맞춰 제안을 준비해야 한다.

영어는 상거래에서 가장 보편적인 언어이며 종종 고객 조직 내 다양한 구성원들 간에서 보편적으로 사용되기도 하다. 하지만 제안과 관련해 특정 영어 표현이나 해석은 국제적으로 차이가 발생할 수 있다는 점을 이해하고 언어 사용에 주의해야 한다.

해외 제안과 해외 수주 활동은 해당 고객의 문화에 친숙하거나 가능한 그 문화를 경험한 인물이 주도하는 것이 유리하다. 물리적인 거리와 문화적인 차이를 해소하기 위한 고객과의 커뮤니케이션에 더욱 집중해야 한다.

고객 국가에 맞춘 제안을 준비하라

1) 고객이 속한 국가의 관습을 존중하라

제안과 수주영업에 관한 규정들은 각 나라, 문화, 조직마다 차이가 있다. 이러한 각 나라별 규정 및 관행을 세심하게 준수해야 한다. 대부분의 비즈니스 가이드라인에서는 여러분이 ‘하지 말아야’ 할 원칙들을 강조하고 있다.

√ 고객 또는 고객의 국가를 부정적으로 묘사하지 말라.

√ 고객에게 여러분이 수립한 일정을 강요하지 말라.

여러분이 ‘지켜야’ 할 원칙 또한 중요하다. 고객에게 긍정적인 인상을 심어주기 위해 적극적으로 구사할 수 있는 방법들을 찾아보라. 해외 제안과 관련해 현지 직원의 채용 또는 현지 인력으로 구성된 대표부 설치는 필수적이며 현지화에 대한 이들의 조언을 듣고 이를 적용할 수 있는 공식적인 시스템 또한 갖춰져야 한다. 현지 대표부의 지위와 이들에게 영향을 미치는 문화적 규범을 고려해 이들의 조언을 어느 정도까지 수용할 것인지를 고려해 보라.

현지에 대한 이해를 바탕으로 현지 인력들은 제안서 작성에서 여러분이 문화 차이로 인한 곤란함이나 당황스러움을 겪지 않도록 도움을 줄 것이다. 또한 문화적 무지로 인해 고객에게 의도치 않은 무례를 범하는 경우가 발생하지 않도록 해줄 것이다.

2) 당신의 솔루션을 현지 비즈니스와 법률 환경, 경영 구조, 관리 및 보고 체계, 조세 구조, 유용성, 인프라에 맞게 조정하라.

관습은 법률만큼이나 여러분이 제안하는 솔루션에 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 나이, 성별, 종교에 따라 고객에 대한 출장 계획, 회의 등 커뮤니케이션이 달라질 수 있다. 또한 여러분이 통상 사용해온 지적재산권 보호와 계약 문구 등은 무효화되거나 실행이 불가능해질 수 있다.

현지 고객의 경영 구조, 명시적 또는 내부적인 구성원의 역할, 관리 및 보고 체계의 변동 등은 여러분의 통상적인 프로젝트 관리, 제출, 보고 및 비용 정산 프로세스에 영향을 미칠 수 있다. 조세 구조의 차이로 인해 솔루션의 변경이 불가피해질 수 있으며 수십 년간 변화해 온 국가의 통치 규범으로 인해 여러분이 갖고 있는 가치관은 완전히 혼란에 빠질 수 있다.

인프라를 얼마나 활용할 수 있는지 여부 또한 변동이 생길 수 있다. 현지에서 통용하는 ‘룰(Rule)’을 지키게 될 경우 일정상 현저한 지연과 예기치 못한 비용 증가가 발생할 수 있다.

해외 고객의 평가 방식은 다양하다. 따라서 세일즈와 관련해 사용하는 어떠한 문서라도 제안서에 적용될 수 있다는 사실을 기억하라. 해당 문서를 어떻게 활용할 것이며, 고객이 기대하는 바가 무엇인지를 이해한 후 그 기대를 뛰어넘을 만한 문서를 작성하라.

