미국에는 디즈니랜드, 핀란드엔 ‘무민월드’가 있다

편집자주 한국 최고의 마케팅 사례 연구 전문가로 꼽히는 김민주 리드앤리더 컨설팅 대표가 전 세계 도시의 혁신 사례를 분석한 ‘City Innovation’ 코너를 연재하고 있습니다. 급격한 환경 변화와 거센 도전에도 굴하지 않고 성공적으로 도시를 운영한 사례는 행정 전문가뿐만 아니라 기업 경영자들에게도 전략과 조직 운영, 리더십 등과 관련해 좋은 교훈을 줍니다. 독자 여러분의 많은 관심 바랍니다.

핀란드는 울창한 침엽수림과 호수, 추위 등 자연경관으로 유명하다. 추운 날씨 때문에 1인당 커피 소비량이 세계에서 가장 많고, 사우나 문화도 발달했다. 최근에는 세계 최고 수준의 교육과 아름다운 스칸디나비아 디자인, 정보통신 산업 등 소프트웨어 측면의 국가 브랜드로도 명성을 떨치고 있다. 세계 최대 휴대전화 회사인 노키아와 식기 브랜드 이딸라(Iittala), 패션 브랜드 마리메꼬(Marimekko), 공구 브랜드 피스까스(Fiskars), 가구 브랜드 아르텍(Artek)은 한국에도 알려진 핀란드 브랜드다.

인구 약 520만 명의 작은 나라인 핀란드가 배출한 걸출한 인물도 적지 않다. 핀란드 사람들은 가장 존경하는 인물로 음악가이자 애국자인 장 시벨리우스(Jean Sibelius)와 건축가 알바 알토(Alvar Aalto)를 꼽는다. 2000년부터 지금까지 10년간 핀란드 대통령으로 연임하고 있는 여성 정치인 타르야 할로넨(Tarja Halonen)도 큰 인기를 얻고 있다.

핀란드 문화사에 빼놓을 수 없는 인물이 바로 여류 동화작가인 토베 얀손(Tove Marika Jansson, 1914∼2001년)이다. 그녀는 1945년부터 1970년까지 8편의 무민(Moomin) 동화를 발간했는데 이 무민 시리즈는 전 세계적으로 인기를 끌었다. 이 동화는 핀란드의 독특한 자연환경을 배경으로 무민이라는 가상의 종족이 모험을 즐기는 내용인데, 영미식의 요란한 방식과 달리 핀란드 특유의 잔잔한 방식으로 사람들을 감동시켰기 때문이다.

무민 시리즈는 영국, 일본을 비롯해 전 세계에서 동화, 애니메이션, 영화, 연극, 오페라 같은 수많은 예술 장르로 표현됐다. 무민을 소재로 한 캐릭터 상품, 박물관, 테마파크도 인기를 끌었다. 특히 핀란드 남부의 조그만 도시인 난탈리에 만들어진 테마파크 무민월드는 핀란드의 대표적인 랜드마크 공간으로 지역경제 활성화에도 크게 기여했다. 무민은 핀란드의 대표 문화상품으로 우뚝 섰다.

문화상품 무민, 지역자원이 되다

핀란드 남서쪽에 위치한 남서군도(South-western Archipelago)는 그리스 군도에 버금갈 정도로 규모가 크다. 이 군도 인근에 위치한 난탈리는 인구 1만 3000 명에, 면적 52㎢의 작은 항구도시다. 난탈리(Naantali)는 수도 헬싱키(Helsinki)에서 서쪽으로 175km, 인구 17만 명의 핀란드 제3의 도시인 투르쿠(Turku)에서 동쪽으로 18km 떨어져 있다. 일조량이 많아 ‘선샤인 타운(Sunshine town)’이라는 애칭이 붙은 난탈리는 핀란드 대통령의 여름별장이 있어 ‘핀란드의 여름 수도’로도 불린다. 이 난탈리 항구에서 300m 길이의 나무다리를 따라 건너가면 카일로(Kailo) 섬에 무민월드(Moomin world)가 있다. 

