제안서, 본문보다 Summary에서 승부 갈린다

Article at a Glance - 전략

ES(Executive Summary)는 흔히 제안서의 가장 중요한 부분으로 여겨진다. 바쁜 임원 및 기타 의사결정자들은 대체로 제안서 전체를 읽어볼 시간이 없다. 따라서 좋은 ES는 그 자체만으로 고객이 충분히 의사결정을 할 수 있도록 완결구조를 가져야 한다.

특히 해외 제안은 고객의 최상위 의사결정자들을 설득하기 위한 ES를 고객과 함께 만들어 가는 것이 더욱 중요하다. RFP가 발행되기 전에 고객의 이슈를 파악하고 그들의 문제를 어떻게 해결할 것인가에 관한 내용을 담은 ES를 작성해 고객과 함께 발전시키면 사업수주의 가능성이 더욱 커질 것이다.

편집자주

제안 입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국지사(www.shipleywins.co.kr)가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 소개합니다. 김용기 쉬플리코리아 대표가 국내에서의 제안 성공 노하우에 이어 해외 제안 성공 노하우를 다룹니다.

효과적인 Executive Summary의 활용

Executive Summary(이하 ES)는 ‘제안요약’으로 불리기도 한다. ES는 고객들에게 여러분의 솔루션을 선택해야 하는 간결하고도 정확한 이유를 설명해 준다. 고객들이 ES를 읽은 후 제안서의 나머지 부분을 읽지 않더라도 여러분의 솔루션과 효용에 대해 이해하고 왜 여러분의 솔루션을 선택해야 하는지 그 이유를 정확히 이해할 수 있어야 한다.

해외 제안에서 ES는 제안 관련 문서들 중에서 가장 중요한 부분이다. 구매부서의 의사결정자가 읽는 거의 유일한 부분이기 때문이다. RFP상에 ES를 포함하지 말 것이 명시돼 있지 않는 한 모든 입찰에는 ES를 포함해야 한다.

ES의 작성 목적은 외부 목적과 내부 목적이 있다. 외부 목적은 솔루션의 판매와 고객과의 커뮤니케이션 활성화이며 내부 목적은 제안전략의 정교화, 전략의 내부 커뮤니케이션, 제안서 개발 촉진, 성공적인 제안전략 실행의 보장 등이다. 이번 글에서는 외부 목적에 대해서 설명한다.

고객들은 종종 ES를 정식 제안서의 대체물로 활용한다. 따라서 ES가 고객이 접하는 유일한 부분이라고 여겨야 한다. 여러분이 주장하고자 하는 핵심 포인트를 포함한 주요 주제들을 언급해 평가자들에게 중요한 메시지를 한 번 더 전달하는 기회로 활용할 수 있다.

ES 개발 지침

ES는 흔히 제안서의 가장 중요한 부분으로 여겨진다. 바쁜 임원 및 기타 의사결정자들은 대체로 제안서 전체를 읽어볼 시간이 없다. 따라서 좋은 ES는 그 자체만으로 고객이 충분히 의사결정을 할 수 있도록 완결구조를 가져야 한다. <표 1>은 좋은 ES를 작성하는 몇 가지 지침들이다.

좋은 ES를 작성하기 위해서는 ES의 작성시점과 방법을 수정할 필요가 있다. 일반적으로 ES는 제안서를 모두 작성한 후에 내용을 정리해서 작성하는 방법을 사용하지만 이는 고객 관점의 제안서를 작성하기에는 좋지 않다.