많은 해외 제안서들은 여러 평가자들에 의해 직접적으로 평가되며 다른 입찰자들에게 공개되기도 한다. 해당 고객의 비밀 유지 정책 및 규정에 대해 확인하고 해당 국가의 세일즈 관련 법규를 준수하라. 평가자 및 의사결정자들은 단지 평가를 뛰어넘어 여러분 자신이 속한 조직의 어떤 부분에 관심이 있는지를 알고 싶어 한다. 이러한 관계에서 통용되는 ‘유일한 법칙’은 ‘고객이 정한 법칙’뿐이다.

3) 그래픽 사용에 주의하라

그래픽은 문장에 비해 훨씬 보편적으로 의미를 전달할 수 있고 정보와 개념을 빠르게 요약해 주며 전체 제안서의 양을 줄여주는 역할을 한다.

하지만 미국, 유럽 등 대부분의 서구 문화권의 제안서는 우리나라와 달리 사진이나 그래픽을 많이 사용하지 않는다. 오히려 그들은 한국의 제안서가 너무 그래픽 위주로 돼 있다고 평가한다. 따라서 한국에서 통용되는 그래픽 위주의 제안서를 그대로 번역만 해서는 해외 시장에서 좋은 평가를 받기 어렵다.

또한 그림설명문 없는 복잡한 그래픽은 이해가 어려우므로 가능한 모든 그래픽을 단순화하고 그림설명문을 삽입해 평가자의 이해 수준을 높여야 한다.

다음은 그림설명문이 사용된 좋은 예시다.

4) 제안 관련 일정을 준수하라

고객의 입장에서 탈락시키기 가장 좋은 제안서란 마감 일정을 준수하지 않은 제안서다. 언어, 시차, 문화, 기술, 법률 등의 차이가 발생하면 제안서를 작성하는 데 더 많은 시간이 소요된다. 따라서 항상 마감 일정을 고려하며 작업해야 한다.

번역은 종종 제안서뿐 아니라 기타 제안 관련 문서에 필요하다. 번역된 문서에 오류가 있을 경우 내용을 파악하는 데 더욱 많은 시간이 소요된다.

시차 또한 제안서 작성을 지연시키는 주범 중 하나다. 동일한 전략을 가진 작성자들이 세계 곳곳에 분포하고 있다 하더라도 여러분이 속한 시간대에 일할 수 있는 인원은 한정돼 있고 동 시간대에 의사소통할 수 있는 지역은 제한돼 있다. 세계 여러 시간대에 널리 걸쳐 작업하고 있는 작성자들과 작업을 해본 많은 제안 매니저들은 다시는 이런 식의 제안 작업은 하고 싶지 않다는 말을 한다.

각 나라마다 소프트웨어 유틸리티, 부품 환경 요구사항, 관련 법률에 차이가 있다는 점도 여러분의 솔루션 및 제안 작성자들의 작업 일정에 영향을 미친다.

경영진 검토는 더욱 복잡해지고 검토자들은 지리·시간적 문제로 인해 피드백 등 쌍방향 의사소통에 있어 어려움을 겪게 된다.

국가마다 선호하는 용지 형태가 있기 때문에 용지를 변경하고 편집할 시간이 추가로 필요할 수 있으며 전자파일 제출을 위한 준비시간, 인쇄 시간 또한 고려할 사항이다. 제안서와 관련된 물품의 해외 선적으로 인한 시간 소요 및 통관 문제도 복병이 될 수 있다.

이러한 요소들을 사전에 파악해 제안을 준비하고 관리해야 제안 관련 일정을 준수할 수 있다.

언어 사용에 주의하라

1) 영어로 문서 작성 시 일반적으로 통용되는 대문자, 철자법, 구두법을 사용하라. 불확실한 경우 구두점을 반드시 사용하라

특별히 정해진 규칙이 없는 한 대부분의 고객은 여러분이 평소 하던 대로 제안서를 작성할 것이라 생각한다. 제안과 관련한 기타 비즈니스 및 세일즈 문서뿐 아니라 비공식적으로 요청된 제안에 대해서도 평소 여러분이 제안서를 작성하는 전략을 따르라.

다만 세세한 부분에서는 오히려 고객의 방식을 최대한 고려할 필요가 있다. 고객이 쓰는 방법대로 고객의 직함, 이름, 회사명, 주소를 작성하라. 영국식 영어 사용자에게 미국식 철자법으로 된 문서를 제출하거나 반대로 미국식 영어 사용자에게 영국식 철자법으로 된 문서를 제출하지 않도록 주의하라.