핀란드 사람 데니스 리브손(Dennis Livson)은 토베 얀손의 환상적인 캐릭터인 무민을 이용해 테마파크를 만들면 좋겠다는 구상을 했다. 그리고 무민 동화에 나오는 상상의 무민 밸리 콘셉트에 맞는 장소를 골라 테마파크 조성 사업에 착수했다. 특히 데니스 리브손이 토베 얀손으로부터 무민 캐릭터 사용권을 획득함에 따라 사업 추진에 가속도가 붙었다. 리브손은 무민월드를 설립하고 난탈리의 카일로 섬에 가족단위의 테마파크인 무민월드를 1993년에 개장했다.

무민월드에는 무민 캐릭터들이 사는 집과 마을이 있다. 4층 규모의 건물인 무민의 집 안으로 들어가면 동화 속에 나오는 침대, 책상, 응접실, 식당, 편의용품, 다락방, 캐릭터 인형들을 모두 볼 수 있다. 베란다에서는 무민 동화에 등장하는 무민 트롤과 그 가족으로 분장한 사람들이 동화를 들려준다. 물론 이들과 같이 사진도 찍을 수 있다. 무민의 집 옆에는 헤물렌의 목조 주택도 있다. 핀란드의 전통적인 농가주택을 모델로 지어졌기 때문에 매우 자연친화적인 집이다. 이들 집 주위에는 무민 비치, 산책로, 선박, 소방서, 경찰서, 상점들이 들어서 있다. 또 바깥에서는 무인 야외극을 볼 수 있는데 장애우를 배려해 연극 내용을 수화로 전달해준다.

무민월드는 다른 테마파크처럼 일년 내내 개장하지 않는다. 일 년에 딱 두 번만 문을 연다. 주요 시즌인 여름에는 6월 중순부터 8월 중순까지, 겨울에는 2월 중 1주일만 개장한다. 무민월드에서는 하루 7차례 연극 공연이 있다. 디즈니랜드와 달리 무민월드 내에는 놀이동산이나 탈 것이 없지만, 무민밸리의 지형적 특성을 이용해 여름에는 수영을 즐길 수 있고 겨울에는 스키와 썰매를 탈 수 있다. 무민월드 전체를 둘러보려면 걸어서 두세 시간이 걸린다. 무민월드 내부에서는 어떤 상업광고도 허용되지 않기 때문에 어지러운 시각 공해물에서 벗어날 수 있다는 점도 흥미롭다. 카일로 섬을 벗어나 난탈리 시가지로 들어서면 난탈리 박물관과 예술품 상점, 공방, 갤러리들을 발견할 수 있다. 특히 주민과 예술가들이 만든 토산품을 파는 이런 점포들이 수백 년 된 목조건물에 들어서 있어 운치를 더한다.

난탈리 중흥의 원동력, 무민월드

무민월드가 들어서기 전까지 난탈리는 쇠락하는 항구도시였다. 난탈리 시는 15세기 수도원을 중심으로 도시가 형성됐다. 19세기 온천이 개발되면서 관광지로 부상했고, 제2차 세계대전 후 정유소 건립으로 석유 수입항으로 발전했다. 하지만 다른 지역에 대형정유소가 건립되면서 항구 기능이 약화됐다. 1970∼1980년대엔 많은 핀란드 사람들이 따뜻한 남유럽으로 관광을 떠나면서 국내 관광 수요도 점차 줄어들었다. 난탈리 시는 침체된 도시 경제를 살리기 위해 1980년대 난탈리 음악제를 시작했지만 관광지로서의 매력을 크게 부각시키지 못했다. 이런 상황에서 1990년대 초반 핀란드 경제가 악화되자 관광객 수는 더 줄었다. 난탈리 시는 이런 위기를 타개하기 위해 1992년 정부가 통과시켜 1993년에 발효된 지역개발법(Regional Development Act)에 따라 관광자원 개발 프로젝트를 추진하기 시작했다.