ES는 고객의 최상위 의사결정자들을 설득하는 것이 주요한 목적이기 때문에 ES는 고객과 함께 만들어 가는 것이 중요하다. 따라서 세일즈팀은 내부적인 제안서 킥오프 미팅에 앞서 ES의 첫 번째 초안(Draft)을 완성하고, 솔루션에 대해서 경영자 리뷰를 받은 후에, 가능하면 고객과 함께 ES 초안을 검토하는 방법이 필요하다. 특히 수주 가능성을 높이기 위해서는 RFP가 발행되기 전에 ES를 작성할 수 있어야 한다. 왜냐하면 이상적인 ES는 RFP 발행 이전에 이미 당신이 알고 있는 고객의 이슈와 그들의 문제를 어떻게 해결할 것인가에 관한 내용이 담겨 있어야 하기 때문이다. 만약 당신이 RFP가 발행되기 이전에 최소한 ES 초안을 써놨다면 당신은 그 초안을 당신의 솔루션팀, 제안팀, 협력업체에 보여주면서 무엇이 고객의 이슈이고 어떻게 그 이슈를 해결할 수 있을 것인가를 설명하는 데 사용할 수도 있다. ES가 공식적인 평가 항목으로 들어가는 경우는 드물지만 의사결정자, 영향을 미칠 수 있는 사람, 심지어 개별평가자에게도 결정적인 효과를 발휘할 수 있다는 점을 기억해야 한다.

하지만 대부분의 해외 제안 ES는 일반적인 인사말 수준에 머무르거나 판매자 관점(Seller-Focused)에서 제안하는 솔루션이나 서비스의 장점만을 나열한 것이 대부분이다. 쉬플리의 연구결과 수주에서 승리하는 제안서는 고객관점(Customer-Focused)의 <표 2>와 같은 특징이 있다.

표 1 좋은 ES 작성 지침

√ 완결구조를 가진 독립된 문서로 작성하라.

√ 총분량은 제안서 전체의 5∼10%으로 제한하고 고객사의 경영진이 얼마나 읽을지를 생각해 조정하라.

√ 기술적 전문가들이 아니기 때문에 상위 직급과 의사결정자를 위해 작성해야 한다.

√ ES 전체에 시각 자료를 삽입해 더 시각적으로 표현하라.

√ 읽는 이들이 앞선 세일즈 미팅에서 나온 정보들을 다 기억할 것이라고 가정하지 말라.

√ 고객 중심으로 구조화하라.

√ 여러분이 제안하는 것이 무엇이고 고객에게 어떤 효용을 창출하는지를 명확하게 기술하라.

√ 여러분이 주장하는 것에 대한 근거를 확실히 제시하라.

√ 고객의 이슈에 주요 핵심 차별화 요소들을 명확하게 제시하라. 

표 2 수주에 성공한 ES의 특징

√ 고객의 비전을 간결하게 기술한다.

√ 이번 구매결정이 고객사의 비전에 어떻게 기여하는가를 보여준다.

√ 고객의 니즈나 핵심 이슈(Hot Buttons)를 중요 순서대로 표시한다.

√ 핵심 이슈(Hot Buttons)를 고객이 언급했음을 명확히 밝힌다.

√ 가능하면 중요한 문장에서는 판매자보다 구매자를 주어로 사용한다.

√ 구매자의 이름을 판매자보다 더 자주 언급한다.

√ 효용(Benefits)을 특징(Features)보다 강조한다.

√ Executive Summary의 구조를 소개한 후 이를 따른다.

√ 간략한 요약으로 결론을 짓고 세일즈 진행을 위해 다음 단계를 분명하게 제시한다.

√ 주장을 뒷받침하기 위해서 고객의 관점에서 설득력 있는 증거를 제공한다. 

설득력 있는 ES를 위해 4-Box로 구조화하라.

설득력 있는 커뮤니케이션은 5가지의 기본적인 구조화 원리를 따른다.

1) 고객 니즈에 따라서 설명하라.

고객들은 여러분이 그들의 비전을 정말 이해하고 있는지, 여러분의 솔루션이 어떻게 자신들이 효용을 창출할 수 있는지, 여러분이 무엇을 제안하는지, 여러분 역량의 근거 및 가격은 어떠한지 알고 싶어 한다.

2) 유사한 아이디어들을 그룹화하라.

그룹화하지 않으면 복잡하고 방대한 문서량 때문에 혼란이 가중된다.

3) 가장 중요한 메시지를 처음에 배치하라.

읽는 이들은 논의되는 첫 번째 사안을 가장 중요하게 생각한다.

4) 도입부를 짧게 하라.

도입부는 읽는 이가 내용을 파악하는 데 도움을 주지만 길어지면 읽는 사람은 내용을 놓치게 된다.