구두점은 모든 형태의 글쓰기에서 중요한 역할을 하지만 해외 제안 시에는 반드시 사용해야 한다. 구두점이 없을 경우 평가자들이 해당 제안서를 떨어뜨릴 확률은 매우 높다. 영어 사용 추세가 구두점을 적게 사용하는 것이라 하더라도 해외 제안에서만큼은 문장의 명료성을 확보하기 위해 구두점을 정확하게 사용해야 한다. 문화권마다 사용 방식에 약간의 차이가 있을 수 있겠으나 일반적인 구두점인 마침표(.), 인용부호(“ ”), 쉼표(,) 등은 평가자들이 이해할 수 있다. 그러나 느낌표(!), 말줄임표(…), 사선표(/)의 사용은 자제하거나 최소화하는 것이 좋다.

2) 영어 표현은 지역마다 다르게 사용될 수 있음을 인지하라

철자법은 고객이 사용하는 방식과 동일하게 적용해야 하는 반면 ‘고객이 별도로 요구하지 않는 한’ 제안요청서에 사용된 것과 동일한 양식 및 글자체를 사용할 필요는 없다. 많은 언어 중에 철자 및 단어 사용에 영향을 미치는 다양한 방언들이 존재한다. 예를 들면, 미국, 영국, 캐나다, 호주식 영어에서는‘s’와 ‘z’가 다르게 사용된다.

그럼에도 불구하고 일관성이 결여돼 있는 대문자, 구두점, 철자법은 문제가 될 수 있다. 일관성을 유지하는 것은 제안에 참여하는 여러분의 조직을 부주의하고 비전문적인 것처럼 비춰지지 않도록 하기 위해서도 필요한 일이지만 더 중요한 이유는 해외 평가자들이 혼란과 오해를 겪지 않도록 하기 위함이다.

영어가 만국 공통어이기 때문에 모든 영어 사용권에서 동일하게 인식될 것이라는 편견을 버려라. 미국식 영어와 영국식 영어는 같은 단어라 하더라도 다른 의미, 심지어는 당황스러울 정도의 의미 차이를 갖게 되는 경우가 많다는 것은 널리 알려져 있다.

약어는 지역마다, 심지어는 동일 산업군 내에서도 다른 의미를 갖고 있는 경우도 있다. 예를 들어, 철도 운용과 관련해 TOC라는 단어는 영국에서 Train Operating Company로 사용되며 호주에서는 같은 약어가 Train Operating Condition을 의미한다.

일본식 영어에서는 단어를 쓸 때 종종 단수와 복수를 구분하지 않는다. 이는 일본어가 단수와 복수를 구분하지 않아서 영어의 단수와 복수 개념에 익숙하지 않기 때문이다.

이집트식 영어는 특정 형용사를 명사로 취급한다는 점에서 미국식 영어와 차이가 있다. 예를 들면 He is from the Egyptian라는 문장에서 Egyptian은 미국식 영어에서는 ‘이집트의’ 또는 ‘이집트인의’와 같은 형용사로 쓰이지만 이집트식 영어에서는 동일한 단어가 이집트라는 대표성을 나타내는 명사로서의 역할을 한다.

미국식 영어에서는 영국식 영어 사용권에서보다 더욱 빈번하게 동사를 명사로, 명사를 동사로 변환해서 사용하는 경향이 있다. 예를 들면 ‘author(저술하다)’ ‘euthanize(안락사시키다)’라는 단어는 영국식 영어에서는 일반적으로 동사로 취급하지 않는다. 하지만 finalize(마무리하다), editorialize(사견을 표하다), nationalize(국유화하다), publicize(광고하다), miniaturize(소형화하다)라는 단어는 동사로 취급한다. 통상적으로 사용하는 단어가 아니라면 평가자에게 논쟁거리가 될 만한 단어는 사용하지 않는 편이 좋다.

미국식 영어 사용자들은 종종 동사를 사용할 때 불필요한 전치사를 첨가하곤 한다. 많은 평가자들은 이러한 불필요한 전치사 사용으로 인해 주의가 분산되고 짜증을 느낀다. 불필요한 전치사는 버려라.

다음은 불필요한 전치사와 이를 제거한 단어의 예시들이다.

