전략의 기본은 무엇인가?

전략을 뜻하는 단어 ‘스트래티지(strategy)’는 그리스어 ‘스트라테고스(strategos)’에서 나왔다. 스트라테고스의 원래 의미는 ‘장군의 기술(the art of the general)’이다. 장군은 몇 번의 작은 싸움에 집중하기보다 전체 상황을 고려해 전략을 짜야 한다. 그래야 큰 전투에서 승리할 수 있다. 작은 일에 몰두하면 많은 시간과 자원을 낭비하고, 뜻하지 않은 문제로 어려움을 겪을 수도 있다. 좋은 전략은 종합(comprehensiveness)과 조화(harmony)를 통해 나온다. 많은 사람들이 즐겨 쓰는 ‘선택과 집중’에 너무 집착하면 큰 그림을 보지 못하는 실수를 저지르게 된다.

많은 사람들은 전략 수립 과정에서 이론을 무시하고 지나치게 현실만 강조하기도 한다. 이는 바람직하지 않다. 골프 실력을 높인답시고 제대로 된 연습은 하지 않고 매일 필드만 나간다고 생각해보자. 몇 개의 묘수는 습득할 수 있겠지만 골프 실력은 별로 늘지 않을 것이다. 같은 실수를 매번 반복할 가능성도 크다. 골프 실력을 괄목할 만한 수준으로 향상시키려면 좋은 티칭 프로에게 골프 이론과 스윙부터 제대로 배워야 한다. 마찬가지로 경영 전략을 세운답시고 아무리 많은 ‘브레인스토밍’을 해봤자 시간만 낭비할 뿐 좋은 결론을 얻기는 쉽지 않다. 좋은 경영 전략 이론을 제대로 습득한 후 현실적 상황을 고려해야 좋은 의사결정을 내릴 수 있다.

결국 전략 수립의 양대 필수 조건은 ‘큰 그림을 보는 일’과 ‘탄탄한 이론적 배경을 갖추는 일’이다. 필자는 이 두 관점에 집중해 경영 전략의 핵심 내용을 요약하고 현실에 적용할 수 있는 해법을 제공하려 한다.

 

경쟁 전략의 기본 틀

전략의 기본은 마이클 포터 미국 하버드대 교수의 전략 이론에서 출발해야 한다. 포터 교수 외에도 훌륭한 경영학자들은 많지만, 이들의 경영 전략 이론은 대부분 포터 교수의 전략 이론을 약간씩 변형한 데 불과하다. 따라서 포터 교수의 전략 이론을 제대로 알면 다른 전략 이론도 쉽게 이해할 수 있다. 그런데 특히 우리나라에서는 그의 전략 이론이 피상적으로만 알려져 있거나, 심지어 많이 왜곡돼 있다. 그의 이론을 깊이 있게 공부하지 않고 자꾸 새로운 이론만 찾으려 하기 때문이다. 이 글에서는 전략의 기본으로서 ‘포터 교수 전략 이론’의 핵심을 설명하고, 이를 어떻게 현실에 적용해야 하는지 보여주려 한다.

 

어떤 산업에서든 성공하기 위해서는 다음에서 설명하는 ‘산업 매력도 분석’과 ‘기업 경쟁력 분석’을 해야 한다.

①산업 매력도(industry attractiveness)우선 자사가 투자할 예정이거나 현재 운영하고 있는 산업의 매력도를 분석해야 한다. 일반적으로 매력적인 산업은 신성장 산업이나 고도 기술 산업이라고 생각할 수 있다. 하지만 실상은 그 반대일 때가 많다. 컴퓨터 관련 업종이 매력적으로 보여도 이 분야에서 큰 이익을 내는 기업은 많지 않다. 벤처 산업에서도 많은 기업들이 별 재미를 못 보고 있다.