5) 읽는 이들을 위해 표제를 사용하라.

안내 표지판이 잘 나와 있는 도로처럼 표제는 읽는 이들로 하여금 논지를 제대로 파악하게 만들고 주제에 대한 명료성과 이해도 및 흥미를 높여준다.

쉬플리는 이러한 원리를 적용한 ES의 문서 구조를 4-Box라고 부른다. 4-Box는 비단 ES뿐만 아니라 설득력 있는 제안서와 비즈니스 문서에도 동일하게 적용되는 효과적인 구조다.

4-Box는 주제 선정 단계부터 ES 초안을 작성하는 시작 단계까지 개념을 정리하는 도구로써 효과적이다. 4-Box 템플릿은 고객의 핵심 이슈에 따라 구조화된 4개의 주된 ‘Box’로 구성된다.

Box 1

주제 요약 (Thematic Summary)

고객의 비전과 니즈를 요약하고 여러분의 솔루션을 미리 안내한다. 고객의 요구에 대한 답을 제시한다.

Box 2

개요 (Preview)

Executive Summary의 구조를 미리 보여줌과 동시에 고객의 핵심 이슈를 정리해서 보여준다.

Box 3

본문 (Body)

고객의 핵심 이슈에 연계된 여러분의 솔루션을 구체적인 근거를 통해 제시한다.

Box 4 

요약 (Summary)

Box 1과 유사하게 고객 니즈와 여러분의 솔루션을 요약하고 다음 단계를 제시한다.

3단계 수정을 통해 ES를 개선하라

1) 첫 번째 수정을 통해 명료하게 하라.

첫 번째 수정에서는 큰 이슈, 전략 및 조직, 특히 전략 템플릿과 4Box 구조에서 다뤄진 것들에 초점을 맞춘다. ES의 명료성과 고객 초점을 개선하기 위해서는 다음 내용을 위주로 확인하라.

● 주제문 및 가치 제안을 가능하면 세부적이고 정량적으로 수정한다.

● 고객의 비전을 언급했는지 확인한다.

● 이번 구매건과 고객의 비전을 연계하고 짧게 정리한다.

● 고객 초점(Customer-Focused)에 대해서 다음 사항을 확인한다.

   - 고객을 먼저 내세우라

   - 특징보다 효용을 강조하라

   - 핵심 이슈가 고객이 언급한 것임을 명확히 하라

   - 핵심 이슈와 솔루션을 연계하라

● 고객의 핵심 이슈 위주로 구조화됐는지 확인한다.

● 핵심 내용이 강조되는지 다음 사항을 확인한다.

   - 목록을 사용하라

   - 강조를 위해 여백을 남겨두라

   - 명확한 시각 자료와 그림 설명문을 사용하라

2) 두 번째 수정을 통해 간결하게 하라.

● 문단은 최대 6줄까지만 사용하고 한 단락당 하나의 아이디어만 쓴다.

● 문장은 최대 15∼20단어를 사용하고 간결한 동사를 사용한다.

● 현학적인 단어와 불필요한 어구 등을 뺀다.

3) 세 번째 수정을 통해 정확하게 하라.

● 문법, 구두법, 철자, 단어 선택 및 숫자 사용 등 철저히 문장에서의 오류를 수정하라.

해외제안의 ES는 좀 더 특별한 것이 있다.

ES를 고객이 접하는 유일한 부분이라고 생각하고 주장하고자 하는 핵심 포인트를 포함한 주요 주제들을 언급해 평가자들에게 중요한 메시지를 한 번 더 전달할 수 있는 기회로 활용해야 한다.

해외 제안은 고객의 최상위 의사결정자들을 설득하기 위한 ES를 고객과 함께 만들어 가는 것이 더욱 중요하다. RFP가 발행되기 이전에 고객의 이슈를 파악하고 그들의 문제를 어떻게 해결할 것인가에 관한 내용을 담은 ES를 작성해 고객과 함께 발전시키면 사업수주의 가능성이 더욱 커질 것이다.

김용기 쉬플리코리아 대표 yong@shipleywins.co.kr