무민월드의 설립과정만 봐도 문화상품에 거는 난탈리의 기대와 의지를 엿볼 수 있다. 무민월드 사업의 추진 주체들은 처음에는 무민 동화에 나오는 상상의 무민밸리가 바다와 섬을 배경으로 하고 있고, 핀란드 남부에 사람들이 밀집해 살고 있다는 점을 고려해 투르쿠 시의 루이살로(Ruissalo) 섬을 적절한 후보지로 검토했었다. 하지만 투르쿠 시의회가 결정을 내리지 못하고 망설였다. 이때 투르쿠에서 가까운 난탈리 시가 카일로섬을 싼값에 임대해주겠다고 제안해 최종 입지로 선정됐다. 난탈리의 전통적인 목조가옥이 무민 동화의 배경과 어울린다는 점도 후보지로 선정된 이유 중 하나다.

난탈리 시의 무민월드 테마파크 건설은 지역 경제에 얼마나 큰 파급효과를 가져왔을까. 무민월드는 개장 이후 성공적인 운영 덕분에 2006년 Matkamessut(Finnish Travel Fair)에 의해 국내 추천 여행지로 선정됐다. 게임공원산업매거진(Game & Parks Industry magazine)은 무민월드가 디자인과 교육 측면의 우수 테마파크라는 점을 들어 2007년 골든 포니 상(Golden Pony Award 2007)을 수여했다.

난탈리 카일로섬의 무민월드는 핀란드에서 가장 유명한 관광지로 해마다 50만 명의 관광객이 찾는다. 이는 1990년대 초보다 3배 이상으로 늘어난 수치다. 난탈리에서 관광산업이 전체 지역경제에서 차지하는 비중도 과거보다 크게 늘어 2005년 22%에 이르렀다. 무민월드를 찾는 관광객의 70%가 핀란드인이다. 외국인 관광객은 인근의 스웨덴, 에스토니아와 일본에서 많이 온다.

무민월드는 쇠퇴하고 있던 지역경제에 큰 힘이 됐고, 난탈리 인근의 호텔, 식당, 주유소뿐 아니라 구 시가지와 요트정박장 인근의 각종 식당 및 상가도 혜택을 보고 있다. 관광객 덕분에 무민월드의 연 총매출은 300만 유로에 이르고 있다. 특히 무민은 일본에서의 인기를 바탕으로, 아시아 지역으로 사업을 확장해 또 하나의 무민월드를 건설할 계획이다. 

토베 얀손의 동화 <즐거운 무민 가족>은 핀란드의 대표적인 문화상품이다. 동화 속의 무민은 상상의 종족이다. 사람 같기도 하고 하마처럼 보이기도 한다. 생김새가 둥글둥글해서 무척 친근한 느낌을 준다. 이 동화의 주인공 이름은 무민 트롤이다. 아빠 무민은 별도 이름이 없어서 그냥 아빠 무민으로 나온다. 이들이 사는 마을에는 조용하지만 생각이 깊은 여행가 스너프킨, 제멋대로지만 미워할 수 없는 꼬마 미, 호기심과 겁이 많은 스니프 그리고 작은 헤물렌, 미자벨, 훔퍼, 그로크가 나온다. 겨울에는 매우 춥지만 여름에는 청량한 핀란드 환경이 동화 속에 고스란히 배어 있다. 

이 동화의 저자는 토베 얀손(Tove Marika Jansoon, 1914-2001)이라는 여성이다. 1914년에 핀란드 헬싱키에서 조각가인 아버지와 우표 디자이너인 어머니 사이에서 태어났다. 얀손이 어렸을 때, 그녀의 삼촌은 부엌에 무민트롤(Moomintroll)이 산다며 그녀를 놀리곤 했다. 삼촌이 들려준 무민트롤 이야기가 그녀의 상상력을 자극한 것이다. 그녀는 스웨덴 스톡홀름과 헬싱키의 미술학교를 졸업하고 화가와 정치풍자 만화가로 활동하면서 무민트롤 캐릭터를 만들기 시작했다. 얀손이 스무 살이 되던 해인 1934년에 ‘검은 요정 무민’을 처음 발표했는데, 그녀는 자신의 동생에게서 동화의 주인공인 무민트롤의 둥글둥글한 생김새에 대한 영감을 받았다고 했다.