반면 장기적으로 꾸준히 성장하는 기업들은 오히려 시장이 성숙 또는 포화 단계에 접어든 기존 산업 분야에서 더 많이 찾을 수 있다. 그렇다면 어떤 산업이 매력적인지를 어떻게 종합적으로 분석할 수 있을까? 포터 교수는 다음 5개 변수를 모두 고려해야 한다고 주장했다.(그림1)

제조업이건 서비스업이건, 전통 산업이건 고도 기술 산업이건 모든 산업의 경쟁 원리는 이러한 5가지 변수로 설명할 수 있다.

1. 산업 내 경쟁자들의 경쟁 정도(rivalry)가 낮을수록 산업 매력도가 높다.

2. 잠재적인 신규 진입자(potential entrants)의 진입 가능성이 낮을수록 산업 매력도가 높다.

3. 부품이나 관련 서비스를 공급하는 공급자(suppliers)의 독점도나 교섭력이 낮을수록 산업매력도가 높다.

4. 구매자(buyers)의 독점도나 교섭력이 낮을수록 산업 매력도가 높다.

5. 대체재(substitutes)의 위협이 낮을수록 산업 매력도가 높다.

5가지 변수를 종합한 결과가 해당 산업의 평균적인 이익과 성과를 결정한다. 즉 5가지 변수를 제대로 이해해야 어떤 산업이 ‘단기적 거품 상태’에 있는지, 아니면 ‘구조적인 변화’를 이루고 있는지 알 수 있다. 흔히 투자 결정을 재무적 분석으로만 끝내는 사람들이 많은데 이는 매우 위험하다. 실제 일어나고 있는 산업의 구조적 변화를 과소 또는 과대평가할 수 있기 때문이다. 국가 전체적으로도 잘못된 투자 결정은 자원의 효율적 배분을 저해해 국가 경제에 좋지 않은 영향을 미친다. 경영자와 투자자들이 ‘5 forces model’을 제대로 이용해 의사결정을 한다면 자본 시장의 급변 현상도 많이 줄어들 수 있다.

②기업 경쟁력(firm competitiveness)산업을 선택한 다음에는 그 산업에서 다른 기업들보다 뛰어난 성과를 내야 하는데, 이를 위한 2가지 기본 전략은 ‘낮은 원가(low cost) 전략’과 ‘차별화(differen-tiation) 전략’이다. 또한 기업은 사업의 범위를 얼마나 넓힐지 결정해야 한다. 차별화와 저원가라는 2가지 기본 전략에 사업 범위까지 결합하면 <그림2>가 된다.

이 4가지 ‘본원적 전략’은 경쟁 우위를 창출하기 위한 서로 다른 접근법이므로 기업은 상황에 맞는 적절한 전략을 선택해야 한다. 포터 교수를 비판하는 학자들은 그가 너무 경쟁(competition)만 강조한다고 주장하지만 이는 잘못된 해석이다. <그림2>의 4가지 본원적 전략은 경쟁을 강조한 게 아니다. 전략을 제대로 선택하면 쓸데없는 경쟁을 피할 수 있어 여러 기업들이 서로 다른 전략으로 공존할 수 있다는 게 핵심이다. ‘무한 경쟁 시대’ ‘샌드위치 상황’ 등을 주장하며 필요 이상의 경쟁을 부추기는 사람들이야말로 자원 낭비의 주범이다.

 

경영 전략의 핵심은 우선 자신의 역량을 기초로 주어진 환경에서 가장 적합한 전략을 선택하는 것이다. 기업의 역량이 아무리 뛰어나도 경영 환경에 맞지 않는 전략을 택해 실패한 사례가 많다. 세계 최대 유통업체 월마트가 한국 등 아시아 시장에서 실패한 게 대표적인 예다.

