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예술적 품격이 경쟁력이다

르네상스의 찬란한 꽃을 피웠던 미켈란젤로, 레오나르도 다빈치, 라파엘로를 비롯해 숱한 예술가들의 뒤에는 2세기 넘게 유럽사회에 큰 영향을 끼쳤던 피렌체의 메디치가문이 있었다. 21세기 들어 새삼스럽게 메디치가문이 주목받는 이유는 당대 최고의 금융, 모직, 관광 등 새로운 업종을 개척하고 리드했기 때문만은 아니다. 오늘날 기업들이 추구하는 지속가능기업의 성공요인을 메디치 가문 사람들이 오랜 기간 몸소 실천해 보였기 때문이다. 현대의 기업인들이 메디치 가문에 주목하는 가장 큰 이유는 역시 문화예술에 대한 사회적 가치와 효과를 어느 누구보다 먼저 간파해 메디치가문을 문화기업으로 발전시킬 수 있었던 그들의 혜안에 있을 것이다.

경쟁이 치열해질수록 기업들은 경쟁사보다 더 나은 이미지와 품격으로 차별화를 시도한다. 우리가 21세기를 문화의 시기라고 하는 이유는 문화적 품격과 차별화, 예술의 독창성과 창의성이 바로 지속가능 성장의 큰 버팀목이고 진정한 경쟁력의 자양분이 되기 때문이다. 창의적인 경쟁력을 갖추기 위해 많은 기업들은 예술에 관심을 갖고 예술인 및 예술단체들과 관계를 맺고 있다. 현재 전 세계 27개국에서 비록 상이한 이름의 단체로 구성돼 있지만, 기업과 예술의 가교역할을 하는 이른바 ‘메세나 단체’들이 활동하고 있다. 한국에서는 1994년 발족된 한국메세나협의회가 기업과 예술의 상호 발전과 지원 확대를 통한 국가발전을 목표로 활동하고 있다. 이 글에서는 한국메세나협의회가 벌이고 있는 주요 사업 중 하나인 ‘기업과 예술의 만남’에 참여해 성공을 거둔 중소기업들의 사례를 중심으로 살펴보겠다.

중소기업 예술지원 매칭펀드

‘기업과 예술의 만남’ 사업은 기업의 문화예술 지원을 활성화하고 예술에 대한 공공보조를 민간 지원으로 대체해 예술단체의 경쟁력 강화 및 자생 기반 구축에 기여하자는 취지에서 2005년부터 시작된 사업이다. 문화체육관광부 주최, 한국메세나협의회 주관으로 진행되고 있으며 지난해 말까지 192건의 기업과 예술단체 간 결연이 성사됐고 총 112억여 원의 지원금이 예술단체에 지원됐다.

본 사업은 대기업 부문과 중소기업 부문으로 나뉘어 시행되고 있다. 기부문화의 뿌리가 깊지 않은 한국에서 대부분의 메세나 활동은 규모가 큰 대기업의 몫으로 치부돼 왔으나, 최근 들어 문화경영, 창조경영이 사회적 화두로 등장하면서 메세나를 통해 이에 접근하고자 하는 창의적 마인드를 가진 중소기업이 점차 늘어나고 있다. ‘기업과 예술의 만남’ 사업 추이를 살펴보면 대기업 부문에서는 작년까지 79건의 결연에 74억여 원의 지원금이 예술단체에 지원됐고, 중소기업 부문(중소기업 매칭펀드)에서는 113건의 결연에 38억여 원의 예술단체 지원금이 교부(국고 18억 원 포함)됐다.

중소기업의 사업 참여 건수 및 지원금액은 소폭이나마 꾸준히 증가하고 있다. 특히 이 같은 결과는 2008∼2009년 글로벌 금융위기 속에서 나온 것이어서 더욱 주목할 만하다. 올해 역시 기업들의 참여가 활기를 띠면서 상반기가 채 가기 전에 사업이 마무리됐다. 총 50개 기업이 9억 원의 지원금을 기록해 예년보다 더욱 큰 성장세를 보였다.

