10초 안에 이해못할 다이어그램은 버려라

 

편집자주

제안 입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국지사(www.shipleywins.co.kr)가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 소개합니다. 지난 연재를 통해 국내에서의 제안 성공 노하우를 소개했고 앞으로는 해외 제안 성공 노하우를 다룰 계획입니다. 3회에 걸쳐 Capturing(사전영업), Writing Winning Proposals(제안서 작성), Evaluating Proposals(제안서 평가)에 관한 원고를 게재하는데 이번 호에 소개할 아티클은 ‘Writing Winning Proposals’입니다.

해외 시장에 진출하기 위해서 무엇이 고민인가? Global Proposal Consulting 전문 기업인 쉬플리는 전 세계에서의 다양한 사업 경험을 토대로 한국 기업들의 해외시장 진출에 대한 ‘Real Issues’에 대해 알아봤다. 쉬플리코리아가 국내 30개 대기업 해외사업 담당자(SI/IT, 방위항공, 전기/전자/통신, 물류, 서비스) 120명을 대상으로 조사해 질문을 선별한 뒤 쉬플리 16개 국의 지사를 통해 답변을 받았다. 래리 뉴먼(Larry Newman) 쉬플리 미국 본사 Vice President와 필 코헨(Phil Cohen) 호주 지사 Director가 답변들을 최종 정리했다. DBR 118호에서 사전영업을 다뤘고 이번 호에서는 제안서 작성 방법을 소개한다.

동남아 등 개발도상국 제안요청서(RFP)에서

고객의 요구사항을 명확히 파악하기 어렵거나 이해가

안 될 때가 많다. 어떻게 대처해야 하나?

당신의 고객과 이야기하는 것 이외에 다른 방법은 없다. RFP만으로는 고객의 요구사항을 완벽하게 이해할 수 없기 때문에 고객을 직접 만나거나 그게 어렵다면 전화상으로라도 고객과 대화해야 한다. 이 과정은 구매자들이 RFP 문서를 작성하는 과정이 불완전하기 때문에 반드시 필요하다. 심지어 구매 부서 내에서도 무엇이 진짜 이슈인지에 대한 인식이 분산돼 있다. 구매 조직이 그들의 진짜 이슈를 정확히 설명하는 RFP를 만들지 못하는 것은 어찌 보면 당연하다.

이슈가 RFP에 제대로 언급되지 않는 또 다른 이유는 ‘곤란함(embarrassment)’ 때문이다. 예를 들면, 만약 구매 부서가 판매자 또는 특별한 솔루션이나 기술에 관해 좋지 않은 기억을 갖고 있다면 그것이 진짜 이슈가 될 것이다. 그러나 이런 사실들은 RFP 문서에 공식적으로 표현할 수 없다. 또 만약 구매자의 접근방식이 ‘최저가 낙찰 방식(any price, as long as it works)’이라면 이런 내용도 RFP에 명시하기 곤란하다.

정치적으로 민감한 이슈도 있다. 그들의 예산이 삭감되거나 크게 늘어날 것이란 점을 공표하려는 구매자는 거의 없다. 예산 삭감은 최고의 판매업체를 떠나게 할 것이고 구매 관리자의 인상을 안 좋게 만든다. 예산 증가가 알려지면 그 예산을 놓고 싸우는 경쟁 부서나 단체들이 피곤하게 만들 수도 있다. 정부 사업은 ‘제로섬 게임’으로 만약 누군가 예산을 더 받으면 누군가는 그만큼 삭감 당한다. RFP 발행 때까지 기다리지 말고 가급적 RFP 발행 전에 고객과 접촉해서 그들의 진짜 요구사항과 고객의 이슈들에 대해 물어봐야 한다. 물어본 뒤에는 반드시 검증해야 한다.

경쟁자를 이기기 위한 전략을 어떻게 도출하는가.

마케팅 영역에서 ‘차별점(differentiator)’이라는 개념이 있다. 이것은 당신과 당신의 경쟁자 사이에서, 또는 당신의 제품과 당신 경쟁자의 제품 간에 서로 다른 요소를 말한다.

그러나 불행하게도 고객이 그 차이점에 대해 특별히 신경을 쓰지 않는다면 어떨까? 한 예로, 당신이 경쟁사보다 현대식 공장을 갖고 있다 하더라도 고객이 그것을 실제로 중요하게 생각하지 않는다면 아무런 소용이 없다.