얀손은 제2차 세계대전 중의 암울한 상황에서 동화를 쓰기 시작했다. 1945년에 발표했던 ‘무민 가족과 대홍수(The Moomins and the Great Flood)’가 그녀의 첫 번째 무민 동화였다. 특히 1950년 출간된 ‘아빠 무민의 모험’으로 무민 시리즈는 세계적인 인기를 얻게 된다. 얀손은 1945년부터 1970년까지 26년 동안 총 8개의 무민 동화를 썼으며, 1970년 발간된 ‘무민 골짜기의 11월’이 그녀의 마지막 동화다. 

추운 북유럽 나라 핀란드에서 태어난 캐릭터 무민은 백자처럼 하얗고 둥근 몸뚱이에 커다란 눈만 두 개다. 무민 동화는 아빠 무민이 자신이 살던 곳을 떠나 엄마 무민, 무민 트롤, 꼬마 미, 그로크와 함께 등대가 있는 섬에 가는 것으로 시작한다. 무민 가족의 이야기는 어른들에게 밋밋한 이야기로 보일 수 있지만 아이들에게 자연과 더불어 사는 법과 스스로 생각하는 힘, 세상의 아름다움을 들여다 보는 눈을 갖도록 해준다.

얀센은 1952년에는 ‘무민, 밈블, 그리고 꼬마 미에 관한 책’을 그림책으로 출간하게 된다. 1953년에는 영국 신문 ‘이브닝 뉴스(Evening News)’에 무민 만화를 연재하기 시작해 무려 22년간 게재했다. 이에 힘입어 전 세계 40개국의 신문에 무민 만화가 실리게 된다. 특히 1969년에 무민 동화는 일본에서 애니메이션으로 만들어져 큰 인기를 얻었다. ‘바람계곡의 나우시카’나 ‘미래소년 코난’ 으로 유명한 미야자키 하야오는 이 동화를 원작으로 해서 ‘무민무라’ 라는 TV 시리즈를 만들어 인기를 끌었다. 원래 하야오는 이 동화의 작가가 그린 일러스트를 그대로 살리려고 했으나 대중적이지 못하다는 이유로 일본식 캐릭터로 수정했다. 1990년대에는 이 애니메이션이 리메이크돼 세계 100여 개국에서 방영됐다. 이처럼 무민 동화는 만화, 그림책, TV애니메이션, 텔레비전 드라마, 뮤지컬, 연극, 오페라 등 여러 장르로 연이어 소개되고 있다.

핀란드 탐페레(Tampere) 시 공공도서관 지하에 ‘무민 골짜기 박물관(Moomin Valley Museum)’이 만들어져 무민 원화와 인형, 컴퓨터 디스플레이를 관람할 수 있다. 그리고 1993년에는 난탈리 카일로 섬에 테마파크인 ‘무민월드’가 만들어져 북유럽의 대표적인 관광지로 자리 잡았다.

작가 토베 얀손은 무민의 대성공에 힘입어 1966년 어린이문학의 노벨상으로 불리는 ‘한스 크리스티안 안데르센’ 상을 수상했고, 핀란드 최고 훈장도 받았다. 얀손은 외딴 섬에 집 한 채를 짓고 홀로 살다가 2001년 86세로 숨을 거뒀다.

지역 살리기 한마음이 무민월드의 성공 요인

무민월드의 성공은 기업만 잘 해서 된 일은 아니다. 무민월드 테마파크는 무민월드라는 민간 기업이 소유하고 운영한다. 하지만 무민월드는 핀란드 중앙정부와 난탈리 시, 인근의 투르쿠 시와도 밀접하게 연계해 사업을 추진하고 있다. 지역경제 활성화에 모두 일익을 담당하고 있기 때문이다. 정부는 지역개발 정책 가이드라인을 마련하고 민간기업 소유의 테마파크지만 보증까지 서줬다. 또 지방정부가 주주로 참여했고 홍보를 위한 조직에 자금까지 지원했다. 중앙정부의 기관인 핀란드 관광청은 ‘패밀리 핀란드(Family Finland)’ 캠페인을 전개했으며, 상공부는 국제 마케팅 비용을 댔다. 또 일본에 관광부스를 마련하는 등 해외 홍보활동을 적극적으로 전개했다. 이처럼 지역의 관광발전을 위해서는 실현 가능한 목표를 정하는 일과 민간기업, 지자체, 중앙정부 간의 산학관민 협력이 매우 중요함을 알 수 있다. 무민월드의 성공 요인은 다음과 같다.