중소기업은 대기업에 비해 자금과 인력의 한계 때문에 체계적인 메세나 활동을 펼치기 어렵고 이에 따라 요즘 화두로 떠오르고 있는 문화경영이라는 추세에 발맞추기 힘든 측면이 있다. 이를 감안해 국고 펀드의 보조를 통해 중소기업의 창의경영과 윤리경영을 북돋우자는 취지에서 만들어진 제도가 바로 ‘중소기업 예술지원 매칭펀드(Matching Fund)’ 사업이다. 중소기업이 예술단체에 일정액을 후원하면 그에 비례한 금액이 국고에서 예술단체에 추가로 지원되는 ‘Matching-Grant’ 프로그램이다. 한국메세나협의회에서는 이 제도에 대한 기업과 예술단체의 호응도가 날로 높아짐에 따라 국고펀드의 증액을 통해 중소기업의 문화경영 참여 문호를 더욱 확대해나갈 예정이다.

중소기업의 메세나 활동을 질적인 측면에서 살펴보면 몇 가지 단계가 존재한다. 가장 기초적인 메세나 활동은 특별한 대가를 바라지 않고 순수한 사회공헌 차원에서 이뤄진다. 기업 입장에서 직접적인 이득은 없지만 포괄적으로 브랜드 인지도와 선호도를 높이는 효과가 있다. 여기서 한발 더 나가면 마케팅 활동과 직접 연계한 메세나 활동을 펼칠 수 있다. 고품격 클래식 공연을 후원하고 VIP고객들을 초청하거나 영화제작사에서 독립영화 제작을 지원하는 등이 여기에 포함될 수 있다. 가장 발전된 형태의 메세나 활동은 기업의 경영 전략과 연계된 활동이다. 여기에는 미술 지원활동을 디자인 부서 직원들의 창의성 증진에 활용하는 것과 같은 임직원 교육 활동, 메세나 활동과 연계된 사내 예술동호회 활성화처럼 임직원의 복지 증진을 통한 애사심 고취 등의 효과가 있다.

메세나의 역사가 길지 않고, 중소기업의 메세나 활동이 활성화되지 못한 한국에서는 기업들의 메세나 활동이 대부분 첫 번째 단계에 머무르는 경향이 있다. 그러나 매칭펀드 사업을 통해 기업들의 문화경영 참여가 활발해지면서 차츰 메세나 활동을 마케팅과 기업 경영 전략에 적극 활용하는 사례가 늘고 있다. 다음은 성공적인 메세나 활동을 펼치고 있는 중소기업들의 사례를 소개하겠다.

Case 1이건환경-기업의 자긍심을 높이는 조형미술

이건환경은 지난해 매칭펀드 사업을 통해 김달진미술자료박물관과 결연했다. 이건환경의 도움으로 기획전을 성황리에 마친 김달진미술자료박물관은 이에 대한 보답으로 기업 측과 오랜 논의 끝에 기업의 모토를 주제로 한 조형물을 제작하기로 하고 현대 한국미술을 대표하는 시각미술가 임옥상 씨에게 참여를 부탁했다. 임옥상 씨는 환경과 나눔을 주제로 한 조형물을 설계하되 이건환경에서 생산된 친환경 소재를 이용해 이건환경의 직원들이 직접 제작에 참여하는 계획을 세웠다. 참신한 프로젝트에는 이건환경의 직원 13명이 참여해 자신의 회사에서 생산한 600장의 합판을 사용, 이건환경의 다양한 구성원을 상징하는 5명의 인체상을 제작했다. ‘희망의 프리즘’이라는 제목으로 완성된 조형물의 합판 사이사이에는 이건환경 전 직원의 새해 소망이 적힌 쪽지를 끼워 넣었다.

이건환경의 사옥 로비에 전시된 조형물은 이내 직원들의 자부심을 고취시키고 방문객들에게는 회사의 이미지를 좋게 하는 명물로 자리 잡았다. 조형물을 보기 위해 멀리서 일부러 찾아오는 사람들도 생겼을 정도다. 이 같은 성공사례는 수동적인 수혜자의 입장에서 벗어나 기업 측에 선도적으로 협력 프로그램을 제안한 예술단체의 적극성과 이를 기업의 지향점과 연결시켜 경영에 활용해보겠다는 기업의 창조적인 마인드가 조화를 이뤄 만들어 낸 결과라 할 수 있다.