즉, 효과적으로 경쟁하기 위한 유일한 방법은 소위 ‘핵심 차별화 요소(discriminators)’를 활용하는 것이다. 이것은 당신의 수많은 차별점(Differentiators) 중에서 고객이 특별히 중요하게 여기는 요소다. 그렇다면 차별점 중에서 어떤 것이 핵심차별화 요소인지 어떻게 알 수 있을까? 방법은 오직 하나다. 사전영업을 통해 고객에게 직접 물어보면서 실제로 중요한 것을 찾는 것이다. 쉬플리는 세일즈팀이 고객, 고객의 이슈, 당신의 경쟁사, 당신의 핵심 차별화 요소에 대해서 알고 있는 모든 정보를 모아서 제안서에 활용할 ‘전략 기술문’을 뽑을 수 있는 ‘BCM(Bidder Comparison Matrix)’이라는 방법을 사용한다.

일반적으로 글로벌 제안 시 제안요약서

(ES·Executive Summary)를 작성하는가? 그렇다면

ES가 제안서를 평가하는 데 얼마만큼 영향력을 미치나?

제안요약서(ES)는 제안 관련 문서들 중에서 가장 중요한 부분이다. 구매부서의 의사결정자가 읽는 거의 유일한 부분이기 때문이다. RFP상에 ES를 포함하지 말 것이 명시돼 있지 않는 한 모든 입찰에는 ES를 포함해야 한다.

특히 수주 가능성을 높이기 위해서는 RFP가 발행되기 이전에 ES를 작성할 수 있어야 한다. 왜냐하면 이상적인 ES는 RFP 발행 이전에 이미 당신이 알고 있는 고객의 이슈와 그들의 문제를 어떻게 해결할 것인가에 관한 내용이 담겨 있어야 하기 때문이다. 만약 당신이 RFP가 발행되기 이전에 최소한 ES 초안을 써놨다면 당신은 그 초안을 당신의 솔루션팀, 제안팀, 협력업체에 보여주면서 무엇이 고객의 이슈이고 어떻게 그 이슈를 해결할 수 있을 것인가를 설명하는 데 사용할 수도 있다. ES가 공식적인 평가 항목으로 들어가는 경우는 드물지만 의사결정자, 영향자, 심지어 개별평가자에게도 결정적인 영향을 미친다는 점을 기억해야 한다.

한국의 제안서는 거의 모든 페이지마다 개념도

(Conceptual Diagram)가 빠지지 않는데 이는 평가에서

유리한가? 불리한가?

서양 독자들은 각 다이어그램에 대해 본문에서 이야기될 것이라고 기대하고 본문에서 완전히 설명할 수 없는 정보를 보충하는 역할로 다이어그램을 활용한다.

한국의 많은 입찰 제안 문서가 서구 평가자들의 눈에는 본문을 ‘누락’시키는 별개의 다이어그램들의 연속체로 보인다. 많은 해외 평가자들은 한국 스타일의 제안서를 ‘혼동스럽다(confusing)’ 혹은 ‘진지하지 않다(not serious)’고 생각하고 심지어는 ‘순진하다(naïve)’고 본다.

서구 다이어그램은 한국 제안서보다 훨씬 간결하다. 우리는 ‘10초 rule’을 추천한다. 10초 rule이란 독자가 10초 내에 다이어그램의 주요 관점을 이해할 수 없다면 그 다이어그램은 너무 복잡하다는 것이다. 서양에서는 하나의 다이어그램으로 복잡한 내용을 표현하려고 하기보다는 본문을 이용해서 설명한다. 즉, 제안서를 읽는 시간은 서양이나 동양이나 비슷하지만 서양에서는 제안서를 읽는 대부분의 시간을 본문을 읽는 데 할애한다. 해외 입찰을 준비하는 한국 기업들에 우리가 할 수 있는 충고는 더 적고 간단한 다이어그램을 사용하라는 것이다. 아이러니하게도 우리의 서양 고객들에게는 조금 더 다이어그램을 사용하라고 한다

정리=래리 뉴먼 쉬플리 미국 본사 Vice President ｜필 코헨 쉬플리 호주 지사 Director

번역 ｜한해림 쉬플리코리아 책임 컨설턴트·Business Development팀 팀장