월마트는 왜 실패했을까

월마트의 창업자 샘 월튼은 “기업 성공의 비밀은 소비자가 원하는 것을 제공하는 데 달려 있다”고 말했다. 그러나 월마트는 한국, 일본, 인도 등 아시아 시장에서 이 원칙을 무시한 채 미국식 경영 방식만 고집해 큰 실패를 맛봤다. 우선 월마트의 핵심 역량을 알아보고, 이 역량이 다른 나라 시장에서 얼마나 잘 맞지 않았는지를 살펴보자.

- 월마트의 핵심 역량은 대형 점포, 넓은 주차장, 거대한 물류 창고 등을 기반으로 하는 ‘규모의 경제’였다. 때문에 부동산 가격이 비교적 저렴한 미국, 브라질 등에서는 쉽게 성공을 거둘 수 있었다. 반면 부동산 가격이 비싸고 적절한 장소를 구하기 힘든 한국이나 일본에서는 이러한 장점을 제대로 활용하기 힘들다.

- 월마트는 제품을 가장 값싸게 공급하는 업체로 정평이 나 있다. 회사의 슬로건도 ‘매일매일 최저가(everyday low price!)’였다. 그러나 이렇게 싼 가격만을 강조하는 전략은 일본이나 한국에선 오히려 역효과를 가져왔다. 이들 국가에서는 ‘가격이 싸면 품질이 낮다’는 인식이 널리 퍼져 있기 때문이다. 한국에서 대형마트가 큰 인기를 끈 이유는 낮은 가격 때문이 아니라 다양한 제품을 한 번에 구입할 수 있는 ‘쇼핑의 편리성’ 때문이었다.

- 월마트는 인도 시장에서도 실패했다. 인도 유통업체들의 규모는 대부분 매우 작다. 월마트와 같은 대형 유통업체가 진입하면 기존 소매상들은 망할 수밖에 없다. 사회주의적 색채가 강한 인도 정부는 당연히 이들을 보호하는 정책을 내놓았다. 그러나 월마트는 인도 정부의 이런 정책을 예상하지 못하고 무조건 미국식 경영 방식만 고수했다.

월마트 사례는 한국에 진출하려는 외국 기업뿐 아니라 외국 시장에 진출하려는 한국 기업이나, 새로운 사업에 진출하려는 모든 기업에 중요한 시사점을 줄 것이다. 이렇게 복잡해 보이는 월마트 사례도 앞에서 설명한 포터 교수의 모델을 이용해 설명하면 쉽게 이해할 수 있다.

우선 한국 소매 산업(retail industry)의 매력도를 <그림1>로 분석해보자. 구매자가 매우 많고, 필요한 물자의 공급자도 충분히 있어 시장이 매우 매력적이다. 또한 현재 산업 내 경쟁자가 몇 군데 있지만 별로 심각한 위협을 줄 수준은 아니다. 신규 경쟁자가 추가로 생길 가능성도 낮다. 이 산업을 위협할 만한 대체 산업도 별로 없기 때문에 산업 매력도가 높다. 즉 월마트가 한국 시장에 진출한 일 자체는 옳은 결정이다.

문제는 전략 선택을 잘못했다는 점이다. 앞서 언급했듯 월마트는 한국 시장을 제대로 이해하지 못했다. 한국 소비자들은 무조건 값이 싼 제품을 대량으로 구입하지 않는다. 품질이 좋은 제품을 다양하고 편리하게 구입하려고 대형 유통업체를 이용한다. <그림2>나 <그림3>의 화살표가 보여주듯, 월마트는 한국 시장에서 저원가 전략이 아니라 품질, 다양성, 쇼핑 편의성을 높이는 차별화 전략을 택했어야 했다.

경영 전략의 본질은 기발한 아이디어를 내는 게 아니다. 복잡하게만 보이는 경영 현상을 쉽게 파악해 가장 적절한 의사결정을 내리는 게 핵심이다. 이를 위해서는 좋은 ‘분석의 틀’을 열심히 공부해 기초를 제대로 갖추는 일이 반드시 필요하다.