Case 2에몬스가구-기업 고객을 위한 최상의 서비스

중견 가구업체인 에몬스와 한국을 대표하는 민간 오페라단인 베세토오페라단의 결연케이스는 기업의 메세나 활동을 마케팅에 적극 활용해 성공을 거둔 경우다. 에몬스가구는 나눔과 친환경을 모토로 하는 종합 가구업체고 베세토오페라단은 ‘대한민국 오페라단 연합회’ 이사장직을 맡고 있는 강화자 단장이 이끄는 14년 역사의 오페라단이다. 두 곳은 2008년 중소기업 매칭펀드 사업을 통해 결연했다. 결연 이후 오페라단의 적극적인 협조 아래 효과적인 VIP마케팅을 전개해나가고 있다.

일례로 얼마 전 예술의 전당에서 열린 <카르멘> 공연에 앞서 베세토오페라단은 에몬스가구의 우수고객 50여 명을 초청해 백스테이지 투어를 가졌다. 예술의 전당 VIP룸에서 진행된 이 행사에서 참가 고객들은 리셉션과 함께 오페라단 부단장의 소개로 무대와 분장실을 둘러볼 수 있었다. 백스테이지 투어 후에는 오페라 감상에 도움이 될 만한 상세한 해설까지 들려줬다. 격조 있으면서도 사려 깊은 VIP행사에 에몬스 가구의 고객들은 감동을 받았다는 후문이다. 초청기업에 대한 애정과 선호도가 높아졌음은 물론이다.

베세토오페라단은 에몬스가구의 꾸준한 후원 덕분에 작년 독일 도르트문트극장에서 초청공연을 한 데 이어 올해는 처음 개최되는 대한민국 오페라 페스티벌의 폐막작을 맡는 등 한국 대표 오페라단의 위상에 걸맞은 활발한 활동을 펼치고 있다.

Case 3세일ENS-화음으로 발전하는 중소기업

반대급부를 바라지 않는 순수한 의미의 메세나 활동이라도 진정성과 지속성이 차츰 빛을 발해 여느 마케팅 목적의 사회공헌 못지않게 기업에 큰 홍보효과를 안겨주는 경우가 있다. 청와대 본관, 코엑스 아셈타워, 강남 파이낸스센터 등 유명 건물의 건설에 참여해 금탑산업훈장까지 받은 건설설비업체 세일ENS가 그러한 모범사례로 꼽힌다.

학창 시절 가난 때문에 성악가의 꿈을 포기해야 했던 세일ENS의 정승일 회장은 26년간 ‘솔리스트 앙상블’의 공연을 후원하는 등 꾸준히 성악계를 지원해오다 2007년 중소기업 매칭펀드 프로그램을 통해 본격적인 지원에 나서게 됐다.

1993년 소극장 오페라의 활성화를 목표로 설립된 예울음악무대가 수혜단체였다. 예울음악무대는 세일ENS의 든든한 후원 아래 11차례 소극장 오페라 공연을 펼쳤고 2007년부터 ‘한국 가곡의 향기’ 프로그램을 연례적으로 개최하고 있다. 이 외에 일 년에 한차례씩 예울성악캠프를 여는 등 왕성한 창작활동을 벌이고 있다. 2009년 ‘대한민국 오페라 대상’에서 <내 잔이 넘치나이다>로 창작부문 대상을 수상한 것은 그 성과물의 결정체라 할 수 있다.

정승일 회장은 여기에 만족하지 않고 2008년 세일음악문화재단을 설립해 더욱 체계적인 성악계 지원에 나섰다. 한국 가곡 진흥을 주목적으로 하는 세일재단은 2009년 ‘한국가곡 콩쿠르’와 ‘세일한국가곡상’을 제정하고 ‘한국가곡의 밤’을 개최하는 등 왕성한 활동을 펼치고 있다. 매출 800억∼900억 원대의 중소기업이 거둔 성과치고는 놀랍기만 하다.