첫째, 무민월드 성장의 일등공신은 난탈리 시다. 무민월드 유치 과정에서 과감하게 섬을 제공한 난탈리 시는 무민월드의 성장을 적극 지원하고 나섰다. 난탈리 시는 무민월드 조성을 위한 차입금의 일부에 대해 보증을 서줬다. 또 사무실 및 기념품가게, 주차장, 부지를 임차료를 받는 조건으로 빌려줬다. 지역마케팅도 적극적이다. 난탈리 시는 기업에 보조금을 지급하는 대신 Naantalin Matkailu Oy(Naantali Tourism Inc., www.naantalinmatlailu.fi)라는 홍보회사를 운영하고 있다. 시는 이 홍보회사에 매년 5만 유로를 지원한다. 회사는 관광안내 책자 제작, 관광안내소 운영 등의 업무와 관광박람회 등에서 난탈리 지역 기업의 마케팅을 지원하는 일을 한다. 또 난탈리 지역 관광업체들이 설립한 자체기구인 난탈리 투데이(Naantali Today)는 관광산업의 중요성을 지역주민에게 널리 인식시키는 활동을 한다.

둘째, 유치 과정에서 고배를 마신 투르쿠는 지역 이기주의를 버리고 지역 경제 활성화를 위해 난탈리와 손을 잡았다. 인접한 난탈리와 긴밀한 협력 체제를 구축해 지역관광을 활성화하기 위해서다. 예를 들어 일본 현지 홍보 등을 담당하는 투르쿠 투어링(Turku Touring)은 투르쿠 시청과 지역 관광관련 기업이 자금 출연해 설립한 관광 마케팅 기관인데, 난탈리도 이 기관에 참여하고 있다. 투르쿠지역개발센터(Turku Area Development Center·TADC)는 1999년 난탈리를 포함해 17개 지자체가 공동으로 설립한 전문가기구로 지역의 부족한 자원을 최대한 이용하는 방안을 모색한다.

셋째, 중앙정부도 지역 발전을 위해 자구책 마련에 나선 지역정부를 후방에서 지원했다. 중앙정부는 지역개발법을 토대로 각 지역의 경쟁력 우위분야 및 특화분야를 고려, 각 지역 센터 간 네트워크를 개발하기 위해 지역센터 프로그램(Regional Center Programme·RCP)을 마련했다. 지역센터 프로그램은 34개 지역에서 시행되고 있는데 핀란드 내무부가 조정 역할을 담당하고 있다. 핀란드 상공부는 자국 기업들의 국제마케팅 비용의 50%를 지원해주고 있으며 난탈리 관광회사도 그 혜택을 받고 있다. 상공부가 관광진흥을 위해 1973년에 설립한 핀란드 관광청은 핀란드 정부 예산(1622만 유로)과 핀란드 관광산업체 지원(900만 유로)으로 운영되고 있다. 관광산업체와 공동으로 국내외에서 마케팅 프로젝트를 하고 있으며 새로운 관광상품도 개발하고 있다. 관광청은 ‘패밀리 핀란드(Family Finland)’ 캠페인을 통해 ‘무민월드’를 지속적으로 홍보하고 있다. 무민월드의 한해 홍보 및 마케팅 비용은 120만 유로로 알려져 있다.

필자는 마케팅 컨설팅 회사인 리드앤리더 대표이자 비즈니스 사례 사이트인 이마스(emars.co.kr)의 대표 운영자다. 서울대와 시카고대에서 경제학을 전공했으며, 한국은행과 SK에너지에서 근무했고 건국대 겸임 교수를 지냈다. <로하스 경제학> <글로벌 기업의 지속가능경영> <하인리히 법칙> 등의 저서와 <깨진 유리창 법칙> 등의 역서가 있다.

김민주 리드앤리더 컨설팅 대표 mjkim8966@hanmail.net