미국식 영어와 영국식 영어의 차이에는 동일한 단어에 대한 철자법의 차이, 동일한 단어에 대한 의미의 차이, 동일한 의미에 대한 단어의 차이가 포함된다. 아래 표에는 사용권별로 표기나 의미가 달라서 평가자를 피곤하고 당황스럽게 만드는 영어 단어들이 제시돼 있다. 여러분이 미국식 영어보다는 영국식 영어에 익숙한 고객을 대상으로 성공적인 제안을 하고자 한다면 반드시 숙지하도록 하라. 이는 이미 예전 연재에서도 일부 제시된 적이 있는 표지만 다시 한번 강조하기 위해 싣는다. 그만큼 중요하다는 뜻이다.

미국식 표현	영국식 표현
Bathroom	Lavatory
Biscuit	Scone
Center	Centre
Cookie	Biscuit
Defense	Defence
Dessert	Pudding
Elevator	Lift
Fas, fasoline	Petrol
Inventory	Stocks
Labor	Labour
Lucked out(행운의)	Lucked out(불행한)
Parking lot	Car park
Pavement	Road
Pay raise or hike	Pay raise
Program	Programme
Realize	Realise
Sales	Turnover
Table(put a side)	Table(act on now)

3) 분명하며 짧고 간결하게 작성하라

문장이나 절이 다음 중 하나의 단어로 시작한다면 2개로 나누는 것이 좋다.

Because, since, although, even though, rather than, after, before, if, so that, while, when, who, whom, whose, which, that, whoever, whomever, unless, until

관용구 또는 통상적으로 사용되지만 해당 국가의 문화권에서는 익숙하지 않은 특수한 표현들은 삼가라. 관용구란 문화적 은어로써 현학적 표현과 밀접하게 관계돼 있다.

다음 몇 가지 예시를 살펴보라.

관용구	동의어
Bear in mind	Consider
Work around	Temporary fix, altemate approach
Be of one mind	Agree
Put up with	Tolerate
Put down	Insult
input	Enter(computer) or comment, suggestion

문장은 간결성을 유지하되 경제성을 고려한다는 명분으로 마치 휴대폰 문자메시지를 보낼 때처럼 단어를 생략하지 말라. 생략된 단어는 종종 읽는 이들에게 오해를 불러일으킨다.

[나쁜 예]

Will upload proposal p.m. to customer site.

[좋은 예]

We will upload our proposal this afternoon to Global Bank’s web site.

평가자들이 반복적으로 하는 이야기 중 하나는 좋은 제안서란 읽고 평가하기 쉬운 제안서라는 것이다. 분명하며 짧고 명료한 단어, 문장, 단락을 사용하면 해외 제안서는 더욱 읽기 쉬운 제안서가 될 것이다.

고객과의 커뮤니케이션에 집중하라

1) 제안 요약 설명, 구두 프레젠테이션, 질의응답 세션을 통해 제출한 제안서를 고객이 완전히 이해했는지 확인하라 

해외 조달을 담당하는 고객들은 제안 평가에 있어 본인들이 입찰자의 제안서를 충분히 이해하지 못하거나 오해할 수 있는 리스크가 존재한다는 것을 충분히 인지하고 있으며 이에 대해 우려하고 있다. 제안 요약 설명 시간을 고객에게 요청하게 되면 고객이 오해할 수 있는 리스크를 줄일 수 있고 잠재적으로는 여러분의 포지셔닝을 개선할 수 있다. 제안 요약 설명 시간을 통해 여러분은 고객의 이해 정도를 확인하고 제안을 명확히 할 수 있다.

질의응답을 포함하는 구두 프레젠테이션은 제안 요약 설명 시간을 대체할 수 있는 훌륭한 대안이며 이때 시간은 더 적게 소요된다. 단, 이러한 모든 방법들은 제안서 작성 비용, 시간, 투입 자원의 증가를 가져온다는 것을 인식하라.

만약 경쟁 입찰이 엄격하게 진행된다면 모든 제안 참여자들은 동일한 기회를 부여받게 될 것이다. 만약 입찰이 느슨하게 진행된다면 이러한 방법들을 활용하는 여러분은 고객에게 자신을 어필하는 유일한 제안 참여자가 될 수 있을 것이며 이것은 여러분에게 분명한 이점으로 작용하게 될 것이다.