Case 4강원랜드-공공미술로 지역에 활기 불어넣기

기업 메세나 활동에도 트렌드가 있다. 요즘 가장 주목되는 메세나 활동 유형은 공공미술 프로젝트와 이와 연계된 창작 레지던스 프로그램이다. 공공미술 프로젝트는 상대적으로 많은 비용과 오랜 시간이 소요되기 때문에 기업보다는 대부분 지방자치단체 주도로 진행된 적이 많았다. 영국의 게이츠헤드(Sage)나 일본의 나오시마 아트 프로젝트(베네세 그룹) 등 세계적으로 유명한 공공미술 프로젝트들이 주로 기업 주도로 이뤄졌던 것과 차이가 난다.

그러나 최근 한국에서도 기업이 앞장서 지역재생 및 문화환경 개선 프로젝트를 진행한 사례가 등장해 관심을 모으고 있다. 2009년부터 강원랜드가 공공미술 프로젝트 그룹인 ‘공공문화예술 A21’과 손을 잡고 진행하고 있는 ‘예술마을 고한-사북 프로젝트’가 바로 그것이다.

최일선 산업전사들의 보금자리였던 고한과 사북 지역은 1989년 석탄산업합리화조치 이후 급속히 위축되다 자구책으로 강원랜드 카지노를 유치한 바 있다. 카지노가 들어선 후 많은 경제적 편익이 있었지만 그에 못지않은 후유증에 시달리던 이 지역에 강원랜드는 문화와 예술의 향기를 불어넣기로 하고 국내외 유명 공공미술 작가들로 구성된 A21에 프로젝트를 의뢰했다. 이는 민간기업이 주축이 돼 대규모 지역재생 프로젝트를 진행하는 국내 첫 사례였다. A21 소속 작가들은 수 개월간 이 지역에 머물며 예술레지던시와 창작스튜디오를 운영하고 주민들과 교감을 나눴다. 그 결과물들이 2009년 10월 31일 공개됐는데, 과거 탄광 근무 복장과 장비를 그대로 재현한 지역민 200여 명의 사북-고한 간 퍼레이드, 사라져가는 광부사택을 온실 모양으로 재현한 설치미술, 개발시대 광부들의 삶과 생활에 대한 경의를 담고 있는 미디어아트 등 탄광촌 사람들의 아픔과 애환, 그리고 공동체적 가치를 절실하게 담아낸 작품과 퍼포먼스들이 주민과 방문객들의 공감을 불러일으켰다.

강원랜드는 지난해의 성과를 바탕으로 올해도 사업을 계속 추진하고 있다. 올해는 주민들의 참여폭을 좀더 확대하고 그들에게 실질적 도움을 줄 수 있는 생활밀착형 프로젝트를 전개해나갈 예정이다. 관 주도의 다소 획일적으로 진행되고 있는 타 공공미술 프로젝트들과 어떤 차별화된 결과를 낳을지 귀추가 주목된다.

품격 한 뼘 더 높이기

이상의 성공적인 메세나 활동들은 문화마케팅 목적에서부터 지역밀착형 활동, 경영전략의 일환, 순수한 의미의 사회공헌활동에 이르기까지 다양한 목적과 내용을 포괄하고 있다. 다양한 스펙트럼에도 불구하고 해당 예술장르에 대한 깊은 애정과 이해, 수혜 예술단체와의 파트너십에 대한 개방적이고 적극적인 태도, 그리고 무엇보다도 메세나 활동의 필요성에 대한 진지한 성찰은 앞으로도 한국의 중소기업들이 문화기업으로 성장해나가는 데 쌓아야 할 내공이라 할 수 있다. 또한 이러한 내공 못지않게 전략적인 사고도 필요하다.

첫째, 장기적 관점에서 문화예술을 통해 각 기업이 어떻게 개별기업의 정체성을 확보하고 이를 발전시킬 것인가에 대한 로드맵의 작성이 필요하다.

최고경영자의 의지가 중요하다는 지적이 바로 이 대목에서 꼭 등장한다. 문화예술을 기업발전에 활용하기 위해서는 단기적인 효과보다는 체계적이고 장기적인 성과의 축적과 발전방향의 탐구가 반드시 필요하다. 스포츠마케팅과 문화마케팅의 차이가 바로 이 점에서 분명해진다. 스포츠마케팅은 단기간에 빠른 성과를 낼 수 있지만, 동시에 그 효과의 지속력은 약한 편이다. 반면 문화마케팅은 지속적이고 누적적인 효과를 목표로 하기 때문에 단기성과를 요구할 때 생명력을 유지하기 쉽지 않다.