2) 물리적으로 고객과 가까운 곳에서 제안서를 작성하라

가능한 고객과 가까운 장소에서 제안서를 작성하라. 상대적으로 고객과 멀리 떨어진 곳에서 작성할 경우 필연적으로 고객 ‘중심성’이 떨어질 수밖에 없다.

여러분에게는 고객의 반응을 파악해 문서화하고 통역할 수 있는 구성원이 필요하다. 고객이 사용하는 주된 비즈니스 언어는 영어라 하더라도 토의, 분석, 평가는 그들의 모국어로 진행되기 때문이다.

여러분이 현지 작성 인력들에 대한 권한 위임을 해주지 않을 경우 제안서 작성의 리스크는 높아질 수 있다. 만약에 여러분이 현지에서 제안서를 작성할 수 없는 상황이라면 제안서 팀에 현지 인력을 보강하도록 하라.

3) 제안서의 번역은 신중하게 진행하라

고객이 번역을 요구하거나 여러분이 제안서의 일부 또는 전부를 번역해야겠다고 결정했다면 신중하게 번역을 진행하라. 번역 인력의 역량을 꼼꼼하게 검증한 후 투입하라.

현지 번역가는 반드시 필요하다. 아무리 훌륭한 국내의 영문 번역가라 할지라도 현지 번역가보다 현지 사정에 익숙하기는 쉽지 않다. 다른 나라의 언어도 영어처럼 끊임없이 변화한다. 번역가는 현재의 언어에 충실해야 하며 지역적인 차이에 익숙해야 한다.

부정확한 번역에 따른 리스크 문제가 수반될 수 있으니 전략적 필요에 의해 제안서를 현지어로 번역해야 하는 상황이 아니라면 영어로 제안서를 작성하도록 하라. 현지어로 번역한 제안서를 제출할 때 오류가 발견되는 경우 운이 좋다면 하나의 해프닝으로 치부될 수 있겠지만 최악의 경우에는 수주 실패로 이어질 수 있다는 점을 기억하라.

번역된 결과물은 꼼꼼하게 검토하라. 특히 이름, 숫자, 통계치를 주의 깊게 살펴보라. 번역본이 원본과 비교해 다른 점이 없음을 완전히 확인할 때까지 특별히 이슈가 될 만한 부분에 대해서는 재번역을 할 필요도 있다.

성공하는 제안의 원리는 동일하다

서두에서 성공적인 제안은 솔루션의 형태, 경쟁 환경, 가격이라는 3 요소의 결정체라고 강조했다. 지금까지 내용을 정리해보면 해외 제안은 아래의 요소들에 대한 적합한 대응을 통해 성공으로 연결된다.

√ 고객 국가에 맞춘 제안

√ 언어 사용에 주의

√ 고객과의 커뮤니케이션에 집중

비즈니스 환경을 알고, 언어 사용에 대한 주의를 기울이고, 고객과의 커뮤니케이션을 하는 것은 해외 제안과 국내 제안을 가리지 않고 공통으로 필요한 요건이다. 다만 해외 제안에서는 솔루션, 경쟁, 가격의 요소 외에 고려해야 할 사항이 추가되거나 비중이 높아지는 형태다.

비즈니스의 형태와 제안하는 대상의 차이에도 불구하고 제안의 기본 원리는 동일하다. 고객의 요구에 맞춰 고객의 언어로 고객과 커뮤니케이션을 통해 제안하면 반드시 성공한다는 것이다.

지금까지의 논의는 참으로 ‘당연한 것’이 많다. 그런데도 계속 강조했다. 지나칠 정도로 강조하는 데에는 다 이유가 있다. 지금 나열한 수많은 원칙들이 막상 제안 과정에서는 순서대로 절대 떠오르지 않는다. 생각지도 못한 변수는 계속 생겨나고, 시간은 어긋나며, 어디에선가 사고가 터진다. 이 글에 제시된 내용을 리스트로 만들어 수시로 점검하고 원칙을 다시 생각하라. 여러분의 해외 사업은 그때부터 시작될 수 있다.

김용기 쉬플리코리아 대표 yong@shipleywins.co.kr