둘째, 문화마케팅이나 문화경영 역시 선택과 집중이 필요하다.

많은 예산보다는 선택과 집중이 더 큰 효과를 내기 마련이다. 해당 기업의 업종과 비전, 종업원들의 니즈에 가장 부합하는 예술장르를 선택해 꾸준하게 지원하고 예술단체와 교류할 때 평판과 명성을 얻을 수 있다.

셋째, 문화경영이 성공하기 위해서는 조직원들의 참여가 필수적이다.

최고경영자만의 취미활동이 아닌 전사적으로 직원들의 관심과 참여를 통해 생활 속에서 문화예술이 살아 숨쉬고 기업경영에 예술의 창의성을 적극 활용할 수 있는 방안을 찾아내야 한다. 중소기업들의 경우 바로 이러한 점에서 대기업보다 유리하다. 중소기업들은 의사결정이 빠르고, 문화경영을 대외 홍보나 마케팅보다는 대내적인 조직 만족도 향상에 활용하는 경우가 많기 때문에 문화경영의 효과가 더욱 빠르고 뿌리내리기도 쉽다.

물론 중소기업의 경우 문화예술 관련부서가 없거나 업무 중복으로 인해 체계적인 관리가 어렵다. 하지만 문화예술을 통해 조직의 분위기가 일단 좋아지면 이런 분위기가 오래 지속될 가능성이 높다는 점을 고려해 프로그램을 진행할 필요가 있다.

넷째, 기업과 예술이 상호 윈윈하려면 서로의 니즈에 대한 충분한 대화와 토론을 통해 지속적인 발전방안을 만들어나가야 한다.

단적인 예로 영업사원이 많은 기업이라면 연극배우로부터 프레젠테이션 기법을 배울 수 있고, 소설가로부터 글을 쓰고 창의적 아이디어를 떠올리는 방법을 공유할 수도 있다.

다섯째, 기업과 예술의 만남이 뿌리를 내리려면 상호지원에 대한 검증과 리뷰의 과정이 반드시 필요하다.

기업은 지원한 내용이 충분히 잘 전달돼 효과를 보았는지 검증해야 하고, 예술단체는 자신들의 예술 행위가 기업에 어떻게 투영되고 반향을 일으켰는지 살펴봐야 한다. 상호 리포트를 통해 이러한 결과를 공유한다면 더 좋은 발전을 기약할 수 있다.

요즘 가장 각광받는 기업인인 스티브 잡스는 지난 1월 아이패드 출시를 발표하는 자리에서 “애플은 인문학과 기술의 교차로에 서 있다”고 회사의 정체성을 밝힌 바 있다. 아이팟에서 시작해 아이폰, 아이패드로 이어지는 경이적인 성공의 바탕에는 테크놀로지 위주의 전통적인 접근방식이 아닌, 사람을 중심에 둔 인본주의적 관점이 자리 잡고 있다. 문화예술 역시 궁극적으로 인간에 대한 이해를 목적으로 하고 있다. 기업들의 활발한 메세나 활동은 기업 인지도 향상이나 마케팅 활용과 같은 가시적 성과 외에 구성원들의 인간에 대한 이해를 깊게 해 기업의 인적 경쟁력 강화라는 효과를 내기도 한다. 앞으로도 메세나 활동을 통해 유무형의 경영성과를 도출하는 창의적이고 적극적인 마인드를 갖춘 중소기업들이 더 많이 출현하기를 기대한다.

필자는 서강대 사학과와 서강대 대학원 서양사학과 석사, 동대학원 경영대학원에서 경영학석사학위를 받았다. ㈜풀무원 홍보팀장, ㈜해태제과 기획홍보부 수석부장, 보광그룹 PDS미디어 기획이사를 거쳐 현재 한국메세나협의회 사무처장을 맡고 있다. 기업과 예술의 만남, 문화공헌사업 등에 관심이 많다. 저서로는 <문화기업의 비밀>(공저), <창조경영 시대의 문화마케팅>(공저) 등이 있다.